文/言丁 ? IP家全產(chǎn)業(yè)鏈平臺
五天前先较，一條“去淘寶搜索白夜追兇携冤，你會回來轉(zhuǎn)發(fā)的！”信息席卷朋友圈闲勺，到了今天余溫仍未完全散去曾棕，并且還在知乎上掀起了一場口水仗。擁躉者認為有創(chuàng)意菜循、夠刺激翘地，是一個NB的營銷，厭惡者覺得《白夜追兇》原本是個好劇癌幕，卻用了讓人惡心的營銷方式衙耕。更有甚者，恨不得立刻卸載淘寶勺远，永世拉黑橙喘。
影視劇利用來電H5進行營銷推廣并不是新鮮事兒，《軍師聯(lián)盟》《春風十里不如你》都玩過這招胶逢√梗《白夜追兇》的誘導轉(zhuǎn)發(fā)語比《軍師聯(lián)盟》這句“上淘寶搜‘打敗諸葛亮的男人’，搜完你會回來轉(zhuǎn)的初坠『汪ぃ”更加簡單、直白某筐，但二者卻產(chǎn)生了天壤之別的口碑效應比搭，吳秀波突如其來的視頻聊天是驚喜冠跷，潘粵明陰森的海報形象卻是猝不及防地驚嚇南誊。
以犧牲用戶體驗為代價，做一波“刷屏級”的活動蜜托，這事兒到底劃不劃算抄囚？砸錢砸資源的劇集營銷是否也該畫一條底線？ 《白夜追兇》這次帶流量卻失人心的策劃橄务，或許能給絞盡腦汁拼創(chuàng)意開腦洞的宣發(fā)推廣潑一瓢冷水幔托，清醒清醒。
淘寶搜索白夜追兇，“心跳瞬間突破了130重挑，抓起速效救心丸就磕”
《白夜追兇》是優(yōu)酷出品的超級網(wǎng)劇嗓化，號稱中國首部“硬漢派”懸疑罪案劇，由王偉執(zhí)導谬哀、潘粵明等主演刺覆。上線半個月有余，人氣一路走高史煎，豆瓣評分穩(wěn)定在9.0谦屑，播放量破5億。一人分飾雙胞胎兄弟的潘粵明打了個漂亮的翻身仗篇梭，百度指數(shù)從8月30日開播當天的4000+一度飆到34000+氢橙。
嚴格意義上來說，潘粵明在劇中挑戰(zhàn)的是兩人四角恬偷。潘粵明在這部劇的角色是關宏峰悍手、關宏宇、假冒關宏峰的關宏宇袍患、假冒關宏宇的關宏峰谓苟。聽著很繞，但實際上看過劇的人协怒，根本不會分不清這四個人涝焙。同處一個畫面的情況下，一個眼神孕暇，就能區(qū)分出兩個人誰是哥哥仑撞、誰是弟弟。
就在一切向好之時妖滔，9月14日隧哮，習慣了給超級劇集匹配大運營、大宣發(fā)的優(yōu)酷熟練地和阿里來了一發(fā)來電H5營銷座舍，和此前《軍師聯(lián)盟》一樣沮翔，都是在淘寶輸入搜索關鍵詞后彈出主演通話提示的套路。
不同的是曲秉，制作團隊為了最大程度保證 H5 的驚悚采蚀，用戶在淘寶搜索“白夜追兇”后，首先出現(xiàn)的是相關商品的搜索結(jié)果承二，接下來榆鼠，當用戶在認真瀏覽搜索結(jié)果頁面，努力想找出端倪時亥鸠，在沒有任何提醒的情況下妆够，伴隨著持續(xù)的鈴聲和震動识啦，一幅陰森的海報以來電的形式彈出并占滿全屏，讓人毛骨悚然神妹。
接通后的畫面颓哮，是潘粵明面對鏡頭宣傳劇集。
在知乎“如何評價淘寶白夜追兇的淘寶彈出廣告鸵荠？”的話題下题翻，超過1000人表達了對這一推廣形式的不滿，一名網(wǎng)友的回答看得人膽戰(zhàn)心驚：
“我心臟有問題腰鬼，朋友深根半夜給我發(fā)的這個東西嵌赠，根本不知道是什么，我承認我不知道這個劇熄赡。真的很憤怒姜挺！突然彈出的畫面和那該死的鈴聲讓我心跳瞬間突破了130，抓起速效救心丸就磕彼硫，哆哆嗦嗦想關閉手機炊豪，但是連關機鍵都找不到了！當時就想干脆把手機摔了拧篮。
那個鈴聲響個不停词渤，反著拿手機，home鍵串绩，旁邊能按的鍵都一起按了缺虐，很崩潰的，腦子只想趕快結(jié)束這一切礁凡。重新開機的時候都怕有什么東西彈出來「叩現(xiàn)在的我只想罵那營銷策劃團隊的，脖子上長得東西估計是為了顯身高的顷牌。還有淘寶剪芍，這東西放上去有沒有考慮過我們的感受】呃叮”
“以白夜追兇 淘寶”為關鍵詞的微博印象也證明罪裹，被嚇到群體并非小到可以忽略不計。
盲目追求熱度忽略用戶體驗运挫，算不上真正成功的營銷
我們平時接觸到的 H5 絕大部分需要用戶主動點擊觸發(fā)状共，普通用戶，尤其是此前沒有接觸過來電H5的用戶滑臊，很難意識到這個尋常的商品搜素行為會是 H5 的觸發(fā)條件口芍，而先出現(xiàn)的商品搜素結(jié)果頁會讓用戶認為系統(tǒng)已經(jīng)對他的搜素行為給出反饋箍铲，這就更意料不到后臺正在偷偷加載一個驚悚 H5 準備嚇他一跳雇卷。
從營銷的角度看，來電 H5 充分調(diào)動起了用戶的自傳播為活動帶來巨大流量：被嚇到的用戶會在社交網(wǎng)絡上發(fā)布“淘寶搜索‘白夜追兇’你會回來轉(zhuǎn)”或者提醒不讓搜索的信息 →在社交網(wǎng)絡上看到這些信息的用戶出于好奇會去淘寶搜索然后被嚇到，圓滿完成了它為活動引流的任務关划。
《白夜追兇》的百度指數(shù)在9月15日小染，也就是來電H5推出后的隔天，飆到了劇集上線以來的最高點贮折。
但它離優(yōu)秀的營銷還很遠裤翩。且不說，巴爾扎克曾說過：第一個把女人比作玫瑰的是天才调榄，第二個是庸才踊赠，第三個是蠢材。換湯不換藥的做法每庆，會讓觀眾逐漸失去新鮮感筐带。更為重要的一點是，在國民級APP上缤灵，毫無預告地利用驚悚元素進行營銷伦籍，著實讓人懷疑創(chuàng)意者的公德心何在。
正如游樂園有義務告知心臟病腮出、高血壓患者不宜參與某些刺激的游樂項目帖鸦，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)造者和提供方也有義務告知用戶，接下來提供的某些內(nèi)容可能會引起不適胚嘲。優(yōu)酷和淘寶理應更加謹慎作儿，遺憾的是，用戶體驗排在了活動傳播熱度之后馋劈。
找到劇集打動觀眾的high點立倍，互動式營銷才能真正抵達人心
可以說，《白夜追兇》和潘粵明算得上彼此成就侣滩，這部劇之所以能夠在一眾網(wǎng)劇中脫穎而出口注，嚴謹而燒腦的劇本、精良的制作和出色的演技缺一不可君珠。特別是寝志，隨著劇情的深入，越來越多的人被潘粵明炸裂的演技所折服策添，成為這部劇的自來水材部，在豆瓣和微博等陣地大力推薦。
和這次來電H5帶來不少負面評價相比唯竹，潘粵明空降彈幕以及導演王偉現(xiàn)身豆瓣與網(wǎng)友討論互動的宣傳就顯得可愛多了乐导。
潘粵明簡單幾句“謝謝支持”“我不太會玩彈幕，不知道誰在線”“會有點精分浸颓，每天自己跟自己演戲”物臂，真誠而實在旺拉。
導演王偉剛出現(xiàn)在豆瓣，就被“活捉”棵磷。有人想知道“哥倆同框的戲都是咋拍出來的”蛾狗，有人好奇為什么“這么大尺度的尸體畫面，審查沒問題仪媒？”還有人希望導演劇透沉桌，“周巡是不是跟女記者好上了？”
制作團隊和明星空降平臺算吩，實時互動不僅是觸達粉絲最有效的方法之一留凭，于劇方、主演而言偎巢，與粉絲一起看劇冰抢，在評論里回答八卦問題，分享一些感受體會艘狭，不僅可以增加網(wǎng)友看劇的樂趣挎扰，還能收集粉絲們的真實反響，一舉多得巢音。
在接受采訪時遵倦，潘粵明就曾提到，第一次演網(wǎng)劇心里有點緊張官撼，學著看網(wǎng)友的彈幕梧躺，還覺得挺過癮，“有時候看得眼直暈傲绣，看各種吐槽也想笑掠哥。印象深的是網(wǎng)友分享他們對后面結(jié)局的猜測，讓這個戲瞬間像蜘蛛網(wǎng)一樣出現(xiàn)了不同結(jié)局秃诵，還挺燒腦的续搀。尤其還有人猜弟弟其實是個妄想癥，在他的世界里想象哥哥還活著菠净，其實哥哥已經(jīng)被他殺了禁舷，然后他白天扮演哥哥，晚上再回到自己的軀殼里毅往，我覺得這些網(wǎng)友猜的挺天馬行空的牵咙。”
網(wǎng)友就是最好的內(nèi)容生產(chǎn)者之一攀唯，就像潘粵明所說洁桌，網(wǎng)友的猜測“讓這個戲瞬間像蜘蛛網(wǎng)一樣出現(xiàn)了不同結(jié)局”。從宣發(fā)的角度而言侯嘀，《白夜追兇》如果能更多的以劇集內(nèi)容本身或者是主演本身為切入口另凌，進行多樣化的粉絲運營谱轨，營造粉絲社區(qū)，也能像蜘蛛結(jié)網(wǎng)一般途茫，在精準捕捉作品目標受眾的同時碟嘴，提高營銷案例的到達率溪食。比如引導觀眾參與破案囊卜，探討結(jié)局等，都是比利用“驚悚”元素刺激觀眾轉(zhuǎn)發(fā)分享更值得嘗試的營銷方式错沃。
估計是淘寶團隊已經(jīng)注意到了用戶的反饋栅组，現(xiàn)在去淘寶搜索“白夜追兇”，不再先加載商品搜索結(jié)果頁枢析，改為直接加載廣告 H5玉掸，雖然還是沒有任何提醒，但和之前的版本相比醒叁，驚悚程度降低了幾個等級司浪。
只是，失去的品牌好感度和劇集的美譽度把沼，該怎么挽回啊易？
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