做創(chuàng)意乓梨，最重要的是什么？

我認為是人心清酥。

內(nèi)容為王的時代扶镀，生產(chǎn)足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打動用戶的心焰轻，才能贏得市場臭觉，生存壯大。

那么如何才能生產(chǎn)打動用戶鹦马、引爆社交的內(nèi)容胧谈？

眾所周知忆肾，在刷爆朋友圈這件事上荸频，戲精網(wǎng)易駕輕就熟。有著“H5流量收割機”的網(wǎng)易噠噠團隊客冈，在官方復(fù)盤中曾總結(jié)出刷屏的7大要素：

科學(xué)嚴謹?shù)谋钸x題策略

可持續(xù)產(chǎn)出旭从、節(jié)省成本的高質(zhì)量內(nèi)容模型

挖掘用戶需求的核心方法論和底層邏輯

讓人玩上癮的設(shè)計機制

引爆話題的時機把控

創(chuàng)意從產(chǎn)生到策劃落地的全流程

用心打造「流行」的團隊執(zhí)行力

所謂高質(zhì)量的內(nèi)容模型，包含3點：爆款選題场仲、動人內(nèi)容和走心文案和悦。

今天主要聊聊動人內(nèi)容，即「如何讓內(nèi)容打動用戶」渠缕。

網(wǎng)易官方復(fù)盤中提到鸽素，他們在H5中主要運用了3個關(guān)鍵因素：社交貨幣、調(diào)動情緒亦鳞、超出預(yù)期馍忽。

這起源于《瘋傳:讓你的產(chǎn)品棒坏、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中的STEPPS原則

1遭笋、社交貨幣（SocialCurrency）

2坝冕、誘因（Triggers）

3、情緒（Emotion）

4瓦呼、公共性（Public）

5喂窟、實用價值（PracticalValue）

6、故事（Stories）

這6大原則是作者喬納·伯杰（Jonah Berger）在分析了數(shù)以萬計爆款案例后央串，提煉出來的共同特質(zhì)磨澡。

無論是大公司的管理者、小公司的創(chuàng)業(yè)者蹋辅、還是官員政客钱贯，只要想傳遞信息，你都會需要這6大原則侦另。

就算是普通的求職者秩命，只要充分利用這6大原則褒傅，也能打動面試官的心，成功將自己營銷出去殿托。

遺憾的是，這本書的翻譯有點糟糕支竹，結(jié)合著英文原版讀完后旋廷，我整理了一份核心內(nèi)容和思維導(dǎo)圖礼搁，文末可領(lǐng)取。以下文章進入干貨區(qū)，建議自備水杯。

原則一彻亲、社交貨幣

社交貨幣撼港，即為用戶提供談資，給用戶提供炫耀的資本。

因為自我分享是人的本能负拟，社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)歹河，正是“分享自我”琉挖，證明自己有趣涣脚、厲害、美貌等等遣蚀。

證明自己優(yōu)秀或者有潛力成為優(yōu)秀的人，于是有了學(xué)習(xí)打卡险耀、性格測試玖喘、抽取幸運簽、成就比分等等贬派。

證明自己做過厲害的事澎媒，于是有了曬支付寶賬單、足跡地圖请敦。

為用戶提供社交貨幣储玫，有3大途徑：

1.挖掘事物的內(nèi)在吸引力侍筛，即讓事物變得有趣、驚喜撒穷、突破常規(guī)、神秘窝爪、有爭議齐媒。

這是標題黨的精神支柱纷跛，當然也是抖音和快手主播的必備技能贫奠，喜歡獵奇的人們望蜡，在電鉆玉米拷恨、整人整動物視頻中發(fā)現(xiàn)了平凡生活的不平凡之美，從此成為一個“有趣的人”小泉。

內(nèi)容形式上冕杠，創(chuàng)新會增加吸引力分预，例如網(wǎng)易的歡樂頌測試中，采用40%安迪+60%趙啟平的形式配喳，更加多元化凳干；哲學(xué)氣質(zhì)測試中，則引入神秘的哲學(xué)流派息拜，顯得更加有內(nèi)涵深度净响。

除了創(chuàng)新馋贤，還要強調(diào)「超預(yù)期」，只有超出預(yù)期才會產(chǎn)生驚喜仿滔。

如何做到超預(yù)期犹芹？以下是網(wǎng)易噠噠的操作技巧：

想想用戶體驗?zāi)愕腍5時想要完成的目的是什么腰埂？目標和訴求是？

突出核心策劃要素屿笼，切忌與用戶預(yù)期不一致

為用戶提供個性化定制? ? ?

自動生成個性文案，省去用戶思考成本

2.利用游戲機制灶壶，讓用戶欲罷不能

游戲機制為什么能讓人欲罷不能杈曲？

游戲的規(guī)則環(huán)環(huán)相扣，總是及時反饋洒嗤，使用戶感到興奮魁亦、有動力；

人們本能享受完成任務(wù)的成就感洁奈，過程的可視化使我們自我感覺良好利术，這是內(nèi)在動力；

游戲機制能夠產(chǎn)生社交貨幣被冒，通過社交對比刺激攀比心轮蜕，做的越好就顯得越優(yōu)越。

如何設(shè)計高質(zhì)量的游戲機制呢率触？

制定環(huán)環(huán)相扣的小任務(wù)汇竭，任務(wù)必須清晰细燎，完成難度不能太大

量化用戶表現(xiàn)，使人們清晰地看到表現(xiàn)反饋合愈，以及與他人的對比差距

幫助用戶炫耀成就击狮，制作可視化的具體標志，用以展示給他人

鼓勵用戶頻繁分享成就寸莫，說服用戶相信自己行為的價值

創(chuàng)造一套易于區(qū)分的身份系統(tǒng)档冬，激勵用戶不斷獲取更高的身份和地位

通過社交關(guān)系產(chǎn)生交流和競爭

這一點騰訊一直做的十分出色酷誓，微信運動、微信讀書棒拂、王者榮耀玫氢，總之漾峡，有人的地方就有江湖。

3.使用戶感覺像自己人牢屋，制造稀缺性和專屬性槽袄，增加用戶滿足感和歸屬感。

這一點小米運用得很熟練皱炉，“因為米粉,所以小米”狮鸭，米粉因為這種參與感和歸屬感歧蕉，成為了小米最有力的自己人，幫助小米宣傳赌髓。

電商網(wǎng)站和視頻內(nèi)容網(wǎng)站中的會員制度、裂變機制夷野、分銷機制荣倾，公司的分紅機制舌仍，都體現(xiàn)了這個原則。

書中提及一家神秘的“請不要外傳酒吧”灌曙，使用公共電話亭當做隱形入口节芥，客戶消費后藏古，會得到一張會自動變色的神秘卡片，上面寫著請不要外傳和電話號碼隙姿。盡管他們再三提醒用戶不要外傳厂捞，卻生意火爆異常靡馁。

只是簡單的“請不要外傳”，仿佛說“這是屬于你我的秘密”赔嚎，建立了一種私密獨特的連接胧弛，就把用戶變成了地位尊榮的自己人，是不是很巧妙损晤？

原則二尤勋、誘因

傳播分為即時傳播和持續(xù)性傳播，大部分產(chǎn)品依賴于持續(xù)性的傳播瘦棋，因此需要誘因不斷刺激锌奴，影響購買行為鹿蜀。

正如營銷界通行的「七次法則」服球，潛在顧客平均只有在接收廣告宣傳信息7次以上，才可能考慮發(fā)生購買行為往枣。

如何使用誘因促進傳播分冈？

1霸株、產(chǎn)品名稱與現(xiàn)實中就存在的天然誘因重復(fù)。

如周五是音樂Friday的流量高峰坡椒。如今大部分產(chǎn)品取名喜歡使用生活中的天然誘因倔叼，如螞蟻宫莱，天貓，就是利用誘因的原理肥印。

這也是華與華在《超級符號就是超級創(chuàng)意》中所說的“使用超級符號降低記憶成本”深碱。

2藏畅、思考用戶目標的環(huán)境中，是否有容易關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的誘因绞蹦。

如百威啤酒的“wassup”正是年輕人之間的問候語幽七。同樣的原理還有餓了么外賣，到了飯點的時候猿挚，大家會自然地問朋友：“我有點餓驶鹉，你餓嗎”室埋， 很容易就會聯(lián)系到餓了么。

3孕蝉、為產(chǎn)品創(chuàng)造人為誘因降淮。

比如將巧克力和咖啡綁定宣傳為“休閑最佳伴侶”并不斷強化上忍，利用咖啡的普及率來銷售巧克力；或者與競爭對手綁定腋颠，利用對方流量宣傳淑玫。

有個經(jīng)典營銷案例是「啤酒和尿布」面睛，美國沃爾瑪超市將啤酒和尿布放在一起售賣叁鉴，看似怪異，卻使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了但壮。爸爸們在購買尿布時，看到啤酒就會順便買一瓶弹渔，尿布在這時就成為瓶酒的人為誘因肢专。

4焦辅、負面口碑也能成為誘因氨鹏，帶來關(guān)注和銷量压状。

譬如最近的海南椰樹椰汁案例种冬，廣告打擦邊球不僅僅沒給他們帶來不利，反而吸引了更多流量莺匠。

在中國趣竣，似乎不管是正面還是負面的旱物，只要有流量有關(guān)注宵呛，就有利益。

5户秤、成為有效誘因的4大要素高頻鸡号、聯(lián)系緊密且獨特须鼎、喚醒時機恰當、觸發(fā)的地理環(huán)境適當礁竞。

原則三杉辙、情緒

調(diào)動情緒才能與用戶達成深層次共鳴蜘矢，勾起傳播欲品腹。

情緒分為積極情緒和消極情緒、高喚醒情緒和低喚醒情緒泡垃。

喚醒是指生理或心理被吵醒對外界的刺激重新產(chǎn)生反應(yīng)羡鸥。

高喚醒的積極情緒和消極情緒惧浴，都有利于促進用戶分享，如驚嘆捐腿、興奮茄袖、搞笑九串、憤怒猪钮、焦慮。

網(wǎng)易的H5《哈利波特20周年》肘交，調(diào)動的就是驚嘆情緒。

2016年國足出線扑馁，懂球帝曾在短短24小時內(nèi)涯呻，做過一系列火爆的營銷活動凉驻，服務(wù)器掛掉了好幾次，這就是點燃了用戶的興奮复罐。

因為焦慮而刷屏的例子更是比比皆是涝登，比如《摩拜：你的同齡人正在拋棄你》，《霧霾下的四十歲》效诅。

擔(dān)憂胀滚、恐懼等情緒引發(fā)刷頻的例子乱投，可以看到網(wǎng)易的一則H5：《她掙扎48小時后死去咽笼，無人知曉》。

低喚醒情緒則會抑制用戶的分享欲戚炫，無論是積極情緒還是消極情緒剑刑，如滿足、悲傷双肤。這類的信息相對而言施掏，轉(zhuǎn)發(fā)率會更小。

如何點燃用戶情緒杨伙？

一是需要聚焦于用戶的核心情感需求其监，通過調(diào)研和洞察挖掘用戶需求萌腿，才能引發(fā)分享限匣。

2019年新春第一經(jīng)典案例就是《啥是佩奇》，將樸素的老人和粉色的佩奇聯(lián)系在一起毁菱，展現(xiàn)的價值內(nèi)核卻是長輩對孩子隔輩的親情米死。正是這一點打動了觀眾。

二是可以在用戶情緒已經(jīng)點燃的時機下進行傳播贮庞，如運動后峦筒，或者刺激的游戲或者電視劇之后。

《啥是佩奇》在新年團聚之際推出窗慎，恰好契合了已經(jīng)被春節(jié)點燃的用戶情緒物喷。

原則四、公眾性

公眾性即盡可能讓自己的產(chǎn)品公開化遮斥、可視化峦失，經(jīng)過用戶的傳播被更多人看見，從而引發(fā)模仿术吗。

社會心理學(xué)中有一個詞尉辑，叫做「社會證明」。

人們喜歡模仿较屿，因為他人的選擇傳達著信息隧魄，有助于節(jié)省自己的決策成本卓练。大家都覺得好的一般都不會差，大家都覺得不好的可能有問題购啄。

暢銷書襟企、餐館的流行菜、網(wǎng)紅推薦的單品狮含、消費者購車容易受鄰居影響……街邊的乞討者也許沒讀過這個原理整吆，但他們都知道在小費盒子里先放上一些零錢。

如何制造公眾性辉川？

1.創(chuàng)造不常見的可視化標志和獨特的視覺特點表蝙。

大部分產(chǎn)品都會在傳播的內(nèi)容中附加可視的產(chǎn)品信息，讓產(chǎn)品隨著用戶的交流擴散乓旗，比如獨特的Logo府蛇、水印、郵箱底部的產(chǎn)品廣告等屿愚。

當你用iPhone發(fā)了一條微信汇跨，后面會有發(fā)送自iPhone的文字，這就是他在給自己做廣告妆距。

Hotmail是首個基于網(wǎng)絡(luò)的電子服務(wù)系統(tǒng)穷遂，每個用戶使用Hotmail收發(fā)電子郵件時，都把郵件底部自帶的“在www.hotmail.com網(wǎng)站上免費下載并使用Hotmail娱据，讓你的電子郵件變得自由而快捷”這條信息蚪黑，發(fā)送給潛在用戶。這樣做效果非常好中剩，不到一年忌穿，Hotmail的使用者增加數(shù)就超過850萬人次。

2.制造行為剩余结啼，即某個行為和動作留下的物質(zhì)痕跡掠剑。

如購物袋、周邊產(chǎn)品郊愧、名人合影朴译、特殊用戶案例等。

耐克曾與旗下的明星属铁、自行車運動傳奇人物阿姆斯特朗眠寿，合作做了一次慈善活動推廣，出售明黃色LIVESTRONG手環(huán)红选，獲得5000萬美元捐款澜公。

原則五、實用價值

因為人具備利他性，所以只要讓產(chǎn)品具備實用價值坟乾，就能帶來傳播迹辐。

偽科學(xué)們正是利用這一點，入侵了善良父母們的朋友圈甚侣。

最主要的實用價值是省錢明吩，因此最直接的方式是使用促銷且讓用戶直觀感知到。

這就涉及到促銷心理學(xué)中的5個技巧：

1殷费、參照依賴原則：人們不會從絕對角度評估問題印荔，而是對比參照物相對評估。因此價格標簽上常常出現(xiàn)折扣價详羡，還會伴隨很多數(shù)量的贈品仍律。

2、遞減感應(yīng)度原則：相同幅度的價格變化实柠，在越大的價格參照上水泉，有越小的營銷。比如窒盐，35元和650的商品草则，各降價10元，前者吸引力更大

3蟹漓、強調(diào)令人難以置信的價值：

反預(yù)期：折扣力度超大炕横，或者交易方式特殊

設(shè)置限制：增加時限、頻率葡粒、數(shù)量份殿、購買人群等限制，制造稀缺性塔鳍；優(yōu)惠一定要限時才有價值

4伯铣、100法則：

? ? 當商品價格低于100美元，促銷用折扣比例顯示轮纫；高于100美元，促銷用現(xiàn)金優(yōu)惠顯示焚鲜。

5掌唾、實用價值要易于感知：

? ? 最大程度地將優(yōu)惠體現(xiàn)出來，增強顧客感知忿磅。比如放上會員和非會員的對比價格糯彬，不斷提醒用戶共省了多少錢。

除了促銷之外葱她，其他的實用價值還有提供實用的信息撩扒，如生活小竅門、提高效率的工具分享吨些，但注意一定要辨別傳播的信息的真?zhèn)巍?/p>

原則六搓谆、故事

人們更喜歡關(guān)注故事炒辉，故事里承載的信息也會在閑聊的場景下隨之傳開，更容易進入用戶心智泉手。

如特洛伊木馬的故事家喻戶曉黔寇，奢侈品也很擅長通過故事傳遞概念和文化。

營銷界有個說法斩萌，「品牌就是講故事」缝裤。無論是香奈兒、蘋果颊郎，亦或是海底撈憋飞，這些我們耳熟能詳?shù)钠放贫加兄约旱墓适隆?/p>

在社交網(wǎng)站，我們常常會看到攜帶品牌信息的段子姆吭，以講故事的口吻娓娓道來搀崭，吸引用戶閱讀，也正是利用了這一原理猾编。

如何編造流行故事瘤睹？

抓住痛點，找準用戶需求

使故事的內(nèi)容融合產(chǎn)品答倡，關(guān)鍵細節(jié)要體現(xiàn)品牌轰传。因為傳播的過程中會有扭曲和丟失，但關(guān)鍵細節(jié)和觀點不會變瘪撇。

抓住需求获茬，植入品牌之外，還有一點至關(guān)重要：細節(jié)要真實具體倔既。

馬丁路德金的演講為什么有這么強的煽動性恕曲？

我夢想有一天，在佐治亞的紅山上渤涌，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起佩谣，共敘兄弟情誼。

我夢想有一天实蓬，甚至連密西西比州這個正義匿跡茸俭，壓迫成風(fēng)，如同沙漠般的地方安皱，也將變成自由和正義的綠洲调鬓。

與這種真實可感的場景相比，自由酌伊、平等腾窝、民主是多么空洞的表達啊。

以上就是讓創(chuàng)意瘋傳的六大原則，注意觀察虹脯，熟練運用驴娃，總有一天你也能走進用戶的內(nèi)心。

除了《瘋傳》這本書归形，網(wǎng)易噠噠在復(fù)盤中還推薦閱讀以下一系列書托慨，我將陸續(xù)分享一些核心內(nèi)容。

同時強烈推薦大家親自閱讀暇榴，歡迎讀完與不辣交流心得厚棵。

畢竟一千個人眼里有一千個哈姆雷特，可怕的是你連哈姆雷特都沒親自看過蔼紧。

本文參考：

三節(jié)課P2運營課

網(wǎng)易公開課：《網(wǎng)易爆款刷屏秘籍》

書本：《瘋傳:讓你的產(chǎn)品婆硬、思想、行為像病毒一樣入侵》

小福利：

《瘋傳》一書思維導(dǎo)圖奸例，關(guān)注公眾號「不辣運營社」彬犯，后臺回復(fù)“瘋傳”索取。

《網(wǎng)易噠噠的H5復(fù)盤》課程思維導(dǎo)圖查吊，關(guān)注公眾號「不辣運營社」谐区，后臺回復(fù)“網(wǎng)易爆款”索取。