品牌，僅僅是廣告人性幻想的對象
先有品牌喳逛，然后才有廣告瞧捌。
——品牌是可以化腐朽為神奇的點金術，而廣告卻只是陳列金塊的柜子润文。這就是說姐呐，如果原本就是石頭，那么無論什么樣的柜子都不可能讓它看起來像是金子典蝌。
什么是品牌曙砂？
兩種觀點：
- 保守派：品牌是附屬于銷售的一件光鮮的衣服。品牌的價值完全可以用銷量來計算赠法。消費者會想丈母娘選女婿一樣進行購買決策麦轰，品牌是與價格、品質等因素并列的彩禮之一砖织。
簡單說款侵，他們覺得品牌其實只是普通的衡量維度之一。
- 激進派：在他們看來侧纯，市場上的產品（和服務）本身實在不可能有太大差別新锈，「好感度」是唯一的救命稻草。他們對品牌的看法基本上和17世紀以前歐洲貴族對血統(tǒng)的看法差不多——只要有一個顯赫的門第就萬事俱備眶熬，而且也不需要什么東風了妹笆。
簡單說，他們覺得品牌是可以靠廣告隨隨便便就造出來的娜氏。
品牌拳缠，是一種區(qū)別，是市場競爭的區(qū)隔單位贸弥。
獨特性就是品牌力量的來源窟坐，這種獨特性可能來自產品（或者說服務），可能來自價格（或者說消費者獲取它時的成本收益比），可能來自渠道（或者說消費者獲取它的方式）哲鸳，甚至可能來自經(jīng)營模式臣疑。但是絕對不可能“來自”廣告——廣告和其他一切宣傳方式只是這種“獨特性的”“區(qū)隔”的反映。
這種獨特性必須符合兩個特征：
- 它必須來自產品徙菠、服務讯沈、價格、渠道等等基本的市場競爭力婿奔，或者說它必須是消費者能夠直接感受到的缺狠、可以自行確認的利益。
- 它必須可以持續(xù)發(fā)展脸秽。
品牌形象是什么東西
任何一個品牌的產品或服務儒老，只要它被購買（甚至被陳列在柜臺中）就會在公眾心中形成一個印象，這個印象是雜亂的记餐、模糊的驮樊、不可控的。
品牌必須通過有意識的溝通行為（可以使改變產品外觀設計片酝，也可以是公告活動囚衔，最主要的是廣告）使這個印象鮮明化、規(guī)范化雕沿、形象化练湿，便于記憶傳播，并且得到一定程度的提升审轮。通過品牌形象的傳播肥哎，品牌力真正具備了“攻陷人心”的力量。
品牌形象有兩個特點：
- 它是品牌力的客觀反映疾渣，不可能被憑空創(chuàng)造
- 它最終只能由社會公眾來定義——絕不是由企業(yè)或者廣告公司說了就算的篡诽。（它們充其量是起引導和暗示作用。）
品牌形象不是被創(chuàng)造出來的榴捡，而是被修正杈女、概況、引導和翻譯出來的吊圾。
當廣告人遇到品牌形象
品牌形象是一鍋粥
品牌形象從來都不是企業(yè)那頭制造出來的达椰，它來自消費者。
消費者通過各種各樣的渠道被動接受了各種各樣的訊息项乒，比如商標的視覺觀感啦啰劲，鄰居張三的評論啦，使用后復雜的體驗啦檀何，電視里不知所云的廣告啦蝇裤，（這一切幾乎都是不受控制的趁尼。）然后在腦袋里形成了一鍋粥〔瑁混亂糊涂，沒有重點砚殿，難以用語言描述啃憎。
這時，所謂的品牌建設似炎，就應該是對消費者腦袋里的粥進行攪拌辛萍、提純，或者換言之羡藐，品牌形象的建設過程不是創(chuàng)造一個品牌形象（那鍋粥已經(jīng)在那里了）贩毕，而是引導、暗示仆嗦、歸納辉阶。
怎么做？
- 尋找靶子（首先瘩扼，有開始的必要嗎谆甜？）
——品牌力在何處？我的品牌與其他品牌的差異在哪里集绰？我打算宣揚什么规辱？（靶子1）
——消費者目前對我的印象是什么？（靶子2） - 架橋
引導消費者從現(xiàn)在的印象轉變成你希望的印象
注意是引導栽燕，而不是360度徹底改變罕袋。如果消費者認為你的品牌是沒檔次的便宜貨，那么你無論如何也不能催眠他們碍岔，讓他們以為你的品牌代表了尊貴的身份浴讯。
檢驗「橋」是否有效的方法：它是不是真正能讓消費者感興趣？
——假裝你買了這個品牌的商品付秕，結果遭到了你既挑剔又尖刻的配偶的質問兰珍，你是否敢以“這座橋”為理由大聲地據(jù)理力爭。
注意：
- 要把爭論的焦點集中在品牌上而不是某個單件產品上询吴，比如「我告訴你吧掠河！這個牌子的東西確實如何如何……它和別人的牌子比如何如何……舉例說如何如何……」
- 一定要從消費者角度出發(fā)，如果它不能做到這一點猛计，那么就應該放棄它唠摹。比如說，「我們擁有最密集的渠道」奉瘤，你必須翻譯成「您在任何地方都可以得到」
- 驗算品牌主張
經(jīng)過前兩步勾拉，現(xiàn)在你得到了一個鮮活的品牌主張煮甥。
銷售，不要依靠軍樂隊沖鋒陷陣
有一多半人關心“創(chuàng)意”藕赞。（但他們對創(chuàng)意的成肘；定義各不相同，至少和我完全不同斧蜕。）
90%的人關心產品照片是否占了畫面四分之三以上的面積双霍。
80%的人關心標題的字體。
70%的人關心底色是否足夠強烈批销。（所謂強烈的標準就是連色盲看見都覺得耀眼或者足以激怒一頭閹牛洒闸。）
如果我們用了人物模特，那么會有50%~60%的人關心模特是不是自己愿意發(fā)生一夜情的對象均芽。（我的意識絕對是指意淫丘逸，我認識的客戶當中還沒有一個真的和模特有染。）
40%的人關心廣告正文掀宋。
如果深纲，操作的不是“總”一級的人物，那么100%的客戶關心廣告是否能討得自己上司的歡心布朦。
絕對不超過0.002357%的人會關心我曾經(jīng)提出的那個問題——“為什么要做廣告囤萤？”
這個問題的答案直接關系到廣告到底要怎樣做，廣告到底有沒有效果是趴。
客戶往往會回答說涛舍，「我為什么要做廣告？為了銷售唆途，為了讓人家買我的東西富雅！」「我們要達到這樣的效果，讓消費者看了我們的廣告就立刻去買我們的產品肛搬！」
——從廣告誕生伊始没佑，它就是為銷售服務的。但是温赔，在任何一次成功的交易中蛤奢，誰能斷言是廣告達成了銷售？
廣告不可能直接導致購買行為的產生陶贼。
廣告是號角和戰(zhàn)鼓啤贩。沒有任何一支軍隊，沒有任何一場戰(zhàn)爭拜秧，是靠軍樂隊去奪取勝利的痹屹。
廣告的真正作用
先來看看廣告的傳播過程。
背景：每一天枉氮，每一個人都在接受數(shù)以千計的廣告訊息轟炸志衍，它們互相干擾暖庄，互相雷同，互相矛盾楼肪。而沒有一個人會聚精會神地閱讀廣告培廓，大家心猿意馬，極不耐煩春叫，并且已經(jīng)決定不再信任廣告医舆。
一則電視廣告通常只有30秒，能夠集中注意力看10秒的人絕不超過10%——大家都在趁這個時候上廁所象缀、喝水、閑聊爷速、養(yǎng)神央星。而精力最充沛的人往往也是轉臺最快的人。
時間短惫东、空間小莉给、干擾多，受眾抵觸心理強廉沮。既缺乏新聞的信任度颓遏，又沒有電視劇的娛樂性，更不可能有專欄充裕的空間或時間滞时，你如何指望這樣一種傳播方式能夠一呼百應叁幢，導致什么行動？
沒有人會被廣告說服坪稽。
廣告首先是傳播行為然后才是商業(yè)行為曼玩，它的運作必須首先符合大眾傳播的客觀規(guī)律。
銷售靠的是賣點窒百，而很多賣點從傳播的角度上講卻往往毫無價值黍判。
廣告的任務是傳達信息，而廣告?zhèn)鬟_信息必須符合傳播的標準篙梢，而不是銷售的標準顷帖。
賣點，通常是消費者在比較渤滞、權衡各種現(xiàn)實條件之后的妥協(xié)贬墩，這怎么可能是讓人心曠神怡的？而廣告蔼水，必須突破重重障礙震糖，直指人心，所以它有理由要求一個精彩一點的素材（而不是枯燥無味的一些賣點）。
對于銷售荐糜，廣告的功用只能是——提示知名和引起消費者的興趣。
并非所有的產品特點都會成為賣點袍嬉，同樣的颁井，賣點也并非來自于產品厅贪。
比如發(fā)達的銷售渠道——能夠使消費者最方便地獲得；體貼的售后雅宾，出眾的品牌养涮，低廉的價格等等。
如何判斷一個賣點有傳播價值眉抬？
所謂傳播上的價值有三個基本標準：第一贯吓，它是獨特的；第二蜀变，它是直觀的悄谐；第三，它是單純的库北。
獨特性爬舰，指可以輕易被消費者感知的質的不同，區(qū)別一目了然寒瓦。
直觀性情屹，是指它可以直觀地被表演出來，或者說消費者可以直觀地理解杂腰。
單純性是指垃你，如果你有一個以上的賣點，那么你必須取舍喂很，創(chuàng)意只能對一個點借題發(fā)揮蜡镶。
如果賣點足夠強大，并且具備充分的傳播價值恤筛，廣告完全可以實話實說官还。
——簡單點，賣什么吆喝什么毒坛。而且一定能引起注意望伦。
廣告，一把來回抽拉的鋸煎殷。
——持續(xù)不斷地說同一句清楚明白的話屯伞。
廣告?zhèn)鞑挝坏拇_定有一個最簡單的標準——消費者的“談論單位”。
消費者的購買單位通常只是產品豪直，但是廣告首先是傳播活動劣摇，所以它的單位應該是傳播單位。談論的單位才具備傳播單位的價值——被談論弓乙，這意味著它本身就已經(jīng)被默認為傳播單位末融，因為談論就是最基本的傳播行為钧惧。
——廣告也要做減法。
廣告必然是感性的勾习。
消費者會閱讀一則廣告浓瞪，純粹是因為這則廣告讓他感覺有趣。
創(chuàng)意來自人格巧婶。
所謂創(chuàng)意來自兩個地方乾颁，一是必要的訓練和經(jīng)驗，二是人格艺栈。
什么是創(chuàng)造力英岭？勇敢和誠實。
沒有“安全”的創(chuàng)意湿右，或者要安全巴席，或者要創(chuàng)意，你只能選一個诅需。
廣告創(chuàng)作的誠實就是——絕對不要把消費者當白癡。
客戶永遠都是錯的荧库。
廣告人的首要任務不是有效的策略和精彩的創(chuàng)意堰塌，而是，在專業(yè)上贏得客戶的尊重和信任分衫。
