——什么時(shí)候是做品牌的最佳時(shí)機(jī)堵未？答案是：現(xiàn)在

比七大誤區(qū)更大的誤解

作為一個(gè)品牌咨詢顧問(wèn)腋舌，即使是現(xiàn)在，遇見(jiàn)的客戶最多疑問(wèn)的問(wèn)題依然是：我們公司還小渗蟹，不是做品牌的時(shí)候块饺！你看那個(gè)某某公司（當(dāng)?shù)乇容^大的企業(yè)）他們可以花幾十萬(wàn)或者幾百萬(wàn)，重新設(shè)計(jì)logo……

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展了40多年雌芽，很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至創(chuàng)業(yè)者對(duì)做品牌的理解僅僅是企業(yè)做到一定規(guī)模之后授艰，重新設(shè)計(jì)一套高大上的標(biāo)志，以滿足作為“大企業(yè)”的虛榮這樣的層面世落，實(shí)在讓人唏噓想诅。

他們認(rèn)知的品牌就是有錢之后的面子工程，和名車名表漂亮女秘書一個(gè)功能——彰顯自己的土豪氣質(zhì)。

不得不說(shuō)来破，這是一個(gè)天大的誤會(huì)篮灼。

著名營(yíng)銷大師杰克·特勞特在《定位》一書中也列舉了企業(yè)品牌觀念的七大誤區(qū)，包括“品牌成功的關(guān)鍵是滿足顧客需求”徘禁、“規(guī)模就是競(jìng)爭(zhēng)力”诅诱、“更好的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)送朱、管理就可以取勝”娘荡、“企業(yè)形象和品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量”、“品牌延伸可以獲得競(jìng)爭(zhēng)力”等等驶沼。

可是炮沐，經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)以上所有誤解都不及“品牌是企業(yè)的面子工程”這個(gè)誤解產(chǎn)生的后果更加嚴(yán)重。

《定位》一書所述品牌觀念的七大誤區(qū)回怜，即使是錯(cuò)誤觀念也是是建立在“品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段”這個(gè)認(rèn)知前提之下的大年，誤解主要是實(shí)現(xiàn)品牌的方法路徑之上，沒(méi)有人懷疑品牌是市場(chǎng)竟真的有力武器這個(gè)前提玉雾。

然而翔试，今天我們看到很多些企業(yè)，依然認(rèn)為做品牌只是成功企業(yè)之后的結(jié)果复旬，是一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人取得勝利之后垦缅，站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上被授予的勛章。如同上面分析過(guò)的驹碍，是一種裝飾品罷了壁涎，可有可無(wú)。

兩個(gè)觀念因果順序完全顛倒志秃。前者認(rèn)為“只有通過(guò)做品牌才能占領(lǐng)市場(chǎng)粹庞，最終成功”，后者則認(rèn)為“我們成功了洽损，所以我們可以做品牌了庞溜。”因果順序錯(cuò)位碑定，方向就錯(cuò)了流码；方向錯(cuò)了，無(wú)論怎么投入都不會(huì)得到想要的結(jié)果延刘。

為什么我們說(shuō)“做品牌”才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的制勝之法漫试？

這要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變遷說(shuō)起——

產(chǎn)品時(shí)代?

上世紀(jì)80年代改革開(kāi)放初期，物質(zhì)稀缺碘赖，消費(fèi)者需求旺盛驾荣，那時(shí)候不需要品牌外构，只要工廠將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，就被消費(fèi)者一搶而空播掷。即使產(chǎn)品時(shí)代后期审编，物質(zhì)相對(duì)豐富后，企業(yè)所需要的競(jìng)爭(zhēng)方法也只是“提出一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)主張USP”歧匈，例如樂(lè)百氏的“27層凈化和金龍魚食用油的“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標(biāo)準(zhǔn)”以及M&M’s巧克力“只融于口不融于手”等垒酬，都屬于這種USP理論的杰出代表。

形象時(shí)代

隨著工業(yè)的日益發(fā)展件炉，產(chǎn)品更加豐富勘究，商品供應(yīng)達(dá)到飽和。人們的基本物質(zhì)需求被滿足斟冕，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注自己的情感需求口糕。那些能為顧客制造良好感覺(jué)（感性利益）的產(chǎn)品受到市場(chǎng)的追捧，因此那些塑造出“優(yōu)美形象”在營(yíng)銷上勝出磕蛇。例如萬(wàn)寶路的牛仔形象景描，力士香皂“容光煥發(fā)的女明星”都是形象時(shí)代的成功案例。

但是孤里，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇伏伯，尤其是20世紀(jì)90現(xiàn)代后期橘洞，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問(wèn)題——容易被復(fù)制捌袜。當(dāng)時(shí)雖然人人口里掛著“品牌形象”這個(gè)詞，但真正通過(guò)塑造品牌形象來(lái)經(jīng)營(yíng)的品牌炸枣，鮮有成功案例虏等。相反，試圖用品牌形象法來(lái)打造品牌的失敗案例倒是俯拾皆是适肠。

20世紀(jì)70年代之后的美國(guó)市場(chǎng)也是如此霍衫。

定位時(shí)代

21世紀(jì)初到如今，信息時(shí)代到來(lái)侯养，商品嚴(yán)重過(guò)剩敦跌，信息爆炸式增長(zhǎng)。相同功能的產(chǎn)品成百上千逛揩，相似的廣告也層出不窮柠傍，面對(duì)海量的信息沖擊，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)暇應(yīng)付辩稽，更不用說(shuō)區(qū)分品牌各自的形象【宓眩現(xiàn)在，消費(fèi)者面臨的選擇更是到了無(wú)以復(fù)加的地步逞泄。

數(shù)據(jù)顯示患整，2005年中國(guó)的品牌已經(jīng)有170萬(wàn)個(gè)拜效，我們常用的就那么幾千。那么在美國(guó)呢各谚，有220萬(wàn)個(gè)品牌紧憾，日本和美國(guó)差不多，歐盟300萬(wàn)個(gè)嘲碧，而且現(xiàn)在每年都有60萬(wàn)個(gè)新品牌在遞增稻励。

人類大腦為了避免信息的攻擊，開(kāi)啟“選擇性記憶機(jī)制”——它不再去辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是怎樣愈涩，而是把產(chǎn)品分成類別儲(chǔ)存起來(lái)望抽，同時(shí)每個(gè)類別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息履婉，只有符合這種分類才被接受煤篙，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外毁腿。每個(gè)分類儲(chǔ)存的信息不會(huì)超過(guò)七個(gè)辑奈，最終還會(huì)縮減只剩兩個(gè)。例如可樂(lè)分類的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已烤。

基于這個(gè)研究鸠窗，特勞特發(fā)現(xiàn)了“心智階梯”現(xiàn)象，并提出了著名的定位理論胯究。

定位又稱之為品牌戰(zhàn)略稍计，就是讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置，最終成為某個(gè)新粉品類或者某種特性的代表裕循。

特勞特有一句名言：任何一個(gè)成功的品牌臣嚣，都必須包含一個(gè)定位。例如寶馬是速度的代表剥哑；奔馳是奢華的代表硅则；沃爾沃是安全的代表等

可見(jiàn)，品牌戰(zhàn)略就是通過(guò)影響消費(fèi)者心智在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利的方法株婴，也就是我們通常所說(shuō)的做品牌怎虫。

彼得·德魯克自1954年開(kāi)始，終其一生都在說(shuō)：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客困介。

他花了40多年時(shí)間大审，來(lái)告訴全球的企業(yè)人士如何創(chuàng)造顧客：關(guān)鍵在于通過(guò)精準(zhǔn)定位獲得顧客心智的認(rèn)同。

在日益發(fā)達(dá)的商業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)中逻翁，產(chǎn)品差異總是很容易被模仿和跟進(jìn)饥努，而心智認(rèn)知很難改變。一旦你在顧客心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位八回，不僅生意會(huì)源源而來(lái)酷愧，而且這也是企業(yè)唯一可靠的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)驾诈。

當(dāng)然，如果你不懂或不會(huì)使用這一原則溶浴，無(wú)疑將把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)者乍迄。

那么企業(yè)用什么進(jìn)入顧客心智并占得優(yōu)勢(shì)地位呢？那就是品牌士败。

企業(yè)家須牢記闯两，顧客心智中不存在企業(yè)，只有品牌谅将。企業(yè)無(wú)法將整個(gè)組織裝進(jìn)消費(fèi)者頭腦漾狼，只能將代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(hào)裝入顧客頭腦，這些符號(hào)就是品牌饥臂。每一個(gè)企業(yè)逊躁，無(wú)論你實(shí)際的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)做得多么好，如果你不能在顧客心智中建立起品牌隅熙，你所有的投入就只是成本稽煤，而無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷售和利潤(rùn)。因此也可以說(shuō)囚戚，品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為績(jī)效的轉(zhuǎn)換器酵熙。

市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不復(fù)40年前，那些說(shuō)什么“我們還不到做品牌的時(shí)候”的人驰坊，是缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的基本認(rèn)知匾二。

今天，如果一件商品不是只有你一家企業(yè)在生產(chǎn)庐橙，只要你有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假勿，那么你就要開(kāi)始考慮做品牌借嗽。然而态鳖，各個(gè)行業(yè)都產(chǎn)能過(guò)剩的當(dāng)前，同一產(chǎn)品有幾十個(gè)廠家在生產(chǎn)恶导，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豈止一個(gè)浆竭？

因此，什么時(shí)候是做品牌的最佳時(shí)機(jī)惨寿？

答案是：現(xiàn)在

再次重申：做品牌是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的制勝之道邦泄，是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器！不是企業(yè)的“面子工程”裂垦，更不是可有可無(wú)的裝飾品顺囊！