本文內(nèi)容邏輯結(jié)構(gòu)圖

本文重點(diǎn)分析電商滿減營銷產(chǎn)品荧琼。

行文邏輯分為三大模塊：1.基本概念譬胎；2.詳細(xì)動線分析；3.建議命锄。其中動線分析為重點(diǎn)堰乔。

一. 滿減營銷產(chǎn)品的基本概念

（一）滿減產(chǎn)品的類型

滿減優(yōu)惠卷；

無券滿減脐恩；

滿贈镐侯；

滿加價(jià)購；

本文主要探討滿減優(yōu)惠券和無券滿減驶冒。

（二）滿減產(chǎn)品的目的

核心目的：提高銷售額（銷售額=客單價(jià)*買家數(shù)）

1.提升客單價(jià)

為了達(dá)到滿減的最低費(fèi)用苟翻，購買更多的商品；

2.提升買家數(shù)

將價(jià)格壓低至敏感用戶可以接受的價(jià)格底線骗污，促使其成為購物用戶崇猫；

促使原本猶豫不覺的用戶下單購買。

（三）滿減產(chǎn)品的用戶價(jià)值

心理上需忿，一方面滿足了愛占便宜的心理诅炉，另一方面滿足了完成滿減后產(chǎn)生的成就感蜡歹；

內(nèi)容上，降低用戶決策成本涕烧，用戶會優(yōu)先查看有滿減活動的店鋪和商品季稳；

金錢上，使用戶買到了性價(jià)比更高的商品

二. 詳細(xì)動線分析

（一）動線分類邏輯

將電商購物動線以商詳為中界線澈魄，劃分為入口動線和下單動線；

入口動線：“打開APP”→“商品詳情頁”仲翎，包含活動入口動線痹扇，收藏入口動線和搜索入口動線；

下單動線：“商品詳情頁”→“交易成功”

購物動線簡圖

將上圖深化后溯香，得下圖

購物動線總圖（點(diǎn)擊放大）

（二）活動入口購物動線

接下來單獨(dú)分析各段動線鲫构，首先分析活動入口購物動線，分為首頁和活動聚合頁玫坛。

活動入口購物動線圖（點(diǎn)擊放大）

1.首頁

（1） 滿減形式與功能：

頂部banner——展示滿減信息结笨；

樓層banner——展示滿減信息；

樓層小標(biāo)題——展示滿減信息湿镀；

（2）滿減目的：滿減資源露出炕吸，吸引用戶進(jìn)入活動聚合頁；

（3）用戶需求：非目的性購物勉痴，瀏覽是否有特價(jià)優(yōu)質(zhì)商品

（4）設(shè)計(jì)重點(diǎn)：若商品對受眾吸引力強(qiáng)赫模，則突出商品弱化滿減；反之蒸矛，若滿減力度強(qiáng)勁瀑罗，則突出優(yōu)惠弱化商品。

首頁滿減位置示意圖

2.活動聚合頁

活動聚合頁分為三類：分別是同品牌的商品列表頁

三種活動聚合頁對比

活動聚合頁對比

（三）收藏入口購物動線（京東VS天貓）

由收藏引發(fā)的購物動線雏掠，在入口處主要是“收藏商品頁”和“收藏店鋪頁”兩個頁面斩祭。

以京東和天貓作對比分析

收藏入口購物動線圖（點(diǎn)擊放大）

1.收藏商品頁

（1）滿減形式功能

京東：商品信息處——展示滿減詳情

天貓：商品信息處——統(tǒng)一為“更多優(yōu)惠”，沒有詳情描述

（2）滿減產(chǎn)品目的

對于用戶乡话，幫助其決策摧玫，買到更優(yōu)惠的商品；

對于優(yōu)惠放利的商家蚊伞，為其導(dǎo)入流量席赂；

（3）用戶需求

目的性搜尋自己想要查看的商品；

瀏覽收藏的商品是否有優(yōu)惠时迫；

收藏商品對比圖

2.收藏店鋪頁

（1）滿減形式功能

京東：

店鋪信息處——提示有優(yōu)惠颅停，不展示詳細(xì)信息；

優(yōu)惠卷領(lǐng)取處——可領(lǐng)取優(yōu)惠券且為一級操作掠拳；

天貓：無滿減信息展示

（2）滿減產(chǎn)品目的

對于用戶癞揉，幫助其決策，買到更優(yōu)惠的商品；

對于優(yōu)惠放利的商家喊熟，給起帶來流量柏肪；

（3）用戶需求

目的性搜尋自己想要查看的店鋪；

瀏覽收藏的店鋪有無上新及優(yōu)惠芥牌。

收藏店鋪對比圖

3.對比思考：為何京東展示滿減詳情烦味，而天貓不展示或者不詳細(xì)？

（1）核心原因：避免淘寶賣家通過虛假優(yōu)惠吸引客流壁拉；

京東為自營谬俄，對各店鋪商品的優(yōu)惠滿減活動有較強(qiáng)的把控力皆的，惡性競爭小庶艾，滿減信息能夠作為對用戶有價(jià)值的決策因素。

而淘寶為平臺色解，對商家把控力小痘昌。商家為了流量钥勋，容易上一些有名無實(shí)的滿減優(yōu)惠，從而獲得流量辆苔。虛假滿減信息會對用戶造成錯誤引導(dǎo)算灸。

（2）歷史原因：京東使用優(yōu)惠卷的傳統(tǒng)比淘寶更強(qiáng)；

因?yàn)榫〇|是自營商品姑子，同類目的商品競爭小乎婿，不能輕易降價(jià)，因此使用優(yōu)惠卷促銷較多街佑；而淘寶是平臺谢翎，同類目的商品競爭激烈，優(yōu)惠卷在對比中顯得繁瑣不如直接降價(jià)更能吸引用戶沐旨，因此優(yōu)惠卷使用較少森逮；

（3）技術(shù)原因：數(shù)據(jù)檢索較困難。

淘寶的商品和店鋪數(shù)量磁携，是京東的十倍百倍褒侧，檢索容易造成卡頓（不懂技術(shù)純YY）。

（四）搜索購物入口動線

搜索購物入口動線（單擊放大）

1. 是否有滿減信息展示谊迄？

搜索框頁：無

分類標(biāo)簽欄頁：有一點(diǎn)

商品列表頁：無

店鋪列表頁：有一點(diǎn)

京東天貓搜索欄效果

2.思考：為何搜索動線中闷供，基本沒有滿減相關(guān)信息？

先說結(jié)論：用戶使用搜索的目的是尋找自己想要的商品统诺，還沒到看價(jià)錢的階段歪脏。

用戶購物的心理流程是:1.找到想買的東西→2.看價(jià)錢是否可以接受；

使用搜索時有極強(qiáng)的目的性粮呢，此時產(chǎn)品應(yīng)該著力于讓其找到其想要的結(jié)果婿失，而非通過商品之外如優(yōu)惠等因素干擾用戶操作钞艇。

（五）下單動線

下單動線頁面圖

1.商品詳情頁

（1）滿減形式功能：

商品信息欄——展示無券滿減優(yōu)惠；

商品信息欄——領(lǐng)取優(yōu)惠卷（京東直接展示價(jià)格豪硅，天貓需點(diǎn)開）

（2）滿減目的：

促使用戶購買更多商品哩照；

促使用戶下單；

（3）用戶需求：

查看商品詳情懒浮；

下單購買飘弧。

商品詳情頁對比圖

2.購物車頁

（1）產(chǎn)品形式功能：

商品信息欄——展示滿減優(yōu)惠；

商品信息欄——領(lǐng)取優(yōu)惠券砚著；

總價(jià)——顯示滿減優(yōu)惠金額眯牧，不展優(yōu)惠卷優(yōu)惠金額。

（2）滿減目的：促進(jìn)用戶購買更多商品赖草，提升客單價(jià)

（3）用戶需求：

準(zhǔn)備買單；

查看總價(jià)錢剪个；

把購物車當(dāng)收藏夾用的暫不考慮秧骑。

購物車頁對比圖

3.確認(rèn)訂單頁

（1）產(chǎn)品形式功能：

優(yōu)惠卷欄目——展開可使用優(yōu)惠卷，不可領(lǐng)取扣囊，可使用乎折；

價(jià)格計(jì)算欄——顯示通過無門檻滿減和優(yōu)惠卷享受了多少優(yōu)惠；

若無提前領(lǐng)取優(yōu)惠卷侵歇，此處不提醒可以領(lǐng)取

（2）產(chǎn)品目的：促使用戶付款骂澄，降低跳失率；

確認(rèn)訂單頁對比圖

4.思考一：為何步驟越往后優(yōu)惠券展示越不明顯惕虑，越難領(lǐng)确爻濉？

下單流程優(yōu)惠券對比

步驟越往后溃蔫，促成訂單成交的重要性越高健提，增加客單價(jià)的重要性越低。

優(yōu)惠卷有著提高客單價(jià)伟叛，跳出當(dāng)前頁面的作用私痹，因此越往后優(yōu)惠券信息越不明顯，也越難領(lǐng)取统刮。

5.思考二： 如果為何購物車頁和訂單詳情頁默認(rèn)不使用優(yōu)惠券紊遵？

先說結(jié)論：為了榨干用戶剩余價(jià)值，提高客單價(jià)侥蒙。

用戶剩余價(jià)值=用戶愿意支付的金額-用戶實(shí)際支付的金額

富人價(jià)格不敏感暗膜，愿意支付高價(jià)不用優(yōu)惠券，商家可以獲得更高的客單價(jià)辉哥；而窮人價(jià)格敏感桦山，花費(fèi)操作成本去使用優(yōu)惠券攒射。因此頁面默認(rèn)不使用優(yōu)惠券

三. 規(guī)劃建議

（一）大方向YY：

1.去中心化，社會化傳播優(yōu)惠券

優(yōu)惠卷與其他營銷方式的一個很大的區(qū)別是恒水，它可以脫離電商產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立傳播会放，結(jié)合微信購物商城的實(shí)際情況，可以將其做成以微信號為識別的優(yōu)惠卷鏈接钉凌，在微信用戶中傳播咧最。

參考案例

2.游戲娛樂化——滿減多次有獎勵

完成滿減類似于完成游戲任務(wù)，若一段時間內(nèi)完成多少次滿減則有獎勵御雕。

從雙十一的電視晚會矢沿，以及淘寶京東正在打造的購物社區(qū)，都可以看出電商正逐漸變得娛樂化和生活化酸纲；完成滿減是可以給人帶來成就感的捣鲸，類似于游戲闖關(guān)。

3.通過精準(zhǔn)營銷闽坡，將營銷集中投放給價(jià)格敏感用戶

目的：讓價(jià)格敏感的人群使用優(yōu)惠栽惶，價(jià)格不敏感的人看不到優(yōu)惠。

第一步：將用戶以價(jià)格是否敏感的標(biāo)準(zhǔn)分類：可通過使用優(yōu)惠卷的頻率疾嗅，購買商品的價(jià)位等參數(shù)貼標(biāo)簽外厂；

第二步：滿減營銷活動落地投放時，著重于投放價(jià)格敏感用戶代承，對于價(jià)格不敏感用戶則投放其他類型的廣告汁蝶。

（二）小細(xì)節(jié)優(yōu)化

1.商品詳情頁：點(diǎn)擊加入購物車時，通過1s浮窗提醒其還差多少錢可以享受滿減優(yōu)惠论悴。

購物車頁優(yōu)化示意圖

2.訂單確認(rèn)頁：

（1）若用戶點(diǎn)擊離開掖棉，提醒其已節(jié)省多少錢，是否確定離開膀估；

（2）總款處顯示已享受多少優(yōu)惠

訂單確認(rèn)頁優(yōu)惠示意圖

【尾言】

電商產(chǎn)品遠(yuǎn)比我想象的復(fù)雜啊片，但是也遠(yuǎn)比我想象的有趣。