2015年李嘉誠(chéng)通過(guò)屈臣氏集團(tuán)收購(gòu)了法國(guó)最大香水零售商 Marionnaud辛慰。這個(gè)傳統(tǒng)美容行業(yè)的線下零售巨頭的商業(yè)模式是怎樣的呢？
創(chuàng)始人 Bernard Marionnaud 在1972年測(cè)試跑通的盈利模型 高端妝品折扣店入宦，不貴的高端品牌讓 Marionnaud 曾是法國(guó)香妝品零售第一名。后臺(tái)被絲芙蘭（LVMH）超過(guò)室琢，又再被NOCIBE趕超乾闰，下滑到第三名。目前市場(chǎng)占有率下降到 20,3%盈滴，而第一名的絲芙蘭比 Marionnaud 多了10%涯肩！
再來(lái)看看 Marionnaud 的客戶群畫像：45歲以上女性。她們到店鋪并不知道自己想要什么巢钓，需要 BA 介紹推薦病苗，促進(jìn)購(gòu)買。銷售額直接同 BA 個(gè)人能力掛鉤症汹。
這群45歲+的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的呢铅乡？客戶平均每年購(gòu)買14個(gè)妝品，每年花160歐元（今日匯率：1233元）烈菌。
相比絲芙蘭阵幸，以及異軍突起的美國(guó)開架品牌 NYX，2010年快速增長(zhǎng)的意大利彩妝品牌 KIKO芽世， 目標(biāo)鎖定25-35歲女性市場(chǎng)挚赊。年輕化的女性通過(guò)分享經(jīng)濟(jì)、社群济瓢、口碑荠割、互聯(lián)網(wǎng)，知道現(xiàn)在流行什么旺矾，也多少知道自己要什么蔑鹦，適合什么。而 Marionnaud 45歲以上女性用戶群體箕宙，相對(duì)老齡化的市場(chǎng)嚎朽，面臨市場(chǎng)萎縮，未來(lái)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)太大柬帕。
Marionnaud 的 GD哟忍，有瑞銀總監(jiān)背景的新加坡華人 Eileen Yeo 在 2013 年推出了 Marionnaud 轉(zhuǎn)型計(jì)劃。和2016年阿里云棲大會(huì)上陷寝，馬云第一次提出的新零售概念多少有些相似锅很。
唯美美妝 CEO Andy Lau 曾分析說(shuō)：“線下行業(yè)通過(guò)開店擴(kuò)張?zhí)岣咪N量，往往成為一個(gè)巨大的成本中心凤跑，線下商鋪?zhàn)兂蓚}(cāng)庫(kù)爆安，大量鋪貨，現(xiàn)金流受阻仔引∪硬郑” 對(duì)此痛點(diǎn)致扯，Eileen Yeo 提出【體驗(yàn)店方案】：
購(gòu)物是一種有趣的體驗(yàn)，通過(guò)電子設(shè)備科技互動(dòng)当辐，結(jié)合彩妝抖僵，給客戶購(gòu)物帶來(lái)發(fā)現(xiàn)式的新體驗(yàn)。
減少成本
減少實(shí)體店成本缘揪，從減少實(shí)體店庫(kù)存成本入手耍群。研究實(shí)體店 2km 以內(nèi)用戶購(gòu)物習(xí)慣，根據(jù)購(gòu)物習(xí)慣和痛點(diǎn)需求進(jìn)行實(shí)體店鋪商品 SKU 配置找筝，提高用戶購(gòu)買選品效率
數(shù)據(jù)化管理
實(shí)體店鋪間實(shí)時(shí)庫(kù)存數(shù)據(jù)互通蹈垢，通過(guò)高效調(diào)貨方式減少店鋪庫(kù)存成本。數(shù)據(jù)化庫(kù)存管理袖裕，提前做好庫(kù)存預(yù)估曹抬，有貨率保證在 99.8% 以上。
定制體驗(yàn)
結(jié)合硬件急鳄，提供皮膚測(cè)試服務(wù)谤民，30歐元以下身體檢測(cè)，皮膚檢測(cè)服務(wù)（這個(gè) idea 最早是 Yves Rocher 開始推行的）疾宏；開通 flash maquillage 快速試妝體驗(yàn)服務(wù)张足。到店即可享受。
會(huì)員數(shù)據(jù)
Marionnaud 早期通過(guò)綁定客戶模式坎藐，也就是把用戶轉(zhuǎn)換為客戶的會(huì)員制模式为牍，已有350萬(wàn)客戶，知道她們的購(gòu)買頻次岩馍，購(gòu)買偏好等核心數(shù)據(jù)碉咆。在實(shí)體店所有的體驗(yàn)數(shù)據(jù)都綁定到會(huì)員卡數(shù)據(jù)里。
在商品線結(jié)構(gòu)上蛀恩，Eileen Yeo 也做了調(diào)整疫铜，適應(yīng)更好的盈利模式。
OEM 商品赦肋，利潤(rùn)高块攒，增加品牌感励稳，要占據(jù)10%的銷售份額佃乘。
明星產(chǎn)品擺放若是挨著放，客戶選品決策時(shí)間會(huì)增強(qiáng)驹尼，所以擺放時(shí)從用戶選擇簡(jiǎn)單化入手趣避。
化妝品折扣模式越來(lái)越多，消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格買到妝品新翎。通過(guò)減少實(shí)體店成本程帕，可以降低銷售價(jià)格住练。保持 Marionnaud 平價(jià)+優(yōu)雅的品牌格調(diào)。
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購(gòu)買香水的客戶越來(lái)越少愁拭，購(gòu)買護(hù)膚品的頻次太低讲逛，產(chǎn)品線調(diào)整，核心資源集中在利潤(rùn)高的化妝品上岭埠，增多彩妝 SKU盏混。彩妝導(dǎo)購(gòu)模式和香水導(dǎo)購(gòu)模式有差異化，正好利用 flash maquillage 科技試妝模式來(lái)提高選品效率惜论，增加實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)许赃。
針對(duì)性選品體驗(yàn).png 專門開設(shè) Marionnaud 彩妝店，打破用于對(duì)品牌主營(yíng)香水的認(rèn)知馆类。為了拒絕傳統(tǒng)模式混聊，Marionnaud 店鋪的選址也從巴黎商務(wù)區(qū)，搬遷到高新區(qū)乾巧。契合法國(guó)2017新上任年輕總統(tǒng)馬克龍（Emmanuel Macron）擁抱變化和創(chuàng)新的理念句喜。
另外，在數(shù)據(jù)和個(gè)性化方面沟于，用 APP 實(shí)現(xiàn)在線下單藤滥，實(shí)體店提貨。退出 mon code beauté 我的美妝數(shù)據(jù)功能社裆，實(shí)體店數(shù)據(jù)和 APP 結(jié)合拙绊。 每個(gè)人的 APP 打開都是不一樣的，根據(jù)個(gè)性化數(shù)據(jù)針對(duì)性推薦泳秀。但是如果下載 Marionnaud 的 APP标沪，會(huì)發(fā)現(xiàn)這和絲芙蘭做線上商城岔绸，雅詩(shī)蘭黛開天貓店一樣半火，傳統(tǒng)思維照搬線上，產(chǎn)品做得很硬搬卒，并不是以上說(shuō)的這么美妙吕嘀。
有些人看見了就相信了违寞，有些人相信了就看見了。
Marionnaud 相信的這些轉(zhuǎn)型措施偶房，是否能夠在窗口時(shí)間內(nèi)完成趁曼，真正讓世人看見，是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)基因的巨大挑戰(zhàn)棕洋。
參考文獻(xiàn)
- Eileen Yeo linkedin
- Management 2017年6月刊
- 百貨商場(chǎng)關(guān)店波及美妝行業(yè) 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)業(yè)績(jī)將放緩股價(jià)大跌
- 莎莎中期凈利銳減55% 加速衰退轉(zhuǎn)攻香港本地客 增開住宅區(qū)門店
- 馬云：純電商將死挡闰！新零售時(shí)代已來(lái)！
- 法國(guó)2017總統(tǒng)選舉期間的《世界報(bào)》《哈弗商業(yè)評(píng)論》《自由報(bào)》等刊物
