經(jīng)濟(jì)學(xué)十大原理中有一條：人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)渤闷。這一原理指出人們是通過比較成本和收益來做出決策疾瓮，當(dāng)收益和成本發(fā)生變化時(shí)，人的行為也會(huì)發(fā)生變化肤晓，因此爷贫，人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。
激勵(lì)用戶是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作中極其重要的一部分补憾，甚至可以說漫萄，運(yùn)營就是通過各種方法激勵(lì)用戶，以使其做出符合運(yùn)營預(yù)期的行為盈匾。預(yù)期行為可以是活躍腾务、發(fā)帖、互動(dòng)和消費(fèi)等等削饵。今天就來聊聊運(yùn)營是如何來激勵(lì)用戶的岩瘦。接下來我將從激勵(lì)方式以及實(shí)現(xiàn)途徑兩方面來談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
激勵(lì)方式
從用戶的基本需求出發(fā)未巫，激勵(lì)方式分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。
物質(zhì)激勵(lì)启昧，包括實(shí)物和虛擬物品叙凡，人們會(huì)受利益的驅(qū)動(dòng)做出一些行為。
社區(qū)類產(chǎn)品往往會(huì)提供一些社區(qū)周邊物品作為活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)密末，比如吉祥物玩偶握爷。一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)則會(huì)選擇價(jià)格較高的大眾消費(fèi)品作為獎(jiǎng)品。甚至有些活動(dòng)直接用現(xiàn)金刺激严里，比如支付寶“春節(jié)集五感绿洌”活動(dòng)。在電商活動(dòng)中刹碾，往往通過發(fā)放優(yōu)惠券或滿減等優(yōu)惠措施來刺激用戶購物燥撞，游戲產(chǎn)品則會(huì)通過獎(jiǎng)勵(lì)游戲裝備來激勵(lì)用戶活動(dòng)。
總之迷帜，不同產(chǎn)品會(huì)根據(jù)其主營業(yè)務(wù)物舒、產(chǎn)品特性、用戶特征等來選擇合適的物品瞬矩。
精神激勵(lì)茶鉴，是通過滿足用戶情感訴求來激勵(lì)用戶的一種方式锋玲，包括存在感景用、榮譽(yù)感和權(quán)力等。
社區(qū)或社交類產(chǎn)品中惭蹂，點(diǎn)贊伞插、評(píng)論和關(guān)注等互動(dòng)是給用戶存在感的一種極為重要的方式。一些產(chǎn)品會(huì)通過榜單的形式來刺激用戶做出努力以求得榜單前列的位置盾碗，比如微信運(yùn)動(dòng)媚污。一些產(chǎn)品也會(huì)設(shè)置一套等級(jí)體系來刺激用戶做出某種行為以使其獲得較高的頭銜或等級(jí)，比如QQ廷雅，你一定還記得曾經(jīng)為獲取一個(gè)太陽耗美，每天登錄2小時(shí)。
另外航缀，特權(quán)也是在社區(qū)類產(chǎn)品里比較常用的激勵(lì)用戶的手段商架，對(duì)那些高活躍、高貢獻(xiàn)用戶予以某種特權(quán)芥玉，使其更樂意為社區(qū)做出貢獻(xiàn)蛇摸，比如論壇的版主。
實(shí)現(xiàn)途徑
用戶激勵(lì)的實(shí)現(xiàn)途徑往往是產(chǎn)品和運(yùn)營共同配合實(shí)現(xiàn)的灿巧。因此實(shí)現(xiàn)途徑分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營行為赶袄。
1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)
由于很多激勵(lì)措施是長期且貫穿產(chǎn)品始終的揽涮，因此將激勵(lì)措施融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中是一種明智的選擇。積分系統(tǒng)饿肺、成長等級(jí)蒋困、勛章制度等數(shù)值體系是比較普遍的融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的激勵(lì)體系。這種設(shè)計(jì)廣泛用于電商敬辣、社區(qū)家破、社交等產(chǎn)品中。
如京東的會(huì)員體系购岗，根據(jù)成長值分設(shè)不同級(jí)別的會(huì)員汰聋，并規(guī)定相應(yīng)級(jí)別會(huì)員的特權(quán)。而成長值的獲取就是運(yùn)營中期望的用戶行為喊积，包括登錄烹困、購物、評(píng)價(jià)和曬單乾吻，累計(jì)的成長值總額來決定會(huì)員級(jí)別髓梅。然后設(shè)定成長值獲取的方式和數(shù)額，獎(jiǎng)勵(lì)資格以及扣減條件等绎签。在此之外枯饿，京東還有一個(gè)京豆體系。
在用戶成長體系中做的最出色的應(yīng)該就是QQ了诡必，騰訊有一套完整的用戶成長體系奢方。早期這一體系比較簡單，就是按日登錄時(shí)長爸舒、登錄天數(shù)積累等級(jí)蟋字，更有星星、月亮和太陽圖標(biāo)來顯示等級(jí)扭勉。很多人對(duì)此非常熟悉鹊奖，這一體系曾對(duì)QQ的高日活起到至關(guān)重要的作用。隨著QQ的發(fā)展涂炎，更多商業(yè)化元素的加入忠聚，這一體系也在不斷發(fā)展和完善。
成長體系存在于大多數(shù)產(chǎn)品中唱捣，多數(shù)通過積分系統(tǒng)來呈現(xiàn)两蟀。有人曾質(zhì)疑積分的有效性，但有過一線運(yùn)營實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的一定知道爷光，積分的作用不可小覷垫竞，盡管價(jià)值不高。永遠(yuǎn)不要低估人們占小便宜的欲望。用戶數(shù)值體系的建設(shè)是產(chǎn)品和運(yùn)營共同配合完成的欢瞪，這個(gè)過程需要考慮很多因素活烙，這里不展開細(xì)講，有機(jī)會(huì)再單獨(dú)寫一篇來介紹遣鼓。
說到融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶激勵(lì)體系啸盏，就不得不提下知乎。知乎產(chǎn)品本身的贊同骑祟、感謝機(jī)制就是一種激勵(lì)體系回懦，并且在個(gè)人詳情頁中詳細(xì)展現(xiàn)出來。而這種個(gè)人成就的展示恰好可以滿足用戶的榮譽(yù)感次企，以鼓勵(lì)其貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容怯晕。
除了用戶等級(jí)體系是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)用戶激勵(lì)的以外，還有一些其他機(jī)制是存在于產(chǎn)品之中缸棵，比如很多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制舟茶。
2.運(yùn)營行為
除了融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，通過運(yùn)營行為來激勵(lì)用戶也很常見堵第。運(yùn)營更為靈活吧凉，多數(shù)為階段性和周期短的活動(dòng)，且運(yùn)營行為多數(shù)采用物質(zhì)激勵(lì)的方式踏志。
電商產(chǎn)品中阀捅，通過各種專題或活動(dòng)來促銷，就是物質(zhì)層面的激勵(lì)针余。無論什么時(shí)候打開電商網(wǎng)站饲鄙，你總能看到各種各樣的活動(dòng)，然后運(yùn)營人員就是不斷的設(shè)置促銷力度涵紊、話題點(diǎn)等來促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化傍妒。京東的周年店慶幔摸，天貓的“雙十一”等都是用戶激勵(lì)在運(yùn)營中的體現(xiàn)摸柄。
社區(qū)論壇產(chǎn)品中，會(huì)頻繁舉辦設(shè)置獎(jiǎng)品的線上活動(dòng)來激勵(lì)用戶發(fā)帖或回復(fù)參與既忆。比如論壇中常見的搶樓活動(dòng)驱负、隨手拍、話題發(fā)帖活動(dòng)等患雇。
在前兩年O2O大熱的時(shí)候跃脊，補(bǔ)貼是大多數(shù)產(chǎn)品采用的通過激勵(lì)用戶使用、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的運(yùn)營方式苛吱，但由于多數(shù)O2O產(chǎn)品本身存在一些不成熟的特征酪术，導(dǎo)致盡管這些運(yùn)營活動(dòng)短期表現(xiàn)不錯(cuò)，但難以培養(yǎng)起用戶的習(xí)慣，當(dāng)資金鏈困難绘雁，補(bǔ)貼停止橡疼，數(shù)據(jù)便急轉(zhuǎn)直下，最終走向失敗庐舟。
還有很多激勵(lì)用戶的運(yùn)營活動(dòng)欣除，在此不一一列舉了。應(yīng)該說大多數(shù)運(yùn)營行為的目的都是激勵(lì)用戶挪略，如果我們仔細(xì)查看那些我們使用產(chǎn)品的活動(dòng)或?qū)ｎ}历帚，都是利用某個(gè)用戶需求來激勵(lì)用戶的。
結(jié)語
用戶激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)杠娱，我們又是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營行為來實(shí)現(xiàn)這種激勵(lì)挽牢。至于如何來選擇激勵(lì)方式和激勵(lì)實(shí)現(xiàn)途徑，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征及所處的階段來判定摊求。
在大多數(shù)產(chǎn)品中卓研，物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)同時(shí)存在，在產(chǎn)品和運(yùn)營中也都有體現(xiàn)睹簇，只是在不同階段奏赘，有不同的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于運(yùn)營來說太惠，除了和產(chǎn)品配合將激勵(lì)體系植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中之外磨淌，還需要做大量運(yùn)營活動(dòng)來激勵(lì)，在明確激勵(lì)方式的前提下凿渊，可以在實(shí)現(xiàn)途徑和環(huán)節(jié)上做更多有趣的嘗試梁只。
