前一段時(shí)間朋友圈經(jīng)吃蹦看到非洲小朋友給國(guó)內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)公司“舉牌”署驻，說(shuō)實(shí)話真心佩服中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們?yōu)榱俗屍放谱哌M(jìn)用戶的視野也是煞費(fèi)苦心。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)人口紅利消退健霹，用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片旺上，流量慢慢向頭部產(chǎn)品聚集，加之互聯(lián)同質(zhì)化低門(mén)檻的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)糖埋，很多的小品牌宣吱、新品牌開(kāi)始焦慮為什么獲取流量越來(lái)越難？甚至一些大公司為了吸引流量瞳别，也大費(fèi)周折的在優(yōu)質(zhì)資源上實(shí)施買(mǎi)斷策略征候。

從外部來(lái)看現(xiàn)在的確是一個(gè)充滿困難、競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的環(huán)境祟敛；但是聚焦用戶真的是他們的時(shí)間不夠用無(wú)暇關(guān)注你的品牌嗎倍奢？不是的，他們?cè)敢饣◣仔r(shí)的時(shí)間觀看那些“無(wú)聊”的直播垒棋，甚至愿意關(guān)注朋友圈與自己無(wú)關(guān)的刷屏事件。

原來(lái)用戶也有很無(wú)聊的時(shí)候痪宰，但是為什么對(duì)你的產(chǎn)品卻視而不見(jiàn)呢叼架？難道是沒(méi)有用戶需求嗎畔裕？也不是，畢竟需求調(diào)研什么的你已經(jīng)做過(guò)了乖订，而且競(jìng)品發(fā)展的的很好呀扮饶。

其實(shí)，獲取流量變難與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退乍构、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)甜无、流量渠道壟斷等并沒(méi)有直接的關(guān)系，流量經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟(jì)哥遮。因此岂丘，真正變難的是搶奪用戶的注意力變難了。用戶愛(ài)關(guān)注什么眠饮？怎樣才能讓用戶關(guān)注我們的品牌或產(chǎn)品奥帘？解決了這個(gè)問(wèn)題才是獲取流量的前提。

一仪召、為什么人們會(huì)關(guān)注一些事物

在探討這個(gè)問(wèn)題時(shí)不妨我們先假設(shè)人們不具備關(guān)注任何事物的能力那會(huì)是一個(gè)什么樣的情況寨蹋？如同感官已經(jīng)閉合的植物人一樣，對(duì)迎面而來(lái)的餓狼猛獸會(huì)視而不見(jiàn)扔茅，身體的病變情況毫無(wú)體察已旧，不會(huì)感覺(jué)饑寒，也沒(méi)有尋找食物的動(dòng)力召娜，最終被自然淘汰运褪。

因此不難發(fā)現(xiàn)“關(guān)注”是長(zhǎng)期以來(lái)人類進(jìn)化的結(jié)果，是對(duì)內(nèi)部或外部的刺激產(chǎn)生一定反應(yīng)的能力萤晴。喝了餓了我們會(huì)難受吐句，會(huì)去尋找水喝食物；聽(tīng)到旁邊的車(chē)輛鳴笛店读，我們會(huì)警惕進(jìn)而避讓嗦枢，正是具備這樣的能力才使人類能夠更好的生存，并在自然選擇中保留下來(lái)屯断。

二文虏、關(guān)注的本質(zhì)

為什么選擇飯店時(shí)我們會(huì)關(guān)注大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)？為什么生病時(shí)我們特別關(guān)注自己的身體狀態(tài)殖演？為什么旅行時(shí)我們會(huì)關(guān)注一個(gè)地方的美食和美景氧秘？因?yàn)槲覀兛偸莾A向與對(duì)自己好的一面，而規(guī)避對(duì)自己不好的一面趴久，關(guān)注的本質(zhì)就是趨利避害丸相。

從生物進(jìn)化的角度來(lái)看也不難理解，人類的祖先從海洋到陸地彼棍，從非洲遷移至全球灭忠，每到一個(gè)陌生的環(huán)境都如同一片“黑暗森林”潛藏著未知的危險(xiǎn)膳算，由于認(rèn)知的局限性也使他們的生存面臨著多種多樣的威脅。因此不得不對(duì)新鮮的事物保持關(guān)注和警惕直至能夠判斷對(duì)方是利還是害弛作，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和進(jìn)化涕蜂，祖先們對(duì)周?chē)淖匀画h(huán)境有了一定的認(rèn)知。但出于對(duì)死亡的恐懼讓他們對(duì)利害的感知異常敏銳映琳，在生命的延續(xù)過(guò)程當(dāng)中机隙，是利是害，利害程度如何等都將直接（往往是潛意識(shí)地）影響人類的趨利弊害行為萨西。

三有鹿、關(guān)注的分類

1. 主動(dòng)關(guān)注——獲取價(jià)值

主動(dòng)關(guān)注是顯性需求的釋放，人們?cè)陉P(guān)注之前具有明確的目的原杂，這種關(guān)注行為的往往是為了獲取價(jià)值可能是“趨利”的價(jià)值也可能是“弊害”的價(jià)值印颤。

每天上班走在地鐵安檢口前你會(huì)習(xí)慣性的關(guān)注地一個(gè)問(wèn)題——地鐵卡出門(mén)時(shí)是否帶了，被自己放在了哪個(gè)地方穿肄；這是主動(dòng)關(guān)注行為下的趨利表現(xiàn)年局，因?yàn)槟阋樌ㄟ^(guò)閘機(jī)乘坐地鐵。

炎熱的天氣出門(mén)時(shí)女生們會(huì)格外關(guān)注自己的肌膚問(wèn)題防曬成為每天的必修課咸产；這是主動(dòng)關(guān)注行為下的弊害表現(xiàn)矢否，因?yàn)榕聲窈跁駛?/p>

類似行為舉不勝數(shù)，邀請(qǐng)朋友吃飯你會(huì)關(guān)注飯店的評(píng)價(jià)和環(huán)境脑溢，約會(huì)時(shí)你會(huì)格外注意個(gè)人的形象僵朗，口渴時(shí)你會(huì)尋找可用的水源，寒冷時(shí)你會(huì)選擇穿厚一點(diǎn)的衣服等等屑彻，其實(shí)都是內(nèi)部或外部的刺激使我們主動(dòng)去關(guān)注一些事物验庙，從而獲取對(duì)自己有利的價(jià)值。

2. 被動(dòng)關(guān)注——新鮮感/隱形需求被激發(fā)

被動(dòng)關(guān)注沒(méi)有明確的目的社牲，一方面是受外界新鮮感的刺激而對(duì)某些事物保持關(guān)注粪薛，另一方面是外部的刺激使隱形需求被激發(fā)而對(duì)事物保持關(guān)注。

為什么新鮮感會(huì)引起人們的關(guān)注搏恤？

明星出軌會(huì)引起我們的關(guān)注违寿，天上出現(xiàn)彩虹了會(huì)引起我們的關(guān)注，日食會(huì)讓我們關(guān)注熟空，旅途中的驚艷的景色會(huì)引起我們的關(guān)注藤巢，會(huì)直立行走的小狗會(huì)引起我們的關(guān)注，好友都在傳播一個(gè)事物時(shí)會(huì)引起我們的關(guān)注息罗，能帶來(lái)新鮮感的事物會(huì)引起人們關(guān)注已是不可爭(zhēng)辯的事實(shí)掂咒。

既然已經(jīng)說(shuō)明關(guān)注的本質(zhì)是“趨利弊害”那么這又和“新鮮感”有什么關(guān)系？為什么新鮮感也會(huì)引起人們的關(guān)注呢？

理解這個(gè)問(wèn)題也不難绍刮，前面已經(jīng)提到人類在進(jìn)化的過(guò)程中每到一個(gè)新的環(huán)境都會(huì)面臨或大或小生存的挑戰(zhàn)糜工，對(duì)于未知的環(huán)境和事物必須保持高度關(guān)注和警惕；其實(shí)這種心理變化在當(dāng)今人類身上依然可以找到印記录淡，比如當(dāng)我們只身一人來(lái)到一個(gè)完全陌生的環(huán)境我們會(huì)不安、會(huì)恐懼油坝，周?chē)囊慌e一動(dòng)都會(huì)引起我們的注意嫉戚。

不同的是相比于認(rèn)識(shí)有限的祖先們我們現(xiàn)在的生存環(huán)境實(shí)在是太好了，不用每天為了生存而煩惱澈圈，之所以還會(huì)關(guān)注一些新鮮的事物彬檀，也不是也因?yàn)槲覀內(nèi)狈φJ(rèn)識(shí)不能判斷事物對(duì)我們的利害，而是長(zhǎng)期進(jìn)化使我們保留了這項(xiàng)能力（關(guān)注新鮮的事物）瞬女，雖然這項(xiàng)能力對(duì)現(xiàn)在人類的生存沒(méi)有太大的幫助窍帝，但它依然存在著；就像小狗具備較強(qiáng)的嗅覺(jué)能力是為了更好的尋找獵物兒不被餓死诽偷，放在今天來(lái)看這種能力對(duì)于小狗的生存完全沒(méi)有必要坤学，因?yàn)槎家呀?jīng)被馴化渴了主人添水，餓了主人加食报慕，但是一旦聞到骨香問(wèn)它們還是會(huì)作出反應(yīng)深浮。

不過(guò)在現(xiàn)實(shí)生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)即使面對(duì)同一個(gè)新鮮事物，有些人會(huì)非常關(guān)注眠冈，有些人卻無(wú)動(dòng)于衷飞苇；比如王者榮耀推出新公告“開(kāi)學(xué)季所有用戶禁玩一周”相信玩這個(gè)游戲的人群一定會(huì)關(guān)注討論，但是對(duì)于那些跳廣場(chǎng)舞的大媽們卻沒(méi)有任何影響蜗顽，另外同樣玩這個(gè)游戲不同的人關(guān)注的程度也是不一樣的布卡，這里可以延伸出另外兩個(gè)結(jié)論：

①　人們更傾向于關(guān)注與自己相關(guān)的事物；

②　個(gè)體之間即有共性雇盖，也存在差異忿等；

為什么隱形需求被激發(fā)會(huì)引起人們的關(guān)注？

聞到空氣中的烤鴨香味我們會(huì)產(chǎn)生餓感刊懈，每次游戲輸?shù)艉罂傆性偻鎯阂话训臎_動(dòng)这弧，每逢七夕情人節(jié)朋友圈爆照的人多了起來(lái)，街頭偶遇女神即使尷尬也要多看一眼虚汛；隱形需求就是沉睡中的顯性需求匾浪，當(dāng)外界特定條件的刺激就會(huì)被激活，從而對(duì)事物保持關(guān)注卷哩。

當(dāng)外界刺激的條件足夠合理蛋辈，隱形需求被激活的那一刻就是轉(zhuǎn)化；這里說(shuō)的“合理”是相對(duì)的，因?yàn)榇碳l件與需求有關(guān)冷溶，如果需求不是特別強(qiáng)烈而決策成本又很高渐白，那么要完成轉(zhuǎn)化所需外界的刺激成本就會(huì)很高；相反如果需求比較強(qiáng)而決策成本又比較低逞频，那么要完成轉(zhuǎn)化外界所需的刺激成本就不需要那么高纯衍。但無(wú)論隱形需求如何，能夠與受眾形成共鳴的刺激條件就更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化苗胀；在此由于篇幅有限關(guān)于“轉(zhuǎn)化”的深度思考在今后的文章中會(huì)具體介紹襟诸。

當(dāng)外界刺激不足以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時(shí)，隱形需求會(huì)激活成為顯性需求這時(shí)用戶會(huì)從外界另尋解決方案基协，可以參考上面主動(dòng)關(guān)注部分的介紹歌亲，這里不再贅述。

四澜驮、“關(guān)注能力”的應(yīng)用

1．主動(dòng)關(guān)注的應(yīng)用

主動(dòng)關(guān)注具有一定的目的性陷揪，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景都屬于主動(dòng)關(guān)注范疇；

由于用戶主動(dòng)關(guān)注的目的是為了獲取價(jià)值杂穷，所以我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)不僅要滿足用戶所需的價(jià)值悍缠，而且還要讓用戶更好的獲得這種價(jià)值。

案例一：appstore首頁(yè)

打開(kāi)appstore時(shí)你發(fā)現(xiàn)首頁(yè)就是精品推薦頁(yè)亭畜，在此可以問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：這里面的內(nèi)容你真的會(huì)去看嗎扮休？相信大部分用戶在這個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間不超過(guò)2秒直接點(diǎn)擊進(jìn)入搜索頁(yè)面；因?yàn)樵诖蜷_(kāi)應(yīng)用之前我們就有明確的目的拴鸵，屬于主動(dòng)關(guān)注的場(chǎng)景玷坠，需要什么直接搜索下載即可。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看精品推薦頁(yè)確實(shí)比較重要的劲藐，其一是用戶基數(shù)龐大推薦頁(yè)能夠幫助少部分目的尚不明確的用戶找到好的應(yīng)用八堡，其二有利于促進(jìn)開(kāi)發(fā)商的積極性。但是從總體上來(lái)看推薦頁(yè)放在首頁(yè)未免有些欠佳聘芜，畢竟App Store的核心價(jià)值是為用戶提供海量應(yīng)用的搜索服務(wù)而非推薦服務(wù)兄渺，因此將搜索頁(yè)作為首頁(yè)或在推薦頁(yè)增加搜索功能才會(huì)更好地滿足用戶所需的價(jià)值。

案例二：美團(tuán)中的商家

美團(tuán)是我們尋找美食常用的工具汰现，每次打開(kāi)APP時(shí)我們的目的已基本明確挂谍，比如要吃火鍋那么直接搜索就好；這是新的煩惱又?jǐn)[在了面前因?yàn)樗阉鞒鰜?lái)的結(jié)果太多了瞎饲，即使都能滿足吃火鍋的需求口叙，但是對(duì)未知的事物我們是不信任的，因此需要對(duì)比嗅战。評(píng)價(jià)妄田、菜品俺亮、環(huán)境、距離等都是影響我們決策的因素疟呐。就比如“重慶魚(yú)火鍋”雖然距我最近但是我并不會(huì)去這家店脚曾，因?yàn)樵谖覜Q策過(guò)程中所考慮的因素大部分是很不友好的；

要讓用戶相信我們能為其提供滿足預(yù)期的價(jià)值就要找到相關(guān)的決策因子启具，并在這些因子上下功夫本讥。

案例三：ofo的密碼鎖

早期ofo的機(jī)械密碼鎖在共享單車(chē)之戰(zhàn)中一直處于劣勢(shì)，因?yàn)椴僮鳝h(huán)節(jié)太多鲁冯，給用戶的體驗(yàn)太差囤踩；

整個(gè)使用環(huán)節(jié)需要完成6個(gè)流程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)功能性故障或體驗(yàn)性問(wèn)題都會(huì)讓用戶放棄使用晓褪，并增加對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面口碑傳播。

類似的情況還有APP的下載综慎，購(gòu)買(mǎi)商品的線上支付涣仿，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)等都是產(chǎn)品附屬價(jià)值，他們共同圍繞產(chǎn)品的核心價(jià)值而服務(wù)的示惊，這些附屬價(jià)值既能成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)也可以成為產(chǎn)品的減分項(xiàng)好港。就好比火車(chē)的核心價(jià)值是輸送乘客，但是同樣的價(jià)格你更愿意乘坐普快而不愿意乘坐綠皮車(chē)米罚，因?yàn)榍罢咚俣雀炀冢敲此俣染统蔀槠湛炝熊?chē)的加分項(xiàng)，綠皮車(chē)的減分項(xiàng)录择。

小結(jié)：

①　主動(dòng)關(guān)注場(chǎng)景下直接為用戶提供所需的價(jià)值拔莱；

②　分析用戶決策過(guò)程中的主要影響因子并做優(yōu)化；

③　持續(xù)挖掘和提升產(chǎn)品或服務(wù)的附屬價(jià)值隘竭；

2．被動(dòng)關(guān)注的應(yīng)用

被動(dòng)關(guān)注沒(méi)有明確的目的塘秦，一般出現(xiàn)在碎片化的場(chǎng)景之中，在營(yíng)銷和傳播方面的應(yīng)用價(jià)值巨大材蹬。

案例一：網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵廣告

走進(jìn)地鐵看到鋪滿的廣告本身是一個(gè)被動(dòng)過(guò)程引润，能讓大家廣泛關(guān)注還是新鮮感的作用埂材；

①　內(nèi)容展現(xiàn)形式上的新鮮感

地鐵廣告很多與以往促銷式廣告不同的是網(wǎng)易云音樂(lè)幾乎沒(méi)有活動(dòng)內(nèi)容的介紹；觀看廣告時(shí)甚至讓你忘記這是廣告须误，傳播內(nèi)容由網(wǎng)絡(luò)搬到現(xiàn)實(shí)且簡(jiǎn)單到只有文字，是撇開(kāi)傳統(tǒng)老套模式而在內(nèi)容形式上追求新鮮感的一次創(chuàng)新仇轻。其實(shí)通過(guò)內(nèi)容的展現(xiàn)形式來(lái)創(chuàng)造新鮮感網(wǎng)易云音樂(lè)并非個(gè)例也非首例京痢，在去年QQ與支付寶的AR紅包營(yíng)銷大戰(zhàn)也屬于內(nèi)容形式的創(chuàng)新。

②　內(nèi)容上的新鮮感

文案雖短但這可能是最扎心的地鐵廣告了拯田，而且扎心的不止一處历造，每一條都是新鮮的內(nèi)容，而非同一模板海報(bào)的排列，關(guān)注這些內(nèi)容時(shí)不會(huì)讓你感到審美疲勞吭产，相反你可能會(huì)沉侵在某種情感世界之中侣监。

案例二：快手的成長(zhǎng)

至2011年3月GIF快手誕生以來(lái)一直默默無(wú)聞，于是在2012年純粹的工具型應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)臣淤，隨后用戶量是使用時(shí)長(zhǎng)大幅度提升到橄霉；

2015年6月用戶已達(dá)到1億；

2016年2月用戶達(dá)到3億邑蒋；

2017年2月活躍用戶達(dá)到1億姓蜂；

在短視頻分類應(yīng)用中遠(yuǎn)超第二名的今日頭條數(shù)穩(wěn)坐榜首，成為繼微信医吊、QQ钱慢、新浪微博之后中國(guó)流量排名中第4的手機(jī)應(yīng)用。

快手能成為吸流利器的核心源于用戶持續(xù)性生產(chǎn)的新鮮內(nèi)容卿堂，看遍世間千奇百態(tài)足不出門(mén)以低成本的方式即可獲得滿足束莫，奇葩、變態(tài)草描、搞怪的充滿新鮮感的視頻賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的關(guān)注力和傳播力览绿。

案例三：1元公益小朋友的畫(huà)

刷朋友圈時(shí)大家看到這個(gè)活動(dòng)也是一種被動(dòng)行為，公益活動(dòng)有很多為什么那么多人關(guān)注這個(gè)活動(dòng)穗慕？因?yàn)樵谀闼⑴笥讶r(shí)發(fā)現(xiàn)有數(shù)個(gè)好友都在分享饿敲，這在平時(shí)是很少見(jiàn)的它本身也屬于一種新鮮感。

透過(guò)朋友圈看遍眾生相逛绵，類似這種在朋友圈引爆的活動(dòng)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)怀各，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)超過(guò)5個(gè)不相關(guān)的好友都在分享同一個(gè)活動(dòng)時(shí)，八九不離十這個(gè)活動(dòng)在市場(chǎng)已經(jīng)被引爆或即將被引爆术浪。一個(gè)活動(dòng)要想被更多人關(guān)注首先要找到引爆點(diǎn)渠啤，另外還要制造傳播勢(shì)能。傳播的人越多活動(dòng)的勢(shì)能就越大添吗，這也是為什么很多活動(dòng)在冷啟動(dòng)時(shí)會(huì)邀請(qǐng)KOL去傳播的原因沥曹；在此只闡述用戶行為一致性會(huì)產(chǎn)生新鮮感促使用戶關(guān)注，具體的傳播介紹會(huì)在下一篇內(nèi)容中分享碟联。

案例四：七夕朋友圈中的自拍照

如果細(xì)心你會(huì)發(fā)現(xiàn)在臨近七夕朋友圈分享自拍照的人增加了（前提是你的好友中有一定基數(shù)的單身狗）妓美，平時(shí)幾乎很難看到爆照的在這個(gè)時(shí)間段竟然爆照了，如果再細(xì)心留意你會(huì)發(fā)現(xiàn)七夕過(guò)后有些人的爆照突然就沒(méi)有了鲤孵。

我們每個(gè)人都有交往的需求壶栋，大家在特別關(guān)注這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是因?yàn)榻煌碾[形需求被激活，而爆照過(guò)程就是激活后的轉(zhuǎn)化行為普监。其實(shí)在平時(shí)這種隱形需求也會(huì)被激活我們也會(huì)爆照或發(fā)生其他的社交傾向贵试，在七夕這個(gè)時(shí)間段愿意分享照片的人比平時(shí)多琉兜，只不過(guò)是在特定的環(huán)境下需求傾向表現(xiàn)的相對(duì)比較明顯而已。

補(bǔ)充：除了生活毙玻，在商業(yè)環(huán)境中隱形需求激活后的轉(zhuǎn)化也是廣泛存在的豌蟋，比較常見(jiàn)的一個(gè)例子如：在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)我們總會(huì)或多或少的多買(mǎi)一些商品，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中卻很少購(gòu)買(mǎi)額外商品桑滩；因?yàn)椴煌膱?chǎng)景產(chǎn)生的刺激條件是不一樣的梧疲，處于陳列琳瑯滿目的商場(chǎng)之中我們內(nèi)心的某種隱形需求更容易被激活和轉(zhuǎn)化。

小結(jié)：

①　新鮮感可以激發(fā)用戶關(guān)注运准，除了內(nèi)容本身和內(nèi)容的展現(xiàn)形式可以制造新鮮感外幌氮，用戶的行為一致性也可以制造新鮮感；

②　找到合理的刺激條件激發(fā)隱形需求往往更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化胁澳；

五该互、一張圖總結(jié)