2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正式超越PC互聯(lián)網(wǎng)成為主流她紫，美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入超過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)祖今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量超過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)歧斟，中國(guó)2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶正式超過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)用戶紧武，電商的交易70%左右來(lái)自移動(dòng)App，金融行業(yè)手機(jī)銀行的電子交易和移動(dòng)證券交易也都超過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)玉组。
參考TalkingData的2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告谎柄，中國(guó)活躍的智能移動(dòng)終端達(dá)到了12.8億部，平均每臺(tái)智能終端設(shè)備安裝了40款應(yīng)用球切，平均每天打開(kāi)25次App。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在成為所有客戶绒障、數(shù)據(jù)吨凑、交易的入口。
企業(yè)在線上的競(jìng)爭(zhēng)正在從PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)App户辱，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)將延伸到客群競(jìng)爭(zhēng)朴乖，延伸到移動(dòng)App的運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)凿掂。未來(lái)企業(yè)，誰(shuí)取得了移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)先，誰(shuí)就贏得了客戶增淹，取得了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的勝利，取得了線上經(jīng)營(yíng)的勝利萍嬉，擁有了年輕客戶芽偏，擁有了未來(lái)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括領(lǐng)先的企業(yè)Facebook名眉、Linkin粟矿、Twitter等積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他們的經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的八大黃金法則损拢，這些法則可以幫助所有傳統(tǒng)企業(yè)找到移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)的捷徑陌粹，避免陷入眾多移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的陷阱。
本文所介紹的八大黃金法則僅使用于福压，成長(zhǎng)型App掏秩，其已經(jīng)運(yùn)營(yíng)3個(gè)月以上或舞，裝機(jī)用戶最好超過(guò)10萬(wàn)，沒(méi)有冷啟動(dòng)的問(wèn)題蒙幻。八大法則中的一些數(shù)據(jù)分析指標(biāo)并不適用于所有類型App映凳，只是作為一個(gè)趨勢(shì)說(shuō)明，作為參考杆煞，其中很多數(shù)據(jù)來(lái)源于真實(shí)App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果魏宽。下面我們來(lái)了解一下移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)的八大法則。
1决乎、運(yùn)營(yíng)與推廣一樣重要
App上線一定階段之后（基本上在10用戶萬(wàn)以上）队询，App推廣（獲客，紅包构诚，廣告）獲得新客戶和交易增長(zhǎng)的速度將逐漸變慢蚌斩，App推廣投入的費(fèi)用所產(chǎn)生的邊際效益將大幅下降，每單位投入的資金（例如每百元）范嘱，獲得的新客戶數(shù)量和新交易金額將大幅度下降（從經(jīng)驗(yàn)分析送膳，其下降程度超過(guò)30%）。從這個(gè)階段開(kāi)始丑蛤，基于數(shù)據(jù)分析的移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)比簡(jiǎn)單粗暴的砸錢(qián)推廣更加重要叠聋。
例如：渠道的選擇可以大概節(jié)約40％左右的推廣費(fèi)用，活動(dòng)和廣告的推送服務(wù)可以提高60%的客戶活躍率受裹，App的體驗(yàn)優(yōu)可以提升20%左右的客戶留存率碌补。App內(nèi)部活動(dòng)推廣相對(duì)外部渠道廣告投入，在相同的投入下棉饶，其收益將是3倍以上厦章，同樣收益的條件下，其投入只有四分之一照藻。
帕累托效應(yīng)仍然存在袜啃，20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的收入，企業(yè)需要找到20%的客戶幸缕，以及他們的特征群发，依據(jù)20%客戶的特征來(lái)開(kāi)展活動(dòng)，獲得較高的商業(yè)收益发乔。也需要利用數(shù)據(jù)分析和活動(dòng)激活也物，將更多的80%的客戶轉(zhuǎn)化為20%的主要消費(fèi)客戶。
App數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的不僅僅是客戶的增加列疗，客戶的活躍滑蚯，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提升。更重要的是通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)了解客，贏得客戶的信任告材，未來(lái)App的一切交易都是建立在客戶的信任基礎(chǔ)之上的坤次。
這種信任所代表的不僅僅是產(chǎn)品的體驗(yàn)和客戶的體驗(yàn)，還代表對(duì)客戶需求的尊重斥赋。運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是讓客戶養(yǎng)成習(xí)慣缰猴，經(jīng)常使用App完成產(chǎn)品和服務(wù)交易。
2疤剑、活動(dòng)與廣告一樣重要
App的內(nèi)部活動(dòng)比外部廣告更加重要滑绒，基于激活客戶交易的活動(dòng)，其帶來(lái)的收益將大大超過(guò)廣告帶來(lái)的收益隘膘。例如常見(jiàn)的紅包激勵(lì)活動(dòng)疑故，其產(chǎn)生的收益將是廣告的十倍以上，也就是投入1萬(wàn)元的紅包活動(dòng)弯菊，其產(chǎn)生的收入是巨大的纵势。
App社交分享和促銷活動(dòng)，帶來(lái)的新客戶和新交易也是會(huì)節(jié)省廣告投入效果管钳，基本上可以認(rèn)為社交分享和促銷活動(dòng)的成本是極低的钦铁。
App的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成功取決于對(duì)客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的了解、客群的劃分才漆，移動(dòng)App的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)牛曹、業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)的分析。
3醇滥、博弈比普惠重要
激勵(lì)紅包成了所有移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的主題黎比，很多公司利用紅包來(lái)激活客戶交易，提升客戶的活躍程度和收益率腺办。
紅包發(fā)送的形式有兩種焰手，一種是現(xiàn)金紅包糟描，客戶直接可以提現(xiàn)怀喉，主要用于獲得新客戶。一種是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)紅包船响，客戶只有在購(gòu)買(mǎi)一定金額的產(chǎn)品后才可以使用產(chǎn)品紅包躬拢，變向提高產(chǎn)品收益。現(xiàn)金紅包可以認(rèn)為是普惠紅包见间，產(chǎn)品紅包可以認(rèn)為是博弈紅包聊闯。
參照移動(dòng)App的經(jīng)驗(yàn)，普惠紅包很容易吸引大量的羊毛黨米诉，據(jù)統(tǒng)計(jì)很多新注冊(cè)的投資類App菱蔬，羊毛黨的比例超過(guò)了20%，有的專業(yè)羊毛黨，可以利用技術(shù)手段拴泌，利用200多個(gè)手機(jī)號(hào)魏身。
每天來(lái)?yè)寠Z2000元的現(xiàn)金紅包，羊毛黨已經(jīng)成為很多金融App推廣費(fèi)用的黑洞蚪腐，特別在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域箭昵，羊毛黨已經(jīng)成為所有App運(yùn)營(yíng)者共同防御的一個(gè)特殊群體。
移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)中回季，在初級(jí)發(fā)展階段家制，企業(yè)可以利用普惠紅包來(lái)獲得新的注冊(cè)客戶。發(fā)展到一定階段后泡一，利用產(chǎn)品紅包（博弈紅包）將成為激活客戶交易行為的主要手段颤殴，一般來(lái)講，在相同收益的條件下瘾杭，博弈紅包其投入將低于普惠紅包的50%诅病。基于人內(nèi)在的賭性粥烁，90%以上的人會(huì)放棄20元的現(xiàn)金紅包贤笆，去博取只有1%概率的1000元紅包。博弈紅包一般可以增加1%－2%的年化收益讨阻，可以短時(shí)間內(nèi)激活客戶交易芥永，獲得新交易客戶，其資金的月留存率和客戶的留存率一般在20%左右钝吮，博弈紅包對(duì)交易的提升作用明顯埋涧，比普惠紅包更加有效，在App運(yùn)營(yíng)中更加重要奇瘦。
博弈紅包如何設(shè)計(jì)棘催，活動(dòng)如何開(kāi)展？需要依靠App活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析和交易數(shù)據(jù)的分析耳标。
4醇坝、活躍比獲新重要
App運(yùn)營(yíng)中，新客戶的營(yíng)銷成本是老客戶的四倍次坡，對(duì)于一個(gè)注冊(cè)用戶超過(guò)100萬(wàn)呼猪，月活不到10%的App，老客戶的經(jīng)營(yíng)比新客戶獲取更加重要砸琅。留住客戶宋距，提高老客戶的活躍程度比投入金錢(qián)獲得新客戶更加重要。
新客戶獲得的成本較高症脂，如果其不參與交易就是一個(gè)巨大的浪費(fèi)谚赎，據(jù)統(tǒng)計(jì)老客戶的活躍率提高5%（月度）淫僻，其對(duì)App 交易額的提升是30%。老客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠程度較高壶唤，同樣的App活動(dòng)投入嘁傀，老客戶的效果是新注冊(cè)用戶的三倍。
一般App的留存率在一個(gè)月左右會(huì)在10%左右视粮，如果將留存率提高5%细办，就相當(dāng)于節(jié)省了50%左右的活動(dòng)推廣費(fèi)用。提高留存率的方式可以利用博弈紅包活動(dòng)蕾殴，在同樣交易額的前提下笑撞，留存的投入的費(fèi)用少于獲新客費(fèi)用的50%。
跨界營(yíng)銷也是提高留存率和激活客戶交易的主要方式钓觉，某一個(gè)信用卡App茴肥，利用手機(jī)游戲的跨界營(yíng)銷，曾經(jīng)在三個(gè)月激活了40%左右的休眠客戶荡灾，相當(dāng)于提高了20%的用戶活躍程度瓤狐，潛在交易提升也超過(guò)了30%。
提高用戶活躍程度需要對(duì)客戶進(jìn)行分析批幌，從客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求出發(fā)础锐，利用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)激活用戶，統(tǒng)計(jì)分析工具和外部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)將會(huì)幫助企業(yè)找到激活客戶的方法荧缘。移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品分析也是一個(gè)重要的方面皆警。
5、產(chǎn)品比社群重要
很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)截粗，強(qiáng)調(diào)社群經(jīng)濟(jì)信姓，主要是參考了小米手機(jī)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。但是小米的成功其本質(zhì)還是小米產(chǎn)品的成功绸罗。因此可以說(shuō)產(chǎn)品成功比社群成功更加重要意推，產(chǎn)品體驗(yàn)比粉絲經(jīng)營(yíng)更加重要。
世界上最成功的產(chǎn)品就是Iphone珊蟀，蘋(píng)果公司從來(lái)不經(jīng)營(yíng)果粉菊值，不會(huì)對(duì)半夜排隊(duì)買(mǎi)iPhone 的用戶噓寒問(wèn)暖，所有的果粉都是圍繞起產(chǎn)品自我聚集的系洛。產(chǎn)品的強(qiáng)大比廣告俊性、粉絲經(jīng)營(yíng)更加重要略步。典型的移動(dòng)App成功就是5000億的余額寶描扯，3000億（800萬(wàn)客戶）的招財(cái)寶，其完全依靠產(chǎn)品自身的成功趟薄。
所有App包括金融App绽诚，其本質(zhì)是為客戶提供金融服務(wù)的，其產(chǎn)品收益、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)恩够、交易靈活性都代表了產(chǎn)品自身卒落，粉絲社群雖然重要，但相對(duì)于產(chǎn)品自身蜂桶，社群的影響有限儡毕。
如果客戶認(rèn)為產(chǎn)品收益不錯(cuò)，體驗(yàn)又不錯(cuò)扑媚，客戶會(huì)主動(dòng)幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳腰湾。利用自己的投資經(jīng)歷和服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行到推薦，推廣成本為零疆股，客戶轉(zhuǎn)化率高于30%费坊，客戶會(huì)主動(dòng)傳播的K因子會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1，是典型的病毒營(yíng)銷旬痹。
產(chǎn)品的優(yōu)劣需要考慮的因素很多附井，客戶分析（80、90后為主）两残，營(yíng)銷活動(dòng)永毅、購(gòu)買(mǎi)便捷性、購(gòu)買(mǎi)路徑分析人弓、相關(guān)性分析等都會(huì)幫助產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)卷雕。同類產(chǎn)品的競(jìng)品分析也非常重要，推出的時(shí)間和活動(dòng)設(shè)計(jì)也需要重點(diǎn)考慮票从。這些分析和決策都需要數(shù)據(jù)支撐和經(jīng)驗(yàn)支撐漫雕。
6、金主比屌絲重要
20%的客戶給企業(yè)帶來(lái)80%的收入峰鄙，帕累托效應(yīng)在App也是適用浸间。在很多App業(yè)務(wù)分析中發(fā)現(xiàn)，80%的收入來(lái)源于小部分用戶吟榴，我們定義這些用戶為金主魁蒜。企業(yè)需要通過(guò)分析找到這些金主，了解這些客戶的特點(diǎn)吩翻，內(nèi)部推廣活動(dòng)也要圍繞這些金主進(jìn)行兜看，較低的投入將會(huì)產(chǎn)生較好的效果。
利用App的交易數(shù)據(jù)狭瞎，企業(yè)可以找到這些金主细移，了解這些客戶的特點(diǎn)，借助于外部數(shù)據(jù)和工具歸納這些金主的特征熊锭。企業(yè)可以考慮建立金主模型弧轧，利用模型對(duì)潛在客戶評(píng)分雪侥，對(duì)達(dá)到一定分?jǐn)?shù)的客戶進(jìn)行定向營(yíng)銷，目的將這些客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)主要收益客戶精绎。
企業(yè)增加了金主客戶比例速缨，就是間接提高了App的收入。通過(guò)交易和渠道數(shù)據(jù)分析代乃，來(lái)了解這些客戶來(lái)源的主要渠道旬牲，利用優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行營(yíng)銷，提升高質(zhì)量客戶的比例搁吓。
據(jù)統(tǒng)計(jì)有效交易客戶的為企業(yè)帶來(lái)的收入將超過(guò)60%引谜，其占運(yùn)營(yíng)成本不超過(guò)20%。企業(yè)如果經(jīng)營(yíng)好這些金主擎浴，并擴(kuò)大這些客戶的比例员咽，將能夠幫助企業(yè)提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收入。尋找App交易金主和了解他們特征贮预，以及建立典型金主模型贝室，需要借助于業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)仿吞，廣告監(jiān)測(cè)等工具滑频。
7、渠道比紅包重要
新的App推廣時(shí)唤冈，發(fā)紅包注冊(cè)成為普遍手段峡迷。優(yōu)質(zhì)渠道的選擇比紅包的投入更加重要。金融產(chǎn)品本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的你虹，客戶對(duì)金融產(chǎn)品的信任是客戶購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的前提绘搞。金融產(chǎn)品推廣的渠道對(duì)于App的注冊(cè)，以及客戶轉(zhuǎn)化率傅物，客戶質(zhì)量都有較大的影響夯辖。
曾經(jīng)對(duì)某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)App分析，發(fā)現(xiàn)從參考消息渠道來(lái)的客戶董饰，其金融App注冊(cè)率蒿褂、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率、客戶質(zhì)量都高于其他渠道卒暂，甚至比其他渠道發(fā)紅包效果更好啄栓。
在這個(gè)例子中，參考消息的渠道質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他App推廣渠道也祠。說(shuō)明客戶更加信任作為官媒的參考消息昙楚。同樣一些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品愿意在中央電視臺(tái)投入巨額廣告，也是考慮到客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)齿坷，認(rèn)同了其產(chǎn)品附帶了中央電視臺(tái)的信用背書(shū)桂肌。對(duì)于某些金融理財(cái)產(chǎn)品，利用好的渠道進(jìn)行推廣永淌，比僅僅依靠重金砸廣告崎场，發(fā)紅包更加有效果。
金融App在進(jìn)行推廣和營(yíng)銷時(shí)遂蛀，合適的渠道選擇很重要谭跨，適當(dāng)?shù)那辣劝l(fā)送紅包更加重要，會(huì)降低推廣費(fèi)用李滴，同時(shí)也會(huì)提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率螃宙，渠道選擇過(guò)程中，廣告監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)起到了關(guān)鍵的作用所坯。
8谆扎、分析比工具重要
移動(dòng)統(tǒng)計(jì)分析工具是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)工具，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)都有配備芹助，但是有的人用的好堂湖，在App 經(jīng)營(yíng)方面取得較大的成績(jī)，每個(gè)月的凈利潤(rùn)超過(guò)了2個(gè)億状土。但是有的企業(yè)卻不會(huì)使用這些工具无蜂，移動(dòng)App經(jīng)營(yíng)的不好。
移動(dòng)App經(jīng)營(yíng)的好壞蒙谓，一方面同工具自身有關(guān)系斥季，另一方面同數(shù)據(jù)分析能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)本身就是一個(gè)新生事物累驮，市場(chǎng)缺少懂?dāng)?shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)酣倾。
特別是傳統(tǒng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中谤专，其需要一些時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)來(lái)過(guò)渡灶挟。這個(gè)階段數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)比工具自身更加重要，同一輛跑車毒租，好的駕駛員可開(kāi)到每小時(shí)200-300公里稚铣，不懂的人可能每小時(shí)100公里也開(kāi)不到。
數(shù)據(jù)分析比工具更加重要墅垮，同樣是一組數(shù)據(jù)惕医，懂?dāng)?shù)據(jù)的人可以利用模型和分析工具來(lái)找到商業(yè)機(jī)會(huì)，找到特征數(shù)據(jù)算色，尋找目標(biāo)客戶抬伺，激活客戶活躍程度。同樣是一組數(shù)據(jù)灾梦，結(jié)合外部數(shù)據(jù)就會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)峡钓，了解客戶妓笙，洞察客戶需求，尋找好的渠道和跨屆營(yíng)銷機(jī)會(huì)能岩。
例如利用交易記錄我們可以找到產(chǎn)品之間的相關(guān)性（購(gòu)物籃分析）寞宫，實(shí)現(xiàn)App內(nèi)部之間的產(chǎn)品促銷，可以提高8%左右的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率拉鹃；利用數(shù)據(jù)分析辈赋，了解top 5%用戶的來(lái)源渠道，增加渠道拓展力度膏燕，獲得更多的優(yōu)質(zhì)客戶钥屈，增加了20%左右的優(yōu)質(zhì)客戶；利用數(shù)據(jù)分析坝辫，了解客戶消費(fèi)需求篷就，通過(guò)跨界營(yíng)銷，激活了20％休眠客戶近忙。
總之腻脏，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好客戶的關(guān)鍵，專業(yè)的工具银锻、數(shù)據(jù)永品、分析、模型击纬、經(jīng)驗(yàn)鼎姐、跨界、渠道等都是經(jīng)營(yíng)好移動(dòng)App的關(guān)鍵更振。移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)的八大黃金法則只是管口看豹炕桨，需要通過(guò)實(shí)踐和數(shù)據(jù)分析來(lái)積累更多的經(jīng)驗(yàn)和案例。
作者：大俠看課（微信號(hào)：daxiakanke）
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