《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》 【美 克勞德·霍普金斯】

一.事實的重要性：大量閱讀评也、跟蹤調(diào)查與效果分析

事實上炼杖，在閱讀本書之前，我自己寫作廣告文案的方式大多是在自我瞎琢磨中完成的盗迟。第一次做網(wǎng)站banner時坤邪，我連產(chǎn)品定位都不怎么清楚，只是學(xué)著模仿其他網(wǎng)站覺得優(yōu)秀的文案罚缕，最終呈現(xiàn)的結(jié)果可想而知艇纺。寫了很多無關(guān)痛癢的文案，一度甚至懷疑是不是我不適合做這行邮弹。但伴隨著對公司黔衡、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的了解腌乡，自己逐漸有了一些看法盟劫，不再是干坐在工位苦思冥想，而是會去查一些相關(guān)的資料与纽，翻閱一些近期的熱點侣签，結(jié)合大家頭腦風(fēng)暴的結(jié)果，形成一份文案急迂。（抱歉影所，不在廣告公司或是成體系的廣告策劃部門呆，這些也只是在逐漸成長的過程中慢慢學(xué)到僚碎、悟出的型檀。）

大量的閱讀是必不可少的。乙方公司要大量閱讀甲方的材料听盖，了解這個公司胀溺、產(chǎn)品，而作為甲方自身來說皆看，其實是有更多的時間與條件迅速熟悉公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)品仓坞，而日常，與這個行業(yè)相關(guān)的知識毫無疑問要大量攝入腰吟。閱讀是思路的找尋无埃，你的輸出是你輸入的千分之一精華所在徙瓶。

說回《科學(xué)的廣告》。這本書一直在強調(diào)的不是讀書（因為大家都該懂）嫉称，而是實際的調(diào)查侦镇。這種調(diào)查是在實踐中判斷與不斷修正廣告的投入，以確保最終的效果织阅。沒錯壳繁。書中列舉的派發(fā)試用品的例子，先在一個地方荔棉、一個地區(qū)展開調(diào)查的方法闹炉，或是更換不同標(biāo)題查看效果等等，都在用實際調(diào)查的方法進行廣告效果的統(tǒng)計润樱。我猜想這也是為什么現(xiàn)在越來越多的廣告會用瀏覽量渣触、數(shù)據(jù)量、銷量等等來界定效果壹若，因為這算是一種指標(biāo)嗅钻，可以看得見的效果呈現(xiàn)，盡管我們都知道店展，品牌的傳播并不一定能體現(xiàn)在短期效果上养篓。

不過有趣的是，在閱讀之中帶給了我不少工作的啟示壁查。比如，作為甲方的我是不是應(yīng)該在做宣傳文案時提前和更多研制此產(chǎn)品的人聊聊剔应，或是實際在銷售前端的這些人問問看睡腿，產(chǎn)品是否好銷售？大家的關(guān)注點在哪里峻贮？以及席怪，活動現(xiàn)場客戶們有何感受，大家對此是否有興趣纤控。我想挂捻，經(jīng)過實際的交談與更深入的了解，最終呈現(xiàn)的文案才能更有效避免不痛不癢的說辭船万。

有溫度的文案大多來自于對生活事實的廣泛觀察刻撒。

二．廣告就是推銷術(shù)，“買我的牌子吧”是最幼稚的表述

很多廣告在制作時總是忍不住傳達一種乞求“買我的牌子吧耿导，別買其他人的”声怔，但是請告訴我，為什么舱呻？

書中的一條宗旨醋火，“廣告就是推銷術(shù)，廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售”，所以仔細(xì)想想芥驳，那些喊著“買我的牌子吧”的廣告主柿冲，你會去青睞嗎？然而兆旬，在實際創(chuàng)作中假抄，我們卻總是不自覺地陷入這樣的困境。以之前常被人們提起的示例爵憎，“我的西瓜是最甜的”與“甜過初戀”之間慨亲，我們總是不自覺為后者稱贊。

廣告的這種推銷術(shù)宝鼓，首先要明確你的對象刑棵，并且要以積極的一面引導(dǎo)消費，真實且要有誠意愚铡。

——“我們能打動的讀者只會是那些對我們的主題感興趣的人蛉签。沒有人會為了娛樂的目的讀廣告，不管廣告是長是短沥寥。把每一個讀者都當(dāng)做是站在你面前的碍舍、想從你那里得到信息的潛在顧客，給他們足夠的信息邑雅，讓他們行動起來片橡。”

——“不要和他們逗樂淮野，花錢是一件嚴(yán)肅的事捧书；不要吹牛，因為所有的人都討厭別人吹牛骤星；不要炫耀经瓷，只做那些好推銷員在面對一個熱心購買者時應(yīng)該做的事

“他們并不關(guān)心你的利益或利潤，他們只為自己尋求服務(wù)洞难∮咚保”

其次，站在消費者的角度考慮問題队贱；他們希望在一件商品上得到好玩色冀、有趣或是成長性等等的東西，而我們在表達時需要擊中他們的痛點柱嫌，至少讓他們覺得你是在為他服務(wù)的呐伞。

——“而我是在賣服務(wù)，我談話的全部基礎(chǔ)就是幫面點房獲得更多的生意慎式。我總是把這套方法應(yīng)用于廣告伶氢，我從來不請求人們購買趟径。廣告全都在宣傳我們的服務(wù)，也許還有試用品贈送或免費產(chǎn)品癣防，聽上去它們是為別人服務(wù)的蜗巧。人們總是希望別人能為自己做點什么，這套方法恰好促使人們關(guān)注我們的產(chǎn)品蕾盯，直至積極地行動起來幕屹。任何自私自利的做法都做不到這一點〖对猓”

最后望拖，盡心盡力。

——“我們必須著眼于個人挫鸽。我們的廣告對人也必須像我們平時與人面對面一樣说敏，以他們的特定需求為中心，就像每一個站在你面前的人都有特定需求一樣丢郊】”

——“一個人如果不愿意以利他之心為宗旨，盡力幫助他的顧客枫匾，那么他在廣告上或是銷售上就不會有立足之地架诞。你和我都不會心甘情愿地把自己的利益拱手讓人，那么干茉，你也不要指望別人和我們有多大區(qū)別谴忧。”

三.什么是好廣告角虫？——記住沾谓，“我們的純利潤是3%”

從這本書里我得到很多好的啟示，這些啟示從未因為時代的變遷上遥、廣告的革新而變得陳舊搏屑。反而因為長時間的打磨更顯示出争涌，這可能是廣告中非常有趣有用的真理粉楚。以下書中觀點，供收藏仔細(xì)品讀亮垫。

1.標(biāo)題：“在廣告中使用標(biāo)題的目的就是挑選出你能激發(fā)起興趣的人” ? “我們根據(jù)新聞標(biāo)題挑選出我們想要讀的東西模软，我們不希望這些標(biāo)題誤導(dǎo)我們”（廣告一定要真實不要誤導(dǎo)，否則因虛假宣傳吸引來的客人最終會傳遞給更多的人失去更多機會）

2.免費等于價值不高：“便宜并不是一種強有力的訴求饮潦，美國人是奢侈浪費的燃异，他們希望討價還價，但不希望廉價” ? ?“假設(shè)我們正在為一個有價值的配方做廣告继蜡，僅僅說它很有價值不會給人什么印象回俐，于是我們聲明我們是花了10萬美元買下這個配方的逛腿，實際也確實如此。這樣的聲明一旦應(yīng)用就會引起廣泛的重視”

“’我們來付錢’是一個比’免費的10美分香皂’好得多的廣告主題詞”

3.針對性理論：“當(dāng)一個人得知有某種東西屬于他——尤其是該物品上刻有他的名字時仅颇，他就會努力去得到它单默，盡管這個東西也許無足輕重” ? “只針對某一階層的承諾比泛泛而談的承諾效果更好，比如只面向退伍軍人等”

4.包容性：“也試試我們競爭對手的忘瓦，把這句話寫入標(biāo)題因為它有明顯優(yōu)勢搁廓，它的生產(chǎn)廠家不怕和別人較量” ? “只講自身的優(yōu)勢，你的顧客就總是有限的耕皮，但不自私地替你的顧客著想境蜕，他們會很自然地跑來找你”

5.變得更具體：“一般人都會接受明確的說明，實際的數(shù)字一般都會受到認(rèn)真地對待凌停，而且所談到的事實要有分量和實效粱年；如，我們的純利潤是3%” ? “全世界都使用是一句很有彈性的口號苦锨；后來一位廣告主說逼泣，有52個國家的人在使用，這成了很多人學(xué)習(xí)的榜樣”

6.講述完整的故事：“一旦你引起了某個人的注意舟舒，那就要利用這個機會實現(xiàn)你對他所有期望拉庶。把所有的好論點都灌輸給他，要涉及主題的各個方面” ? “一輛車很可能是一生的大投資秃励，是一項重要的開支氏仗。如果一個人有意買車，他會讀很多關(guān)于車的東西夺鲜，只要這些東西能引起他的興趣”

7.圖片：“廣告圖片不能離奇怪誕皆尔，不能漫不經(jīng)心地對待你的訴求對象。不要為了某些輕浮的嘗試而降低對你或?qū)δ愕漠a(chǎn)品的尊重币励，人們不會惠顧一個小丑慷蠕。有兩件事絕對不能拿來開玩笑，一個是生意食呻，一個是家庭”

8.正確的訴求：“買我的品牌吧這一思路的廣告只能打動4%的人流炕。正確的訴求是要將人們從在家烹制大豆的習(xí)慣中爭取過來”

9.創(chuàng)造故事：“制造商也許會說，他的產(chǎn)品其實沒有什么特點仅胞。他在生產(chǎn)一種好產(chǎn)品每辟，不過和別人的也差不多。其實干旧，我們幾乎總能找到一些給人留下深刻印象渠欺，而其他人又沒有提到過的事實。我們必須發(fā)現(xiàn)它們椎眯，我們必須有一種明顯的優(yōu)勢挠将，人們不會毫無理由地改變自己的習(xí)慣” ? “別人誰都沒講過這個故事胳岂，誰參觀過你們的釀酒工藝都會感到驚奇，把它印出來肯定會讓所有人產(chǎn)生興趣的” ?“我一次又一次地講述那些簡單的事實舔稀，那些事實是這一行業(yè)內(nèi)所有生產(chǎn)商都司空見慣的——平常得大家都認(rèn)為不足掛齒旦万。但是，哪種產(chǎn)品最先介紹這些事實镶蹋，哪種就可以從中獲得獨一無二的領(lǐng)先優(yōu)勢”

“很少有哪種領(lǐng)先產(chǎn)品具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢成艘，它們其實只是最早說出某些公認(rèn)的事實而已”

10.試用品：“只把試用品送給感興趣的人，只把它們送給那些用某種方式表達了自己興趣的人贺归，只把它們送給那些對你的宣傳有所了解的人淆两。首先要創(chuàng)造一種引起他們的重視、需求和期待的氣氛拂酣。當(dāng)人們處在這種情緒中時秋冰，你的試用品可以使他們確信你所承諾的產(chǎn)品質(zhì)量”

11.個性化：“一個人想要給別人留下印象，就得想辦法從眾人中脫穎而出婶熬，而且是用一種令人愉悅的方式” ? “在撰寫一種產(chǎn)品的廣告文案之前剑勾，廣告創(chuàng)意人員必須深入了解廣告主的精神內(nèi)涵，因為廣告主會在廣告中發(fā)揮主演的作用”

“我們性格上的每一個變化都會讓我們的好朋友們從頭再認(rèn)識我們一遍”

12.拒絕否定式：“任何時候赵颅，攻擊對手都不是好的廣告方式”

13.其他：“你進行的全部廣告活動目的就是要在盈利的基礎(chǔ)上獲得新顧客虽另，你根本不必把生意都集中在某一家特定的商店里”

“廣告主與自己的廠子關(guān)系太近，他自己對生產(chǎn)的興趣妨礙了他看到顧客的需求饺谬，使他很難站在顧客的立場上考慮問題捂刺。制造商只講他為之驕傲的東西、他的工藝和流程募寨、他的工廠規(guī)模及他的經(jīng)營史等族展，廣告人必須研究顧客，告訴顧客他們所想知道的事情”