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本周親切問候語：今天你喝Luckin了嗎件蚕？
昨天孙技，瑞幸咖啡(Luckin Coffee)宣布提前一周完成全國2000家直營門店落地。瑞幸咖啡的崛起像一匹馳騁的黑馬排作，他的創(chuàng)始人說要做中國人喝得起的高品質(zhì)咖啡牵啦，有要顛覆星巴克之勢。但大舉擴張營銷的打法也受到質(zhì)疑妄痪，資本能否燒出第二個星巴克哈雏，還是會成為下一個ofo，值得我們深入思考衫生。
瑞幸如何成為行業(yè)獨角獸裳瘪？
瑞幸運營模式的潛在問題
瑞幸未來怎么走才不會成為下一個ofo？
瑞幸如何成為行業(yè)獨角獸罪针？
中國咖啡市場的增速快彭羹。根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國咖啡廳行業(yè)市場規(guī)模約為1024億元泪酱，遠低于美國咖啡全年消費市場規(guī)模的約3萬億元派殷；但是從增速上看还最，中國咖啡年增長率在10%左右，遠高于全球市場2%的增長率毡惜。
市場大拓轻，選擇少。整個咖啡館市場目前是星巴克一家獨大的局面经伙，市場集中度不高扶叉，CR5僅為23.8%。這給予新崛起的咖啡品牌機會橱乱。
國際品牌在積極布局中國咖啡市場辜梳。
從2017年開始，各大國際咖啡品牌紛紛進入中國：星巴克宣布在大陸市場全面實現(xiàn)直營泳叠；Costa全資擁有中國南方市場作瞄；雀巢投資5億美元成為小眾咖啡品牌Blue Bottle最大股東；美國老牌咖啡Peet's也將首家門店開到上海危纫。
星巴克和Costa價格在24-30元之間宗挥，瑞幸咖啡價格在11-27元之間。
那么在如此多的競爭中种蝶，瑞幸是如何一年之內(nèi)迅速躥紅的呢契耿？今年5月高盛以瑞幸咖啡作為研究目標(biāo)，解析了在市場上迅速崛起的原因螃征。
占領(lǐng)年輕人市場搪桂。瑞幸24歲以下的消費者占總用戶的48%，星巴克僅有22%盯滚。34歲以下用戶踢械，瑞幸占比達90%，星巴克為70%左右魄藕。用戶越年輕内列，接受新生事物的意愿越高，社交化傳播的意愿越強背率。
2018年5月高盛發(fā)布瑞幸咖啡研究報告话瞧。關(guān)注公眾號“拜托了王教授”回復(fù)“咖啡”可以獲得報告完整版。
便捷性寝姿。瑞幸咖啡定位的目標(biāo)人群為白領(lǐng)交排，通過在商業(yè)中心及星巴克附近開店的方式來獲取用戶。北京地區(qū)84%的門店位于寫字樓和商業(yè)中心饵筑，55%的門店距離最近的星巴克不超過500米埃篓。
低成本的外賣渠道。年輕人點外賣習(xí)慣的形成翻翩，讓“咖啡走向人”的戰(zhàn)略提供保障都许。
除此之外，推進市場速度快嫂冻。
- 2018年 1 月開始在線下試營業(yè)胶征。
- 2018年7月11日，宣布完成2億美元A輪融資桨仿，投后估值10億美元睛低。
- 2018年12月12日，宣布完成2億美元B輪融資服傍，投后估值22億美元钱雷。愉悅資本、大鉦資本吹零、新加坡政府投資公司（GIC）罩抗、中金公司等參與了本次融資。
1年灿椅，21座城市套蒂，2000余家門店。對比一下茫蛹，星巴克進入中國19年操刀， 大陸門店數(shù)量3400余家，平均每年開店也不到200家婴洼。行業(yè)第二的Costa骨坑，進入中國市場12年，門店數(shù)量只有449家柬采。也就是說瑞幸可以用兩年的時間完成星巴克用了將近二十年完成的線下擴張欢唾。
最后，目標(biāo)客戶警没。瑞幸說自己地目標(biāo)客戶是白領(lǐng)匈辱，其實更準確地來說，它針對的是企業(yè)客戶杀迹。?如果大多數(shù)咖啡做的是To C亡脸，瑞幸做的生意其實是針對To B，圍繞的是工作場景树酪。讓原本在工作時間不喝咖啡或是喝速溶咖啡的白領(lǐng)養(yǎng)成用戶習(xí)慣浅碾。所以瑞幸的競爭對手不是星巴克，而是以雀巢為代表的速溶咖啡续语，或是便利店咖啡垂谢。
那為什么瑞幸一直在向市場傳達自己是對標(biāo)星巴克的呢？不難看出這是一種有效宣傳手段疮茄。瑞幸一邊對標(biāo)星巴克滥朱，一邊強調(diào)與真實競品雀巢和便利店咖啡的優(yōu)勢根暑，打的是妥妥的高性價比定位。
找到了有效的用戶場景+性價比+便捷性徙邻，使得瑞幸咖啡成為年輕人的新選擇排嫌。舉個例子，加班的時候一起點瑞幸咖啡缰犁，味道優(yōu)于速溶咖啡淳地，中端品牌的定位也不會失了面子，用戶接受度自然高帅容。
瑞幸運營模式的潛在問題
根據(jù)瑞幸B輪融資商業(yè)計劃書顯示颇象，在前9個月凈虧損達8.57億元，毛利率-115.5%并徘。對比而言遣钳，星巴克的毛利率連續(xù)5年超過50%。雖然瑞幸對此表示在自己的既定戰(zhàn)略之內(nèi)饮亏，并表示在三年內(nèi)耍贾，收入將比今年翻3倍，達185億元路幸。
消息一出荐开，市場上越來越多的媒體和聲音聚焦在瑞幸的巨額虧損上，然而對其數(shù)字背后的探究卻很少简肴。下面我們逐一來分析瑞幸模式不太樂觀的一面晃听。
首先，瑞幸的模式能否跑贏砰识，關(guān)鍵還是要看是否滿足消費者需求能扒。前期可以用低價和速度刺激消費，但一旦補貼停止辫狼，消費者黏性是個未知數(shù)初斑。
而事實是瑞幸的用戶復(fù)購率是比較低的。
瑞幸咖啡披露今年消費用戶達1200萬膨处，售出總杯量超過8500萬见秤，按照24元/杯來計，總收入應(yīng)當(dāng)達到20.4億真椿，是今年全年預(yù)測收入7.6億的2.7倍鹃答。這說明8500萬杯里有5300多杯是贈送的，也就是買1杯突硝，可以送1.5杯测摔，那么平均每個用戶的真實消費是2.6杯，可以得出大多數(shù)用戶是抱著薅羊毛的心態(tài)嘗試購買瑞幸，用戶的復(fù)購率較低锋八。
其次浙于，瑞幸未來的主戰(zhàn)場在中國，那么中國的真實咖啡消費需求是多少挟纱？根據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示路媚，中國平均每人每年消費的咖啡小于5杯。在北上廣深等一線城市樊销，每人每年消費咖啡的數(shù)量大約是20杯；而歐美國家人均年消費約400杯脏款，是中國的80倍围苫。
隨著國內(nèi)人均消費水平的提高，咖啡銷量肯定會越來越高撤师，但很難想象會被資本催熟的快咖啡給刺激出來剂府。在中國，75%的市場份額是被價格偏高的連鎖咖啡店占有的剃盾，而星巴克的市場份額高達60%腺占，這說明咖啡市場的主流客戶并非價格敏感。
至于咖啡口味痒谴。老王不認為咖啡口味是影響選擇的關(guān)鍵因素衰伯。畢竟，口味主觀性太強了积蔚。按照咖啡的行業(yè)基準毛利率50%意鲸，更多的來自于咖啡品牌等功能以外的價值屬性。而價值建設(shè)尽爆，也恰恰是瑞幸這個快速發(fā)展起來的品牌最缺少也無法短時間累積的東西怎顾。
瑞幸未來怎么走才不會成為下一個ofo？
停止燒錢的瑞幸漱贱，如何避開營銷泡沫后的下跌槐雾？
燒錢補貼猶如飲鴆止渴，想要繼續(xù)玩下去就要不停的引入資本來續(xù)命幅狮，如果長期看不到收益募强，補貼遲早有停下的那一刻。顯然瑞幸咖啡也在嘗試接入新的流量彪笼。在靠補貼钻注、線下推進門店和個人社交圈“裂變拉新”，快速攻占C端市場后配猫，瑞幸又調(diào)轉(zhuǎn)向B端市場幅恋。
一周前，瑞幸咖啡宣布向企業(yè)或擁有會員體系的機構(gòu)開放API平臺泵肄；緊接著宣布和美團點評達成合作捆交，在21個城市上線美團外賣淑翼，意味著將接入騰訊流量。今年8月星巴克宣布與阿里達成戰(zhàn)略合作進行新零售轉(zhuǎn)型品追。大趨勢下玄括，高冷傲嬌的星巴克終于邁出了線上第一步。
星巴克也將經(jīng)歷”難受“時刻肉瓦，將面臨重新定位和尋找新的價值點遭京。它所引領(lǐng)的“第三空間”幾乎完全基于標(biāo)準化極致化的線下體驗，如果即將被新零售徹底顛覆泞莉，一杯通過外賣送過來的咖啡哪雕，與在星巴克里完成場景消費的對比，不知道星巴克的老粉會否在內(nèi)心產(chǎn)生一瞬間的不確定：星巴克還是星巴克么鲫趁？
在連續(xù)9個月攻占消費者心智的C端營銷打法之后斯嚎，瑞幸瞄準了B端企業(yè)作為新的引流手段。
星巴克不是沒有遇到過對手挨厚，但我們看到一批又一批喊出要做星巴克第二的咖啡出現(xiàn)又消失了堡僻。從過往失敗的咖啡品牌來看，真正的挑戰(zhàn)不是教育用戶疫剃，而是一系列與回歸商業(yè)本質(zhì)的問題：資金鏈是否充裕钉疫？產(chǎn)業(yè)鏈是否高效？團隊管理能否跟上巢价？用戶是否買賬陌选？星巴克用了幾十年的時間，才做到了從原材料到加工運輸和門店的閉環(huán)體系蹄溉。供應(yīng)鏈是個需要深耕的慢生意咨油，它的核心是成本的優(yōu)化，直接關(guān)乎到企業(yè)的利潤柒爵。
瑞幸的出現(xiàn)帶來了新鮮體驗役电，但移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)史中，從來就沒有什么一蹴而就的棉胀。老王希望瑞幸不是下一個ofo或是摩拜法瑟，用快錢催收一個市場后賣身退場不玩。我們看過太多這樣用熱錢換熱血的故事了唁奢，卻很少有看到一家真正深耕的具有強大用戶基礎(chǔ)的品牌霎挟。
”要做中國人的咖啡“這個情懷固然很好。回歸產(chǎn)品質(zhì)量麻掸，供應(yīng)鏈優(yōu)化酥夭，文化積累，沒有一樣是能夠在短時間內(nèi)撐起來的。希望瑞幸發(fā)展的腳步可以慢一點熬北，除了在運營側(cè)拉新引流疙描，更多的思考回歸商業(yè)本質(zhì)的問題。
我是老王讶隐，資本動向觀察員
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