上一章我們聊到了產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻，實(shí)際上現(xiàn)在開(kāi)一個(gè)珠寶終端門(mén)店的門(mén)檻也低的可憐葡秒！比開(kāi)個(gè)餐館強(qiáng)不了多少斯入，也就是比開(kāi)餐館投入資金多而已。開(kāi)餐館還有口感差異化門(mén)檻蕉拢，珠寶店的產(chǎn)品差異化小到幾乎可以忽略不計(jì)特碳，大家之間比拼的也就是資金實(shí)力。就深圳來(lái)說(shuō)晕换，開(kāi)一個(gè)珠寶店成本在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等午乓，跟你選址，門(mén)店大小闸准，裝修等不同有關(guān)益愈。問(wèn)題是中國(guó)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，有這個(gè)資金實(shí)力區(qū)間的人群基數(shù)越來(lái)越多夷家。開(kāi)個(gè)珠寶店利潤(rùn)高蒸其，又不費(fèi)什么事，我只要錢(qián)多也可以搞個(gè)珠寶店库快，錢(qián)少找個(gè)百貨商場(chǎng)擺幾個(gè)柜臺(tái)也行摸袁。所以對(duì)于珠寶店老板來(lái)說(shuō)，也面臨市場(chǎng)由商品選擇顧客义屏，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩瓦x擇商品靠汁。競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，利潤(rùn)越來(lái)越薄的問(wèn)題闽铐。
珠寶店有兩個(gè)突圍方向蝶怔。一個(gè)是產(chǎn)品端，一個(gè)是顧客端兄墅。產(chǎn)品端我們下一章聊踢星，這一章我們聊顧客端，顧客怎么突圍呢察迟？以往商品選擇顧客的時(shí)代是什么情況呢斩狱？進(jìn)店的顧客來(lái)了買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)就算了扎瓶。買(mǎi)了的顧客下次有需求會(huì)不會(huì)再來(lái)我這里不知道所踊。怎么讓老顧客在沒(méi)有自發(fā)需求的時(shí)候多次來(lái)店里消費(fèi)也沒(méi)想過(guò)，更沒(méi)思路概荷。
下面紅色字體就是門(mén)店現(xiàn)狀：
依靠地段自然流量等客上門(mén)→買(mǎi)就買(mǎi)秕岛，不買(mǎi)就算了→消費(fèi)后的老顧客忠誠(chéng)度幾乎為零→老顧客再次返店消費(fèi)的概率小于0.0005（也就是10000人再次返店消費(fèi)人數(shù)不到5個(gè)）→虧本經(jīng)營(yíng)有倒閉趨勢(shì)（或者已經(jīng)倒閉）
上面的門(mén)店現(xiàn)狀有很多可以突破的點(diǎn)！
第一：
1地段自然流量來(lái)店顧客利用開(kāi)發(fā)率低，比方說(shuō)每天進(jìn)店100人继薛，10個(gè)人買(mǎi)了珠寶修壕，另外90人逛了一圈走了。其實(shí)這90人都是有需求的意向顧客遏考，沒(méi)有意向沒(méi)需求他也不會(huì)進(jìn)店慈鸠。那么我們要做的就是如何搶占這90人的心智，讓他們即使逛到別的店或則幾個(gè)月后突然有了需求第一時(shí)間腦海里只有我們店灌具。
2顧客來(lái)源渠道單一青团，就好比對(duì)手好幾張嘴吃飯，你就一張嘴怎么搶得過(guò)咖楣，從一開(kāi)始就輸了督笆。所以得增加顧客來(lái)源渠道！
第二：提高已經(jīng)消費(fèi)了的老顧客忠誠(chéng)度诱贿，讓老顧客下次有需求的時(shí)候第一時(shí)間想到咱們店
第三：在老顧客沒(méi)有自發(fā)性需求的時(shí)候娃肿，如何挖掘他們的隱性需求讓老顧客能N次返店消費(fèi)
為了便于理解和表述，這里我們把沒(méi)消費(fèi)但有需求的顧客珠十、消費(fèi)后的顧客料扰、多次消費(fèi)老顧客都稱之為會(huì)員。上面幾個(gè)點(diǎn)突破后做到極致宵睦，理想中門(mén)店的情況就會(huì)是下面的場(chǎng)景记罚。
多渠道顧客來(lái)源（這里指低成本獲客墅诡，不是高成本推廣）→開(kāi)發(fā)利用率高（高成單轉(zhuǎn)換率）→70％-80％顧客轉(zhuǎn)換為高忠誠(chéng)度會(huì)員→2次3次N次返店消費(fèi)
下面我們從后面往前面推看看需要哪些硬性條件：
第一：要想讓會(huì)員多次返店消費(fèi)壳嚎，首先他（她）得有需求才行。沒(méi)需求她怎么會(huì)來(lái)店消費(fèi)呢末早？這里的需求又分為顯性需求和隱性需求烟馅，顯性需求指的是會(huì)員自發(fā)性有了消費(fèi)欲望（我要買(mǎi)東西）。要想讓有顯性需求的會(huì)員返店消費(fèi)然磷，首先他得認(rèn)可咱們店郑趁，忠誠(chéng)度高才行。不然這么多賣(mài)珠寶的姿搜，我為什么一定要去你家買(mǎi)寡润？所以記住想讓有顯性需求會(huì)員返店消費(fèi)→忠誠(chéng)度得高。會(huì)員忠誠(chéng)度是由什么組成的呢舅柜？?jī)蓚€(gè)層面梭纹！口碑＋利益綁定
?
什么是口碑？怎么把口碑做好致份？
雷軍很好的闡述了口碑的含義变抽，口碑也就是提供超出顧客心理預(yù)期的服務(wù)。要做到這一點(diǎn)你的服務(wù)比對(duì)手至少要好一倍（參考海底撈）。現(xiàn)在珠寶店能提供的服務(wù)也就是從進(jìn)店開(kāi)始到出店結(jié)束這段時(shí)間绍载，想要突破時(shí)間和地點(diǎn)的約束提供服務(wù)就做不到了诡宗。如果安排導(dǎo)購(gòu)打電話第一是工作量太大，太繁重击儡。第二是做不全面塔沃，導(dǎo)購(gòu)只能選擇她認(rèn)為比較重要的顧客打電話（只能服務(wù)到極少數(shù)）。我們公司系統(tǒng)就提供了0-3-3-3自動(dòng)化推送服務(wù)阳谍，顧客購(gòu)買(mǎi)當(dāng)天出店5分鐘就會(huì)收到答謝短信芳悲，3天后就會(huì)收到滿意度回訪邀請(qǐng)信，3個(gè)禮拜后就會(huì)收到首飾保養(yǎng)小知識(shí)消息边坤，3個(gè)月后就會(huì)提醒會(huì)員可以回店做首飾的免費(fèi)保養(yǎng)名扛，并且每條信息都可以識(shí)別到具體人名。另外我們針對(duì)每一位會(huì)員都提供差異化服務(wù)茧痒，對(duì)每一位會(huì)員的特殊日子肮韧，比如說(shuō)生日！都會(huì)送上祝福消息旺订，商家可以準(zhǔn)備一些禮品邀請(qǐng)會(huì)員來(lái)店領(lǐng)取弄企。把服務(wù)做到差異化，全面化就會(huì)形成好的口碑区拳！
利益綁定
利益綁定實(shí)際上是一個(gè)商家把自己的利潤(rùn)拿出一部分反饋回顧客的過(guò)程拘领！整個(gè)會(huì)員邏輯也就是一個(gè)圈地的思路，圈住消費(fèi)者的心智樱调，防止消費(fèi)者流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里约素，在會(huì)員可選擇商家列表里，人為制造出顧客心里只有自己一家的現(xiàn)象笆凌。
商家拿來(lái)圈地的圍欄能不能起到效果圣猎，就要看這個(gè)圍欄是由什么組成。是由草繩牽出的一條繩子乞而，只是做做樣子送悔。還是由木頭或者鋼鐵搭建的柵欄？拿最常見(jiàn)的積分來(lái)舉個(gè)例子爪模，我見(jiàn)過(guò)幾個(gè)珠寶店也在做積分欠啤。顧客產(chǎn)生消費(fèi)后，已消費(fèi)的金額贈(zèng)送不等的積分屋灌，積分可以用來(lái)抵現(xiàn)洁段。這種方式就是用草繩牽出一條繩子裝裝樣子而已，因?yàn)橹閷殬I(yè)又不想快消品声滥，一般人大半年眉撵、一年才會(huì)消費(fèi)一次侦香。大部分人一生可能都只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一兩件珠寶首飾。這種能抵現(xiàn)的積分對(duì)顧客來(lái)說(shuō)就可有可無(wú)纽疟，下次消費(fèi)者有需求的時(shí)候還能不能想起你都是個(gè)問(wèn)號(hào)罐韩。所以要想把利益綁定做好，思路不是看自己提供了什么污朽。而是我還能提供什么散吵！做利益綁定（積分、儲(chǔ)值蟆肆、電子券）得遵循下面幾個(gè)原則：
獲取途徑得多樣化（搶占消費(fèi)者注意力矾睦、增加黏性）+使用方式多樣化（會(huì)員升級(jí)、抵現(xiàn)炎功、換禮品）+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)（讓顧客在手機(jī)上能看到自己有多少積分枚冗、積分能兌換什么、想兌換商品的話蛇损，商品長(zhǎng)什么樣）=鋼鐵搭建的柵欄
深度利益綁定+好口碑=會(huì)員高忠誠(chéng)度=會(huì)員下次有消費(fèi)需求的時(shí)候赁温，腦海里能想到的只有我這里
高忠誠(chéng)度會(huì)員除了能讓他有需求的時(shí)候來(lái)咱們店，還有一面是我們商家會(huì)忽略淤齐，但可以利用的一點(diǎn)股囊，就是帶動(dòng)會(huì)員背后的資源，為咱們門(mén)店進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹更啄，類似于把老顧客培養(yǎng)成不用你發(fā)工資的另類導(dǎo)購(gòu)稚疹。一位老顧客介紹朋友來(lái)買(mǎi)珠寶，成交率在9層祭务，而且老顧客有朋友内狗，朋友背后還有朋友。
?
老顧客→朋友A→A的朋友B→B的朋友C（當(dāng)然層級(jí)不能帶多待牵，太多就變味了）
這是一條不用花費(fèi)商家一毛錢(qián)推廣其屏，就能多一條顧客來(lái)源渠道的好事喇勋。y老板意識(shí)到了缨该，但做不好，做不起來(lái)川背。要想把老顧客轉(zhuǎn)介紹做起來(lái)贰拿，記住下面幾條定理：
忠誠(chéng)度高（也就是認(rèn)可我們這個(gè)店，不認(rèn)可當(dāng)然沒(méi)興趣轉(zhuǎn)介紹）+轉(zhuǎn)介紹方式得方便+系統(tǒng)化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（給動(dòng)力熄云，無(wú)利不起早膨更。但不要給現(xiàn)金！＝稍省＜允亍）+推薦獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放對(duì)老顧客要直觀（模糊的規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放不明顯會(huì)降低動(dòng)力）=系統(tǒng)化老會(huì)員多級(jí)推薦新會(huì)員
?
會(huì)員忠誠(chéng)度高=1下次有需求還會(huì)來(lái)我們這 ??2 ?能為門(mén)店介紹新顧客珍德，多一條獲客渠道
?
把會(huì)員忠誠(chéng)度做高了可以讓顧客有需求后自動(dòng)返店，以及介紹朋友成為新顧客矗漾。但在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下只做到這是不夠的锈候，只能保證比同行稍微好過(guò)點(diǎn)，但無(wú)法擁有遠(yuǎn)超同行的利潤(rùn)敞贡！要想擁有超額的利潤(rùn)還得挖掘出每一位顧客的隱形需求!下次我們聊顧客的隱性需求泵琳，以及如何挖掘隱性需求，下次見(jiàn)誊役。
