第二章 怎樣爭(zhēng)取客戶
30荒澡、奧格威挑選客戶的10條標(biāo)準(zhǔn)
【原文】
我的志向是每?jī)赡暝黾右粋€(gè)新客戶蒲障。成長(zhǎng)的步伐太快會(huì)迫使我們來不及進(jìn)行培訓(xùn)就讓新招聘到的人投入到工作锡宋，還會(huì)使我們最優(yōu)秀的人才從為老客戶服務(wù)轉(zhuǎn)入為新客戶策劃新廣告描焰。
我挑選客戶的標(biāo)準(zhǔn)有10條：
1媳否、來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為傲的。
有少數(shù)幾次，我們?yōu)槲覀兛床簧系漠a(chǎn)品做廣告篱竭，結(jié)果都失敗了力图。律師可能要為一個(gè)他明知有罪的殺人犯辯護(hù)，外科醫(yī)生也可以為他不喜歡的人開導(dǎo)室抽，但是職業(yè)性的超脫再?gòu)V告行業(yè)里是行不通的搪哪。一個(gè)文案撰稿人為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告如果要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對(duì)這位撰稿人個(gè)人有某種吸引力坪圾。
2晓折、除非我們確信我們會(huì)比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則我們不接受他們的雇傭兽泄。《紐約時(shí)報(bào)》要我們?yōu)樗鰪V告漓概，我回絕了，因?yàn)槲覀儾徽J(rèn)為我們能比它們正在使用的那家廣告公司做得更出色病梢。
3胃珍、我謝絕產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期下降的客戶。
出現(xiàn)銷售不良的情況蜓陌，幾乎總是因?yàn)楫a(chǎn)品存在缺點(diǎn)觅彰，或是因?yàn)閺S家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好的廣告也補(bǔ)救不了的钮热。一個(gè)新的公司不論他多么渴望得到客戶填抬，總應(yīng)該約束自己，拒絕這種客戶隧期。有名氣的外科醫(yī)生可以經(jīng)得起偶然在他的手術(shù)臺(tái)上死去一位病人的打擊飒责，但是一個(gè)年輕的醫(yī)生若是碰上了這樣的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了仆潮。我常常害怕我們的客戶在我們的“手術(shù)臺(tái)”上死掉宏蛉。
4、搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的性置。
我有過猛獸損失的經(jīng)驗(yàn)拾并。我?guī)椭业目蛻舭l(fā)展成千萬富翁，可是我自己卻在為他們服務(wù)的過程中連襯衫都賠進(jìn)去了鹏浅。廣告業(yè)的平均純利現(xiàn)在不到千分之五辟灰。我們?cè)阡h利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務(wù)而使自己破產(chǎn)，也不能輕率服務(wù)喪失業(yè)務(wù)篡石。
5、如果一家客戶看來于你無利可得西采，他能促使你做出出色的廣告嗎凰萨？我們沒能從健士力黑啤酒或者勞斯萊斯那里賺到多少錢，但是它們都給了我們寶貴的機(jī)會(huì)，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力胖眷。再?zèng)]有別的辦法能比這個(gè)辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺(tái)武通。唯一的危險(xiǎn)是它會(huì)給你帶來不均衡的名聲。企業(yè)界總認(rèn)為珊搀，如果一家小廣告公司在創(chuàng)作出色的廣告方面表現(xiàn)出才能冶忱，它在調(diào)查營(yíng)銷方面一定很弱。很少有人會(huì)認(rèn)為境析，一個(gè)人在某方面 有高標(biāo)準(zhǔn)囚枪，他就在各方面都有高標(biāo)準(zhǔn)。
（我自己很快就被人譽(yù)為一個(gè)號(hào)文案撰稿人劳淆，但是人們卻認(rèn)為我在別的方面都很無知链沼。這使我很惱火，因?yàn)槲业拈L(zhǎng)處根本不是撰稿而是調(diào)查研究沛鸵，我曾為蓋洛普博士管理過聽眾調(diào)查所括勺。）
差不多所有的廣告公司碰到的最大問題都是如何創(chuàng)作出好廣告。文案撰稿人曲掰、美術(shù)指導(dǎo)疾捍、電視制作人員都不難得到，但是能主持一家公司的全部創(chuàng)作——例如一年主持100個(gè)新的廣告活動(dòng)的人栏妖，卻沒有幾個(gè)乱豆。這些鳳毛麟角的定音號(hào)手必須能激勵(lì)形形色色的撰稿員、美工底哥，他們必須能夠胸有成竹地對(duì)各式各樣的產(chǎn)品所需的廣告做出判斷咙鞍，他們必須是能夠很好地做提案的人，同時(shí)還能精力充沛趾徽、夜以繼日地工作续滋。
廣告界后來盛傳，說我就是這樣一個(gè)奇才孵奶。好幾家大廣告公司都覺得該任用我疲酌，為了把我弄到手，即使必須把我的整個(gè)公司買過去了袁，他們也能豁得出去朗恳。在3年時(shí)間里，智威湯姆遜载绿、麥肯粥诫、DDBO、李?yuàn)W貝納和其他5家公司都來邀請(qǐng)過我崭庸。如果他們有人誘我以金子怀浆，那我肯定就屈服了谊囚。可是他們卻錯(cuò)誤地以為我更感興趣的是迎接不管是什么的“創(chuàng)作挑戰(zhàn)”执赡。
這種偏重創(chuàng)作的名聲會(huì)使每一個(gè)廣告公司失掉爭(zhēng)取到大客戶的機(jī)會(huì)镰踏。但是，如果你真想成名的話沙合，這種險(xiǎn)你又必須去冒奠伪。直到埃斯蒂 斯托厄爾1957加入我們公司，我們才建立起公司各部門都過硬首懈、能做全面服務(wù)的聲譽(yù)绊率。埃斯蒂 斯托厄爾曾經(jīng)擔(dān)任過公認(rèn)是營(yíng)銷領(lǐng)域最出色的公司——本頓暨鮑爾斯廣告公司的執(zhí)行總裁。他是我們需要的象征猜拾，彌補(bǔ)了我只不過是一個(gè)文案撰稿人的名聲所造成的不足即舌。他也是一個(gè)很能干的人。我松了一口氣挎袜，把除創(chuàng)作以外的其余所有部門都交給他負(fù)責(zé)顽聂。從此，我們公司大步發(fā)展起來盯仪。
6紊搪、廠商和他的廣告公司之間的關(guān)系就像病人和醫(yī)生的關(guān)系一樣密切。
接受一個(gè)客戶之前全景，你需要弄清楚耀石，你是否確實(shí)可以和他愉快地相處“只疲可能成為我的客戶的廣告主第一次來找我的時(shí)候滞伟，我首先搞清楚他為什么要改換廣告公司。如果我有理由認(rèn)為他沒有說實(shí)話炕贵，我就會(huì)找我在他以前聘用的那家廣告公司工作的朋友梆奈。就在不久以前，在最關(guān)鍵的時(shí)刻我了解到一位可能成為我的客戶的廣告主講話含糊其辭称开，他原先聘用的廣告公司告訴我亩钟，他需要的是專業(yè)心理醫(yī)生，而不是廣告公司鳖轰。
7清酥、我謝絕把 廣告看成全部營(yíng)銷活動(dòng)中的邊際因素的客戶。
他們有一種很令人尷尬的做法：每逢別處要用現(xiàn)錢蕴侣，他們總是從廣告費(fèi)上打主意焰轻。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶。就像醫(yī)生動(dòng)手術(shù)一樣昆雀，我們?yōu)榭蛻舻纳忾_刀的地方是那不可或缺的心臟鹦马，而不是隨百年一個(gè)無關(guān)緊要的部位胧谈。
總得來說，最能獲利的是那些單位成本低荸频，大家都使用而且要經(jīng)常購(gòu)置的大眾化產(chǎn)品。比起高價(jià)耐用品來客冈，它們的廣告預(yù)算更大旭从，廣告效果也更可檢測(cè)。
8场仲、我不接受實(shí)驗(yàn)室測(cè)試還未走完結(jié)的新產(chǎn)品
除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國(guó)的市場(chǎng)的另一種產(chǎn)品必不可少的部分和悦。廣告公司在試銷市場(chǎng)上為新產(chǎn)品開路，比受理已進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品花費(fèi)更多渠缕，何況新產(chǎn)品中十有八世夭折在試銷市場(chǎng)中的鸽素。在總利潤(rùn)率只有千分之五的情況下，這種風(fēng)險(xiǎn)我們是擔(dān)不起的亦鳞。
9馍忽、如果你有創(chuàng)作有效廣告的抱負(fù)，千萬不要不要攬“協(xié)會(huì)”為客戶燕差。
幾年以前遭笋，我哦們受邀參加人造絲廠家協(xié)會(huì)廣告業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。我按時(shí)到了他們的總部徒探，被引進(jìn)一間寬敞的會(huì)議室瓦呼。
“奧格威先生”會(huì)長(zhǎng)說，“我們正在和幾家廣告公司面談测暗，您可以用15分鐘的時(shí)間談?wù)勀姆桨秆氪５綍r(shí)，我就搖這個(gè)鈴碗啄，讓在外面等著的下一個(gè)廣告公司的代表進(jìn)來质和。”
我沒有立刻談我們的方案挫掏。我先問了三個(gè)問題：
“您的廣告設(shè)計(jì)多少人造絲的終端客戶侦另？”回答：汽車輪胎業(yè)、裝飾纖維業(yè)尉共、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)褒傅、男女服裝業(yè)“
“廣告預(yù)算多少？” 回答：“60萬美元袄友〉钔校”
“多少人參與批準(zhǔn)廣告？”回答：代表12家廠商的12位委員剧蚣。
“搖鈴吧支竹！”我說完就走了旋廷。
差不多所有的協(xié)會(huì)客戶的情況都像他們一樣±窀椋“婆婆”太多饶碘，目標(biāo)太多，錢則太少馒吴。
10扎运、有時(shí)可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意，但有條件饮戳，要你雇一他認(rèn)為在管理他的廣告方面不能缺少的人豪治。這樣做的廣告公司的結(jié)局是，招來了一幫子政客攪亂公司的行政扯罐，導(dǎo)致部門不和负拟。我有時(shí)雇一些有才干的人，但有條件歹河，他們不能把他們的關(guān)系客戶夾帶進(jìn)來掩浙。
經(jīng)營(yíng)的作業(yè)成本法：拒絕掉不合適的客戶
有所不為，才能有所為启泣，拒絕是為了更好的服務(wù)涣脚。那些產(chǎn)品有問題的、價(jià)值觀不一樣的寥茫、對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)有重大差別的遣蚀、那些決策機(jī)制是委員會(huì)式的、那些無利可圖的客戶都不能接纱耻。這些本質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值觀大的問題和經(jīng)營(yíng)成本的問題芭梯。通過拒絕掉不合適的客戶，來降低自己的經(jīng)營(yíng)成本弄喘，進(jìn)而把自己的有效時(shí)間都用在真正能創(chuàng)造價(jià)值的客戶身上玖喘。多與君子對(duì)話，少與小人糾纏蘑志。
