第一章:思路與定位

DM的運營思路是決定成功的關(guān)鍵.運營思路主導(dǎo)著DM的發(fā)展方向.簡單說就是DM的主干.只有運營的思路正確才不會走很多的彎路,只有思路正確才是成功的關(guān)鍵因素.也許受市場環(huán)境的影響,也許是受資金的限制和困擾,以及競爭對手和市場認知度等等因素的制約,但是只要堅持正確的運營思路,成功只是時間的問題羊苟。

DM的運營思路的詳細分析應(yīng)該從以下幾點談起：

一、服務(wù)對象

作為DM的運營商投入大量的資金和精力無非是要得到市場的認可和經(jīng)濟的回報.市場認可既是老百姓的口碑,表面上看是和商家在打交道.所有的利潤回報也是直接從商家手中得到.但是其實最大的利潤還是來自老百姓.很簡單的道理,你賺商家的錢,商家賺老百姓的錢,商家只有通過你的媒體宣傳,賺到更多利潤的時候,才會心甘情愿的把利潤的一部分回報給你.所以DM運營的基礎(chǔ)是大眾.只有得到大眾的認可你才有可能得到回報.

如何得到大眾的認可?想得到大眾的認可不是一件簡單的事情.

1酬诀、首先就是要尊重,

你的主題思想要知道如何尊重大眾.不要低估大眾的智商,切不可耍小聰明.比如現(xiàn)在DM行業(yè)的通病,從發(fā)行數(shù)量上做手腳.對外宣傳N萬份,其實只有幾千而已,夸大了好幾倍.我覺得這樣并不能給你的DM帶來什么實質(zhì)性的改變,有多少就說多少,大家都不是傻子`一個小縣城總共沒有5千商戶你說你發(fā)2萬誰看不出來?反倒是落得個不誠實的印象.

2阅虫、不要低估大眾的智商.

我研究過全國各地的DM報紙,有時候會請各地的朋友把報紙郵寄給我,或是搜尋各種網(wǎng)絡(luò)在線看報.發(fā)現(xiàn)一個很嚴重的問題.很多運營商會只顧著利潤而忽略刊登的內(nèi)容.各種減肥藥,保健藥,信用卡透支,算命起名,風(fēng)水易學(xué),各種男科婦科,代開發(fā)票,魔術(shù)撲克甚至連辦證和賣黑車的騙子廣告都有.我覺得你太低估大眾的智商了,現(xiàn)在連中學(xué)生都看的明白那是騙人的東西.所以刊登的內(nèi)容堅決要杜絕這種虛假廣告,對大眾負責(zé)也就是對你自己負責(zé)全谤。

3的猛、實用性

一份簡單的DM報紙對于大眾有什么用?這個取決于你對于DM的理解和認識.但凡成功的DM都有一個共性,那就是實用性.所謂的實用性就是不管什么人拿到你的DM報紙都有對他有用的東西,有要買房子的會關(guān)注你的房產(chǎn)信息,有要找工作的會關(guān)注你的招聘信息,有的要找對象的則會關(guān)注你的征婚交友信息,有的人愛美食也能找到各種美食的資訊.不管是什么人都能找到各自關(guān)注的信息,那你離成功也就不遠了.

二:市場定位

市場定位指DM發(fā)展的未來,簡單說就是你打算把你的公司做多大,做多強.

其一:本地市場.這個很簡單,你如果不想開分公司或搞連鎖加盟的話,只是單純的想把本地市場做好的話,只要加盟一家口碑和資質(zhì)還不錯的DM公司就可以.因為你只是用他的刊號而已.

其二:連鎖加盟

這個比較麻煩,首先是資質(zhì)問題,3年從業(yè)經(jīng)驗和150萬注冊資金.不過也有捷徑.可以找一些有資質(zhì)的公司幫你注冊.成功后可以發(fā)展全國的連鎖分公司.一旦發(fā)展成規(guī)模加盟費和每年的管理費用也是相當(dāng)?shù)目捎^寨典。

第二章:前期市場考察

一:市場環(huán)境

市場環(huán)境的好壞對于DM的影響了不是至關(guān)緊要的.前面的思路正確的話成功是必然的,唯一的影響就是成功的快與慢的節(jié)奏.DM運營對于市場壞境的考察主要是了解和熟悉本地的特點,商業(yè)環(huán)境等等因素.主要注意的應(yīng)該是以下幾點:城市人口,城市大小.居民消費力.商家的數(shù)量,集中度等等.

城市大了不好做,比如一線省會城市.發(fā)行量小的話幾乎看不見,發(fā)行的多成本壓力自然也就加大了,即使勉強做下來也會造成嚴重的燒錢現(xiàn)象.風(fēng)險也隨之而來.這也就是為什么省會城市很少見到DM報紙的原因,一些比較大的二線城市也不推薦,原因也是上面提到的原因.城市小也不好做,比如一些偏小的縣級市,發(fā)行成本是很低.可市場就那么大,你想做多成功做多大的可能性也是不現(xiàn)實的.如果你目前是廣告行業(yè)的到時可以考慮.比如現(xiàn)在正在做一些類似于復(fù)印打字之類的,不妨小打小鬧做做權(quán)當(dāng)是副業(yè).這樣很容易成功.

二:行業(yè)環(huán)境

這個要著重分析.首先要從大環(huán)境看.本地的媒體主要有哪些,比如地方臺的電視媒體.廣播,日報晚報.戶外媒體等等.如果一個城市的戶外媒體和電視報紙的競爭力比較有優(yōu)勢的話,那你做DM的阻力也會加大.所以在做DM行業(yè)前要仔細的分析這些外部的因素.另外還要注意本地有沒有DM公司.最主要的是老百姓對DM行業(yè)的認知度.這個比較重要.如果是個完全空白的市場也是不好做的.因為空白市場老百姓和商家的認知度是零.這樣的話你需要很長一段時間的鋪墊和引導(dǎo).如果有競爭對手的話倒是輕松很多,等于對手幫你做了前期的鋪墊和引導(dǎo)工作.

三:競爭對手

DM行業(yè)目前每個城市都有,有的多有的少,一般的縣級市應(yīng)該也有個3-5家,地級市多的十幾二十家也不稀奇.競爭是避免不了的.首先要有一種意識,千萬別把對手當(dāng)回事.最大的敵人是自己.如果你有比對手更成熟的經(jīng)營理念,比對手更多的營銷策略,那么不敢說可以把對手置于死地,至少你可以搶到屬于你自己的市場份額.

做這個行業(yè)前要充分研究對手.研究對手的運營思路,經(jīng)營理念,優(yōu)勢,缺點.這個一定要分析透徹,還有不要用做DM的眼光去看待對手,如果你作為一個業(yè)內(nèi)人士去研究對手的話很容易誤導(dǎo)自己.畢竟對方存在著并生存者肯定有他存在的原因.應(yīng)該作為大眾的思維去研究對手.多調(diào)查,多咨詢對方在社會的影響力,老百姓的口碑.找到他的優(yōu)勢和缺點.認清自己的優(yōu)勢和不足.

研究對手的經(jīng)濟實力和社會資源.如果對方是經(jīng)濟雄厚你就要注意了.我曾經(jīng)碰到過跟你死磕的對手,你出什么他就完全照搬`你賣100他就賣80.你敢賣50他就敢免費`大有不把你做掉不罷休的氣勢,這樣對于你來說會相當(dāng)?shù)穆闊┖蜔X.所以這個因素還是要考慮的.至于對手的人脈關(guān)系也是要好好研究下的.比如對方就是傳說中的”我上面有人”的主,也是相當(dāng)?shù)目膳?三天兩頭的找你麻煩.舉報你等等下流手段,也是相當(dāng)?shù)碾y過.千萬別說你沒有把柄.沒有一家公司的DM報紙是完全合法的,只要你做肯定是有把柄的.

四:優(yōu)勢對比

同樣作為DM`你有什么優(yōu)勢,怎么能讓老百姓對一個新公司的信任和認可.這個要充分的準備好.至少要在對方優(yōu)勢上強于對方,在對方弱勢上集中力度打擊才能一切盡在掌握.比如在策劃心意上下功夫`擴大發(fā)行范圍,合理的戰(zhàn)略布局.嚴謹?shù)膬?nèi)部管理.多學(xué)習(xí)行業(yè)經(jīng)驗等等手段上能不能做到勝人一籌.

第三章:前期的準備工作

一:資金

經(jīng)常碰到一些朋友問我,做一個DM公司需要多少錢,說真的這個還真的不好回答.說多也可以,少也可以.多有多的用法和操作手段,少了也不是不能堅持做.綜合各種因素的考慮給出以下這些數(shù)據(jù), （注:以下數(shù)據(jù)僅供參考,各地實際情況不同忽略不計）.

1:二線城市.二線城市指地級市,一般的地級市如果做到完全覆蓋的話沒有5萬我想基本不可能.如此計算的話,即使你經(jīng)營狀況良好的話,沒有30萬以上的資金最好別去考慮.到不是說一定需要這么多錢,只是有了這么多預(yù)算才不至于因資金的問題而導(dǎo)致思路的被迫轉(zhuǎn)變

2:三線城市.三線城市指比普通縣級市大,比地級市略小的.需要1.5-2萬份左右來完全覆蓋的城市.這樣的的城市為DM行業(yè)最好操作的,一般投資少見效快.資金一般需要10萬左右就能滿足.

3:四線城市.四線城市是指一般的小縣城或大一點的區(qū)級城市.多以5000-8000份完全可以覆蓋.這種城市適合安逸型,不求賺多少多少錢,每年5-10萬左右的收入既能滿足的比較適合做.操作簡單.壓力小,投資一般3-5萬基本就可以正常運轉(zhuǎn).

二:預(yù)算

這個預(yù)算包括前期的投入(見上面資金內(nèi)容).版面的價格指定,印刷成本.人員工資開支等等預(yù)算和支出.問題不算復(fù)雜,不一一介紹了.簡單說下版面及價格制定的問題.版面一般分為銅版紙和新聞紙.銅版紙分為105克90克80克的為主.印刷成本按照105克一萬份計算的話大概也就是2200左右.新聞紙有幾種,主要以印刷來區(qū)分,全彩,套色,半彩半黑白,四色,純黑白等等.價格一般低于1毛一份.

版面的價格是指你每個版面要賣多少錢,這個一般按照運營成本和當(dāng)?shù)匦星閬碇贫╜一般不要輕易更改或降價,一旦降價再想往回漲價機會是不可能的事情了.所以也要慎重.

三:刊號選擇

刊號一般指許可證號,對于這個的選擇其最終的目的是使你的刊物合法化.所以加盟哪一家都可以,只要對方資質(zhì)齊全,每年的年檢沒有問題即可.但是鑒于DM廣告更貼近生活和推廣.建議加盟一些朗朗上口,貼切主題的名字.比如延吉的《供求世界》,山西太原的《生活向?qū)А?江蘇常州的《第九生活》,山東萊蕪的《金點子廣告》,《都市信息》,《都市生活》,《信息速遞》等等.只是前面的幾個加盟費比較昂貴,推薦2000-5000元左右的即可.這個具體情況你可以自己斟酌.

四:辦公設(shè)施

這個其實很簡單,辦公室,電腦,打印機等等.如果有條件的話可以選擇比較好帶門面的,可以把招牌做的明亮顯眼一些,一是為了部分主動上門的客戶方便,二是可以讓客戶安心.三是無形中可以給你帶來一定的廣告效果.

五:人員構(gòu)成

設(shè)計師---2線城市比較大的一般是2個設(shè)計師,小點的公司一般1個就可以了

業(yè)務(wù)員---一般的話4個左右或更多,由于廣告業(yè)務(wù)的特殊性,流動比較大所以基本上都是一直都在招聘業(yè)務(wù)員.

發(fā)行員:? -最好是30-45歲左右的女性為好,切記不要用臨時工,臨時工穩(wěn)定性差不好管理氛雪。.

接待:? 這個一般酌情處理,主要負責(zé)接待,接電話,負責(zé)后勤等雜物.

策劃:? 一個好的策劃可以使你的公司快速走上正規(guī),其重要性可見一般.這種人才一般可遇不可求.一般的待遇也很難留住好的策劃人才.DM廣告永遠的致命傷.至于原因后期業(yè)務(wù)知識那段會詳細介紹.

第四章：初期運營

一：初期版面策劃

初期版面的制定取決與你的思路和運營策略.第一期的版面規(guī)劃很重要.第一印象的好壞關(guān)鍵看版面的制定情況.首先第一期不建議做大版面的廣告,也最好不要收費,主要以免費的為主,雖然是免費但是要賺足大眾的眼球和口碑.所以盡量以小信息為主.做到信息超市化.第一期應(yīng)該以海量的信息,爭取做到4個版面超過400條信息為好.至于信息的收集可以從本地同行的報紙,電視和各種渠道獲取(前提是要電話聯(lián)系讓客戶確認).也可以派業(yè)務(wù)員上街搜集信息.順便也可以鍛煉業(yè)務(wù)員的溝通能力.

具體的內(nèi)容應(yīng)該從以下幾大類劃分:求職招聘,房屋出租,出售.店鋪轉(zhuǎn)讓.征婚交友.二手物品信息,二手車輛信息,生活分類信息導(dǎo)航.如果你”上面有人的話”可以經(jīng)常出一些生活常識,本地信息之類的吸引眼球的東西為更好,不過嚴格說廣告法是不允許刊登任何形式的軟文,新聞之類的東西.這個只能打打擦邊球.

二：業(yè)務(wù)培訓(xùn)

業(yè)務(wù)員要經(jīng)過初期的培訓(xùn).不至于盲目的接觸客戶,以致于給客戶留下不好的印象.首先是溝通能力.見到客戶該如何交流,注意交流的分寸,什么該說什么不該說.闡述公司的優(yōu)勢和長處,如何規(guī)避客戶的質(zhì)疑.這些需要找一個資深業(yè)務(wù)員加以引導(dǎo),如有可能最好找老的業(yè)務(wù)帶著跑一段時間.

三：發(fā)行環(huán)節(jié)

發(fā)行的重要性不用多說了,你設(shè)計的再好,印刷再多,如果不能有效的發(fā)行,前面做的全部為零.發(fā)行員其實是個很辛苦的工作.作為DM公司的老板千萬不要虧待了發(fā)行人員.可按區(qū)域劃分,指定投放的原則.不間斷的發(fā)行員崗位互換.可以有效的監(jiān)督發(fā)行.另外作為老板一定清楚每個區(qū)域的商家數(shù)量,這樣可以有效的監(jiān)督發(fā)行的效果.做到心中有數(shù).

四:初期的影響力

為了快速打開市場,迅速得到市場的認知度.前期工作中要注意如何營造影響力.有了一定的人氣和影響力對于后期的各種工作都很順利.如何制造影響力,我認為最好的辦法就是做廣告.作為一個廣告公司其實也需要做廣告.比如在街上拉拉橫幅.在合適的地段投放一些室外廣告,出租車上做些廣告,也可以更省錢在三輪車,拉洋車的上面做做廣告,會起到一定的效果.

五:尋求市場合作伙伴

通過一些優(yōu)惠的政策,合理的策劃簽訂一些長期的合作伙伴.比如分類信息這一塊,可以跟客戶簽訂常年的廣告合同.以每天一塊錢或是幾塊錢就能常年做廣告之類的優(yōu)惠信息吸引客戶.也可以通過網(wǎng)站的配合拿出更好的方案來吸引一些長期的客戶.有了這些客戶的支持對初期的運營很重要.既能有效的快速收回成本,又能在業(yè)界造成良好的口碑.

六:發(fā)行頻率

目前全國大多數(shù)城市都是一周一期.雖然不用為版面及信息量發(fā)愁.但是會失去信息的及時性.初期從各種角度綜合考慮應(yīng)該以加快發(fā)行頻率,減少版面,做到信息及時化`信息超市化.可以適當(dāng)?shù)膹拿恐芤黄谠黾拥矫恐?-3期.加大了發(fā)行頻率以后對口碑和影響力也是一種很好的提升.

第五章:運營策略

一:增加可讀性

很多人會問,一個廣告DM有什么可讀性.作為一個DM廣告成功的關(guān)鍵因素就是老百姓看不看,很簡單的道理,如果一張4版的DM廣告只刊登了4個整版版的廣告,那老百姓看這張報紙的時間應(yīng)該不會超過1分鐘,1分鐘以后你的報紙徹底變成了廢紙,如果還有其他用途的話就是被人用來墊墊桌子之類的用途了.

作為DM廣告,既不能刊登新聞,又不能弄點小說或是笑話之類的軟文.那么能吸引老百姓的東西只有信息了.隨著信息量的增加,參與的人肯定也在增加.看的人也更多了.老百姓在你的報紙上得到了必要的信息,肯定是口口相傳,口碑自然的就上來了.當(dāng)你的報紙被老百姓關(guān)注.商家自然就主動找上門了.廣告的效果其實就是別人看不看,看了就有效果,看都不看還有什么效果.所以增加可讀性最直接有效的辦法就是各種分類的信息.分類信息做的好才算成功.要做到每個人拿到報紙都能找到自己需要的信息.

二:增加互動性

所謂互動性,是指讓所有人都參與和關(guān)注你的刊物.比如可以增加一些讓大眾都參與的活動.組織類似于QQ群,讀報俱樂部之類的組織.例如重大節(jié)日開設(shè)讀者留言板塊,比如母親節(jié),情人節(jié),新年的時候可以讓大眾編輯信息或是通過QQ網(wǎng)站的留言對親人,愛人的祝福之類的.也可以專設(shè)一個生日祝福專區(qū),這些免費的活動都有很好的互動性.

三:加強策劃

作為一個商家的角度來說,跟你合作的最大動力就是廣告的效果.有效果,不用你求他,沒有效果你求他做他也不會做的,即使你業(yè)務(wù)能力再強`忽悠了一次二次,但是沒有效果的話再繼續(xù)合作的可能性有很小了,從而惡性循環(huán),導(dǎo)致客戶越來越少,業(yè)務(wù)越來越難做.不單純失去的是一個客戶`誰還能沒有朋友,一旦客戶對你失望的話`口口相傳口碑就徹底崩潰了.舉例說明:安徽蕪湖的某廣告公司跟我交流的時候說到一個問題,他們的業(yè)務(wù)員每天出去以后不知道要去哪里跑,因為經(jīng)過幾年的運營后發(fā)現(xiàn)所有能做廣告的客戶幾乎全部都有合作過,由于沒有效果導(dǎo)致了從口碑和信任上出現(xiàn)了嚴重的問題.這個簡單的例子就可以說明:廣告還是效果為王.

所謂的效果關(guān)鍵在于策劃,首先從業(yè)務(wù)員角度來說,如果有好的策劃案,業(yè)務(wù)拿著策劃案下去跑業(yè)務(wù)的時候也會比沒有任何策劃新意去跑要好的多.這個我有親身的體驗.當(dāng)初做廣告業(yè)務(wù)員的時候,自己出的一個關(guān)于5.1結(jié)婚專題策劃創(chuàng)意,出去跑業(yè)務(wù)的時候針對性的找到和結(jié)婚有關(guān)聯(lián)的行業(yè),如婚慶,婚紗攝影,美容化妝,喜糖,等等的相關(guān)行業(yè),首先先把策劃案給對方看,讓對方在你的策劃案里面看到商機.提起對方的興趣再去談廣告業(yè)務(wù)就很輕松.短短幾天輕松的跑滿整個專刊的所有版面.

其次從廣告效果來說,有了策劃的廣告更具針對性.可大大提高廣告的關(guān)注度和效果.目前一般的商家也是苦于沒有好的思路來提高銷量,又不具備策劃能力,所以當(dāng)你拿著策劃去談合作絕對不會遭到拒絕.而且成功率是相當(dāng)?shù)母?

四:整合多渠道資源

現(xiàn)在大多數(shù)DM運營商已經(jīng)意識到網(wǎng)站和報紙合一.很多公司推出了做廣告送網(wǎng)站發(fā)布等等手段.效果也是相當(dāng)?shù)牟诲e.多渠道整合資源應(yīng)該考慮多個方面.網(wǎng)站,戶外媒體,DM廣告這3者是最容易操作的.首先說說網(wǎng)站,網(wǎng)站的投入應(yīng)該是最小的.隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,DM未來的發(fā)展趨勢必須和網(wǎng)絡(luò)整合,發(fā)行渠道的限制會導(dǎo)致很多人看不到實體刊物,網(wǎng)絡(luò)則可以彌補這些缺憾,從而放大了廣告效果,但是最大的問題是網(wǎng)站的瀏覽量普遍不高.應(yīng)高考慮做一個集本地論壇,在線看報,分類導(dǎo)航為一體的綜合性網(wǎng)站.這里不能說的太具體.

再者是戶外媒體.所謂的戶外媒體是指路邊的廣告牌,交通要道的廣告位.公交站臺等等.如果你有充分的資源,不妨試試.不定期放大你的報紙,安裝在人流量比較大的地方.那效果和影響力不是一般的強.還有就是公交車上,公交站臺,學(xué)校門口,總之是人流量大,人們駐足有時間看的地方都想一切辦法把你的報紙展現(xiàn)給大家看.

五:發(fā)行渠道的延伸

目前的發(fā)行渠道一般是沿街店鋪,報亭的免費取閱為主.但是很多商家會對此有所質(zhì)疑.認為只發(fā)沿街店鋪比較單調(diào),這也是DM廣告的硬傷.因為不可能把報紙發(fā)到每家每戶,如果發(fā)的很透徹的話,不管是印刷成本和發(fā)行成本都會成倍的增長.目前還沒有太好的辦法解決這個問題.不過也可以用其他辦法來彌補.

1:發(fā)到生活小區(qū),首先應(yīng)該和城市管理的相關(guān)部門取得聯(lián)系,在被準許的情況下可投資部分資金,在每個小區(qū)的顯要位置安放一些固定的閱讀欄.這樣可以讓小區(qū)過往居民能看的到.這樣就不用發(fā)到每家每戶了.也算是覆蓋了小區(qū)了.

2:每個月出一期合訂本.用固定裝置或是線,繩之類的東西固定在出租車,公交車,短途的客運車上.

3:咖啡,茶館等休閑場所,要及時更新.最好是印刷精美的合訂本.

4:本地各賓館旅館,但凡入住的每天都發(fā)一份.

5:人才招聘會現(xiàn)場,或一些主要的集貿(mào)市場也適當(dāng)發(fā)一些

6:市區(qū)主要大型超市,或人流密集地設(shè)置一些免費的取閱點.

總之就是一句話,想一切辦法讓更多人看到你的刊物.

聯(lián)系方式:

QQ:952189097

歡迎熱愛DM事業(yè)的同志們一起交流,互相學(xué)習(xí)耸成。