著者：［美］亞徳里安 斯萊沃斯基 ［美］大衛(wèi) 莫里森 ［美］鮑勃 安德爾曼
譯者：吳春雷
第一章：市場占有率已經(jīng)過時
利潤區(qū)是指企業(yè)可以贏利的經(jīng)濟活動領(lǐng)域吊履。進入利潤區(qū)并在利潤區(qū)內(nèi)運營是每個企業(yè)的目標(biāo)排抬。在以產(chǎn)品為中心的時代因惭，市場占有率是一個重要的衡量指標(biāo)，企業(yè)關(guān)注的是不斷改進產(chǎn)品和打造規(guī)模經(jīng)濟擂送。
在過去的幾十年里荣恐，行業(yè)技術(shù)進步春锋、企業(yè)設(shè)計創(chuàng)新、全球競爭加劇以及信息技術(shù)的巨大發(fā)展狱杰，面對激烈的競爭瘦材，企業(yè)不得不通過降低價格的方式贏得市場占有率，否則面對價格更低的競爭者仿畸，企業(yè)就要失去客戶了食棕，這樣朗和，無利潤區(qū)便誕生了。
錯誤的企業(yè)設(shè)計下的增長會更快的損害公司價值簿晓，高增長往往是誘人的眶拉，也是高風(fēng)險的，還帶來了更大的管理挑戰(zhàn)憔儿。如果企業(yè)一再繼續(xù)自己的無理擴張忆植，當(dāng)服務(wù)的客戶范圍超過原先設(shè)計初衷時，企業(yè)會被迫降價活著將其業(yè)務(wù)擴展至自身不具有優(yōu)勢的領(lǐng)域谒臼。
不過也有一些創(chuàng)新者應(yīng)運而生朝刊，傳統(tǒng)認(rèn)為贏得市場占有率之后利潤隨之而來，而創(chuàng)新者的邏輯是：對客戶來講最重要的是什么蜈缤？利潤從何而來拾氓？我們在這場贏利領(lǐng)域如何獲取市場占有率？
第二章：以客戶為中心的企業(yè)設(shè)計
企業(yè)需要有破解客戶需求變化趨勢的愿望底哥，通過與客戶直接接觸咙鞍，企業(yè)家能夠找到解決客戶問題的方法，這些方法能激發(fā)客戶的激情叠艳，引導(dǎo)客戶的預(yù)算以及夯實客戶的忠誠度奶陈。
隨著時間的推移，企業(yè)的重心會發(fā)生轉(zhuǎn)移：
為了發(fā)現(xiàn)并維持客戶附较，我們必須大規(guī)模開闊自己的視野吃粒，在一個價值不斷轉(zhuǎn)移的世界里，我們的目光必須同時叮囑價值鏈上的兩個拒课、三個甚至四個客戶群徐勃。選擇客戶群中的2%－3%進行分析，這些客戶不鄙視前言客戶早像，也不必有豐富的經(jīng)驗和技術(shù)僻肖，而是“能夠定義未來的客戶”，這些人的行為卢鹦、觀念和解決方案代表了未來行業(yè)的主流臀脏。關(guān)鍵的驅(qū)動因素是客戶需要什么，而不是企業(yè)能提供什么冀自。如果一項技術(shù)不是客戶需要的揉稚，那么企業(yè)就必須開發(fā)這項技術(shù)，采取租用熬粗、收購搀玖、獲取許可證活著尋找合作伙伴的方式提供它。
第三章：利潤是如何產(chǎn)生的
IBM驻呐、通用汽車灌诅、西爾斯芳来、柯達(dá)、美國鋼鐵猜拾、美國聯(lián)合航空等企業(yè)即舌，它們都是市場占有率的領(lǐng)先者，可是并沒有因此獲得持續(xù)的盈利关带。日新月異的技術(shù)變化和大量的風(fēng)險資本侥涵，降低了許多行業(yè)的進入門檻和服務(wù)成本。在新的環(huán)境中宋雏，經(jīng)營模式錯誤的企業(yè)所擁有的巨大市場占有率是一種負(fù)擔(dān)而并非優(yōu)勢芜飘。
以下介紹22中盈利模式：
1.客戶解決方案模式
為了解客戶，制定解決方案磨总，發(fā)展與客戶良好關(guān)系而投資嗦明，前期可能出現(xiàn)虧損，但其后會產(chǎn)生可觀的利潤蚪燕。例子：通用電氣娶牌、美國汽車協(xié)會、諾德斯特龍
2.產(chǎn)品金字塔模式
滿足客戶的偏好馆纳，會形成塔尖價格高诗良、銷量少，塔基價格低鲁驶、銷量大的金字塔模式鉴裹。利潤集中在頂部，二基部是至關(guān)重要的戰(zhàn)略地位钥弯。
3.多單位系統(tǒng)模式
一個系統(tǒng)內(nèi)有多個組成部分径荔，而且各個部分的利潤是不成比例的。如酒店行業(yè)（基本業(yè)務(wù)利潤低脆霎，而回憶業(yè)務(wù)利潤高）总处。
4.賣座大片模式
在一些特鼎的行業(yè)當(dāng)中，如制藥睛蛛、音樂鹦马、電影制作、出版等忆肾，其主要的經(jīng)濟活動都是圍繞項目進行的菠红。不同項目成本可能高達(dá)5倍，利潤高達(dá)50倍难菌。
5.利潤乘數(shù)模式
是指從同一產(chǎn)品，形象蔑滓、品牌活著服務(wù)中重復(fù)獲得利潤郊酒。比如迪士尼公司遇绞，對同類角色的不同包裝，角色不斷出現(xiàn)在電影燎窘、電視摹闽、書刊、服裝褐健、手表付鹿、午餐飯盒上，以及主題公園和專賣店當(dāng)中蚜迅，都能為企業(yè)帶來利潤舵匾。
6.創(chuàng)業(yè)者模式
隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，“規(guī)模不經(jīng)濟”效應(yīng)也會顯現(xiàn)出來：日常開支增加谁不，不必要的支出增加坐梯，決策制定緩慢，與消費者的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)刹帕。一些企業(yè)如軟銀和ABB建立了小規(guī)模的利潤中心吵血。有的企業(yè)分立出子公司保持和客戶的關(guān)系，各子公司都對利潤和股票負(fù)責(zé)偷溺，最典型的就是美國熱電公司蹋辅。
7.配電盤模式：
通過建立一個類似配電盤的高價值中介機構(gòu)，為不同的溝通者建立一個集中的渠道挫掏，會降低買賣雙方的交易成本侦另，加入交易的買賣雙方數(shù)量越多，利潤就越大砍濒。
8.速度模式
在一些行業(yè)里淋肾，創(chuàng)業(yè)者具有先行優(yōu)勢，可以在模仿者侵蝕利潤之前獲得超額利潤爸邢。利潤源自產(chǎn)品和服務(wù)的獨特性樊卓，英特爾公司就是最好的例子。
9.專業(yè)模式
在許多行業(yè)之中杠河，專業(yè)化的企業(yè)要比一般化的企業(yè)贏利高出數(shù)倍之多碌尔。專業(yè)化企業(yè)的超強能力來自于低成本、高質(zhì)量券敌、高知名度唾戚、較短的銷售周期、良好的價格待诅、細(xì)化的服務(wù)等等叹坦。
10.基礎(chǔ)產(chǎn)品模式
在許多運用基礎(chǔ)產(chǎn)品模式的企業(yè)里，利潤或者基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售額并不是很高卑雁，但是募书，派生產(chǎn)品的利潤卻極為可觀绪囱。比如復(fù)印機、打印機莹捡、剃須刀鬼吵、電梯等等。
11.特殊產(chǎn)品模式
當(dāng)企業(yè)開發(fā)出一款新的產(chǎn)品時篮赢，它就會獲得這款產(chǎn)品的溢價齿椅。（s代表特殊產(chǎn)品，c代表一般產(chǎn)品启泣。）在競爭者開始模仿之前涣脚，特殊產(chǎn)品能給企業(yè)帶來豐厚的利潤。
12.當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)模式
在許多行業(yè)當(dāng)中种远，公司的業(yè)務(wù)基本都在當(dāng)?shù)厣瑁热缡称返辍⑨t(yī)療坠敷、零售妙同。
13.周期模式
許多行業(yè)具有明顯的、獨特的周期性表現(xiàn)膝迎，比如化工粥帚、鋼鐵、工業(yè)設(shè)備等行業(yè)限次。企業(yè)的贏利能力函數(shù)呈現(xiàn)周期性變化芒涡，制藥得知生產(chǎn)能力的利用率便知贏利能力。
14.相對市場占有率模式
市場占有率較高的企業(yè)往往利潤更高卖漫，因為大企業(yè)具有豐厚的制造經(jīng)驗和更強的采購能力费尽，因而具有定價優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。因而具有定價優(yōu)勢和成本優(yōu)勢羊始，隨著銷售額的增加旱幼，廣告和固定成本也會下降。
15.經(jīng)驗曲線模式
隨著企業(yè)在制造某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)方面越來越有經(jīng)驗突委，其單位交易成本會下降柏卤。在專業(yè)化提供某種產(chǎn)品或服務(wù)方面，更具經(jīng)驗的企業(yè)比沒有這類經(jīng)驗的企業(yè)更能贏利匀油。
16.低成本企業(yè)設(shè)計模式
與通過再造企業(yè)設(shè)計獲得低成本優(yōu)勢的企業(yè)相比缘缚，專注于積累經(jīng)驗從而獲得低成本優(yōu)勢的企業(yè)總是稍遜一籌。贏利模式不正確而經(jīng)驗豐富的企業(yè)不回有長足的進步敌蚜。
17.售后模式
在一些行業(yè)中桥滨，如制造業(yè)和航空業(yè)，產(chǎn)生利潤的不適產(chǎn)品或者服務(wù)，二是這些產(chǎn)品的售后融資和服務(wù)该园。如果企業(yè)所在行業(yè)的利潤已經(jīng)在產(chǎn)品之間發(fā)生轉(zhuǎn)移酸舍，那么企業(yè)將不得不去下游尋找新的利潤來源。
18.新產(chǎn)品模式
這是關(guān)于新產(chǎn)品和增長額之間的函數(shù)里初，新的高利潤產(chǎn)品會在初期野蠻生長，鎖著產(chǎn)品的逐漸成熟忽舟，利潤也會隨之下降双妨，比如臺式電腦。制勝的關(guān)鍵在于做好轉(zhuǎn)移投資的準(zhǔn)備叮阅。
19.交易規(guī)模模式
一些特定行業(yè)的利潤取決于交易規(guī)模刁品，在這樣的行業(yè)里，睡著交易規(guī)模的擴大浩姥，完成每筆交易支付的成本增加幅度要小于獲得收益的增加幅度挑随。所有的利潤集中在大額交易中，比如投資銀行勒叠、不動產(chǎn)兜挨、長途空運等等。
20.價值鏈定位模式
在這些行業(yè)當(dāng)中眯分，利潤主要集中在價值鏈的特定部分拌汇，而價值鏈中的其他部分利潤則較少。在個人電腦行業(yè)中弊决，利潤集中在微處理器和軟件領(lǐng)域噪舀，在化工行業(yè)中，利潤主要集中在生產(chǎn)領(lǐng)域而非分銷領(lǐng)域飘诗。
21.品牌模式
為了贏得消費者對自己產(chǎn)品的關(guān)注与倡、認(rèn)知、信任以增強自己產(chǎn)品的信譽昆稿，創(chuàng)建品牌的企業(yè)在營銷方面投入了巨額資金纺座。反過來，客戶使用產(chǎn)品或者服務(wù)的經(jīng)歷也會增強對這些無形要素的支持貌嫡。當(dāng)消費者樂于支持溢價時比驻，這些無形的要素就會轉(zhuǎn)化為利潤。
22.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式
運用這種模式的一個顯著的特征就是規(guī)模效益遞增岛抄。在這類行業(yè)中别惦，許多企業(yè)（從原始設(shè)備制造商到開發(fā)企業(yè)，再到用戶）都被納入到了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的引力軌道夫椭。進入這個體系的人越多掸掸，這一系統(tǒng)就越有價值。比如微軟、甲骨文扰付、全美航空公司的SABRE系統(tǒng)堤撵。
本書第四章－第十三章介紹了眾多公司和它們的成功經(jīng)歷，分別對應(yīng)上述22中模式羽莺。
企業(yè)設(shè)計與市場價值
四個關(guān)鍵要素決定著公司的市場價值：銷售利潤实昨，預(yù)期利潤增長率，資產(chǎn)效益盐固，戰(zhàn)略控制荒给。下列圖表顯示的是同一行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)設(shè)計之間的關(guān)系、這些企業(yè)設(shè)計在本書討論的指標(biāo)方面的表現(xiàn)以及市場對這些企業(yè)設(shè)計的價值評估刁卜。
這些價值表有助于企業(yè)決策者了解自身市場價值是如何從企業(yè)產(chǎn)生志电，利潤又是如何從企業(yè)中出現(xiàn)的。決策者可以根據(jù)這四個方面的指標(biāo)確定其相對于競爭對手的價值蛔趴，從而在應(yīng)付不斷變化的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中確保戰(zhàn)略的精準(zhǔn)和可持續(xù)贏利能力的獲取挑辆。
