之前跳讀了技術(shù)相關(guān)的計算廣告后幾章遭顶，感覺還是很缺乏對業(yè)務(wù)的理解，所以跳回來一次讀完了廣告業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)的幾章，這里來做一次總結(jié)，無論是廣告產(chǎn)品經(jīng)理亦或是廣告業(yè)務(wù)相關(guān)算法和開發(fā)人員淹朋，都建議可以讀讀。

這里一定一定建議在閱讀本文時去結(jié)合目前接觸到的所有電腦和移動端的廣告去分析钉答，這樣可以更有助于理解廣告產(chǎn)品以及其所含有的業(yè)務(wù)邏輯础芍。

在線廣告的產(chǎn)品形式相當豐富。

由于之后會涉及到相當多的業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品業(yè)務(wù)数尿，這里首先做一個總結(jié)仑性，之后也按照這條主線順序進行說明。

廣告產(chǎn)品由于數(shù)據(jù)利用和變現(xiàn)需求的推動右蹦，一般將這一發(fā)展歷程分為四個階段诊杆。

1. 合約廣告產(chǎn)品。由線下廣告的交易形式衍生而來何陆，又可以分為按照時段售賣的CPT廣告和按照約定展示量售賣的CPM廣告晨汹。
2. 競價廣告產(chǎn)品。最重要的形式是搜索廣告甲献，其產(chǎn)品形式為對搜索關(guān)鍵詞的競價宰缤。這種廣告在拓展到站外展示廣告流量時，演進成了對頁面關(guān)鍵詞或者用戶標簽競價的產(chǎn)品形式晃洒，也就是ADN慨灭。
3. 程序化交易廣告產(chǎn)品。競價廣告的進一步發(fā)展催生了實時競價的交易形式球及。實時競價使得需求方可以更靈活地劃分和選擇自己的目標受眾氧骤。
4. 原生廣告產(chǎn)品。廣告產(chǎn)品體系除了自身的演進吃引，另一個重要課題是如何處理與非商業(yè)化內(nèi)容的關(guān)系筹陵，讓廣告與內(nèi)容盡可能以“原生”的方式共存刽锤。

計算廣告產(chǎn)品發(fā)展歷程如下圖所示。

在線廣告產(chǎn)品進化示意

1. 合約廣告

1.1 廣告位合約

廣告位合約是最早產(chǎn)生的在線廣告售賣方式朦佩。它是指媒體和廣告主約定在某一時間段內(nèi)并思、在某些廣告位上固定投送該廣告主的廣告，相應(yīng)的結(jié)算方式為 CPT语稠。

隨著受眾定向技術(shù)的發(fā)展宋彼，廣告位獨占式售賣的執(zhí)行方式也發(fā)生了很大的變化。即使某個廣告位全部投放一個廣告主的創(chuàng)意仙畦，也并不意味著一定要投放同樣的一款創(chuàng)意输涕，而受眾定向在其中也可以起到很重要的作用。例如慨畸，某汽車生產(chǎn)商廣告主旗下可能有多個系列的產(chǎn)品莱坎，如小型車、緊湊型車寸士、豪華車檐什、SUV等，而這些車型的潛在購買人群其實也有很大的區(qū)別碉京，如果能夠?qū)@些系列的受眾分別投送相應(yīng)的創(chuàng)意厢汹，就可以取得更好的效果。另外谐宙，即使在受眾上無法區(qū)分的情形下烫葬，也可以利用頻次控制的方式向同一用戶遞進式地展示一系列創(chuàng)意，以達到更好的效果凡蜻。

廣告位合約還有一種變形的形式搭综，即按照廣告位的輪播售賣。

受眾定向

受眾定向方法概覽

• 地域定向（geo-targeting）划栓。
• 人口屬性定向（demographical targeting）兑巾。人口屬性的主要標簽包括年齡、性別忠荞、教育程度蒋歌、收入水平等。
• 頻道定向（channel targeting）委煤。頻道定向是完全按照供應(yīng)方的內(nèi)容分類體系將庫存按照頻道劃分堂油，對各頻道的流量投送不同的廣告。
• 上下文定向（contextual targeting）碧绞。根據(jù)網(wǎng)頁的具體內(nèi)容來匹配相關(guān)的廣告府框，這就是上下文定向。
• 行為定向（behaviorial targeting）讥邻。根據(jù)用戶的歷史訪問行為了解用戶興趣迫靖，從而投送相關(guān)廣告院峡。
• 精確位置定向（hyper-local targeting）。
• 重定向（retargeting）系宜。對某個廣告主過去一段時間的訪客投放廣告以提升效果照激。
• 新客推薦定向（look-alike targeting ）。根據(jù)廣告主提供的種子訪客信息蜈首，結(jié)合廣告平臺更豐富的數(shù)據(jù)实抡，為廣告主找到行為上相似的潛在客戶。
• 團購（group-purchase）欢策。

受眾定向標簽體系

• 當標簽作為廣告投放的直接標的時（包括 CPM 廣告及競價廣告中直接可被廣告主選擇的人群），這些標簽既要能夠為廣告主所理解赏淌，又要方便廣告主的選擇踩寇。因此，在這種情形下六水，結(jié)構(gòu)化的層級標簽體系往往是較合理的產(chǎn)品方案俺孙，

• 當標簽僅僅是投放系統(tǒng)需要的中間變量，作為 CTR 預(yù)測或者其他模塊的變量輸入時掷贾，那么結(jié)構(gòu)化的標簽體系其實是沒有必要的睛榄，應(yīng)該完全按照效果驅(qū)動的方式來規(guī)劃或挖掘標簽，而各個標簽之間也不太需要層次關(guān)系的約束想帅。

1.2 展示量合約

展示量合約指的是約定某種受眾條件下的展示量场靴，然后按照事先約定好的單位展示量價格來結(jié)算。這種合約還有一個名稱港准，就是擔保式投送即GD旨剥，其中的“擔保”指的就是量的約定浅缸。實際執(zhí)行中轨帜，在未能完成合約中的投放量時，可能要求媒體承擔一定的賠償衩椒。

雖然從交易模式上來看蚌父，展示量合約仍然是比較傳統(tǒng)的交易模式，但是從技術(shù)層面上看毛萌，這種模式的出現(xiàn)實際上已經(jīng)反映了互聯(lián)網(wǎng)廣告計算驅(qū)動的本質(zhì)：分析得到用戶和上下文的屬性苟弛，并由服務(wù)端根據(jù)這些屬性及廣告庫情況動態(tài)決定廣告候選。這一商業(yè)模式的出現(xiàn)朝聋，需要有一系列技術(shù)手段的支持嗡午，這些手段主要包括受眾定向、流量預(yù)測和擔保式投放等冀痕。受眾定向已經(jīng)在剛才部分進行了介紹荔睹，這里討論一下流量預(yù)測和在線分配的產(chǎn)品策略問題狸演。

流量預(yù)測
流量預(yù)測在廣告產(chǎn)品中包括以下三個主要用途。
（1）售前指導僻他。在展示量合約廣告中宵距，由于要約定曝光總數(shù)，事先盡可能準確地預(yù)測各人群標簽的流量變得非常關(guān)鍵吨拗。

（2）在線流量分配满哪。當一次曝光同時滿足兩個以上合約的要求時，怎樣決策將它分配給哪個合約以達到整體滿足所有合約的目的劝篷。各種在線分配算法都要依賴流量預(yù)估的結(jié)果哨鸭，以達到高效和準確的目標。

（3）出價指導娇妓。在競價廣告中像鸡，由于沒有量的保證，廣告主需要根據(jù)自己預(yù)計的出價先了解一下可能獲得多少流量哈恰，以判斷自己的出價是否合理只估。

在線分配
展示量合約這種保量合約都面臨一個問題：各個合約要求的人群很可能大量交疊，如何設(shè)計分配策略着绷，使得各個合約都盡可能被滿足蛔钙。對這一策略問題，將其簡化為一個二部圖（bipartite graph）匹配的問題荠医。二部圖的一方是表示廣告庫存的供給節(jié)點吁脱，每個節(jié)點代表的是所有人群標簽都相同的廣告流量集合；二部圖的另一方是表示廣告合約的需求節(jié)點子漩，每個節(jié)點代表的是一個廣告合約的人群標簽條件豫喧。在線分配問題實際上是一個二部圖最佳分配問題。

2. 競價廣告

競價交易模式的本質(zhì)是將量的約束從交易過程中去除幢泼，僅僅采用“價高者得”的簡單決策方案來投放每一次廣告紧显。

2.1 搜索廣告

競價、類搜索的廣告投放架構(gòu)都是從搜索廣告發(fā)展起來的缕棵。因此孵班，這里首先對搜索廣告進行介紹，這也是整個在線廣告市場中市場份額最大的類型招驴。

搜索廣告創(chuàng)意的展示區(qū)域一般來說分為北（north）篙程、東（east）、南（south）三個部分别厘。

搜索廣告（注意：移動端搜索沒有東區(qū)廣告）

在互聯(lián)網(wǎng)廣告的整個產(chǎn)品譜系當中虱饿，搜索廣告有著特殊重要的地位，具有以下鮮明的產(chǎn)品和技術(shù)特點。

（1）搜索廣告的變現(xiàn)能力氮发，即 eCPM遠遠高于一般的展示廣告渴肉，其市場重要程度也就得以彰顯。

（2）搜索廣告的受眾定向標簽爽冕，即是上下文的搜索查詢仇祭。由于搜索詞非常強地表征著用戶的意圖，搜索廣告可以進行非常精準的定向颈畸。相對這樣的上下文信息乌奇，根據(jù)用戶歷史行為得到的興趣標簽的重要性大打折扣，這一方面是因為其信號遠不如搜索詞強烈眯娱，另一方面是因為用戶這樣明確意圖的任務(wù)是決不能被打斷的（參見第2章廣告有效性原理部分）礁苗。因此，搜索廣告里的eCPM由一般情形下的r（a困乒，u寂屏，c）退化成了r（a，c）娜搂。

搜索廣告從一開始就具有原生廣告的特點：它的商業(yè)化結(jié)果與自然結(jié)果一樣，由用戶的主動意圖觸發(fā)吱抚，并且展示形式上與自然結(jié)果相差不大百宇。這里放上原生的搜索廣告結(jié)果樣例，之后可以結(jié)合原生廣告章節(jié)進行進一步理解秘豹。

淘寶app中龍蝦尾的搜索結(jié)果携御，注意第一條商品

除了產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新，搜索廣告的投放和優(yōu)化策略也是產(chǎn)品的重要一環(huán)既绕。搜索廣告的整個決策過程可以分為查詢擴展啄刹、檢索、排序凄贩、放置誓军、定價等幾個階段。
查詢擴展是搜索廣告獨有的策略疲扎，目的是給廣告主自動地拓展相關(guān)的查詢詞昵时，擴大采買流量；
廣告檢索和將候選廣告根據(jù) eCPM 排序是廣告系統(tǒng)較為通用的核心流程（本章后面介紹廣告網(wǎng)絡(luò)時再討論）椒丧；
定價是競價廣告非常核心的策略（在下一節(jié)機制設(shè)計中將重點介紹）壹甥。

查詢擴展相關(guān)的方法有

• 精確匹配。即不對廣告主提供的關(guān)鍵詞做任何形式的擴展壶熏，保證忠實按照廣告主意圖精準執(zhí)行句柠。
• 短語匹配。當用戶的查詢完全包含廣告主關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞（包括關(guān)鍵詞的同義詞）的插入或顛倒形態(tài)時，就認為匹配成功溯职，
• 廣泛匹配精盅。當用戶的查詢詞與廣告主的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時，即使廣告主并未提交這些查詢詞缸榄，也可能被匹配渤弛。
• 否定匹配。向廣告主提供否定匹配的功能甚带，即明確指出哪些詞是不能被匹配的她肯，這樣可以靈活地關(guān)停一些低效的流量。

當廣告候選完成排序以后鹰贵，需要分別確定北區(qū)和東區(qū)的廣告條數(shù)晴氨，這個環(huán)節(jié)稱為廣告放置（ad placement）。

2.2 定價策略

在對搜索廣告說明完成后碉输，這里就可以開始說明競價廣告的相關(guān)策略了籽前，首先這里說明的是定價問題。圍繞位置拍賣最重要的機制設(shè)計是所謂的定價（Pricing）問題敷钾，它探討的是在一次位置拍賣中給定各參與者的出價以及他們的期望收益枝哄，如何對最后獲得某個位置的廣告主收取合適的費用。

在線廣告競價市場最常見的定價策略是 GSP方案阻荒；另外有一種 VCG（Vickrey-Clarke-Groves）定價策略挠锥，雖然理論上比GSP更合理，但是由于原理較復雜侨赡，向廣告主解釋起來有難度蓖租，因此在實際系統(tǒng)中采用的并不多。下面分別介紹這兩種定價策略羊壹。

1.廣義第二高價（GSP）

所謂第二高價蓖宦，指的是在只有一個位置的拍賣中，向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價油猫，這樣的拍賣也叫作Vickrey拍賣稠茂。很容易直覺地將第二高價策略推廣成下面的策略：對贏得每一個位置的廣告主，都按照他下一位的廣告位置出價來收取費用眨攘，這就是廣義第二高價主慰。

2.VCG
其基本思想是：對于贏得了某個位置的廣告主，其所付出的成本應(yīng)該等于他占據(jù)這個位置給其他市場參與者帶來的價值損害鲫售。

由于實際使用不多共螺，這里不對VCG廣告工作原理和邏輯進行說明。

市場保留價

為了控制廣告的質(zhì)量和保持一定的出售單價情竹，競價廣告市場往往要設(shè)置一個贏得拍賣位置的最低價格藐不，這一價格我們稱為市場保留價（Market Reserve Price，MRP），俗稱“起價”或“底價”雏蛮。廣告主的出價只有在高于市場保留價時才能獲得競價機會涎嚼，同時在贏得某個拍賣位置后，如果根據(jù)定價策略算出的付費低于市場保留價（以廣義第二高價為例挑秉，很容易驗證這種情況是可能發(fā)生的）法梯，也需要調(diào)整到市場保留價的水平上。

價格擠壓

在 CPC 結(jié)算的廣告產(chǎn)品中犀概，eCPM 可以表示成點擊率和出價的乘積立哑，即 r=μ·ν=μ·bid CPC 。但是在競價的機制設(shè)計中姻灶，有時會對此公式做一些微調(diào)铛绰，把它變成下面的形式：

價格擠壓

其中的κ為一個大于0的實數(shù)〔恚可以考慮兩種極端情況來理解κ的作用：當κ→∞時捂掰，相當于只根據(jù)點擊率來排序而不考慮出價的作用；反之曾沈，當κ→0時这嚣，則相當于只根據(jù)出價來排序。因此塞俱，隨著κ的增大疤苹，相當于我們在擠壓出價在整個競價體系中的作用，因此我們把這個因子叫做價格擠壓（squashing）因子敛腌。

價格擠壓因子的作用主要是能夠根據(jù)市場情況更主動地影響競價體系向著需要的方向發(fā)展。比如說惫皱，如果發(fā)現(xiàn)市場上存在大量的出價較高但品質(zhì)不高的廣告主像樊，則可以通過調(diào)高κ來強調(diào)質(zhì)量和用戶反饋的影響；如果發(fā)現(xiàn)市場的競價激烈程度不夠旅敷，則可以通過降低κ來鼓勵競爭生棍。

2.3 廣告網(wǎng)絡(luò)

對展示廣告而言，合約式的售賣方式必然無法消耗所有的庫存媳谁。這部分流量我們稱為剩余流量（remnant inventory）涂滴。競價交易模式的產(chǎn)生為這部分流量提供了變現(xiàn)的機會，催生了廣告網(wǎng)絡(luò)這一產(chǎn)品晴音。廣告網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品功能是批量聚合各媒體的剩余流量柔纵，按照人群或上下文標簽的流量切割方式售賣給廣告主。

競價廣告網(wǎng)絡(luò)的售賣的標的主要是人群锤躁，而廣告位被淡化了搁料。（合約廣告是很難淡化廣告位標的的。）另外，當流量滿足多個廣告活動要求時郭计，簡單地采用競價模式而不用考慮量的合約霸琴。

廣告網(wǎng)絡(luò)中的廣告決策過程與搜索廣告相比，整個流程要簡單一些昭伸，主要分為檢索梧乘、排序、定價等幾個階段庐杨。這里和具體的推薦過程有一定程度的類似选调。

1.廣告檢索

廣告與搜索面對的文檔其實不同，它往往是一個用布爾表達式表達的投放條件辑莫，而不是可以簡單看成一個詞的集合学歧。搜索那樣的面向詞集合的檢索方案對布爾表達式來說不是最有效的。

搜索廣告檢索與搜索基本一致各吨，用常規(guī)的倒排索引技術(shù)就可以解決枝笨。展示廣告網(wǎng)絡(luò)與搜索廣告不同，由于用戶意圖不明確揭蜒，往往要將更多的關(guān)鍵字横浑、興趣標簽同時用于檢索過程。這里可以類比推薦系統(tǒng)中的召回階段屉更。

2.廣告排序

競價廣告中排序的準則是eCPM徙融，而在CPC結(jié)算的情形下，對eCPM的估計轉(zhuǎn)化為對點擊率的估計問題瑰谜。這里同樣可以類比目標有修改的推薦系統(tǒng)排序階段欺冀。

2.4 競價廣告與合約廣告的比較

在了解了競價、合約這兩類主要的廣告交易方式后萨脑，這里簡要對比一下它們的優(yōu)缺點隐轩。

從供給方或廣告市場方來看，合約廣告和競價廣告的對比可以類比于計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的區(qū)別渤早。在合約廣告的情況下职车，所有量的保證和質(zhì)的優(yōu)化都是由媒體方的廣告投放機來統(tǒng)一完成，而在競價廣告的情況下鹊杖，市場只負責制定競價和收費的規(guī)則悴灵，而各廣告主量的保證完全采用市場競爭的方式來完成。在這種情況下骂蓖，市場方需要仔細設(shè)計宏觀競爭機制积瞒，但是不一定需要實現(xiàn)象合約廣告那樣的交易級別的計劃調(diào)度。

在競價廣告中涯竟，供給方和廣告主的約定比較松散：首先赡鲜，供給方不再向廣告主承諾廣告投放量空厌；與此相對應(yīng)，點擊單價由廣告主自行決定银酬。這樣的交易邏輯使得廣告合同由首先確保量的結(jié)構(gòu)變成了首先確保單位成本的結(jié)構(gòu)嘲更。這實際上是非常革命性的變化，它使得廣告市場產(chǎn)生了以下三個有利于大幅提高廣告效果的發(fā)展趨勢揩瞪。

（1）非常精細的受眾定向可以被無障礙地使用在交易中赋朦，而這是展示量合約廣告很難做到的。

（2）大量的中小廣告主逐漸成為參與競價的主體李破，這使得市場的規(guī)模得到了快速擴張宠哄。

（3）與合約廣告相比，競價廣告中數(shù)據(jù)的價值得以彰顯嗤攻，整個市場開始以數(shù)據(jù)為核心來組織和運營廣告產(chǎn)品毛嫉。

3. 程序化交易廣告

隨著需求方優(yōu)化效果的要求進一步加強，廣告網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品形態(tài)上已經(jīng)無法完全滿足需要妇菱，而市場的發(fā)展方向是向需求方徹底開放承粤。這也就產(chǎn)生了以實時競價即RTB為核心的程序化交易市場。

RTB 的產(chǎn)生闯团，使得廣告市場向著透明的比價平臺的方向發(fā)展辛臊，這樣的平臺就是廣告交易平臺，即ADX房交，其主要特征即是用RTB的方式實時得到廣告候選彻舰，并按照其出價簡單完成投放決策。

3.1 實時競價

競價廣告網(wǎng)絡(luò)中的受眾定向雖然可以很精準候味，但是還是會有一些完成不了的場景刃唤。例如，某廣告主希望對自己的流失用戶進行一次廣告促銷白群，或某廣告主希望廣告平臺幫助找到與其用戶類似的潛在用戶透揣。很顯然，無論怎樣選擇在廣告網(wǎng)絡(luò)中的人群標簽川抡，都不可能直接完成上述的任務(wù)。實際上须尚，這兩個任務(wù)有一個共同的特點崖堤，即我們在加工人群標簽的過程中需要利用到廣告主的數(shù)據(jù)。這樣的標簽稱為定制化用戶標簽（customized audience segmentation）耐床。

因此密幔，采用廣告網(wǎng)絡(luò)這樣的封閉式競價方案是無法規(guī)模化和精細化地針對定制化標簽進行投放的撩轰。什么樣的解決方案才能夠規(guī)目杷Γ化呢昧廷？其實很簡單，只要把競價過程開放偎箫，在廣告展示時由需求方來判斷是否需要并出價木柬，就可以解決上面的問題，這樣的思路就產(chǎn)生了實時競價淹办。

用定制化標簽指導廣告投放是實時競價的關(guān)鍵產(chǎn)品目標眉枕。

實時競價流程

實時競價的接口可以分成兩個過程，即預(yù)先進行的將 ADX與 DSP的用戶標識對應(yīng)起來的 cookie映射（cookie mapping）過程和線上廣告請求時的競價和投放過程怜森。

以Web投放環(huán)境為例速挑，RTB的廣告請求可以分為以下三個步驟。

1. 用戶瀏覽媒體網(wǎng)站副硅。

2. 媒體網(wǎng)站通過JavaScript或SDK向ADX發(fā)起廣告請求姥宝。

3. ADX 向各 DSP 傳送 URL 和本域名 cookie，發(fā)起詢價請求恐疲。DSP 根據(jù)預(yù)先做好的cookie映射查出對應(yīng)的已方cookie腊满，決策是否參與競價，如果參與，則返回自己的出價利职。在等待一個固定的時間片后茎芭，ADX選出出價最高的DSP返回給媒體網(wǎng)站。

4. 媒體網(wǎng)站從勝出的DSP拿到廣告創(chuàng)意并展示疮蹦。

注意：需要特別說明一點，實時競價中的“實時”這一限定茸炒，特指的是需求方實時地愕乎，也就是在每一次展示時參與廣告競價

3.2 其他程序化交易方式

除了實時競價以外，市場上還存在若干其他的程序化交易方式壁公。

優(yōu)選

優(yōu)選比實時競價產(chǎn)生要早感论，可以看成是只有一個需求方的程序化交易，優(yōu)選方式允許單個需求方按照自己的意愿來挑選流量紊册，但是又可以避免復雜的競價過程比肄。由于只有一個需求方參與，媒體可以比較容易地對廣告的質(zhì)量和來源進行控制囊陡。這種交易一般按照CPM 方式結(jié)算芳绩，由于沒有了多方競價，又有選擇流量的便利撞反，往往要約定一個比市場價格更高的 CPM單價妥色。

私有市場

除了實時競價這種公開的市場拍賣機制以外，有時媒體為了保證廣告主的質(zhì)量遏片，希望將拍賣限制在一些被邀請需求方的小范圍內(nèi)嘹害。這種程序化交易叫作私有市場撮竿。私有市場中的在線交易過程與公開的實時競價一致。

私有市場可以說兼顧了優(yōu)選與實時競價的好處笔呀。

3.3 廣告交易平臺

廣告交易平臺幢踏，即ADX，是程序化交易時代的關(guān)鍵產(chǎn)品凿可，它負責將媒體流量以拍賣的方式售賣給 DSP惑折，可以類比于證券市場中的交易所。

ADX的產(chǎn)品策略較為簡單枯跑，由于所有的廣告競價都是實時進行惨驶，因此不需要保存廣告庫，因而也不需要廣告檢索流程敛助，排序過程也非常簡單粗卜。ADX 一般為 CPM 結(jié)算方式。

3.4需求方平臺和供給方平臺

需求方平臺DSP

與 ADX相對應(yīng)纳击，以 RTB方式購買廣告的產(chǎn)品形態(tài)就是需求方平臺续扔，即 DSP。這一產(chǎn)品的核心特征有兩個：一個是RTB方式的流量購買焕数，另一個是需要支持需求方定制化的用戶劃分纱昧。

DSP的廣告決策過程（如圖6-5所示）與廣告網(wǎng)絡(luò)非常相似，同樣先要經(jīng)過檢索堡赔、排序识脆、定價幾個階段，主要的差別是完成廣告選擇后善已，又增加了出價的步驟灼捂。而出價正是 DSP的關(guān)鍵產(chǎn)品策略之一，因為在實時競價環(huán)境中换团，出價直接決定著DSP的流量基本單位成本悉稠，也就決定著利潤。這里著重要注意的限制條件是預(yù)算艘包。

與需求方平臺相關(guān)的技術(shù)有重定向和新客推薦的猛，相關(guān)業(yè)務(wù)邏輯成因已在上文說明，這里不再闡述想虎。

供給方平臺SSP

對于媒體而言衰絮，無需把全部流量的變現(xiàn)都放在一種交易方式上。媒體既可以通過直接銷售來高溢價地售賣品牌廣告磷醋，也可以綜合使用各種程序交易方式以追求更高的eCPM。

媒體的統(tǒng)一變現(xiàn)平臺需要這樣的邏輯胡诗。當廣告請求到達時邓线，首先檢查優(yōu)先銷售的訂單有無需求淌友，這包括CPT和CPM的合約。如果有需求骇陈，按照優(yōu)先級和在線分配的方案完成投放震庭；如果沒有這類銷售合約，則進入競價流程你雌。競價時器联，從自運營廣告主庫中找出eCPM較高的，并估算可供調(diào)用的若干廣告網(wǎng)絡(luò)的eCPM婿崭，在這兩者之間找到較高的廣告候選拨拓，再以此作為MRP，通過RTB接口向接入的各DSP實時詢價氓栈≡祝可以看出，在這樣的邏輯中授瘦，廣告請求是被分配到自運營廣告庫醋界，還是其他廣告網(wǎng)絡(luò)，或者是DSP提完，是根據(jù)他們的收益在線動態(tài)決定的形纺，這樣的方案稱為動態(tài)分配（dynamic allocation）。對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)就叫作供給方平臺（Supply Side Platform徒欣，SSP）逐样。

3.5 數(shù)據(jù)加工與交易

要提高定向的精準程度與人群覆蓋率，技術(shù)遠不是唯一重要的因素帚称。那么什么才是決定性的呢官研？是數(shù)據(jù)的來源與質(zhì)量。

一般將對精準廣告業(yè)務(wù)有直接貢獻的數(shù)據(jù)分為這幾類闯睹。

• 用戶標識
• 用戶行為
• 人口屬性
• 地理位置
• 社交關(guān)系

三方數(shù)據(jù)劃分

廣告中用到的用戶數(shù)據(jù)戏羽，根據(jù)其來源的不同可以分為第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)楼吃。第一方和第二方分別是指廣告主和廣告平臺始花，而不直接參與廣告交易的其他數(shù)據(jù)提供方統(tǒng)稱為第三方。在廣告網(wǎng)絡(luò)中孩锡，主要使用第二方數(shù)據(jù)指導廣告投放酷宵；而在實時競價環(huán)境下，不僅第一方數(shù)據(jù)可以被利用躬窜，大量第三方數(shù)據(jù)的加工和交易也逐漸發(fā)展起來浇垦。

數(shù)據(jù)管理平臺DMP

第一方數(shù)據(jù)的收集和加工是廣告市場上非常重要的環(huán)節(jié)。不過對于沒有這方面技術(shù)積累的廣告主而言荣挨，專門設(shè)團隊進行數(shù)據(jù)加工是沒有必要的男韧。因此朴摊，市場上也產(chǎn)生了專從事此業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，稱為數(shù)據(jù)管理平臺即DMP此虑。DMP有下面幾個核心的產(chǎn)品功能甚纲。
（1）它可以為網(wǎng)站（可以是媒體也可以是廣告主網(wǎng)站）提供受眾定向功能，并將得到的用戶標簽應(yīng)用于網(wǎng)站業(yè)務(wù)朦前。
（2）如果媒體網(wǎng)站授權(quán)介杆，DMP可以提供接口對加工出來的用戶標簽進行變現(xiàn)，并與網(wǎng)站進行分成韭寸。
（3）廣告主網(wǎng)站可以通過 DMP 與廣告采買渠道進行更方便的數(shù)據(jù)對接春哨。

數(shù)據(jù)交易平臺

數(shù)據(jù)交易平臺（data exchange）的主要產(chǎn)品功能是聚合各種來源的在線的用戶行為數(shù)據(jù)，加工成有價值的用戶標簽棒仍，然后在廣告市場上通過售賣這些標簽來變現(xiàn)悲靴。數(shù)據(jù)交易平臺與數(shù)據(jù)管理平臺的產(chǎn)品邊界并不是涇渭分明。一般來說莫其，數(shù)據(jù)交易平臺除了聚合成型的用戶標簽癞尚，也都會提供聚合原始行為數(shù)據(jù)自行加工標簽的功能，也就是兼具 DMP的產(chǎn)品功能乱陡。

可以認為DMP是站在第一方數(shù)據(jù)的角度提供產(chǎn)品浇揩，而數(shù)據(jù)交易平臺主要是站在第三方數(shù)據(jù)的角度提供產(chǎn)品。

4. 原生廣告與移動廣告

與內(nèi)容基本獨立的廣告交易必然會在效果和用戶體驗方面碰到天花板憨颠。將內(nèi)容與廣告決策深度融合的原生廣告產(chǎn)品是本章討論的重點胳徽，

以下對多種形式的原生廣告進行梳理。

• 信息流廣告爽彤。信息流廣告起源于社交網(wǎng)絡(luò)养盗。在其信息流中插入商業(yè)化的內(nèi)容，由于展示形式與內(nèi)容非常接近适篙，因此吸引的關(guān)注比較有效往核，如今日頭條app應(yīng)用中的嵌入廣告便屬于這種信息流廣告。

• 搜索廣告嚷节。搜索廣告的展示形式與自然搜索結(jié)果基本一致聂儒，也可以看成是存在于同一個信息流當中。
  搜索廣告與內(nèi)容的混合方式有兩種硫痰，一種是將廣告在固定的位置上展現(xiàn)衩婚，另一種是將廣告與內(nèi)容混合排列在一起。

• 軟文廣告效斑。這種廣告類型中非春，內(nèi)容本身就是為了委婉地宣傳某種產(chǎn)品而生產(chǎn)的。很多網(wǎng)站的內(nèi)容營銷實際上指的就是這種軟文廣告。

• 聯(lián)盟奇昙。由媒體從廣告庫中自由選擇要推廣的對象坐搔，并按照自己控制的展現(xiàn)方式進行推廣。

移動廣告

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對所有在線服務(wù)都產(chǎn)生了顛覆式的推動敬矩，在線廣告行業(yè)當然也不例外。

這里對移動廣告的創(chuàng)意形式做一個簡要的歸納蠢挡。

• 橫幅與插屏
• 開屏與鎖屏弧岳，最常見的形式比如知乎app的開屏廣告
• 推薦墻與積分墻

植入式原生廣告

在這個基礎(chǔ)上就可以給出一定的原生廣告的展現(xiàn)形式，即植入式廣告业踏，這里以下圖作為說明禽炬，希望讀者可以結(jié)合自身體會對其進行理解。

植入式原生廣告（內(nèi)心os：為此我跑去重新看了下唐人街探案2）

最后這里再重復一遍勤家。

這里一定一定建議在閱讀本文時去結(jié)合目前接觸到的所有電腦和移動端的廣告去分析腹尖，這樣可以更有助于理解廣告產(chǎn)品以及其所含有的業(yè)務(wù)邏輯。

相關(guān)名詞

• DMP 數(shù)據(jù)管理平臺
• GD 擔保式投送
• SEM 搜索引擎營銷
• MRP 市場保留價
• GSP 廣義第二高價
• VCG 一種社會福利最優(yōu)的定價策略
• TD 交易終端
• RTB 實時競價
• PD 優(yōu)選
• ADX 廣告交易平臺
• SSP 供給方平臺
• DSP 需求方平臺
• ADN 廣告交易網(wǎng)絡(luò)