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為什么要做人群畫像？

品牌視角和用戶視角有什么不同龄捡？

如何做人群畫像？

根據(jù)王澤蘊5月20日【用戀愛思維做營銷】活動分享整理慷暂，本文為文字精簡版聘殖。

為什么要做人群畫像？

?品牌視角和用戶視角不同

甲方認為好的產(chǎn)品特點有時消費者根本不買賬行瑞，也就是說甲方視角和消費者視角其實有時候是兩個視角奸腺。如果不知道消費者視角的話，效率就會很低血久。

舉個例子突照，一個空氣凈化器的品牌想迅速在C端市場打響知名度，他們認為自己的產(chǎn)品沒有競爭對手氧吐，因為這個凈化器可以除甲醛讹蘑，國內(nèi)沒有什么品牌能做到。然而用戶真正遇到需要除甲醛問題的時候他們是用什么手段解決的筑舅？用綠蘿座慰、用菠蘿，開窗用茶葉翠拣、咖啡沫……

所以競品的含義并不只是指我的競爭對手或同行版仔，而是我跟誰爭搶用戶誰就是我的競品，它甚至不一定跟我是同一個品類的，比如說綠蘿蛮粮，所以站在用戶的視角看待問題益缎，你會發(fā)現(xiàn)答案跟甲方想的完全不一樣。

還是剛才那個案例然想，對方說產(chǎn)品其中一個核心賣點是凈化器長的特別好看莺奔，一定要大力的推。我們做了一個抽樣調(diào)研变泄，結(jié)論是外形美觀這件事情對于購買決策的影響排序倒數(shù)第三弊仪，也就是說，你覺得非常重要的賣點消費者未必也是這么想的杖刷，所以這就是視角的問題励饵。

還有一個視角叫做乙方視角，同樣的數(shù)據(jù)不同的分析師可能分析出來的結(jié)果完全不一樣滑燃。

一個國外做燃油添加劑的品牌要進軍中國市場役听，購買了第三方數(shù)據(jù)公司線上一段時間之內(nèi)網(wǎng)上去聊燃油添加劑這個話題的聲量大小。

縱軸是聲量的大小表窘，橫軸是談?wù)撎砑觿┑娜碎_車公里數(shù)典予，很明顯六千多是高點，說明應(yīng)該針對第一年大保的新車車主猛推燃油添加劑乐严，因為他們就是這樣的一個訴求瘤袖。

聽起來邏輯沒有什么問題，然而那些已經(jīng)形成使用燃油添加劑習慣的老司機昂验，他早已習慣性地經(jīng)常購買捂敌，還會在網(wǎng)上討論這個話題嗎？不會既琴，所以這個圖根本沒有用占婉，它只記錄討論的人的情況，但是還有很多人沒有討論甫恩，所以如果要研究這個問題一定要再加入另外一組數(shù)據(jù)逆济，就是銷售數(shù)據(jù)。

心理學(xué)很著名的一組圖叫“青蛙與河馬”磺箕，同樣的一個圖只要轉(zhuǎn)換視角90度奖慌，你會發(fā)現(xiàn)一個是青蛙，一個是馬松靡。

人群畫像中左邊這個圈是品牌想要表達的简僧，右邊這個圈是用戶想要的，去探尋人群畫像的目的是為了找到中間的那個交集击困，這也是可以雙贏的一個前提涎劈。

?用戶之旅的“個性化”

用戶從聽說一個品牌到最后購買，或者是反復(fù)購買阅茶，然后分享給其他人的過程叫journey蛛枚，這個過程中會有幾個重要的結(jié)點：

然而現(xiàn)在的營銷環(huán)境特別復(fù)雜，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些諸如咪蒙一樣的IP型KOL推了一個你沒有聽說過的產(chǎn)品脸哀，大家也并不知道中間發(fā)生了什么蹦浦，然后就有人買了，整個的journey會被壓縮到非常短撞蜂，一瞬間完成盲镶，只是因為對KOL的熱愛。

正是因為客戶journey現(xiàn)在更加難以衡量蝌诡、更加個性化溉贿，比較高效的方法是直接站在用戶的視角去看這個問題，用數(shù)據(jù)還原每一個具體的用戶之旅浦旱，了解有哪些關(guān)鍵節(jié)點宇色，轉(zhuǎn)化是怎樣發(fā)生的，什么樣的原因?qū)е麓蠹屹徺I颁湖，然后重點發(fā)力宣蠕。

?人群畫像的決策“權(quán)重”

幫助一個品牌去制定對的商業(yè)目標時，通常會通過這個五個點思考問題甥捺。

首先我怎么知道這個品牌它定的目標是對的抢蚀？我需要先去梳理品牌自身的資產(chǎn)，我要知道我是誰镰禾，我有什么樣的背景皿曲，我有什么技術(shù)是別人沒有的，我有什么差異化的特點吴侦，我有什么樣的現(xiàn)有用戶谷饿。

第二件事情我要把品牌放在整個行業(yè)的環(huán)境里，去看這個行業(yè)現(xiàn)在有多少人妈倔、市場容量有多少博投，政策對這個行業(yè)的支持怎么樣，它現(xiàn)在的發(fā)展趨勢如何盯蝴，行業(yè)里面主要構(gòu)成是誰毅哗。

第三個部分看我的競爭對手，我到底未來跟誰爭搶用戶捧挺。

第四個看我面對的人群是誰虑绵。

第五個是觸達渠道。

通過歷史那么多的行為聚集了現(xiàn)在的用戶闽烙，這些用戶是誰翅睛？他們是怎么來的声搁？我怎么樣更好地黏住他？這個行業(yè)里邊的市場容量能夠賣給多少人捕发？這些人對于這個品類的需求是什么疏旨？研究這些才能知道不管是做產(chǎn)品創(chuàng)新，還是做推廣扎酷，有沒有什么好的機會點檐涝。

在整個商業(yè)決策的過程中人群畫像權(quán)重很高，而且它的應(yīng)用場景也非常多法挨。人群畫像做好了就能知道渠道選擇怎么做谁榜，知道內(nèi)容的創(chuàng)意怎么做，甚至品牌升級應(yīng)該怎么做凡纳，這些都能夠有一些更加具象的答案窃植。

為什么有的畫像又貴又無用？

?誤區(qū)1：目標人群越多越好荐糜，圈子越廣越好

很多人認為目標人群越多越好撕瞧，其實恰恰相反，首先營銷費用是有限的狞尔，其次今天我們面對過多的選擇丛版，用戶在選擇品牌時經(jīng)常不是因為產(chǎn)品功能，而是情感的共鳴偏序、價值觀的共鳴页畦，買的是背后身份的認同。

而且畫像越窄的時候研儒，話術(shù)會更有針對性豫缨。有限的營銷費用也像魚餌撒在魚缸里一樣，可以反復(fù)的撒端朵。

?誤區(qū)2：為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)

做的不好的畫像基本上分成三種好芭，第一種是不花錢的，剩下兩個都花錢的冲呢。

1舍败、拍腦門型

覺得畫像有用，但自認為特別了解產(chǎn)品敬拓，不需要花錢去做邻薯。簡單粗暴的一句話就把這些人定了位，但其實不可能通過幾個標簽就能夠了解這群人是什么樣子的乘凸。

2厕诡、人物傳記型

找到幾個到幾十個典型用戶，采用白描手法刻畫其典型生活营勤，每個人生平都事無巨細灵嫌。

然而要想客觀地了解一群人壹罚，假如用抽樣的方式，需要400份樣本才能夠客觀的還原這群人部分的特征寿羞，所以首先樣本要夠多猖凛，其次樣本要具有代表性。

3稠曼、事無巨細型

很多品牌花幾十萬去買一個很多緯度的所謂的人群畫像，這個畫像有時候甚至上百頁客年，這個東西本身它是有意義的霞幅，但是對于品牌來說意義卻是有限的。

現(xiàn)有用戶等于目標用戶嗎量瓜？

之前幫某個高端美甲店做人群畫像司恳，她的現(xiàn)有用戶是一些北京三十多歲的有錢女性，但我們看到線下的美甲店沒有男性用戶绍傲，對于那些對外在也有高要求的男性來說扔傅，他不會去線下美甲店，因為很尷尬烫饼，如果對他們推出了O2O猎塞，上門給他們做一個頭發(fā)，順便做一個指甲杠纵，他們當然愿意荠耽。所以針對這群人去推O2O的話其實轉(zhuǎn)化率是非常高的。

現(xiàn)有人群跟目標人群往往不是一回事比藻，現(xiàn)有人群只是整體用戶中間的一個子集铝量，但是目標人群到底在哪里？需要通過數(shù)據(jù)來幫助挖掘银亲。

?誤區(qū)3：過于關(guān)注元數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)慢叨，忽略了態(tài)度數(shù)據(jù)。

1务蝠、元數(shù)據(jù)

元定義人群的數(shù)據(jù)拍谐，比如：性別、年齡馏段、居住地赠尾、婚姻狀況……其屬性是不變化或者很緩慢的變化。

2毅弧、行為數(shù)據(jù)

指特定人群可被記錄的行為痕跡數(shù)據(jù)气嫁，比如：媒體接觸行為、頁面停留時間够坐、社交行為寸宵、打車行為……

3崖面、態(tài)度數(shù)據(jù)

指特定人群對特定現(xiàn)象或品牌的態(tài)度、人群自身的消費態(tài)度梯影、價值觀蒋歌、人生觀、事業(yè)觀等數(shù)據(jù)桐玻，比如購買動機拔妥、商品滿意度……

同樣的行為，背后的原因一樣嗎感猛？

同樣1年內(nèi)買了10只以上圣羅蘭口紅的人七扰，有一種可能，因為在廣告公司工作陪白，周圍的同事都化妝颈走，這是我的剛需，但是沒有太多錢咱士，所以圣羅蘭是我能夠買得起的最便宜的一線品牌立由。第二種可能，因為喜歡吳亦凡序厉、楊洋這種流量明星而產(chǎn)生的完全非理性跟隨锐膜。

用戶為什么會需要這個東西？買的時候有什么阻力弛房？應(yīng)用場景是什么枣耀？在這個場景里為了解決什么樣的訴求……這些態(tài)度數(shù)據(jù)才是能夠幫助導(dǎo)出營銷決策最最重要的事，這也是我們在做人群畫像中最需要還原庭再、最難的部分捞奕。

人群畫像3C九宮格模型

好的畫像會告訴我針對這群人，結(jié)合品牌的訴求拄轻，我應(yīng)該做什么樣的事情颅围，也就是說能不能幫我導(dǎo)出有直接因果關(guān)系的營銷決策才是畫像的重點，這是最重要的一件事情恨搓。

這個叫3C九宮格模型院促，縱坐標原數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)剛才已經(jīng)講了斧抱，橫坐標是3C常拓，品牌、品類和競品辉浦。

?品牌數(shù)據(jù)

首先看品牌現(xiàn)有用戶的數(shù)據(jù)弄抬，按照商業(yè)目標在現(xiàn)有用戶原數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)中進行挑選宪郊。

?品類數(shù)據(jù)

王老吉涼茶進軍北方市場的時候掂恕，它的品牌在北方市場現(xiàn)有人群中是沒有的拖陆，其競品背后的人群也沒有，它不知道應(yīng)該跟誰競爭懊亡。

那么研究這個問題的時候需要找第二類品類數(shù)據(jù)即品類背后的原數(shù)據(jù)依啰、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，也就是說要知道在北方市場大家喝飲料的習慣是什么店枣？在什么樣的應(yīng)用場景喝速警？主流的飲料是哪些？人們在喝這些飲料的時候內(nèi)心滿不滿意鸯两？有什么不滿的地方闷旧？從中找到我的機會點，找到我的競品是誰甩卓。

?競品數(shù)據(jù)

跟誰爭搶用戶鸠匀，就要知道我的競品的用戶人群其行為共性是什么蕉斜？他們有什么不滿的逾柿？他們有什么特別滿意的？我能不能去解決他們那些不滿意的點宅此？

人群畫像3C九宮格這個模型看似簡單机错，但把它用好是非常難的，這個背后需要大量的數(shù)據(jù)父腕，不僅需要網(wǎng)上購買一些行為數(shù)據(jù)弱匪，還需要通過大數(shù)據(jù)結(jié)合小數(shù)據(jù)的方式，來去還原背后的態(tài)度數(shù)據(jù)璧亮。

人群畫像很重要萧诫，但更重要的是背后的數(shù)據(jù)化思維方式，其實就是運用數(shù)據(jù)的手段去了解現(xiàn)象背后的規(guī)律到底是什么枝嘶。雖然現(xiàn)在的市場環(huán)境很復(fù)雜帘饶，規(guī)律很難找，但是如果我們找到了性價比就會非常的高群扶。

王澤蘊

奧美公關(guān)數(shù)據(jù)分析總監(jiān)

《不做無效的營銷》作者

本文整理自5月20日及刻，灰度認知社聯(lián)合樊登讀書會舉辦的認知升級系列活動-用戀愛思維做營銷（順祝活動聯(lián)合主辦方優(yōu)客工場維拓社區(qū)521一周年生日快樂＞翰）