寫在前面的話——

營銷的過程充滿了無限的可能腌巾，只是你是否愿意相信這種可能叁怪，并且執(zhí)拗地為了這個(gè)可能付出行動(dòng)蕊连，直到把它變成現(xiàn)實(shí)缎脾。

（1）

朋友D君找到韓同志泼诱，請他幫忙推廣自家種的橙子。

D君的橙子屬于＂秭歸臍橙＂赊锚。銷售渠道主要依靠熟人介紹治筒、朋友圈散客、四處投標(biāo)等方式舷蒲，屬于打一槍換一個(gè)地方耸袜，銷量自然有限。

＂秭歸臍橙＂可以說是一個(gè)獨(dú)立的品類市場牲平。而任何一個(gè)品類市場堤框，從來都是老大老二圈地跑馬，其余的都只能在微薄的利基市場進(jìn)行殘酷的紅海競爭纵柿。

D君就在這片＂紅海＂中蜈抓，而且還在底部。因此昂儒，D君最大的困境是沟使，他無法給消費(fèi)者一個(gè)足夠清晰的購買理由——有那么多＂秭歸臍橙＂，我為什么非要買你家的渊跋？

韓同志注意到腊嗡，目前所有銷售＂秭歸臍橙＂的商家，他們在銷售傳播中（包括廣告語拾酝，包裝箱）都只是在宣傳＂秭歸臍橙＂這個(gè)地域性品牌燕少，而沒有自己的商標(biāo)。

商標(biāo)蒿囤？這會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎客们？

（2）

D君的家鄉(xiāng)湖北秭歸縣，可以說是中國乃至世界最早種植柑橘的地方，而且還是著名詩人屈原的故里底挫。

D君說嗽桩，他們村就叫＂屈原村＂。

＂屈原＂這個(gè)名字凄敢，就像黑夜里劃過的一顆流星碌冶，韓同志突然想到，D君就是一個(gè)詩人涝缝，而且他的橙子又來自大詩人屈原的故鄉(xiāng)扑庞。那么，是否可以讓D君的橙子從＂秭歸臍橙＂這個(gè)＂大定位＂中跳出來拒逮，做一個(gè)有詩意的＂小橙子＂呢罐氨？

當(dāng)你還很弱小時(shí)，面對強(qiáng)大的競爭者滩援，不要試圖做得比競爭對手好栅隐，而是要區(qū)別于它。

那就必須在營銷思維上和競爭對手＂反著走＂玩徊。

當(dāng)所有人都在主推＂秭歸臍橙＂的時(shí)候租悄，我們是否可以把＂秭歸臍橙＂僅作為產(chǎn)品的一個(gè)背書，重新對產(chǎn)品本身進(jìn)行思考恩袱？

既不丟棄＂秭歸臍橙＂的品牌優(yōu)勢泣棋，又深挖自己產(chǎn)品的＂特點(diǎn)＂，讓消費(fèi)者從一大堆＂秭歸臍橙＂中一下子能記住自己畔塔。

＂一個(gè)有詩意的橙子＂再次跳到韓同志眼前潭辈。它既表達(dá)了＂秭歸＂的地域?qū)傩裕峙cD君愛寫詩的個(gè)人特征暗合澈吨，帶著與生俱來的＂詩情畫意＂與眼前的霧霾形成了鮮明的對比把敢。

＂秭歸 ? 詩橙＂這個(gè)定位，躍然紙上谅辣。

受當(dāng)下流行文化的影響修赞，詩歌變得越來越小眾，很多草根詩人只能把他們心愛的詩藏在心里屈藐，無處表達(dá)……

他們熱愛生活榔组，他們正直善良熙尉，他們歌頌美好联逻，他們討伐丑惡……可這些又何止是詩人的情懷啊，其實(shí)我們每個(gè)人的內(nèi)心都是充滿＂詩意＂的检痰，只是在繁重的生活壓力下包归，我們忘記了表達(dá)，迷失了內(nèi)心铅歼，甚至慢慢的失去了健康……

＂為草根詩人的健康加油９馈＂這句話幾乎從韓同志的嘴里脫口而出换可。

＂草根＂這個(gè)詞，從感覺上傳達(dá)了產(chǎn)品的原生態(tài)種植厦幅，同時(shí)又寓意著沾鳄，每個(gè)人都是從＂草根＂奮斗起來的。有健康确憨，才有一切译荞！有健康，才能選擇奮斗Ｐ萜＂為草根詩人的健康加油Ｍ碳摺＂這句廣告語表達(dá)出＂詩橙＂的價(jià)值追求。

當(dāng)消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)塔猾，首先追求的是產(chǎn)品的功能篙骡，其次是心理上對品牌的認(rèn)同。D君要做的就是從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面對＂詩橙＂進(jìn)行挖掘丈甸，從而形成一個(gè)合力糯俗。

（3）

當(dāng)你說你很有品位，你就沒有品位了睦擂。當(dāng)你說這個(gè)笑話很好笑叶骨，人們就笑不出來了。

＂詩橙＂這個(gè)定位祈匙，如果是靠我們用嘴去自說自話忽刽，那就一點(diǎn)＂詩意＂都沒有了。

這是一個(gè)商品過剩的時(shí)代夺欲。消費(fèi)的目的跪帝，不再只是為需要而消費(fèi)，更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)些阅，為感覺而消費(fèi)伞剑。

所以，＂詩橙＂一定是消費(fèi)者用自己的情緒＂感知＂到的市埋，而不是你用嘴巴＂告知＂他的黎泣。

先把事情作對，再把事情做好缤谎。

這就要求我們必須從最基礎(chǔ)的——產(chǎn)品抒倚，開始打磨，讓產(chǎn)品跟＂詩橙＂產(chǎn)生最直接的＂感知＂坷澡，甚至讓產(chǎn)品自己說話托呕。

這時(shí)，屈原的一篇《橘頌》落入韓同志眼中：2000多年前，屈原就在他的故里寫下《橘頌》名篇项郊。屈原用他優(yōu)美浪漫的詩句介紹了柑橘的身世馅扣，還給橘樹賦予了與他本人同樣高貴圣潔的品質(zhì)。

一個(gè)打磨產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)出現(xiàn)了——

借助屈原《橘頌》的名人效應(yīng)着降，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)＂秭歸臍橙＂差油，這的確是一個(gè)好的載體。

可《橘頌》再美任洞，它終究只是橙子的一個(gè)外在＂表現(xiàn)＂形式声诸，而不是橙子內(nèi)在的氣質(zhì)＂體現(xiàn)＂弄唧。

能用＂體現(xiàn)＂的锨苏，不要去＂表現(xiàn)＂翠胰。

＂詩橙＂急需一個(gè)能把＂詩意＂由內(nèi)向外＂體現(xiàn)＂出來的載體。

這個(gè)載體是什么耀销？應(yīng)該去哪里找呢楼眷？

（4）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播最快的文字是什么——是金句熊尉！

韓寒＂聽了那么多道理罐柳，卻依舊過不好這一生＂是金句；王健林＂先定一個(gè)小目標(biāo)＂是金句狰住；＂圖樣圖森破＂是金句……

如果把《橘頌》這首詩张吉，提煉出一個(gè)一個(gè)的金句（25個(gè)字左右），再把金句的25個(gè)字催植，分別做到25個(gè)（一箱）橙子上（字必須是自然生長在橙子皮上肮蛹，絕對不能寫在上面），并與《橘頌》的小冊子一起銷售创南。讓人們通過品嘗＂金句＂甜美的＂詩意＂伦忠，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，自發(fā)的拿起《橘頌》稿辙，去了解整首詩的內(nèi)涵昆码，了解整個(gè)＂秭歸臍橙＂的文化。

對邻储！有字的橙子赋咽！

通過特別培植一批＂有字的橙子＂，用產(chǎn)品本身——橙子吨娜，作為＂載體＂脓匿，這將是最生動(dòng)、最直觀的媒介萌壳，因?yàn)樗鼘ⅲ⒃姡?nèi)化成了消費(fèi)者的一個(gè)＂體驗(yàn)＂亦镶。

當(dāng)初有人問日月，為什么不直接定位為＂屈原橙＂而是＂詩橙＂袱瓮？這正是我們＂獨(dú)具匠心＂之處缤骨。

第一，屈原是歷史名人尺借，注冊商標(biāo)會(huì)受到限制绊起；第二，屈原太具象燎斩，品牌形象容易被固化虱歪，不利于后期延展和傳播。

＂詩橙＂的第一聯(lián)想是＂詩＂栅表，快速笋鄙！直接！而不局限于＂屈原＂怪瓶，它可以是李白萧落、杜甫、蘇東坡洗贰，可以是舒婷找岖、海子、余秀華……只要和＂詩＂有關(guān)敛滋，都可以作為＂詩橙＂的形象載體许布，等于他們＂免費(fèi)＂做了＂詩橙＂的代言人。

現(xiàn)在绎晃，＂有字的橙子＂又進(jìn)一步做實(shí)了＂詩橙＂的產(chǎn)品屬性蜜唾，＂詩意＂不彰自顯。

找準(zhǔn)了方向庶艾，就該是行動(dòng)的時(shí)候了灵妨！

（5）

＂詩橙＂作為一個(gè)＂新品＂，最迫切的是需要迅速建立它的＂品牌認(rèn)知度＂落竹。

作為水果泌霍，它的消費(fèi)群應(yīng)該是越廣越好。但＂詩橙＂在前期的推廣中述召，我們卻認(rèn)為要先＂窄＂后＂寬＂朱转，也就是先縮小目標(biāo)消費(fèi)群，只定位在＂詩人＂上积暖，實(shí)現(xiàn)快速＂聚焦＂藤为，然后再向大眾消費(fèi)群延伸。

為此夺刑，我們設(shè)定了實(shí)現(xiàn)＂聚焦＂的兩個(gè)關(guān)系目標(biāo)——

第一缅疟，建立＂詩橙＂與＂秭歸臍橙＂的關(guān)系：詩橙＝秭歸臍橙分别。讓品牌直接等于品類，卡＂死＂同屬＂秭歸臍橙＂的競爭對手存淫。

第二耘斩，建立＂詩橙＂與消費(fèi)者之間的關(guān)系：消費(fèi)者＋詩橙＝有品位。找到消費(fèi)者和＂詩橙＂的共同點(diǎn)桅咆。

只有這兩個(gè)關(guān)系建立了括授，＂詩橙＂才算一個(gè)真正完整意義的品牌。

為了建立第一個(gè)關(guān)系岩饼，我們創(chuàng)意了《一個(gè)農(nóng)村小伙荚虚，用橙子向湖北10位著名詩人致敬！》這樣的新聞事件籍茧，為品牌傳播熱身版述。

選10位湖北現(xiàn)在最優(yōu)秀的詩人，將他們的經(jīng)典詩篇寞冯，定制成＂帶字的詩橙＂（每個(gè)詩人一箱橙子渴析，一箱橙子組成一首詩）。然后選一個(gè)特別的日子简十，D君將這10箱橙子＂親自送上門＂免費(fèi)讓詩人品嘗檬某，以此表達(dá)他對詩人，對詩歌的崇敬之情螟蝙。通過新聞事件恢恼，調(diào)動(dòng)媒體參與，加強(qiáng)＂詩橙＂與詩人的互動(dòng)胰默，拉近與詩人的距離场斑，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)迅速提升＂詩橙＂的人氣和關(guān)注度。

接下來牵署，我們還將制造各種＂參與感＂漏隐，吸引詩人關(guān)注＂詩橙＂，嘗試＂詩橙＂奴迅。

我們選擇聯(lián)手湖北最具影響力的詩人組織——長江詩歌中心青责，共同推廣＂詩橙＂，這就等于直接抓住了精準(zhǔn)的消費(fèi)群取具。

我們策劃為＂長江詩歌中心＂創(chuàng)辦人脖隶，也是著名詩人沉河，每年專屬定制一批印有他新作的＂詩橙＂暇检，免費(fèi)送給沉河品嘗产阱。

沉河經(jīng)常在詩歌中心，與很多詩人聚會(huì)吟詩块仆，用這些＂專屬＂他最新詩作的橙子构蹬，來招待詩人們是多么有情趣啊王暗，大家一邊吃著香甜的橙子，一邊玩賞新詩庄敛，還有比這更有詩意的畫面嗎俗壹？

有意思，才會(huì)有意義铐姚。

當(dāng)這種＂有趣＋有詩＂的形式打動(dòng)了詩人策肝，將會(huì)形成一個(gè)連鎖的＂定制＂效應(yīng)——詩人紛紛定制屬于他們自己＂詩橙＂肛捍，就像名片一樣隐绵。他們必然愿意主動(dòng)去傳播＂詩橙＂（送人，或者和朋友一起品嘗拙毫、玩賞）依许，進(jìn)而帶動(dòng)更多感興趣的詩人加入到＂定制＂的行列……多米諾骨牌效應(yīng)必將形成。

當(dāng)＂詩橙＂在詩人中建立較高的知名度后缀蹄，＂詩橙＂的認(rèn)知＂占位＂就完成了峭跳。這個(gè)時(shí)候＂目標(biāo)消費(fèi)群＂就開始由＂窄＂向＂寬＂轉(zhuǎn)變，也就是從＂詩人＂這個(gè)群體開始向＂大眾＂覆蓋缺前。

此時(shí)蛀醉，再通過推出不同經(jīng)典詩詞的＂詩橙＂，讓更多層面的消費(fèi)者接觸＂詩橙＂（比如衅码，和孩子一起吃橙子拯刁，吃完孩子就學(xué)會(huì)一首詩，這多好玩笆哦巍）垛玻，讓消費(fèi)者有更多的選擇，讓他們在吃中學(xué)奶躯，在吃中玩帚桩，在吃中品位詩意的酸甜……

（6）

通過＂聚焦＂詩人群體，強(qiáng)化了＂詩橙＂的氣質(zhì)門檻嘹黔，阻止競爭對手模仿跟進(jìn)账嚎。并不斷制造以＂詩人＂為品牌瞬間聯(lián)想的多點(diǎn)互動(dòng)，讓＂詩意＂最終影響＂大眾＂獲得青睞儡蔓。

不是因?yàn)橐粋€(gè)人寫了詩郭蕉，他才是詩人；而是因?yàn)橐粋€(gè)人本身就是詩人浙值，所以他和他的一切都成了詩恳不。每個(gè)熱愛生活的人，都是詩人——這就是＂詩橙＂的品牌內(nèi)涵开呐。