做活動(dòng)就是要活起來，動(dòng)起來浪册。將活動(dòng)二字拆開來看扫腺，水、舌村象、云笆环、力，這4 個(gè)屬性厚者，就是做好活動(dòng)策劃的4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作躁劣。

一提到活動(dòng)策劃，也許在很多人心目中只是意味著轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)库菲、集贊有禮账忘、促銷買贈(zèng)，在很多整合傳播方案中熙宇，活動(dòng)策劃差不多都是一個(gè)雞肋般的存在闪萄，必不可少，但是食之無味奇颠，然后就隨便應(yīng)付一下。

那么活動(dòng)策劃是用來干嗎的放航？只是設(shè)計(jì)一個(gè)促銷烈拒？或是拿一些毫無吸引力的獎(jiǎng)品，誘導(dǎo)用戶參與一些枯燥乏味如同白癡一般的征集广鳍、轉(zhuǎn)發(fā)荆几、點(diǎn)贊？

所謂活動(dòng)策劃赊时，只是想個(gè)活動(dòng)主題吨铸，定個(gè)活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，設(shè)計(jì)一下活動(dòng)流程祖秒，最后弄點(diǎn)獎(jiǎng)品就完事了诞吱？

一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)，應(yīng)該具備三大功用：

加強(qiáng)品牌用戶的連接

加深品牌價(jià)值的體驗(yàn)

加速品牌消費(fèi)的行動(dòng)

這也是衡量活動(dòng)策劃好壞的標(biāo)準(zhǔn)竭缝，要從用戶交互房维、價(jià)值體驗(yàn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化三個(gè)維度來進(jìn)行設(shè)計(jì)抬纸。

簡單一點(diǎn)說咙俩，做活動(dòng)就是要活起來，動(dòng)起來湿故。

首先讓品牌在消費(fèi)者心目中活起來阿趁，活化品牌體驗(yàn)膜蛔，提高品牌的活躍度，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化脖阵。

其次是在活動(dòng)策劃的傳播動(dòng)線設(shè)計(jì)上皂股，讓品牌動(dòng)起來，撬動(dòng)更廣泛的用戶群體独撇，制造社會(huì)聲量和影響力屑墨。

國人造字，形意相融纷铣，將活動(dòng)二字拆開來看卵史，水、舌搜立、云以躯、力，這4 個(gè)屬性啄踊，就是做好活動(dòng)策劃的4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作忧设。

一、從舌——話題優(yōu)先

線下活動(dòng)最大的問題颠通，在于它有時(shí)空限制址晕。

時(shí)間的存在限制活動(dòng)持續(xù)發(fā)揮影響力，一次線下產(chǎn)品發(fā)布會(huì)顿锰，持續(xù)時(shí)間最多也就幾小時(shí)谨垃，但在網(wǎng)絡(luò)上，我們卻希望它的熱度能夠持續(xù)被消費(fèi)者關(guān)注一個(gè)周硼控、一個(gè)月刘陶，如何做到？

空間的存在則限制活動(dòng)參與人數(shù)牢撼，就算你活動(dòng)選址地點(diǎn)再大匙隔，參與人數(shù)也就幾百、幾千熏版、幾萬纷责，這已經(jīng)是極限，那你怎么影響沒有到場的幾百萬人纳决？

前幾天碰逸，錘子科技在鳥巢舉辦的515新品發(fā)布會(huì)，參與人數(shù)達(dá)到37000人阔加，據(jù)稱這是今年全球規(guī)模最大的一場發(fā)布會(huì)饵史，但到場的也就是幾萬人而已，而圍繞著這場發(fā)布會(huì)前后的預(yù)熱、炒作胳喷、持續(xù)發(fā)酵湃番，則估計(jì)影響了上億人。

所以活動(dòng)不光是用來線下參與的吭露，也是用來線上談?wù)摰姆痛椤?dòng)手動(dòng)腳很重要，動(dòng)口更重要讲竿。

花了幾百萬去做活動(dòng)泥兰，力也出了，錢也花了题禀，最后卻沒有濺出一丁點(diǎn)浪花鞋诗，沒在社交媒體上形成一定聲量，除了到場的人以外迈嘹，其他人根本不知道發(fā)生了什么削彬。那就完全是浪費(fèi)，是錦衣夜行秀仲。

所以在活動(dòng)策劃之初融痛，就要設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)脑掝}點(diǎn)給到消費(fèi)者，讓他們愿意關(guān)注你神僵，談?wù)撃阊闼ⅲ⑶覟槟惆l(fā)聲。

2016年7月8日早上8點(diǎn)保礼，新世相公眾號(hào)發(fā)布消息安券，北上廣三地的朋友，只要下定決心說走就走氓英，新世相就會(huì)送出30張往返機(jī)票加300元酒店補(bǔ)貼，讓你去一個(gè)未知的城市旅行鹦筹。

從實(shí)際信息看铝阐，這次活動(dòng)的主題應(yīng)該是“說走就走的旅行”，但新世相給設(shè)計(jì)的話題叫“4小時(shí)逃離北上廣”铐拐。逃離北上廣的含義本來另有所指徘键，但用在這里就比說走就走包含更多的情緒，也更能讓北上廣的年輕人產(chǎn)生代入感遍蟋。

4小時(shí)逃離北上廣吹害，線下參與人數(shù)大約也就500人（據(jù)新世相說，給后臺(tái)回復(fù)的前500個(gè)人發(fā)送了集合地點(diǎn)）虚青，最終成行的也只30人它呀。但逃離北上廣這個(gè)熱點(diǎn)話題，在微博閱讀量達(dá)到1322萬，新世相因此增粉10萬纵穿。

所以說下隧，活動(dòng)執(zhí)行重要，活動(dòng)先導(dǎo)的話題設(shè)計(jì)更重要谓媒。

企業(yè)做活動(dòng)策劃淆院、事件營銷的目的就應(yīng)該是為了炒作話題、增加曝光和關(guān)注句惯。事實(shí)上土辩，不是話題為活動(dòng)而生，而是活動(dòng)為話題而生抢野，千萬不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)拷淘。

好的話題設(shè)計(jì)，與情緒和立場有關(guān)蒙保，提出一種態(tài)度主張辕棚，以尋求共鳴、號(hào)召行動(dòng)邓厕；或與身份和標(biāo)簽有關(guān)逝嚎，關(guān)聯(lián)相應(yīng)人群，引發(fā)特定群體的關(guān)注详恼。

中國最擅長搞行為藝術(shù)的廣告公司天與空补君，幫助顧家家居基于“顧家、愛家”品牌理念設(shè)計(jì)的行為藝術(shù)——“孤獨(dú)沙發(fā)”昧互，2016年8月8日在上海地標(biāo)環(huán)球港廣場上演挽铁，40名孤獨(dú)人妻站在沙發(fā)上，手舉文案牌敞掘，向天天加班的老公喊話叽掘，希望他們#全民顧家日，816不加班#玖雁。

不加班這個(gè)標(biāo)簽就非常精準(zhǔn)擊中了億萬上班族加班狗的內(nèi)心更扁，各位回想一下當(dāng)時(shí)爆紅的《感覺身體被掏空》就知道。

為啥天與空這么喜歡行為藝術(shù)赫冬，恨不得給每個(gè)客戶都來一個(gè)浓镜？重點(diǎn)不在于線下搞什么行為和活動(dòng)，而在于線上炒作話題劲厌，如果能換來媒體報(bào)道一下就更棒了膛薛。雖然這些找來舉牌的傻妞看得人real尷尬。

同樣尷尬的還有杜蕾斯AiR空氣套的行為藝術(shù)补鼻。安全套百人體驗(yàn)直播哄啄，三小時(shí)加長放映雅任，這話題一上線就引爆全網(wǎng)，不知道的還以為是聚眾淫亂呢增淹。

但吃瓜群眾們翹首盼來的直播活動(dòng)卻是搬床一小時(shí)椿访，采訪半小時(shí)，體操半小時(shí)虑润，吃水果半小時(shí)成玫，謎之沉默半小時(shí)，最后放了一陣煙就結(jié)束了拳喻。結(jié)果引來罵聲一片哭当。但巨大的爭議，使得杜蕾斯的關(guān)注度和聲量更高了冗澈，現(xiàn)場活動(dòng)沒操作好钦勘，但話題的設(shè)計(jì)至少可以打120分，大獲成功亚亲。

所以說要做好活動(dòng)策劃彻采，功夫在活動(dòng)以外，話題要比活動(dòng)先行捌归。

活動(dòng)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)肛响，應(yīng)該是創(chuàng)造什么樣的話題與用戶進(jìn)行交流，毫無話題性的活動(dòng)惜索，做了吃力不討好特笋，事倍功半。

二巾兆、從水——用戶集成

做品牌最忌諱企業(yè)主自說自話猎物，說著不著邊際用戶并不care的話，讓整個(gè)場面更加尷尬角塑。

同理蔫磨，做活動(dòng)策劃也不能自己玩，自己嗨到爆圃伶，自我感覺良好质帅，而是和消費(fèi)者玩到一起。

簡而言之留攒，好的活動(dòng)策劃必須讓用戶成為自來水。

讓用戶參與你嫉嘀，談?wù)撃懔堆D(zhuǎn)發(fā)你，評(píng)論你剪侮，沒有用戶的參與拭宁，活動(dòng)策劃就是空中樓閣洛退。

在《引爆點(diǎn)》一書中，格拉德威爾分析了如何引爆流行的三大要素：

個(gè)別人物法則——社交網(wǎng)絡(luò)中的溝通對(duì)象

附著力因素——流行物本身應(yīng)該具備的因素

威力環(huán)境——發(fā)起流行所需的環(huán)境

威力環(huán)境和附著力因素杰标，我們下文探討兵怯。這一Part就來講講人，特別是那些具有非凡人際能量的人腔剂。

格拉德威爾把這些人分成三種：

聯(lián)系員——社交達(dá)人媒区，認(rèn)識(shí)很多人的人，熱衷于介紹更多朋友相互認(rèn)識(shí)掸犬。

內(nèi)行——知識(shí)達(dá)人袜漩，某領(lǐng)域或全領(lǐng)域什么都懂的人，熱衷于幫你解決問題湾碎，不厭其煩地分享專業(yè)知識(shí)（我大約就屬于這一類）宙攻。

推銷員——帶貨達(dá)人，能夠說服他人的人介褥，熱衷于把他認(rèn)為值得的信息和物品推銷給大家座掘，給大家種草。

營銷活動(dòng)只有找到這些人柔滔，才能引爆流行溢陪，這就是活動(dòng)策劃為什么要找網(wǎng)紅、KOL廊遍、大V來做推廣的原因所在嬉愧，因?yàn)樗麄冏詭г掝}、自帶流量喉前。

2014年没酣，冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡全球。它最厲害之處卵迂，在于有一個(gè)點(diǎn)名機(jī)制裕便。

每個(gè)往自己頭上澆冰水的人，要點(diǎn)名三個(gè)人见咒；被點(diǎn)名的人呢偿衰，要么澆冰水要么捐款；而接受邀請(qǐng)之后必須再點(diǎn)名其他人將游戲傳遞下去改览。

就在這個(gè)你傳我我傳他的過程中下翎，冰桶挑戰(zhàn)慢慢開始流行起來，等到賈斯丁·比伯宝当、勒布朗·詹姆斯视事、馬克·扎克伯格、比爾·蓋茨這些名人加入進(jìn)來之后庆揩，冰桶挑戰(zhàn)就開始風(fēng)靡全美了俐东。

被點(diǎn)名的時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬只捐款不澆頭跌穗，還招致了網(wǎng)上一片批評(píng)之聲。

眼看硅谷的大佬們玩得不亦樂乎虏辫，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)精英們坐不住了蚌吸。

在沒被任何人邀請(qǐng)的情況下，一加手機(jī)的創(chuàng)始人劉作虎率先跳出來完成了冰桶挑戰(zhàn)砌庄，并自稱中國互聯(lián)網(wǎng)第一位完成此挑戰(zhàn)的人羹唠，然后還點(diǎn)名了周鴻祎、羅永浩鹤耍、劉江峰肉迫。

但其實(shí)，國內(nèi)受邀的第一個(gè)人是雷軍稿黄。

比爾·蓋茨占名了DST老板Yuri喊衫，Yuri點(diǎn)名了雷軍。雷軍隨后在小米總部大門口完成冰桶挑戰(zhàn)杆怕，并點(diǎn)名劉德華族购、李彥宏和郭臺(tái)銘。

于是冰桶挑戰(zhàn)在國內(nèi)也如火如荼得上演了陵珍。它成了一場全民狂歡寝杖，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出慈善的范疇。

那段時(shí)間互纯，有沒有被點(diǎn)名參加冰桶挑戰(zhàn)瑟幕，還成了檢驗(yàn)大佬成色和江湖地位的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。沒被點(diǎn)名的大佬們坐立不安留潦，急得像熱鍋上的螞蟻只盹，每天盯著微博看有沒有大佬@自己鼻忠。

這個(gè)點(diǎn)名機(jī)制的引入旺聚，實(shí)際上就是冰桶挑戰(zhàn)走紅全球的關(guān)鍵所在，因?yàn)樗鼘⒂脩艏{入傳播之中倒源，讓用戶成為其感染擴(kuò)散的一部分坊萝。

一個(gè)品牌的聲音在市場上是渺小的孵稽，只有在活動(dòng)策劃中引入這種社交機(jī)制，在傳播動(dòng)線設(shè)計(jì)上讓用戶參與進(jìn)來十偶，讓用戶為你發(fā)聲菩鲜，與用戶實(shí)現(xiàn)共振，才能取得最佳傳播效果惦积。

微信里的飛行大戰(zhàn)接校、圍住神經(jīng)貓、跳一跳荣刑，甚至更早期開心網(wǎng)的偷菜和停車位能夠成為國民游戲馅笙，跟其所設(shè)計(jì)的和他人比拼的機(jī)制、和好友互動(dòng)的社交機(jī)制是分不開的厉亏。

王者榮耀甚至因此成為00后的社交工具董习，游戲型社交成為新趨勢。今天哪個(gè)APP爱只、哪個(gè)游戲敢沒有這種社交機(jī)制皿淋？

都說互聯(lián)網(wǎng)流量為王，那么流量是什么恬试？是用戶窝趣，用戶才是流量的本質(zhì)。

問水哪得清如許训柴，為有源頭活水來哑舒。用戶，才是品牌的活水所在幻馁、源頭所在洗鸵。只有抓住用戶，把用戶變成營銷活動(dòng)的自來水仗嗦，才能真正攫取流量膘滨。

Johnnie Walker的廣告中，李小龍說：

“龍是不死的稀拐，因?yàn)辇垙牟浑x開水火邓。水，就像直覺德撬，沒有形狀铲咨，無法把握，卻擁有足以改變世界的力量砰逻∶”

好的活動(dòng)策劃，就是要擁有這種洞察用戶的直覺蝠咆，能夠根據(jù)用戶需求和心理不斷改變傳播流向踊东，最終浩浩蕩蕩，東流入海刚操。

借用唐太宗李世民的一句話：

品牌闸翅，舟也；人菊霜，水也坚冀。水能載舟，亦能覆舟鉴逞。

三记某、從云——社會(huì)效應(yīng)

一次營銷活動(dòng)的時(shí)間周期司训，少則一個(gè)周，多則兩個(gè)月液南。但消費(fèi)者的注意力卻稍縱即逝壳猜，就算是刷屏級(jí)社會(huì)大事件，比如某某醫(yī)生被抓滑凉、某某明星出軌统扳，2天的熱度之后，也會(huì)被網(wǎng)民忘得干干凈凈畅姊。

消費(fèi)者是健忘的咒钟，很少有消費(fèi)者會(huì)從活動(dòng)一開始全程關(guān)注你在做什么。就算再牛逼的活動(dòng)若未，2個(gè)月之內(nèi)不結(jié)束也會(huì)變成懶婆娘的裹腳布朱嘴，又長又臭。因?yàn)闆]有用戶會(huì)搭理你那么久陨瘩。

所以營銷活動(dòng)非常注意節(jié)奏的把握腕够，從懸念造勢到亮相引爆、再到持續(xù)深化舌劳，必須設(shè)計(jì)好不同的傳播階段帚湘，并在每一階段都能拿出不同的話題點(diǎn)持續(xù)刺激用戶注意力，拼命抓住用戶視線甚淡，讓用戶一直關(guān)注你大诸。

而要想抓住消費(fèi)者，在活動(dòng)策劃之初贯卦，就必須知道我們今天身處怎樣的一個(gè)社會(huì)環(huán)境和文化资柔，理解社會(huì)心理，關(guān)注廣大消費(fèi)者在關(guān)注什么撵割，聆聽消費(fèi)者在談?wù)撌裁床⑴c到消費(fèi)者的談話中去贿堰，成為大眾輿論的引導(dǎo)者。

一句話啡彬，因勢利導(dǎo)羹与。

活動(dòng)策劃必須集成于社會(huì)云網(wǎng)絡(luò)，通過社會(huì)效應(yīng)庶灿，撬動(dòng)流量和聲量纵搁。

2008年底，澳大利亞昆士蘭旅游局要做營銷推廣往踢，結(jié)果他們策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)——

“世界上最好的工作”腾誉。

在全球征集一名大堡礁護(hù)島員，工作內(nèi)容只是每天開著高爾夫球車巡視全島，喂魚利职、潛水趣效、吃海鮮，順便拍拍照寫寫博客宣傳大堡礁猪贪，薪水則為6個(gè)月15萬澳元(約人民幣72萬元) 英支。同時(shí)還有免費(fèi)機(jī)票和海濱別墅。

2009年1月10日哮伟，活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，昆士蘭旅游局網(wǎng)站點(diǎn)擊率突破1,000,000次妄帘，每小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)25,000人次楞黄，網(wǎng)站為此一度癱瘓。

2月22日抡驼，活動(dòng)報(bào)名截止鬼廓，全球共有34,684人申請(qǐng)工作，昆士蘭旅游局聲稱致盟，他們收到了來自世界上大多數(shù)國家的申請(qǐng)碎税，除了非洲的西撒哈拉國和亞洲的朝鮮。

最終馏锡，整個(gè)活動(dòng)在全年預(yù)算只有170萬澳元的情況下（約合821萬人民幣雷蹂、其中還包括護(hù)島人的15萬澳元薪水），卻得到了全球多個(gè)國家媒體的大量免費(fèi)報(bào)道和持續(xù)追蹤杯道，一共為昆士蘭旅游局帶來了價(jià)值4.8億元公關(guān)費(fèi)的巨大效益匪煌。

為什么這個(gè)活動(dòng)會(huì)這么火？為什么一個(gè)旅游局不講游玩党巾，反而要講工作萎庭？

這是因?yàn)?008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，全球很多企業(yè)破產(chǎn)裁員齿拂，經(jīng)濟(jì)危機(jī)搞得大家惴惴不安驳规，這時(shí)候人們最關(guān)心的不是度假游玩，而是工作署海。

這時(shí)候你跟我講昆士蘭的珊瑚礁有多美麗吗购、沖浪有多刺激、海洋公園有多夢幻叹侄，我都是沒有心情聽的巩搏，因?yàn)槲夜ぷ鞫家２蛔×诉€去玩?zhèn)€毛線啊。

哦趾代？工作贯底？

對(duì)，就談工作，還是一份如此誘人的工作禽捆。于是昆士蘭抓住了全球消費(fèi)者的想象力笙什。

第一次聽說這個(gè)案例的時(shí)候，我受到了巨大震撼胚想，完全打開了新世界琐凭，我把這個(gè)案例列為影響我廣告生涯的3個(gè)案例之一。

2015年9月浊服，《小黃人大眼萌》電影上映统屈，百度糯米發(fā)起了一個(gè)買電影票送香蕉的活動(dòng)，怎么樣讓更多人關(guān)注到這個(gè)活動(dòng)營銷牙躺，讓更多人來百度糯米買票呢愁憔？

他們提前設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)話題：

#小黃人街頭賣香蕉，慘遭城管執(zhí)法#

雖然這個(gè)事吧孽拷，百度糯米做得很不走心——都沒有真正上街去賣吨掌，而只是找人cos小黃人和城管擺拍了幾張照片。

但這個(gè)假新聞還是登上了微博熱搜榜脓恕，并且被不明真相的媒體當(dāng)成真·社會(huì)新聞來報(bào)道膜宋。

為什么這個(gè)事件可以走紅？為什么小黃人還要跟城管扯上關(guān)系炼幔，我大城管招誰惹誰了秋茫？

這是因?yàn)槊让葒}小黃人和“天朝第一軍種”、“戰(zhàn)略威懾力”乃秀、“最強(qiáng)重步兵”学辱、“國之重器”城管在一起所制造的強(qiáng)烈反差效果，這種反差萌實(shí)現(xiàn)了大量用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)环形。

在金融危機(jī)的社會(huì)大環(huán)境下策泣，最好的工作就成了全球矚目的話題。

在城管被妖魔化被調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)語境下抬吟，小黃人被執(zhí)法就成了最吸睛的熱點(diǎn)萨咕。

好的活動(dòng)策劃，一定要知道社會(huì)大環(huán)境下的人心所向火本，消費(fèi)者對(duì)什么感興趣危队、他們會(huì)關(guān)注什么、談?wù)撌裁锤婆稀ｍ槕?yīng)這個(gè)趨勢茫陆，才能打造出具有影響力的營銷活動(dòng)。

廣告營銷是社會(huì)文化的一部分擎析，沒有一個(gè)品牌的活動(dòng)是孤立于社會(huì)之外的簿盅。一個(gè)品牌活動(dòng)只有經(jīng)過社會(huì)文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話題和熱點(diǎn)。云端集成桨醋，才是放大活動(dòng)影響力的不二利器棚瘟。

基于對(duì)社會(huì)文化的洞見，找到那些能制造社會(huì)效應(yīng)的“溝通元”就非常重要喜最，像上面提到的最好的工作和城管偎蘸，這就是具有話題附著力的溝通元。

多年前瞬内，在微博上看到過一則社會(huì)新聞：熊孩子往天價(jià)鋼琴上澆可樂迷雪，家長遭琴行索賠〕娴看完這則新聞振乏，我第一反應(yīng)就是假新聞，是琴行或鋼琴商策劃的推廣活動(dòng)秉扑。事后證明果不其然。

為什么我會(huì)認(rèn)為是假新聞呢调限？因?yàn)椤靶芎⒆印薄疤靸r(jià)鋼琴遭索賠”都是很明顯能制造社會(huì)關(guān)注的溝通元舟陆，堆砌得很刻意。

還有那什么“大學(xué)生用999顆柚子擺成心形向女生表白遭拒”的假新聞?wù)鏍I銷耻矮，“大學(xué)生”“表白遭拒”這都是溝通元秦躯。內(nèi)行的人一看就會(huì)覺得很假。

這個(gè)“溝通元”裆装，就是前面提到的附著力因素踱承。當(dāng)這個(gè)附著力因素被放置在一個(gè)特定的威力環(huán)境中，那就很可能引爆流行哨免，成為全民關(guān)注的社會(huì)大事件茎活。

比如前不久，又有一個(gè)熊孩子公交車上調(diào)戲爆力狂遭暴打的社會(huì)新聞琢唾，控訴载荔、聲狂熊孩子這就是一個(gè)威力環(huán)境，這時(shí)候如果有與這一溝通元相結(jié)合的活動(dòng)策劃采桃，就很容易引爆懒熙。

前面提到的冰桶挑戰(zhàn)，其實(shí)一開始和漸凍癥無關(guān)普办，它只是一個(gè)你要么澆冰水要么隨便向哪個(gè)慈善機(jī)構(gòu)捐款的公益活動(dòng)工扎。

但就在冰桶挑戰(zhàn)開始引爆的2014年，好萊塢一年推出了兩部漸凍癥題材相關(guān)電影——

《溫暖漸凍心》（You’re Not You）和《萬物理論》（The Theory of Everything）衔蹲。

《萬物理論》是知名物理學(xué)家霍金的青年傳記電影肢娘，霍金就是一個(gè)漸凍癥患者。

于是在波士頓大學(xué)棒球隊(duì)隊(duì)長、漸凍癥患者皮特·弗拉特斯參與冰桶挑戰(zhàn)蔬浙，號(hào)召人們通過這個(gè)活動(dòng)為漸凍癥研究組織募捐之后猪落，冰桶挑戰(zhàn)就徹底成為一個(gè)支持漸凍癥患者的公益活動(dòng)。

其實(shí)這就是一個(gè)威力環(huán)境畴博。

四笨忌、從力——游戲機(jī)制

王者榮耀，用戶規(guī)模超2億俱病，日活用戶5412.8萬官疲。日均新增用戶174.8萬，相當(dāng)于一個(gè)縣亮隙。24歲以下用戶超52%途凫，女性玩家54%（2017年5月數(shù)據(jù)）。

王者榮耀之后溢吻，吃雞緊接著成為全民流行語维费。

（咦，放錯(cuò)圖了）

這是2017年11月促王，吃雞的微信指數(shù)犀盟。

目前， 中國有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò)游戲蝇狼，70.9%的小學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò)游戲阅畴。既然游戲如此好玩，那么作為一名天真的廣告人迅耘，我就在思考了：

如何把我們的活動(dòng)策劃變得跟游戲一樣贱枣，有趣并且讓人上癮？

首先颤专，我們要回答為什么游戲好玩纽哥，游戲的樂趣從哪里來。

這是因?yàn)橛螒蛴幸徽讬C(jī)制設(shè)計(jì)栖秕，讓玩家享受到克服困難與挑戰(zhàn)的成就感昵仅。

明確的目標(biāo)：知道自己在游戲中要做什么，人有了目標(biāo)感累魔，就會(huì)沖勁十足摔笤。

可操作性的步驟（規(guī)則）：知道自己在游戲中該怎么做，你可以在游戲掌控自己的行為和表現(xiàn)垦写，于是你產(chǎn)生了自己可以掌控自己人生的幻覺吕世。

即時(shí)而生動(dòng)的情緒獎(jiǎng)勵(lì)（反饋）：你的每一個(gè)行為，都會(huì)得到實(shí)時(shí)的反饋梯投。比如你努力打死一個(gè)怪命辖，你的耐力會(huì)+1况毅、智力會(huì)+1、敏捷會(huì)+1尔艇、力量會(huì)+1……隨著你打怪打得越來越多尔许，你逐漸穿上更豪華的盔甲、拿到了更有威力的武器终娃、佩戴了更華麗的珠寶……

游戲最棒的一點(diǎn)就是它有反饋味廊，結(jié)果可預(yù)期。只要付出棠耕，就有回報(bào)余佛。只要不斷努力，就能獲得勝利窍荧。

雖然游戲并不總是輕松愉快辉巡，有些游戲要打通關(guān)需要付出巨大的努力，但克服這些困難和挑戰(zhàn)之后蕊退，所帶來的樂趣也是巨大的郊楣，你獲得了成就感和自我掌控感。

這就是游戲的力量瓤荔，游戲的樂趣機(jī)制設(shè)計(jì)净蚤。

為什么很多人會(huì)覺得生活相當(dāng)無聊呢？

那就是因?yàn)樯畈幌裼螒蛞粯榆怨保瑢?duì)很多人來說，他們在生活中沒有找到明確的目標(biāo)者铜，不知道要做什么腔丧。生活也沒有給你一套人生該怎么度過、日子該怎么活的規(guī)則指南作烟，你不知道怎么做愉粤，最后你付出了你努力了還不能馬上就看到明確的反饋……

比如你忍了一天沒吃飯，結(jié)果一稱發(fā)現(xiàn)體重根本沒變化（沒有得到反饋）拿撩，于是你減肥的動(dòng)力就被打擊了衣厘。

那么，我們該如何設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)压恒？

那就是在活動(dòng)中運(yùn)用游戲的力量影暴，引入游戲的機(jī)制，讓活動(dòng)充滿樂趣探赫。

首先型宙，很多營銷活動(dòng)，為了讓更多用戶參與進(jìn)來伦吠，刻意降低參與門檻妆兑，其實(shí)這未必是好事魂拦。因?yàn)闆]有難度和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者就提不起來參與的興趣搁嗓。

其次芯勘，很多營銷活動(dòng)其實(shí)相當(dāng)無趣，枯燥乏味腺逛。為了吸引用戶參與就提供獎(jiǎng)品荷愕，其實(shí)這更加不是好事。

因?yàn)闉閳?bào)酬而參與和為興趣而參與是兩種截然不同的動(dòng)機(jī)屉来，本質(zhì)上不那么有趣的事件才需要提供報(bào)酬路翻，刺激別人參與（比如說工作需要付薪水）。

而給用戶獎(jiǎng)品茄靠，會(huì)進(jìn)一步讓用戶覺得你的活動(dòng)無趣茂契。

這就像你給小朋友錢讓他讀書一樣，最后會(huì)發(fā)展到不給錢就不讀書的地步慨绳。因?yàn)檫@樣會(huì)讓小朋友覺得讀書非常無聊掉冶，反而更加不喜歡讀書（正確的做法當(dāng)然是讓他在閱讀中獲得樂趣）。

最后脐雪，營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)厌小，一定要對(duì)用戶行為進(jìn)行即時(shí)反饋，比如設(shè)計(jì)一個(gè)排行榜战秋，讓用戶可以和他好友進(jìn)行比拼的璧亚，比如給用戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反饋元素脂信。

Nike+的跑步系統(tǒng)癣蟋，keep的積分計(jì)劃狰闪，都是很典型的反饋設(shè)計(jì)。

塔吉特埋泵，美國第三大連鎖零售商。每到圣誕季丽声，收銀臺(tái)前就會(huì)排起長龍礁蔗，引來無數(shù)顧客抱怨雁社，不僅直接影響收入和用戶體驗(yàn)，收銀員工和管理人員也因此筋疲力盡歧胁。添加收銀機(jī)滋饲、解雇表現(xiàn)差的收銀員都于事無補(bǔ)厉碟。

于是塔吉特為結(jié)賬操作添加了游戲機(jī)制箍鼓，掃描每件商品時(shí)呵曹，屏幕都會(huì)顯示一個(gè)G（綠）或R（紅），G代表快铐殃，R代表慢跨新。每一筆收銀結(jié)束，屏幕會(huì)給收銀員的表現(xiàn)打一個(gè)分?jǐn)?shù)赘被。

收銀員必須高效完成88%以上的交易肖揣，就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)檫@個(gè)分?jǐn)?shù)是與工資羊异、晉升直接關(guān)聯(lián)在一起的彤断。

乏味繁重的收銀瓦糟，因此變成了一個(gè)充滿樂趣的游戲赴蝇。

收銀員因此有了明確的目標(biāo)，一天的收銀工作被分解成了一個(gè)個(gè)具體的任務(wù)句伶，它有評(píng)價(jià)收銀表現(xiàn)的規(guī)則和實(shí)時(shí)反饋考余。

塔吉特把收銀員變成游戲玩家，利用游戲機(jī)制讓雇員們在工作時(shí)更加投入和高效疫蔓。

同樣這么玩的還有微軟，Windows系統(tǒng)的開發(fā)往往歷時(shí)數(shù)年岔乔，動(dòng)用上萬名研發(fā)人員滚躯，并且還要在不同國家和地區(qū)推出幾十種語言版本掸掏。這就難免會(huì)出現(xiàn)各種bug和語言錯(cuò)誤。

而對(duì)系統(tǒng)語言的質(zhì)量檢查募闲，往往需要投入龐大的團(tuán)隊(duì)息裸，對(duì)系統(tǒng)的每一項(xiàng)功能、每一行文字年扩、每一個(gè)對(duì)話框進(jìn)行檢查访圃。這不光是一個(gè)工作量巨大的問題，重要的是它很無聊况脆。

于是微軟開發(fā)了一個(gè)游戲批糟，讓全世界的微軟員工來給系統(tǒng)“找茬兒”，并設(shè)立一個(gè)全球員工的bug排行榜徽鼎。只要發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤否淤、找出并提交錯(cuò)誤就能獲得積分，和全球的同事進(jìn)行比拼檐嚣。

最終啰扛，微軟有4500位員工參與了這個(gè)游戲嗡贺，他們利用午休和下班時(shí)間暑刃，查看了50多萬個(gè)Windows對(duì)話框膜眠，報(bào)告了6700處系統(tǒng)誤差。還沒有請(qǐng)專人架谎、沒有花一分錢辟躏。

看看這就是萬惡的資本主義世界。讓員工在不知不覺中瘋狂加班会涎，重點(diǎn)是他們還覺得很有趣很有成就感瑞凑。

這就是在活動(dòng)中發(fā)揮游戲的力量，使無趣的活動(dòng)變得有趣的典范练慕。

話題優(yōu)先铃将、用戶集成哑梳、社會(huì)效應(yīng)、游戲機(jī)制悯仙，這就是好活動(dòng)的4大屬性雁比。做到這4點(diǎn)撤嫩，就是一個(gè)活動(dòng)策劃的成功關(guān)鍵序攘。

活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)話題優(yōu)先

活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)要制造社會(huì)效應(yīng)

活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)要集成用戶參與

活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)要引入游戲機(jī)制

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