Keep 是一款專注健身的移動健身工具 App贝淤，提供視頻課程真人同步訓(xùn)練播聪，用戶可以根據(jù)興趣選擇課程，高階健身用戶還可 DIY 健身內(nèi)容稼虎。Keep 具有一定的社交屬性霎俩，用戶可以相互交流討論沉眶。
今天我們更加深入的思考并分析下該產(chǎn)品谎倔。
一、內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)
1腻暮、產(chǎn)品的內(nèi)容組織形式
內(nèi)容視頻簡單直接哭靖，實(shí)時更新侈离。Keep 的定位是做用戶的健身教練卦碾，所以最重要的就是讓用戶在這里可以培養(yǎng)起健身的習(xí)慣洲胖，一健身就想起用 keep。所以產(chǎn)品要盡可能的降低門檻讓用戶開始健身擒滑，內(nèi)容視頻也是極其直接丐一，沒有過多的指導(dǎo)和開場白，直接進(jìn)入練習(xí)巨柒，視頻中的運(yùn)動者與其說是教練洋满，更像一個陪練者拧略，適時給予鼓勵垫蛆，加上背景音樂，很容易讓用戶產(chǎn)生興趣川无。所以內(nèi)容視頻的標(biāo)準(zhǔn)極其的簡單直接懦趋，沒有其他花哨的元素仅叫，緊緊圍繞健身糙捺，并做到每隔一段時間有新的內(nèi)容視頻出現(xiàn)洪灯，滿足用戶更進(jìn)一步練習(xí)和更多選擇的訴求。
精選內(nèi)容有引導(dǎo)作用掏呼。在發(fā)現(xiàn)的精選頁面憎夷，可以看到精選動態(tài)拾给、精選話題和精選合集，這個都是用戶使用 keep 運(yùn)動完之后所發(fā)的狀態(tài)，真實(shí)直觀窄锅，能夠上精選的配圖和文字都很健身范入偷，很積極向上械哟，能夠讓用戶看到別人的堅(jiān)持和好身材暇咆，給用戶心中塑造了一種“我繼續(xù)練下去也可以變成這樣”的感覺爸业，對用戶產(chǎn)生了激勵和羨慕，進(jìn)而也動起來拯爽。而分享的達(dá)人也因此能收貨大批粉絲毯炮，進(jìn)而更愿意產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容桃煎。
延伸內(nèi)容與健身相關(guān)备禀。除了健身曲尸，keep 也在圍繞健身這一主題延伸內(nèi)容男翰，比如現(xiàn)在的飲食板塊蛾绎，倡導(dǎo)健康飲食，避免肥肉薯嗤，內(nèi)容都以健康菜纤泵、清爽減脂餐為主捏题，讓用戶不僅在這里健身公荧，更學(xué)會如何吃了不胖，這對想減肥又貪吃的人來說無疑是提供了科學(xué)的幫助窟社。而且頁面設(shè)計(jì)清新桥爽，配圖都很好看钠四，讓人很有食欲跪楞。
2缕碎、?內(nèi)容的組織與挑選邏輯
對動態(tài)設(shè)置門檻池户。雖然 keep 對開始運(yùn)動無門檻校焦，但這只是作為健身工具的屬性，但為了帶上社區(qū)功能寨典，keep 一開始在運(yùn)動完之后設(shè)置了一個小門檻：必須完成訓(xùn)練才能去發(fā)動態(tài)氛雪、秀身材。這個方式反而讓社區(qū)風(fēng)格和內(nèi)容基因凸顯了出來耸成，因?yàn)槎际歉咂焚|(zhì)的基因报亩，低品質(zhì)基因的用戶迅速被淹沒了浴鸿。而且發(fā)布動態(tài)時鼓勵用戶參與話題，提高動態(tài)的曝光度弦追，讓更多人來加油或評論岳链，同時參與話題有獎勵劲件，這也提高了用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性宠页。
運(yùn)營審核推薦。對于上精選的動態(tài)寇仓，都會經(jīng)過運(yùn)營的審核推薦，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容旁瘫，也會有精選話題和精選合集钞澳，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度婆硬，維持社區(qū)的高質(zhì)量。
精彩評論和舉報(bào)機(jī)制服猪。每一個動態(tài)下面都有加油和評論區(qū)，用戶可以對內(nèi)容“加油”拐云、“評論”罢猪、“分享”和舉報(bào)。同時獲得贊最多的評論可以進(jìn)入精彩評論區(qū)叉瘩，排在最前面膳帕，且和其他評論分割開，這也極大的刺激的回復(fù)熱情薇缅。同時也可以對評論進(jìn)行舉報(bào)危彩，這樣對于一些謾罵等人身攻擊的評論可以有效的剔除掉。
3泳桦、內(nèi)容運(yùn)營效果
輕量運(yùn)營：內(nèi)容矩陣+話題運(yùn)營構(gòu)成了keep的輕量運(yùn)營體系汤徽。
健身內(nèi)容根據(jù)訓(xùn)練體系、KOL灸撰、飲食結(jié)構(gòu)谒府、生活場景等不同維度分解出很多內(nèi)容。內(nèi)容空間雖大浮毯，但專業(yè)性和體系的要求都非常高完疫。在微信公眾號上，Keep 有“活動亲轨、答疑趋惨、福利、分享惦蚊、課堂器虾、食譜”等十多個常態(tài)輪換欄目讯嫂，欄目的焦點(diǎn)圖風(fēng)格統(tǒng)一。
微博話題：在微博上兆沙，常態(tài)話題有“#Keep課堂#欧芽、#KeepEatHealthy#、#Keep問答#葛圃、#Keep Talking#”等不同的內(nèi)容體系千扔。內(nèi)容專業(yè)度、新鮮度和規(guī)范上都做到很高的標(biāo)準(zhǔn)库正。
結(jié)合熱點(diǎn)和節(jié)日曲楚，讓用戶通過APP社區(qū)或微博參與活動話題，送出獎品褥符。話題形式有統(tǒng)一的主題龙誊，在微博上還有話題主頁，也有機(jī)會上熱門話題榜喷楣。
二趟大、數(shù)據(jù)運(yùn)營思路
所選取的分析理論簡介：
我選取的是用戶行為理論，用戶使用行為是指用戶為獲取铣焊、使用物品或服務(wù)所采取的各種行動逊朽，用戶對產(chǎn)品首先需要有一個認(rèn)知、熟悉的過程曲伊、然后試用叽讳，再決定是否繼續(xù)消費(fèi)使用，最后成為忠實(shí)用戶坟募。這個過程和一個用戶在 KEEP 上培養(yǎng)健身習(xí)慣的過程基本是一致的绽榛，比較適合。
根據(jù)用戶在APP上的行為軌跡婿屹，按步驟設(shè)定衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo)再去具體分析灭美。
根據(jù)用戶行為的一步步進(jìn)行，分析指標(biāo)包括：UV昂利、PV届腐、人均頁面訪問量、訪問來源蜂奸、平均停留時長犁苏、跳出率、頁面偏好扩所、搜索訪問次數(shù)占比围详、注冊用戶數(shù)、注冊轉(zhuǎn)化率、登錄用戶數(shù)助赞、人均登錄买羞、訪問登錄比、訂購量雹食、訂購頻次畜普、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化率群叶、回訪者比率吃挑、訪問深度、用戶流失數(shù)街立、流失率等舶衬。
根據(jù)上面分析可知，用戶的行為軌跡有五個階段赎离，接下來將從每個階段來分析數(shù)據(jù)指標(biāo)约炎。
認(rèn)知：
在這個階段，了解用戶的來源渠道很重要蟹瘾，對于新用戶，他是從哪里了解到 Keep 這個健身軟件掠手，進(jìn)而下載使用憾朴，通過這個數(shù)據(jù)可以對 keep 的廣告投放的渠道進(jìn)行相應(yīng)的比重調(diào)整，也能使單個用戶的獲取費(fèi)用降低喷鸽。然后對于 IP众雷、PV 和人均頁面訪問量這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出用戶初次接觸到 keep 這個產(chǎn)品時做祝，是否可以滿足其需求砾省，是留下來繼續(xù)了解，還是馬上離開混槐，這個數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的改進(jìn)可以提供數(shù)據(jù)支持编兄。
熟悉：
這個階段用戶在 APP 上的行為主要是網(wǎng)站瀏覽和站內(nèi)搜索，通過關(guān)注平均停留時長声登、跳出率和頁面偏好這些數(shù)據(jù)可以得出產(chǎn)品對用戶的吸引力夠不夠狠鸳，如果停留時間很短的話，需要考慮是不是因?yàn)橛脩魧?keep 里的視頻內(nèi)容不喜歡悯嗓，以及頁面的交互設(shè)計(jì)是不是需要再優(yōu)化件舵。如果大批用戶對某類課程比較感興趣，也可以增加該類課程的數(shù)量脯厨，后面重點(diǎn)給網(wǎng)友推薦铅祸。
試用：
用戶在熟悉了 keep 這個產(chǎn)品后，如果想嘗試加入一個健身計(jì)劃合武，跟著視頻練習(xí)临梗，就需要注冊涡扼，統(tǒng)計(jì)注冊用戶數(shù)和注冊轉(zhuǎn)化率可以優(yōu)化注冊環(huán)節(jié)，并且根據(jù)用戶注冊留下的信息夜焦，匹配更多用戶感興趣的內(nèi)容壳澳。
使用：
統(tǒng)計(jì) APP 每日的登錄用戶數(shù)，訪問登錄比可以得到 APP 的活躍用戶數(shù)茫经，一個網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)對網(wǎng)站有著非常關(guān)鍵的作用巷波。另外通過用戶訂購頻次和數(shù)量，得到付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率卸伞，了解哪些收費(fèi)項(xiàng)目比較受歡迎抹镊，這對整個APP后面的商業(yè)盈利模式有一定的啟發(fā)作用。
忠誠：
用戶在通過認(rèn)知荤傲、熟悉垮耳、試用和使用產(chǎn)品之后，如果 keep 確實(shí)能夠滿足用戶的需求遂黍，并引導(dǎo)用戶在 APP 上養(yǎng)成了健身的習(xí)慣终佛，那該類用戶就會發(fā)展成為粘性比較大的忠誠用戶，通過回訪者比率雾家、訪問深度铃彰，及時了解用戶對產(chǎn)品的粘性程度。同時芯咧，通過統(tǒng)計(jì)用戶流失數(shù)和流失比率牙捉，分析用戶為什么會產(chǎn)生流失，是產(chǎn)品問題還是課程內(nèi)容的問題敬飒，以便及時改進(jìn)邪铲。并通過流失用戶曲線對已流失和即將流失的用戶進(jìn)行召回，做好用戶關(guān)懷无拗。
三带到、用戶運(yùn)營策略
根據(jù)用戶的行為規(guī)律和階段來討論對應(yīng)的運(yùn)營策略。
1英染、 老用戶的維護(hù)
老用戶是之前投入大量人力物力財(cái)力好不容易吸引過來的阴孟，如果讓他流失，之前的投入就付諸東流了税迷。所以永丝，好好的維護(hù)老用戶，讓他們感覺備受尊重箭养，對平臺才會更忠誠慕嚷，也會產(chǎn)生更多貢獻(xiàn)和價值，比如會使用頻率更高，或者下更多訂單喝检。最后嗅辣，還會主動幫我們傳播，免費(fèi)介紹更多的新用戶來平臺挠说。那老用戶的維護(hù)主要有以下方面：
?建立用戶群
可以把老用戶拉到一個群里維護(hù)澡谭，最好是微信群或QQ群，符合當(dāng)前主流的溝通渠道损俭⊥芙保可以節(jié)日發(fā)紅包或參加活動送什么禮品，給大家一些刺激杆兵。另外雁仲，平時要多互動，除了和平臺相關(guān)的話題琐脏，也可以逗逼賣萌聊聊八卦攒砖，大家要有朋友的感覺，慢慢地日裙，讓用戶對這里有歸屬感吹艇，產(chǎn)生特別的情節(jié)，與團(tuán)隊(duì)融為一體昂拂。還有受神，關(guān)于平臺新增的功能、新上線的產(chǎn)品政钟、新策劃的活動，都可以多多征求你的老用戶的意見和建議樟结，這不僅讓他們感受到被尊重养交，同時，他們作為用戶代表瓢宦，意見和建議也將更有價值碎连。
巧妙設(shè)置讓老用戶推薦新用戶的場景
用戶完成某一訓(xùn)練之后、情緒正high的時候驮履，可以出現(xiàn)要求其分享或推薦的入口鱼辙，引導(dǎo)他們進(jìn)行分享推薦，這個時候他們往往會很樂意做玫镐。再者倒戏，為了進(jìn)一步激勵老用戶介紹新用戶，分享或推薦的頁面最好也做一些文案或引導(dǎo)的優(yōu)化恐似，讓他們激動之后能真正落實(shí)到行動杜跷。
2、 流失用戶的召回
流失用戶召回主要有以下三種方式：
需要注意的是在聯(lián)系流失用戶時一定要把握好分寸，讓用戶感受到的應(yīng)該是「被重視葛闷、被了解憋槐、被尊重、被關(guān)懷」淑趾，傳遞給用戶「我們十分關(guān)注您在使用過程中需求是否被滿足阳仔、使用體驗(yàn)是否愉悅，我們想為您做的更好」等信息扣泊，而不是讓用戶感到被打擾近范。
3、 二級三級新用戶的拓展
可以通過以下幾種方式進(jìn)行拓展：
傳播：通常有用戶間的自發(fā)傳播和運(yùn)營推動的活動營銷傳播旷赖∷秤郑可以是老用戶分享的活動，新用戶點(diǎn)擊注冊可以領(lǐng)取某種獎勵等孵；
推廣：包括但不限于應(yīng)用市場稚照、廣告投放、SEM／SEO俯萌、ASO等果录；
線下地推：因O2O發(fā)展起來，推廣效果參差不齊咐熙。作為運(yùn)動類的軟件弱恒，地推可以在高校進(jìn)行；
新媒體：微博棋恼、微信返弹、直播等都是新媒體的載體∽ζ可以結(jié)合一些熱點(diǎn)做相關(guān)的活動义起，在新媒體上轉(zhuǎn)發(fā)，引起新用戶的關(guān)注师崎；
其他渠道：流量置換默终，商務(wù)合作也可以新增用戶。
四犁罩、策劃一起活動
1齐蔽、 活動介紹
活動背景：
「Keep」是一款專注健身的移動健身工具App，提供視頻課程真人同步訓(xùn)練床估，用戶可以根據(jù)興趣選擇課程含滴，高階健身用戶還可DIY健身內(nèi)容。輕巧丐巫、傻瓜化蛙吏、隨時隨地是Keep的特點(diǎn)源哩，不同層次、不同需求的用戶都能找到符合自己需求的視頻課程鸦做，得到相關(guān)的系統(tǒng)性指導(dǎo)励烦，對入門者來說可以避免走很多彎路，科學(xué)且人性化的訓(xùn)練機(jī)制則可以幫助用戶更好地堅(jiān)持下去泼诱。結(jié)束訓(xùn)練后坛掠，你可以“打卡”表示一天課程的完成，并評價自己的本次訓(xùn)練治筒。根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)屉栓，Keep會分析你的健身習(xí)慣，不斷精確算法耸袜，將最適合你的健身計(jì)劃推送給你友多。同時，Keep也具有一定的社交屬性堤框，用戶可以學(xué)習(xí)達(dá)人域滥，也可以相互交流討論。
活動目的：
提高用戶的活躍度蜈抓。
目標(biāo)用戶：
有參加過keep訓(xùn)練的用戶启绰。
活動簡介：
跑步軟件用咕咚的比較多，為了吸引這批用戶沟使，強(qiáng)化keep跑步功能的概念委可，可以組織一場春季開跑的活動，使用keep至少完成一次不少于3公里的戶外跑步腊嗡，并在跑步打卡動態(tài)加入話題#春季開跑#着倾，即可獲得跑鞋一雙，同時根據(jù)跑步的公里數(shù)和打卡的次數(shù)排名燕少，選出前15名卡者，更有豐厚大獎。
2棺亭、 活動主體
活動主題:
主題：春風(fēng)十里虎眨，跑出精彩
副主題：跑步贏大禮蟋软，迎接更好的自己
宣傳語：這個春天镶摘，不要和美好的自己擦肩而過
活動時間：
xxxxx
活動規(guī)則：
（1） 每個keep 的ID 僅限一次領(lǐng)獎機(jī)會；
（2）必須有跑步打卡動態(tài)且加入話題#春季開跑#岳守；
（3）其他運(yùn)動不計(jì)入活動凄敢；
參與流程：
獎品設(shè)置：活動參與成功即可獲得跑鞋一雙。
功能模塊：可以在 APP 現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上完成湿痢，不需要新的功能開發(fā)涝缝。
頁面文案：
還在為了身材不怎么好,胖胖的討人嫌而苦惱自卑么扑庞？
還在因?yàn)樯聿挠纺[缺乏自信在追求愛情的道路上遲遲不敢前行么？
這個春天拒逮，讓我們一起努力離男神女神更近一點(diǎn)吧罐氨！
不多說，快用keep跑起來滩援！
一起遇見更好的自己栅隐！
3、 活動評估
效果評估：
用戶參與量：活動期間玩徊，參與活動分享并加入話題的是否達(dá)到預(yù)期值500 個租悄；
新用戶注冊量：活動期間，新用戶的注冊量是否達(dá)到預(yù)期值 300人恩袱；
用戶留存：參加活動的用戶后期在keep上的留存情況泣棋，計(jì)算出該批用戶的留存率。
實(shí)時監(jiān)測及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：
（1） 用戶分享量和參與話題量畔塔；
（2） 活動期間新用戶注冊量潭辈；
（3） 新用戶 pv；
（4） 參加活動的網(wǎng)友后期在keep上的活躍情況俩檬；
推廣安排：
本次活動僅針keep的用戶萎胰，可以嘗試以下兩個方向推廣：
（1） 在keep平臺推廣：制作活動頁面，提前一周在keep APP 首頁輪播棚辽、橫幅等比較明顯的位置放活動入口技竟；
（2） 微博、微信公眾號等平臺傳播：微博做好活動推廣和互動屈藐，配合微信公眾號的傳播榔组，爭取拉到更多新用戶參加到活動中。
五联逻、發(fā)展階段
keep當(dāng)前處于生命周期的成長期搓扯。
現(xiàn)階段面臨的核心問題及突破口：
作為國內(nèi)比較成功地提供個性化健身服務(wù)的App，Keep自身在技術(shù)上和服務(wù)理念上還存在可開發(fā)的空間包归，現(xiàn)階段可能面臨以下幾個問題：
（1）版塊內(nèi)容有待豐富
目前锨推，Keep為用戶提供的主要是健身技能培訓(xùn)和真人視頻指導(dǎo)，版塊設(shè)計(jì)也主要圍繞這些內(nèi)容來設(shè)置公壤，在重視健身技能培訓(xùn)的同時换可，忽略了一些與健身相關(guān)知識的拓展，與健身相關(guān)的一些醫(yī)藥保健知識普及也較缺乏厦幅。因此沾鳄，Keep不僅僅要將自己的著眼點(diǎn)專注于健身技能培訓(xùn)和真人視頻指導(dǎo)上，更要向相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行拓展确憨。比如译荞，在版塊設(shè)置中增加運(yùn)動損傷的預(yù)防和恢復(fù)瓤的、運(yùn)動飲食的合理搭配、運(yùn)動疲勞的緩解等知識吞歼，使Keep融健身圈膏、養(yǎng)生、保
健等諸多功能于一身篙骡，使自己的功能更加強(qiáng)大本辐，內(nèi)容更加完善，版塊更加豐富医增。
（2）交互功能有待強(qiáng)化
Keep的互動版塊主要是圍繞健身開展的慎皱，用戶之間通過分享健身心得體會等方式，實(shí)現(xiàn)彼此的交流溝通叶骨，營造健身的濃厚氛圍茫多。但相比之下，Keep的交流和互動功能還是處于附屬地位忽刽，用戶的交流方式單一天揖，用戶的個人信息不完善。而且在真人健身指導(dǎo)過程中跪帝，一對一的時候多今膊，一對多的時候少，健身的整體氛圍不濃厚伞剑。因此斑唬，在下一步的研發(fā)過程中，Keep可以提高用戶的交流互動功能黎泣，可以開辟用戶之間交友恕刘、聊天、互動抒倚、娛樂的獨(dú)立頻道褐着，以健身作為平臺，提高用戶之間的交流互動托呕。
（3）多元化盈利模式有待開發(fā)
Keep資金來源主要靠線下融資含蓉，起步雖快，但發(fā)展仍處于吸引人氣的起步階段项郊，還沒有形成完善的資金回籠鏈條馅扣。Keep盈利主要靠用戶在使用軟件過程中產(chǎn)生的信息流量，這種盈利模式較為單一呆抑。鑒于此岂嗓，Keep團(tuán)隊(duì)可以注重挖掘多元化的盈利模式汁展，比如鹊碍，開辟VIP用戶的有償注冊厌殉、軟件運(yùn)營過程中搭建廣告平臺、推薦線下的相關(guān)運(yùn)動品牌侈咕、開辟游戲娛樂平臺等方式公罕，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)Keep盈利方式的多元化。
總結(jié)：
?keep 是一款優(yōu)秀的社區(qū)型健身 APP耀销，不同層次楼眷、不同需求的用戶都能找到符合自己需求的視頻課程，得到相關(guān)的系統(tǒng)性指導(dǎo)熊尉，對入門者來說可以避免走很多彎路罐柳，科學(xué)且人性化的訓(xùn)練機(jī)制則可以幫助用戶更好地堅(jiān)持下去。同時 keep 也在不斷打造社區(qū)氛圍狰住，用戶可以在 keep 里看到到很多健身達(dá)人张吉、教練，或是身邊的朋友催植，關(guān)注他們的健身動態(tài)肮蛹，也是一種有效地的激勵手段。商業(yè)模式也在不斷的探索创南，個人覺得在運(yùn)動行業(yè)里做的比較領(lǐng)先伦忠，后續(xù)在社區(qū)和社交領(lǐng)域可以繼續(xù)延伸。
