在過去的48小時里阴挣，我以一個coach的身份參與了由Thoughtworks承辦的Global Service Jam（以下簡稱GSJ）的活動。GSJ是一個全球范圍的活動摸柄，通過全員參與由設計思維方法論為指導的共創(chuàng)過程骚秦，理解服務設計。這里提到了兩個概念脯厨，“設計思維”和“服務設計”铅祸。
“設計思維”更多解決的是以用戶為視角的產(chǎn)品設計問題，通過一系列工具方法孵化產(chǎn)品的過程合武。
“服務設計”是一種設計思維临梗，用服務藍圖的方式展現(xiàn)整個服務生態(tài)，和角色在服務中的貢獻稼跳，這些貢獻可能是用戶看得到的也可能是看不到的盟庞。
所以才有了這句話 “服務設計是你選擇一家咖啡店而非另一家的原因”
對于用戶來說，服務未必是一個非常具像化的產(chǎn)品汤善，更多的是身處其中的感受什猖。
每年的GSJ會有個保密的主題，在當天公布红淡，全球參與者基于這樣的主題不狮，共創(chuàng)出一個服務方案。今年的主題是：
特別的是今年GSJ與社會公益做了結(jié)合在旱，希望更多的人關(guān)注到社會公益摇零，并通過GSJ這個平臺給公益組織提供一些創(chuàng)意。
腦暴
當看到這個主題時桶蝎，你想到了什么驻仅？黃色的大背景，黑色的字體寫著BLUE登渣。黃色是否代表一種警示噪服，黑色的字體寫著代表藍色的BLUE讓人有強烈的認知沖突，抑或當一個不認識英文BLUE的人看到這個題目胜茧，他是否會忽略“藍色”這樣一個屬性粘优。
在對大家的信息歸類后，我們定下了小組的主題：
如何協(xié)助LGBT人群完成自我認同/社會認同竹揍，以此改善該人群與社會間的沖突感敬飒。
LGBT是女同性戀者（Lesbians）、男同性戀者（Gays）芬位、雙性戀者（Bisexuals）與跨性別者（Transgender）的英文首字母縮略字无拗。
這個主題非常龐大，一開始的時候大家都不知道該通過什么方式入手昧碉，什么角度作為切入點英染。
同理心地圖
很多時候揽惹，當我們接到一個大的命題，都不知從何開始四康，這是因為一個大的命題中包含了太多的概念和信息搪搏，雖然你認為小組已經(jīng)定下了方向，但事實上每個人腦中對于命題的理解都是不一樣的闪金。比如社會認同疯溺，有的人想到的是消除旁觀者歧視，有的人想到的是如何改善與父母的關(guān)系哎垦，有的人想到的是LGBT人群的法律保障囱嫩。
這都是非常好的想法，因為大家已經(jīng)開始以一個LGBT人群的角度思考漏设，這個時候用一個同理心地圖的形式就可以很好的收集組員對于這個命題的理解墨闲。
同理心地圖有兩個主要層次，1. 感覺郑口；2. Facts（聽到的鸳碧，看到的.....），通過收集大家的想法犬性，組員開始慢慢對用戶有了初始的概念瞻离，但這個時候我們腦中的用戶形象帶著太多自我假設的信息，如何對這些信息進行驗證呢仔夺？
用戶訪談
其實收集用戶信息的方式很多琐脏，有的是定性的攒砖，比如訪談缸兔，焦點小組，有的則是定量的吹艇，比如問卷調(diào)查惰蜜，可用性測試。在這個階段我們主要目的是能夠驗證信息假設受神，通過用戶信息的驗證對用戶形象進行初步構(gòu)建抛猖，在與用戶溝通過程中逐步找到用戶關(guān)注點（Focus）。
組員們列了一些問題框架鼻听，就開始了訪談财著。訪談過程卻并不那么順利，平時熱愛聊天寒暄的組員一帶著“收集用戶信息”的帽子撑碴，突然發(fā)現(xiàn)不會聊天了撑教。很多問題東一榔頭，西一棒子醉拓，等到結(jié)束伟姐，卻不知道自己收集到了什么收苏。不過對于可能是第一次做用戶訪談的小伙伴來說，能夠做到主導訪談過程愤兵，做好記錄還是比較棒的鹿霸。
訪談的技巧多種多樣，我這邊主要舉兩個印象深刻的例子秆乳。
有個組員在設計問題的時候想到懦鼠，LGBT群體作為性少數(shù)群體，肯定經(jīng)歷過認知上的掙扎屹堰，發(fā)現(xiàn)自己是少數(shù)群體的時候肯定壓力很大葛闷，結(jié)果將問題拋出給受訪用戶后，得到的卻是一個樂觀開朗對自我接受度很高的回答双藕，一下子讓訪談不知如何進行下去淑趾。第一輪收集信息的時候，可以不要帶太強的預設忧陪，順著訪談對象聊扣泊，了解用戶背后的故事。不要讓同理心地圖變成你用戶訪談的限制嘶摊。
還有個組員提到延蟹，用戶跟我說了，他自我認同感很高叶堆，只是想多認識些直人朋友阱飘，這應該就是他的痛點了吧。首先虱颗，不要這么快去下結(jié)論沥匈，讓我們想一想，作為一個非LGBT人群你是否曾有過特地要多去認識LGBT朋友的想法忘渔，很少吧高帖？為什么對于一個自我認同高的性少數(shù)用戶，卻突然提出要多認識些直人朋友呢畦粮，他有什么在直人那里可以獲得卻在當前獲得不了的散址，在日常社交圈中為什么他會覺得難以跟直人相處？多去深挖一下用戶動機宣赔，會幫助你更好的理解用戶需求预麸。
用戶畫像
用戶畫像是一個很不錯的載體，它可以將組員收集到的信息通過相對具像化的形式展現(xiàn)出來儒将，讓大家聚焦到某一類用戶上吏祸。在構(gòu)建用戶畫像的過程中，大家的用戶理解也在逐步拉通椅棺。
這時候有組員提出疑慮犁罩，這是我們的聚焦用戶嗎齐蔽？好像跟我采訪的人有些不同，我采訪人的用戶特質(zhì)沒有體現(xiàn)啊床估。
首先需要說含滴，用戶畫像并不是一個具體的人，它更多的是承載一類人的共性丐巫，而這個“類”是大家根據(jù)收集到的信息抽象出來的谈况，把大部分符合這個人群的共性信息呈現(xiàn)在上面，方便大家能夠?qū)τ脩暨_成一致的理解递胧，可以為這次“服務設計”找到一個focus碑韵。用戶畫像并不期待包羅萬象，而是我們認為這樣的特質(zhì)是大部分這類用戶的共性缎脾。服務優(yōu)先解決用戶大部分的需求祝闻，再去考慮如何迭代滿足更多需求。
其次遗菠，由于這次時間緊加上訪問用戶量少的問題联喘，確實造成收集的信息相對集中，用戶畫像很快的建立了辙纬。但現(xiàn)實中豁遭，我們可能會有多個用戶畫像，其次我們也會帶著我們的用戶畫像回到用戶本身贺拣，由用戶來幫我們驗證這樣的抽象是否正確蓖谢。
用戶旅程地圖
抓到了用戶之后，我們開始繪制用戶旅程地圖譬涡。由于要解決的問題闪幽，是一個自我意識，甚至社會意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變昂儒。用戶旅程的起點和終點就顯得尤為重要沟使。讓我們重新回到最初的方向
如何協(xié)助LGBT人群完成自我認同/社會認同委可，以此改善該人群與社會間的沖突感渊跋。
認同感是整個轉(zhuǎn)變的核心，于是我們抓住這個核心着倾，定義用戶旅程從發(fā)現(xiàn)自己不同開始拾酝，到可以以性少數(shù)身份生活為止。
Know yourself ——> LGBT-way life
因為小組中有性少數(shù)學員卡者，所以旅程的定義過程相對順暢一些蒿囤。但這個時候一定要注意，不要在定義旅程的時候忘掉“用戶是誰”崇决。避免代入太多自己的主觀判斷材诽，從抽象出的用戶畫像出發(fā)底挫，通過訪談收集的信息逐步規(guī)劃出用戶旅程。隨著用戶走完這個旅程脸侥，我們形成了用戶的心情曲線建邓，識別過程中的心情波動，會幫助我們找到提供服務合適的時機點睁枕。
這時候有組員提到官边，用戶畫像的時候我們也有過用戶痛點，為什么現(xiàn)在在旅程里的痛點跟剛才會有所不同外遇？
其實用戶畫像的痛點更多的是一種描述注簿，并不是通過具象的事件推演出來的，更多的是通過痛點的列舉跳仿，讓我們對用戶本身有更多理解诡渴，讓用戶形象更加豐滿。
而旅程當中的痛點菲语，是我們在規(guī)劃用戶旅程的過程中玩徊，通過用戶行為，接觸點和心情等因素得到的谨究，這時候更多關(guān)注到一個相對具像化的痛點恩袱。用戶通過做這樣的action，與其他人或者產(chǎn)品產(chǎn)生touchpoint胶哲，發(fā)生心情變化畔塔，催生出這樣或那樣的痛點。這么做是因為最終我們提供的服務解決的是一個具像化的事件體驗鸯屿，通過事件體驗的優(yōu)化為切入點澈吨，提高用戶的整體感受。
How Might We.....
我們將用戶旅程中的痛點進行了歸類寄摆，從用戶價值和可行性兩個角度形成了四個象限谅辣，將痛點放置在象限中，留下了第一象限中的三個痛點進行了投票婶恼。
痛點的排列可以有多種維度桑阶，甚至可以收集用戶對于不同維度的關(guān)注度，進行加權(quán)計算勾邦，排出痛點優(yōu)先級蚣录。這里為了簡便，使用了二維的象限方式眷篇。
最終我們抽象的痛點是
因為渠道少萎河，信息雜亂，造成用戶無法獲取優(yōu)質(zhì)的LGBT信息，從而引發(fā)自我認知上的挫敗感
其實這個階段有的學員會有疑慮虐杯，想說最后聚焦的痛點似乎很簡單玛歌，是我一開始就想到的，為什么我們還要走這么長的路才得到這樣的結(jié)論擎椰。首先這個觀點忽略了痛點的產(chǎn)生過程和這個過程上承載的其他信息沾鳄。雖然我們抽象出了一個痛點，但是這個痛點是有信息基礎的确憨，是可以回溯找到產(chǎn)生根源的译荞，在你設計服務的時候，往往解決的就是痛點背后的根源問題休弃，而非直接解決痛點本身吞歼。
基于這樣的痛點，我們用HMW進行了一次方案的發(fā)散塔猾。很多學員覺得這個過程很難篙骡，這時候不妨再回溯到痛點本身，也可以想想自己日常享受過的服務丈甸，是否曾有什么讓你眼前一亮的方式可以用到這個場景糯俗。
過程不再贅述，最后大家達成共識“HMW讓信息更具感染力和傳播性睦擂，從而觸及到我們的用戶”得湘。這里需要提一句，方案階段往往最容易產(chǎn)生爭執(zhí)顿仇，這個階段不要強調(diào)對錯淘正，更重要的是快速達成小組共識，完成初步原型臼闻，來與用戶驗證鸿吆。過度強調(diào)對錯，背后都包含了一定的自我判斷述呐。在大家都認可的情況下惩淳，只要這個方案是能夠解決痛點的，可以先基于共識進入下一階段乓搬，讓真實的用戶來做判斷思犁。
To-be 故事線
集思廣益中，很多idea開始冒出來缤谎，比如與已有平臺（抖音）融合抒倚，增強傳播性，比如讓直人體驗LGBT生活來增強共情和感染力坷澡。最終大家的討論滿滿集中在基于位置的社群活動信息展示平臺這個想法上。因為LGBT信息相對隱蔽，很多宣傳渠道難以觸及用戶频敛，地圖點亮標記的方式可以很好的讓LGBT群體感受到社群就在身體项郊，參與到附近的活動中去。
在這個過程中斟赚，有的組員開始反思着降，現(xiàn)在這種LBS服務好像更多強調(diào)了社交，這還是我們最初的方向和痛點嗎拗军？這是一個非常好的問題任洞，我們快速的拉回到上一個階段，當我們HMW的時候我們在解決什么樣的痛點发侵。
為了更好的了解痛點交掏，我們重新回到用戶旅程地圖，試圖回憶起發(fā)現(xiàn)這些痛點的原因刃鳄。這時候我們發(fā)現(xiàn)盅弛，在我們設計用戶旅程地圖時，我們的起點定的很早叔锐，很多LGBT人員是在初中認識到自我的不同挪鹏，同時終點又有點晚，LGBT方式的生活很有可能是一個已經(jīng)進入職場愉烙，工作相對穩(wěn)定的人群讨盒，這樣的他還是我們定義的那個24歲初入職場的用戶嗎？
這樣的信息回溯幫助我們很快的找到了問題步责，因為旅程的時間跨度太大催植，讓我們在方案階段失去了焦點，我們快速進行了調(diào)整勺择，將用戶當前階段定義在已經(jīng)接受自我创南，正在尋求社交和親密關(guān)系的階段。
其實這個時候很適合將這個階段的旅程再做一次進一步的細化省核，挖掘可能被丟失的信息稿辙。
我們將這個階段的痛點做了復盤，這個階段的信息痛點主要在于渠道少气忠，信息很雜找不到適合自己的信息邻储。回溯到具體事件旧噪，很快的將方案設計又拉回到我們的聚焦吨娜。
我們決定以位置為載體，將社群信息可視化在地圖上淘钟，讓用戶快速找到社群信息宦赠。我們定義用戶大概有三類，第一類是“漫游者”，他沒有明確的目的勾扭，只是想看看有什么社群活動毡琉，嘗試第一次參與，第二類是“需求者”妙色，他有明確的需求桅滋，想要通過一個社群活動收集信息解決他具體的困難，第三類是“貢獻者”身辨，他參與了很多社群活動丐谋，他通過分享活動體驗，來對社群作出貢獻煌珊，甚至組織社群活動号俐。因為時間的關(guān)系，我們決定把方案設計聚焦在第一類用戶上怪瓶。
用戶驗證
方案設計階段大家都很興奮萧落，開始聊到很多具體細節(jié)，包括怎么參與活動得到積分洗贰，怎么讓他找到伙伴聊天找岖。我們會發(fā)現(xiàn)，細節(jié)很容易讓人focus敛滋，因為它更具體许布，更可觸，更有熟悉感绎晃。但陷入細節(jié)會讓你的信息層級錯位蜜唾，這樣的錯位會造成在某個細節(jié)點上走的太深，忽視了其他點的重要性庶艾。
這個時候不妨回到故事線袁余，作為一個漫游者，他想看到什么咱揍，他關(guān)注什么颖榜，然后設立一些初步方案，比如社群信息的可視化煤裙，找同去小伙伴消除緊張感掩完，看別人的分享來了解社群等等。帶著這樣粗粒度的方案與用戶做第一輪驗證硼砰。驗證過程中且蓬，你很有可能發(fā)現(xiàn)用戶并不關(guān)心別人的故事，或者并不需要活動積分換取的禮品题翰。所以在第一輪用戶驗證之前急于進入細節(jié)會造成信息錯位恶阴，并且很有可能并不會達到你想要的效果诈胜。
第一輪用戶反饋不錯，也提出一些建議存淫，比如原來方案中用門類區(qū)分活動耘斩，有點復雜沼填，用戶希望可以用hashtag的方式讓我知道這個活動和哪些主題相關(guān)桅咆。還有在用戶想去參加活動后，原來方案中更強化看到所有參與活動的人坞笙，但用戶更關(guān)注我哪些好友會去岩饼，如果好友沒去，有哪些跟我年齡情況相仿的人可以同去薛夜。
通過這樣的方式很快的得到一些用戶反饋籍茧，也給學員一些反思，在快速完成方案的優(yōu)化后梯澜，又進行了第二輪用戶驗證寞冯，形成了最終的方案原型。
創(chuàng)新可以是細節(jié)
排演的過程非常興奮和愉快晚伙，很快到了展演階段吮龄。展演結(jié)束后，其他小組的成員提出咆疗，你們這些功能平時都見過啊漓帚，沒太多新意。
這時候我們不妨想想創(chuàng)新是什么午磁。
有很長一段時間尝抖，蘋果被定義為創(chuàng)新的標桿，它出過很多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品迅皇，建立了線下的直營店網(wǎng)絡昧辽，完善了整個售后流程，形成自己的生態(tài)圈登颓。但蘋果的每一步都是帶有“新意”的嗎搅荞？觸屏？臉部解鎖挺据？NFC取具？似乎技術(shù)在很長一段時間不再帶給我們新鮮感，而為什么用戶還是選擇蘋果呢扁耐？
服務設計是你選擇一家咖啡店而非另一家的原因
其實最常被提到的是“細節(jié)”暇检，細節(jié)上的極致優(yōu)化，是不是也是打到客戶的一個創(chuàng)新點呢婉称？比如蘋果手表的抬起喚醒块仆，聽上去是一個非常小的細節(jié)构蹬，但你能想象失去它嗎。抬起手表一片漆黑悔据，點擊才能看到時間庄敛，那我為什么我不去看手機。正是這樣一個創(chuàng)新細節(jié)科汗，打到了核心痛點藻烤，而為了完成這個細節(jié)，背后的支撐活動卻是非常龐大的头滔。要考慮如何抓取用戶抬起操作怖亭，如何保證落下時熄滅，反復抬起是否耗電等等坤检。
說了這么多兴猩，我想強調(diào)的是方案是一個載體，方案中的細節(jié)可以在強化過程中解決用戶的一些核心痛點早歇。以我們組的產(chǎn)品為例倾芝，大家看到LBS并不新鮮，交友也并不新鮮箭跳，但我們抓住的細節(jié)是對于一個24歲從沒參加過社群活動的“漫游者”晨另，如何讓他消除緊張感來線下參加活動。在這個點上衅码，我們強化了尋找同去小伙伴的功能拯刁，讓所有想去同時又不愿意自己去的人聚集在一起。如果再往下深入逝段，可以通過標簽的形式垛玻，讓用戶快速找到附近相似人群，一起參與活動奶躯，并通過私密故事加深了解帚桩。
所以有時候創(chuàng)新不一定是顛覆，而是一種錦上添花嘹黔，可有時候這點錦上添花就能夠讓你吸引到目標受眾账嚎。
雖然我們沒有完整的設計完整個服務，包括信息發(fā)布者儡蔓，積分兌換產(chǎn)品的生產(chǎn)商郭蕉，供應商，物流等等喂江。但在這個過程中召锈，我們讓學員感受到如何從一個開放式問題，逐步在信息的沉淀和快速驗證中找到切入點获询，在切入點上深挖涨岁，形成方案拐袜，強化方案亮點，打到最終我們定義的目標受眾梢薪。
一次實踐蹬铺，并不會讓大家一下子成為一個服務設計者，更多的是強調(diào)設計過程秉撇，建立服務設計概念甜攀，最終解決現(xiàn)實生活中的實際問題。
“Think Big, start small, move faster”
