小眾文化我有話要說
英國牛津?qū)W者詹姆斯.哈金舉例的Niche理論：在時髦的消費升級概念中吠勘，經(jīng)常有一個激動人心的解釋系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了舊世界的規(guī)則，建立起新世界的秩序栏账，那些不可撼動的商業(yè)巨頭隕落了秸滴，新的商機崛起武契。現(xiàn)在是更好、更貴荡含、更個性的天下咒唆。我對以上這段話的理解是：現(xiàn)在的我們處在一個從稀缺商品社會轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉Ｉ唐飞鐣臅r代，是一個互聯(lián)網(wǎng)信息極大豐富的時代释液。過去購買商品由少數(shù)巨頭控制的情形正在發(fā)展為以追求個性語言全释，更彰顯小眾的時代。前段時間在三聯(lián)雜志上看到了一篇文章误债，講的是以洗發(fā)水這一商品為例浸船，大眾流行向小眾過渡的趨勢妄迁。在過去20多年里，這一市場被少數(shù)巨頭占領(lǐng)著李命，從營銷到渠道建立了層層的壁壘登淘。后來者看不到什么空隙》庾郑可幾乎在一夜之間黔州，巨頭們的市場占有率下降了，年報也變的不好看了±眩現(xiàn)在誰還去超市或屈臣士買洗發(fā)水呢流妻？以筆者LP為例，2013年在國外旅游時發(fā)現(xiàn)了一家專門做手工皂的小店仿耽，當時國內(nèi)的精油皂或者有機皂是用來洗澡和洗臉的合冀，而這家的明星產(chǎn)品用來洗頭發(fā)的，并且它有各種不同的顏色和味道项贺，很新鮮君躺。因為是固體皂，比液體洗發(fā)水要攜帶方便开缎。具體多少錢已經(jīng)記不得了棕叫，但不便宜，可當是還是買了好幾塊奕删。女孩子們就會猜到筆者LP買的是“Lush”了吧俺泣。這是一家源自英國的品牌，做成固體產(chǎn)品是因為可以減少膠瓶完残、膠袋的生產(chǎn)及運輸成本伏钠，每年可以節(jié)省數(shù)以百萬計的包裝原料。最吸引人的地方在于“Lush”的產(chǎn)品超過80%的原料是純植物谨设，這些植物包括新鮮的水果熟掂、花草和植被，從采購原料到制作每天都保持新鮮扎拣。順便提一句赴肚，因為“Lush”反對動物測試，所以缺少相關(guān)安全備案程序而至今無法進入中國內(nèi)地公開銷售二蓝。挺遺憾的誉券。改革開放快30年了，從洗發(fā)水進入到中國市場以來刊愚，一直就是由二家巨頭控制：寶潔（海飛絲踊跟、飄柔、潘婷百拓、沙宣琴锭、伊卡璐）晰甚；聯(lián)合利華（力士、夏士蓮决帖、多芬厕九、清揚）。這些品牌一直過的無憂無慮的生活地回，直到最近發(fā)生了大變化扁远。CEO們覺得好奇的是快消行業(yè)從產(chǎn)品、渠道到營銷售都被寡頭們設(shè)立了很高的壁壘刻像，新進入者的生存空間又是哪來的畅买？我想，這跟商業(yè)戰(zhàn)略無關(guān)细睡，而是消費者對于洗發(fā)水的選擇標準發(fā)生了變化谷羞。就像有句話說的：每個女人都可以輕易分出同樣一個顏色的不同牌子口紅的區(qū)別。當商品種類發(fā)展的足夠多的時候溜徙，消費者們追求的“調(diào)性”開始不一樣了湃缎。在一份很受歡迎的洗發(fā)水口碑榜上，被討論的洗發(fā)水是Kerastase蠢壹、Leonor Greyl嗓违、Rene Furterer、Sebamed等品牌图贸，這些受歡迎品牌不再是我們常見的那幾個了蹂季。可以說小眾商品開始變得大眾化了疏日。
為什么小眾品牌越來越流行了呢偿洁。著名欄目《得到》上有篇文章曾做過解釋，大體意思是小眾流行的三個原因：一沟优、小眾文化有非常強勢的“模因”父能。何為“模因“，意思是人類的文化也跟基因似的净神，是個獨立的單位，有自己獨特的結(jié)構(gòu)溉委，可以被復制鹃唯、組合和傳播。小眾文化的強勢模因在于,當社會發(fā)生變遷時瓣喊，大眾文化往往被新的大眾文化所替代坡慌。但是小眾文化卻靈活機動，可以比較容易就嵌入到不同的大眾文化里藻三，所以更有生命力洪橘。英國有個考古學家證實跪者，從古代流傳至今的文化、思想在當時都是小眾文化熄求，根本不能代表當時社會的主流渣玲，但那個時代主流的大眾文化和思想早已經(jīng)消失了。小眾文化生命力強的第二個原因是：人們更愿意為事物的文化屬性買單弟晚。法國一位哲學家就說過忘衍，物體的背后包含著三個要素，分別是人卿城、人的行為和社會關(guān)系枚钓。一件物品除了功能屬性外還有一點便是文化屬性。小眾文化在基本屬性之上瑟押，更多的體現(xiàn)出了另類文化的亮點搀捷，因此極具活力和傳播力。比如在現(xiàn)代隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展多望，原來一些小眾的文化屬性的需求被聚集在一起放大嫩舟，便產(chǎn)生了巨大的效應。小眾文化更流行的第三點是：人們天生有與眾不同的心理便斥。這個好理解至壤，我們每個人都是獨一無二的，都需要與其他人區(qū)別開枢纠。所以我們更容易著迷于氣味相投的一個人像街、一本書、一個故事或是一部手機等等晋渺。
那么如何準確找到小眾品牌的受眾呢镰绎？借由公眾號“VC投資筆記”中的一篇文章描述：小眾品牌用不同的維度去分割，借助每個維度的標簽本身附帶的信息去增加這個類別里所有商品的信息量木西，這些多出來的信息會自然地對用戶進行篩選畴栖。對這些信息無感的用戶會被過濾掉，而一小部分被這些額外信息所吸引的用戶則會成為這個品牌的粉絲八千。比如吗讶，你是個面包師，做了一款包括：純手工的恋捆、有機面粉制作照皆、純正法國酵母發(fā)酵、帶焦糖沸停、方型這五個特點的面包膜毁，對其中任何一個特點吸引到的顧客就會非常有可能的成為你的粉絲。
相信在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都可以通過一系列的探索來建立自己的小眾品牌瘟滨，然后通過時間的積累將其做到流行和繁榮候醒。
