一、為什么商業(yè)流量變現(xiàn)適合使用收益管理？

商業(yè)流量資源有幾個(gè)特點(diǎn)锯玛，使得它的變現(xiàn)管理非常適合運(yùn)用收益管理的相關(guān)理論與技術(shù)：

1、流量資源是不可存儲(chǔ)的兼蜈。當(dāng)某一天過(guò)去攘残，這一天沒(méi)有使用的商業(yè)流量資源就白白損失了。因此饭尝，降低流量資源的虛耗是商業(yè)流量資源管理的核心考慮之一肯腕；

2献宫、流量資源是相對(duì)固定的钥平。如之前所述，商業(yè)流量資源的總量受限于主產(chǎn)品的總體流量，在一定時(shí)間段內(nèi)不可能無(wú)限擴(kuò)充涉瘾。這導(dǎo)致了流量在旺季的時(shí)候可能不夠滿足客戶要求知态，而在淡季的時(shí)候又存在虛耗閑置的問(wèn)題；

?3立叛、流量的市場(chǎng)需求具有多樣性负敏。市場(chǎng)上流量的客戶需求是多種多樣的。有的客戶對(duì)于價(jià)格比較敏感秘蛇，比如做效果廣告的中小企業(yè)其做；有的對(duì)于曝光的范圍和頻次比較在意，比如大的消費(fèi)品品牌廣告赁还；有的ARPU值特別高妖泄，對(duì)于流量?jī)r(jià)格就可以接受得比較高，比如游戲客戶艘策；因此通過(guò)不同的產(chǎn)品與價(jià)格政策來(lái)滿足不同客戶的需要蹈胡，可以有效提升總體收益；

4朋蔫、固定成本高罚渐，變動(dòng)成本低。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)驯妄，在正常額度內(nèi)的流量售賣(mài)荷并，每多出售一份所需要的邊際成本增加是非常有限的。因此流量的售賣(mài)可以采用彈性較大的價(jià)格政策青扔。只要價(jià)格不低于變動(dòng)成本璧坟，不干擾售賣(mài)秩序，產(chǎn)品的定價(jià)是非常靈活的赎懦；

二雀鹃、流量收益管理中的一些思路與方法

流量變現(xiàn)中可以運(yùn)用的收益管理手段很多，比如差異化定價(jià)（價(jià)格歧視）励两，以及訂單調(diào)控等等黎茎。

2.1 差異化定價(jià)及其在流量收益管理中的應(yīng)用

差異化定價(jià)又稱為價(jià)格歧視（Price Discrimination），這個(gè)容易引發(fā)誤解的詞來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論当悔，是指對(duì)相同產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)于不同客戶收取不同價(jià)格的行為傅瞻。實(shí)際上它是一種正常的經(jīng)濟(jì)行為，并沒(méi)有名稱里的“歧視”字樣給人的感覺(jué)那么邪惡盲憎。

價(jià)格歧視理論最早是由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古(Pigou)于1920年提出來(lái)的（這位老兄的名字很…直爽嘛^_^）嗅骄。他認(rèn)為，價(jià)格歧視可以分為三類(lèi)饼疙，一般稱為一級(jí)溺森、二級(jí)和三級(jí)價(jià)格歧視（這個(gè)名字起得也很直接→_→）。

2.1.1 一級(jí)價(jià)格歧視又稱完全價(jià)格歧視

是指企業(yè)根據(jù)每一個(gè)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品可能支付的最大貨幣量(買(mǎi)者的保留價(jià)格)來(lái)制訂價(jià)格。一般認(rèn)為這種價(jià)格歧視很難實(shí)現(xiàn)屏积，然而有趣的是医窿，在商業(yè)流量售賣(mài)中，人們用了很巧妙的方式炊林，近似的實(shí)現(xiàn)了一級(jí)價(jià)格歧視姥卢。

一般來(lái)說(shuō)，流量的售賣(mài)會(huì)優(yōu)先考慮合約式售賣(mài)渣聚。即客戶和媒體約定一個(gè)時(shí)間段独榴，采購(gòu)一定的資源位（一般按天售賣(mài)）或者流量（一般用CPM為單位售賣(mài)）。因?yàn)楹霞s式售賣(mài)的客戶往往是出于品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的進(jìn)行采購(gòu)奕枝±撸客戶為了獲得更好的曝光和覆蓋效果，通常愿意接受較高的流量?jī)r(jià)格倍权，以換得更加優(yōu)質(zhì)的強(qiáng)曝光資源掷豺。因此合約式售賣(mài)的流量，媒體在定價(jià)時(shí)會(huì)盡量對(duì)齊市場(chǎng)上的類(lèi)似產(chǎn)品薄声，一般來(lái)說(shuō)是比較高的当船。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，合約式售賣(mài)的方式可以獲得很好的變現(xiàn)價(jià)格默辨，它最大的缺點(diǎn)是流量的售賣(mài)率存在透明天花板德频。對(duì)于一般媒體而言，硬廣流量合約式售賣(mài)的售賣(mài)率大約在20%～40%左右缩幸，很難有進(jìn)一步的提升了壹置。

對(duì)于合約式售賣(mài)沒(méi)有覆蓋的流量，一般稱為剩余流量（Remnat Inventory）表谊。為了把剩余流量進(jìn)行售賣(mài)钞护，媒體只能采用更低的價(jià)格來(lái)進(jìn)行出售。然而爆办，究竟多低才是一個(gè)“夠低”的價(jià)格呢难咕？這是很難預(yù)估的。因此人們引入了競(jìng)拍的機(jī)制來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題距辆，這就是所謂競(jìng)價(jià)廣告機(jī)制余佃。

競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品對(duì)流量的庫(kù)存進(jìn)行了更數(shù)字化的管理。系統(tǒng)會(huì)在每次曝光機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)發(fā)起一次拍賣(mài)跨算，不同的客戶根據(jù)預(yù)設(shè)好的價(jià)格和條件報(bào)出自己的出價(jià)（這個(gè)過(guò)程是自動(dòng)的）爆土。最終出價(jià)最高（這個(gè)出價(jià)是按預(yù)估的eCPM來(lái)計(jì)算的）的客戶將獲得曝光展示機(jī)會(huì)。通過(guò)這樣的競(jìng)拍過(guò)程诸蚕，媒體取得了它可以爭(zhēng)取到的最高收益步势。當(dāng)然氧猬，有時(shí)為了加劇競(jìng)價(jià)，媒體可能會(huì)采用第二高價(jià)（GSP）等策略來(lái)收費(fèi)立润，這是沿著這條思路的演進(jìn)和優(yōu)化了狂窑。

一般而言媳板，競(jìng)價(jià)廣告的獲得的平均價(jià)格是低于合約式售賣(mài)的桑腮。但是競(jìng)價(jià)廣告可以獲得比合約式售賣(mài)高得多的售賣(mài)率，好的媒體平臺(tái)蛉幸，競(jìng)價(jià)廣告的售賣(mài)率往往可以達(dá)到90%以上破讨。

在這一套體系中，競(jìng)價(jià)廣告機(jī)制通過(guò)競(jìng)拍實(shí)現(xiàn)了“可能支付的最大貨幣量”的獲取奕纫，這是一個(gè)自適應(yīng)的提陶，動(dòng)態(tài)匹配的過(guò)程。

2.1.2 二級(jí)價(jià)格歧視即企業(yè)根據(jù)客戶的采購(gòu)數(shù)量采取不同價(jià)格

在流量售賣(mài)中匹层，二級(jí)價(jià)格歧視往往體現(xiàn)為銷(xiāo)售政策隙笆，比如折扣、返貨升筏、返點(diǎn)撑柔，等等。這些政策往往是階梯式的您访。不同的客戶或者代理商铅忿，根據(jù)他們實(shí)際采購(gòu)的數(shù)量，享受不同等級(jí)的政策灵汪。買(mǎi)得越多檀训，最后折算出來(lái)的價(jià)格越便宜。

二級(jí)價(jià)格歧視在銷(xiāo)售中是非诚硌裕基礎(chǔ)和普遍的操作峻凫，幾乎不存在沒(méi)有運(yùn)用二級(jí)價(jià)格歧視的銷(xiāo)售政策。

2.1.3 三級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分览露，不同市場(chǎng)用不同的價(jià)格

在實(shí)際執(zhí)行中蔚晨，有幾種特別常見(jiàn)的方式，比如：

* 特殊時(shí)段政策：對(duì)于熱門(mén)的時(shí)間段進(jìn)行漲價(jià)肛循，對(duì)于冷門(mén)的時(shí)間段進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)铭腕。比如雙十一期間，由于電商行業(yè)對(duì)流量的需求有爆發(fā)性的增長(zhǎng)多糠，客戶是愿意接受相當(dāng)程度漲價(jià)的累舷。而對(duì)于寒暑假這樣流量上漲的時(shí)間段，就得提前準(zhǔn)備好促銷(xiāo)政策夹孔，免得由于競(jìng)價(jià)不夠充分導(dǎo)致流量售賣(mài)單價(jià)顯著下降被盈；

* 特殊行業(yè)政策：由于不同行業(yè)的客單價(jià)和利潤(rùn)率有很大的差異析孽，因此不同行業(yè)的客戶對(duì)于需求的價(jià)格彈性系數(shù)是不一樣的。業(yè)內(nèi)對(duì)于一些不差錢(qián)的土豪行業(yè)只怎，比如游戲袜瞬、金融等，往往需要采用特殊的行業(yè)政策身堡，免得他們與一般行業(yè)競(jìng)價(jià)的時(shí)候出價(jià)到頂邓尤，仍然遠(yuǎn)低于他們實(shí)際愿意支付的價(jià)格。

2.2 訂單調(diào)控

我們說(shuō)合約式售賣(mài)的流量一般來(lái)說(shuō)總是比競(jìng)價(jià)售賣(mài)單價(jià)要高贴谎，因此合約式售賣(mài)的訂單優(yōu)先級(jí)應(yīng)該比競(jìng)價(jià)售賣(mài)更高汞扎。這是常規(guī)情況。

但是實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中擅这，各種情況是動(dòng)態(tài)變化的澈魄。在某些條件下，仍然可能出現(xiàn)合約式售賣(mài)訂單的優(yōu)先級(jí)應(yīng)該或者可以低于競(jìng)價(jià)售賣(mài)訂單的情況仲翎。為了取得收益的最大化痹扇，應(yīng)該對(duì)這些訂單的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行調(diào)控，確保收益優(yōu)先級(jí)更高的訂單可以優(yōu)先獲得資源保障溯香。

比如鲫构，在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，客戶需求較多逐哈，流量資源不足芬迄，并且：

（1）合約式售賣(mài)的折扣/返點(diǎn)比例較高，導(dǎo)致訂單的實(shí)際單價(jià)比競(jìng)價(jià)售賣(mài)的平均價(jià)格更低昂秃；

或者（2）競(jìng)價(jià)售賣(mài)的競(jìng)價(jià)比較充分禀梳，而且主要客戶需求價(jià)格彈性較低（對(duì)漲價(jià)不太敏感），以至于競(jìng)價(jià)售賣(mài)的均價(jià)較高肠骆；

或者（3）某個(gè)合約式售賣(mài)的訂單實(shí)際單價(jià)較高算途，但是執(zhí)行周期存在一定彈性，可以支持錯(cuò)開(kāi)流量需求高峰期蚀腿；

對(duì)于這類(lèi)可以調(diào)控的情況嘴瓤，可以考慮將對(duì)應(yīng)的訂單優(yōu)先級(jí)進(jìn)行調(diào)控，確保實(shí)際單價(jià)較高莉钙，執(zhí)行周期彈性較小的訂單可以優(yōu)先執(zhí)行完成廓脆。

進(jìn)行訂單調(diào)控時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的是，在調(diào)控中被相對(duì)的降低了優(yōu)先級(jí)的訂單磁玉，可能存在無(wú)法執(zhí)行完成的情況停忿，有可能導(dǎo)致合約的違約。因此在考慮訂單調(diào)控的成本時(shí)候蚊伞，不能僅僅考慮這個(gè)訂單流量減少帶來(lái)的損失席赂，還要考慮合約中約定的違約賠償及帶來(lái)的商譽(yù)與客情損失吮铭，以及對(duì)應(yīng)的執(zhí)行成本，這些都應(yīng)該被視為調(diào)控成本颅停。只有調(diào)控的收益明顯大于調(diào)控成本時(shí)谓晌，才有必要進(jìn)行調(diào)控。

同時(shí)癞揉，為了妥當(dāng)處理調(diào)控帶來(lái)的負(fù)面影響纸肉，需要建立一套完整的應(yīng)對(duì)措施，包括并不限于：

1烧董、選擇哪些訂單進(jìn)行降權(quán)毁靶？

* 優(yōu)先選擇以下幾種類(lèi)型的訂單：實(shí)際單價(jià)很低胧奔；執(zhí)行周期彈性較大逊移；業(yè)務(wù)規(guī)則中約定的低優(yōu)先級(jí)客戶等

* 可以與客戶溝通，并提供一定補(bǔ)償條件（比如其他非高峰時(shí)段的額外資源）龙填，尋找愿意接受訂單降權(quán)的客戶

2胳泉、準(zhǔn)備客戶溝通計(jì)劃，避免調(diào)控影響客情岩遗；

3扇商、執(zhí)行客戶補(bǔ)償：根據(jù)合約中約定的規(guī)則對(duì)客戶及時(shí)執(zhí)行補(bǔ)償。