第一篇 冷啟動時期的簡書運營
在《從零開始做運營·入門篇》中留潦，作者張亮就提出了要將內容視為你的商品，打造內容供應鏈辣往，從初始階段就定義這個商品的銷售對象兔院、選品和展示方式。進而確保上線后的后臺內容流轉與前臺展示站削。那么在內容運營的初期坊萝，要讓產品“動”起來，就需要構建內容運營框架，定位內容消費者屹堰、確認內容來源肛冶、確立內容標準街氢，完成產品內容的初始化和種子用戶的引入扯键。
簡書是我個人很喜歡使用的一款工具+社區(qū)類產品荣刑。2017年4月，簡書完成了B輪融資伦乔。在流量下行時期厉亏，簡書這樣的重內容產品是怎樣突出重圍，獲得資本青睞的呢烈和？今天我們就以簡書為例爱只，看看內容型產品是怎樣搭建內容供應鏈的。
簡書從網(wǎng)頁端起家招刹，一開始就是一款「支持Markdown的筆記本」恬试，并逐步加入了「富文本編輯器」，加入了「閱讀社區(qū)」疯暑。2013年7月3日训柴，創(chuàng)始人簡叔在他的《創(chuàng)業(yè)三年記》中，把簡書定位為「中文寫作和閱讀平臺」妇拯。此時幻馁，網(wǎng)站公測還不到三個月。
在運營團隊進入內容初始化之前越锈，必須建立產品的內容運營框架仗嗦，捋順內容生產者、內容消費者和產品之間的關系甘凭，系統(tǒng)地解決內容從哪里來稀拐、到哪里去的流程問題。概括來說对蒲，這個階段的工作重點就在于對產品本身和目標用戶的定位钩蚊，從而將代表產品價值觀的內容，恰當?shù)爻尸F(xiàn)給與產品氣質具有相當契合度的用戶蹈矮。簡書提供的Markdown編寫方式決定了這個產品是一個天然的UGC平臺砰逻，那么在內容初始化階段，就需要通過運營來做一些內容填充的準備泛鸟，讓用戶大致知道這個產品是什么蝠咆、怎么玩，同時也能通過內容把產品的調性展現(xiàn)給后來進入的用戶，對用戶要生產的內容作出引導刚操。
回到構建運營框架中的幾個步驟坚冀，簡書在初創(chuàng)期的產品定位明確為「中文寫作和閱讀平臺」，為用戶提供極致的寫作與閱讀體驗鉴逞。換句話說记某，在簡書這個平臺上，人人都可以是內容的生產者构捡，也都是內容的消費者液南，只是頻次有所不同。這樣一種產品定位就決定了簡書不會走知乎那樣相對專業(yè)的內容線勾徽，也不是豆瓣那樣以興趣同好起家滑凉，而是另辟蹊徑，給每個普通人的自我表達賦能喘帚。
一畅姊、玩法的制定與引導
公測開始前，簡書就搭建了文章推薦板塊“簡書社”啥辨，初嘗社交涡匀。2013年1月開始就推出了「想想」征文比賽，到2014年3月溉知，一共舉辦了14期陨瘩，成為產品早期調動用戶生產積極性的主要力量。但活動并沒有給參賽作者的閱讀數(shù)和關注帶去可觀的流量级乍，許多作者在簡書上也少有更新舌劳，相對優(yōu)質的用戶資源沒有得到很好的發(fā)揮。
Web端公測一開放玫荣，簡書就發(fā)布了多篇關于Markdown編寫的使用說明甚淡。半年內，簡書發(fā)布了56篇關于操作捅厂、更新贯卦、報道等介紹性的文章，為用戶使用體驗提供了索引性指引焙贷。
二撵割、種子用戶的引入
根據(jù)簡叔的介紹，2014年元旦辙芍，簡書團隊有全職人員8人啡彬，兼職3人羹与。員工精簡，身兼多職庶灿，尤其是他們中的大部分本身也都是文字愛好者纵搁，并通過員工關系拉來一批種子用戶。這部分用戶所生產的內容多以人文情感類為主往踢，包括影評腾誉、書評、散文隨筆菲语。比較矚目的是有部分文章是程序員們所產出的代碼編寫經驗妄辩，也占到了20-30%的比重惑灵。
在用戶體量還不大山上、產品社區(qū)屬性還沒彰顯的探索期，文章的評論數(shù)基本都為零英支，而這批用戶就成為了構建簡書產品生態(tài)的最早體驗者和參與者佩憾。時至今日，多數(shù)種子用戶已許久未更新文章干花，而仍有所產出的也多是日記體裁妄帘，可見要堅持一日千字絕非易事。（日更個人公眾號也是……男默女淚）
三池凄、初始內容的準備
簡書的早期用戶中抡驼，有相當一部分只在2013、2014年更新過寥寥可數(shù)的幾篇文章肿仑。除了早期運營沒能及時拉攏與用戶的關系之外致盟，另一個原因可能是這些用戶可能都是簡書工作人員的小馬甲，通過這些馬甲發(fā)布一些實則為PGC的文章尤慰，拉高文章質量馏锡，帶動創(chuàng)作氛圍。這對初創(chuàng)階段的產品內容運營來說也是必不可少的伟端。
四杯道、初試內容集結與分發(fā)
簡書早在2013年7月就借助主題征文創(chuàng)建了電子書月刊《想想》，半年后又創(chuàng)建了匯編精選文章的《簡書周刊》责蝠，對特定主題的文章也集結出電子書党巾，同步在豆瓣、kindle等平臺開放下載霜医。乃至幫助簽約作者獨立成書齿拂，較早地進入了內容消費的大潮。內容的形式也從文字擴展到音頻支子，推出音頻欄目并與喜馬拉雅合作创肥，以渠道拓寬尋求多方發(fā)展。
總體來說，簡書在早期運營過程中叹侄，與用戶之間的互動反饋做的并不理想巩搏，征文活動沒能切實培養(yǎng)出幾個具有話語影響力的獨家大V。好在簡書及早投入了內容變現(xiàn)的布局趾代，Markdown編寫作為產品的核心功能也得到了許多用戶的認可與喜愛贯底，創(chuàng)作與閱讀的情懷為簡書贏得了不少的美譽。
第二篇 優(yōu)質內容的整合
在內容初始化時期撒强，簡書就提出「找回文字的力量」禽捆，明確了自身作為UGC平臺的定位。如此這般飘哨，內容胚想、來源和受眾三個部分已經確立，但如何鼓勵內容生產者進行創(chuàng)作芽隆，怎樣對內容做篩選浊服，以及如何將好的內容傳遞給內容消費者，就還需要建立相應的內容標準和展現(xiàn)機制胚吁，使平臺上的內容創(chuàng)作與流通得以常態(tài)化發(fā)展牙躺。
當一個網(wǎng)站或者產品進入正式運營階段，為了引導用戶觸達腕扶、認可內容孽拷，就需要去建立一些標準，包括：
??內容質量的甄別
??好內容的露出與呈現(xiàn)方式
??持續(xù)的推送與推薦機制的建立
??實現(xiàn)“自運營”的路徑與機制選擇
一半抱、內容質量的甄別
一千個人心中有一千個哈姆雷特脓恕，每個人評判內容質量的標準是不同的，平臺要做的就是制定內容質量標準代虾，明確質量控制方式进肯。簡書采用「社區(qū)規(guī)范+編輯審核+用戶評判」的方式對內容質量進行甄別。
1棉磨、社區(qū)規(guī)范
簡書對「什么樣的內容允許被創(chuàng)建」并沒有太多限制江掩，這是由產品本身的UGC基因所決定的。而好內容的養(yǎng)成則需經過層層把關乘瓤，才能上首頁或是進專題环形，提升曝光率。這里的社區(qū)規(guī)范主要指以名聲在外的《簡書<首頁投稿>史上最全拒稿指南》為代表的各類簡書官方創(chuàng)作規(guī)范衙傀。目前這類規(guī)范主要包括兩類抬吟，一是專題投稿須知，如《【簡書真人交友專題】投稿須知》，給定內容創(chuàng)作的范圍與形式；二是操作規(guī)則，如《關于降低用戶每日發(fā)布文章次數(shù)上限的說明公告》略贮。
2钙畔、編輯審核
即便有了規(guī)則和算法茫陆，作為一個內容型產品，編輯的人工審核是簡書必不可少的一個環(huán)節(jié)擎析。簡書也為編輯工作給出了如《如何事后管理不需要審核的專題》等相應的管理細則簿盅。編輯審核的可操作性強，規(guī)范化程度高揍魂，同時也可以發(fā)掘優(yōu)質話題和潛在簽約作者桨醋，保持產品調性，構建平臺內部的內容生態(tài)现斋。但編輯的審稿效率有限喜最，當獲得大規(guī)模用戶量和投稿數(shù)后，勢必要讓渡一部分內容監(jiān)管權給忠實用戶步责。
3返顺、用戶評判
簡書作為UGC平臺，用戶反饋意見就是判定內容質量好壞的最直接來源蔓肯。和許多社區(qū)類產品一樣，簡書提供閱讀振乏、評論蔗包、喜歡、收藏慧邮、打賞调限、分享等基本的社區(qū)功能，并在內容頁顯示文章曝光的具體數(shù)據(jù)误澳，作為對文章初步排序的依據(jù)耻矮。同時，結合編輯的審核忆谓，將近期熱門文章放到首頁裆装，以用戶“用手投票”來反映內容質量。
另一方面倡缠，用戶可以自主將原創(chuàng)文章向其他用戶創(chuàng)建的專題投稿哨免，每篇文章限投五次，并可以被不同的專題收錄昙沦。專題管理者多是簡書的忠實用戶琢唾，他們設定所管理專題的內容質量標準，并進行審稿盾饮。用戶對專題的運營和編輯團隊的官方運營形成了有效互補采桃，節(jié)省了簡書的人力資源成本懒熙，同時為內容質量的甄別帶去不一樣的視野（盡管水平可能參差不齊）。
這里要指出的是普办，用戶評判也會作為一種反饋機制影響到編輯和一部分創(chuàng)作者煌珊。由于在內容的呈現(xiàn)過程中，用戶也在不斷地通過自己的點擊泌豆、喜歡定庵、收藏、評論踪危、打賞蔬浙、分享等一系列動作反饋閱讀體驗，以及產生關注或取關的行為贞远，進一步地為內容質量標準提供了回溯性借鑒畴博。渴望關注的創(chuàng)作者會根據(jù)往期文章的受歡迎程度調整自己內容生產的主題蓝仲、風格俱病、排版等；而編輯出于留住更多用戶的考慮袱结，會把話題性大亮隙、關注度高的文章推向首頁。而這類文章往往受眾較廣垢夹，用戶粒度大溢吻，會顯得產品過于向大眾思維傾斜。
二果元、高質內容的呈現(xiàn)
內容的呈現(xiàn)可以分為用戶主動發(fā)現(xiàn)內容和向用戶推送內容兩種促王。由于閱讀功能在移動端的應用更廣，這里以簡書APP作為分析對象而晒。
1蝇狼、用戶主動發(fā)現(xiàn)內容
簡書APP為未登錄用戶展現(xiàn)的只有「發(fā)現(xiàn)」頁。對新注冊用戶提供關注專題的引導頁倡怎，并直接進入「發(fā)現(xiàn)」頁迅耘，在首頁也就是「關注」頁則提供相應的推薦關注，包括添加微信和QQ好友诈胜”希「發(fā)現(xiàn)」頁相當于是簡書做的優(yōu)質內容集結，通過運營對現(xiàn)有內容進行組織和包裝焦匈，填充用戶在APP上閑逛的時間血公，抓住為用戶提供內容的機會。內容整合的形態(tài)包括7日熱門缓熟、30日熱門累魔、簡書出版等摔笤。
「發(fā)現(xiàn)」頁主要是熱門文章的集合，而「關注」頁就更加個性化地將用戶主動關注的內容呈現(xiàn)出來垦写，同時成為提高用戶使用產品頻次的基礎吕世。簡友圈將社區(qū)化的互動方式變得更為私密而連續(xù)，通過查看已關注人的動態(tài)梯投，用戶可以更快地獲取自己感興趣的話題命辖，同時也會對已關注人形成相應的畫像，增強產品的社交附著黏性分蓖。
2尔艇、向用戶推送內容
簡書APP內部推送的內容有三類：文章更新推送、新消息推送和黛玉早報么鹤。
文章更新推送的對象和用戶發(fā)現(xiàn)頁一樣终娃，包括關注的用戶、專題蒸甜、文集棠耕。不同的是用戶在這里可以自主設置是否要接收推送，即從主動發(fā)現(xiàn)轉為被動獲取柠新。這一功能可以使用戶有針對性地選擇不希望錯過的內容更新窍荧。簡書也為用戶提供了“默認打開新關注對象的更新推送”、“每次關注時詢問是否打開更新推送”這樣比較人性化的選項登颓。因此搅荞，簡書的文章更新推送形式上是用戶被動接受，本質上還是用戶自己做出的選擇框咙。文章更新推送有增有減，在提升用戶使用體驗的同時也提高了APP的打開率和用戶活躍度：當用戶面對推送時痢甘，出于前置的主動選擇喇嘱，TA更傾向于在打開推送后進行點贊、評論等互動塞栅。
新消息推送主要是社區(qū)內互動以及投稿的請求或反饋者铜，包括評論、簡信放椰、投稿請求作烟、喜歡和贊、關注砾医、贊賞拿撩、其他提醒和精選。也同樣由用戶選擇是否接收這些通知項目如蚜。
黛玉早報是官方的精選推送压恒，開啟了消息推送的用戶將在每天早上十點左右收到一篇集結各類精選文章影暴，文章主題各異，兼顧各類讀者口味探赫。也會結合一些社會熱點型宙、簡書官方活動等話題度較高的事件進行編排。
三伦吠、推薦機制的建立
簡書的推薦機制妆兑，除了根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)進行初步篩選、編輯審核并推薦內容外毛仪，還給活躍度較高搁嗓、創(chuàng)作內容質量較好的用戶提供了「社會認可」和「自我滿足」維度上的名號，即簡書新浪微博聯(lián)合認證的「簡書推薦作者」和「簡書專題運營者」潭千。兩項認證的申請也有清晰的標準：「簡書推薦作者」需要在簡書上發(fā)表文章字數(shù)達到20000字谱姓，獲得喜歡數(shù)達到2000個；「簡書專題運營者」在簡書參與編輯的專題所收獲訂閱總數(shù)則要達到1000個刨晴。認證作者屉来、運營者的知名度將更高，文章和專題登上簡書首頁的可能性也更大狈癞。但對這部分核心創(chuàng)作者的后續(xù)監(jiān)管和關系維護是簡書需要長期處理的一項事務茄靠。
四、“自運營”的實現(xiàn)
自運營是網(wǎng)站或產品運營的最高境界蝶桶，而前期所做的種種用戶引導和內容構建慨绳，本質也是為了向用戶自主運營靠攏，讓網(wǎng)站或產品實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)展真竖。目前簡書的“自運營”體現(xiàn)在脐雪，用戶可以創(chuàng)建專題并成為專題的運營者，還有可能成為「簡書專題運營者」恢共。但總體上战秋，簡書離“自運營”還有很長一段路要走，需要時不時地進行一些活動來鼓勵用戶創(chuàng)作讨韭，UGC的基因也讓編輯的人工審核不可或缺脂信。
五、還想說點什么
簡書的書寫體驗在同類產品中拔出一籌透硝，很讓人有每日一寫的沖動狰闪，還不允許發(fā)表的文章“僅對自己可見”（可在編輯頁存稿），提倡互聯(lián)網(wǎng)的分享文化濒生。在簡書寫日記隨筆是一種好的選擇埋泵，但每篇文章上頭的閱讀數(shù)、點贊數(shù)又會激起人性深處渴望被認可的欲望甜攀，希望這種欲望喚起的是好內容秋泄，而不是迎合的內容吧琐馆。
回到這次有關內容運營的閱讀主題，內容供應鏈呈現(xiàn)出「生產->傳播->消費（重知識的內容消費偏向于功能型消費恒序，輕知識的內容消費偏向于感官消費）->反饋」的流程模式瘦麸。要讓整個流程形成閉環(huán)，就要鼓勵推送和推薦的自定義歧胁，為用戶提供定制熱門滋饲，強化搜索和專題，讓每個人都能關注自己感興趣的內容喊巍。
推送關注的優(yōu)先級會高于發(fā)現(xiàn)屠缭，畢竟我們都很懶。
