我大學(xué)讀的是自動(dòng)化專業(yè)，有一門必修的課程是自動(dòng)控制坦喘。雖然學(xué)的不好盲再，但卻也知道，在自動(dòng)控制科學(xué)與技術(shù)發(fā)展過程中瓣铣，反饋控制占有著極其重要的地位答朋。
反饋控制，也就是我們平常說的閉環(huán)控制棠笑，其實(shí)質(zhì)梦碗，是按偏差進(jìn)行控制。
即蓖救，通過不斷修正輸出量和輸入量之間的偏差洪规，使偏差不斷減小，直至消除循捺，最終使被控量符合我們的需求斩例。
人用手取物、駕駛汽車巨柒，都是閉環(huán)控制樱拴。
競價(jià)的優(yōu)化，也是一個(gè)閉環(huán)控制的過程洋满。
競價(jià)的閉環(huán)控制
競價(jià)，輸入的是錢珍坊，輸出的也是錢牺勾。
第一個(gè)“錢”，是成本阵漏，第二個(gè)“錢”驻民，是成交。
即使是做品牌履怯、搶市場回还，我們也希望曝光、份額和成交一樣叹洲，不斷上漲柠硕，至少達(dá)到預(yù)期。
這個(gè)預(yù)期，無疑會(huì)反過來影響成本的投入蝗柔。
高于預(yù)期闻葵，我們會(huì)調(diào)整策略，希望能花更多錢癣丧，獲取更多成交槽畔；
低于預(yù)期，我們也會(huì)調(diào)整策略胁编，希望提高成交厢钧，或者降低成本。
這就形成了閉環(huán)控制嬉橙，只不過坏快，控制裝置是競價(jià)人員，被控對象則是賬戶憎夷、著陸頁莽鸿、客服、銷售拾给。
競價(jià)的優(yōu)化閉環(huán)祥得，就是輸入關(guān)鍵詞、創(chuàng)意蒋得、著陸頁级及、客服、銷售额衙；來獲得展現(xiàn)饮焦、點(diǎn)擊、訪問窍侧、轉(zhuǎn)化县踢、成交；根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)伟件，調(diào)整輸入硼啤，如此循環(huán)。
如本文開頭所說斧账，閉環(huán)控制谴返，本質(zhì)是按偏差進(jìn)行控制。
為了取得競價(jià)的偏差量咧织，需要有各個(gè)環(huán)節(jié)的反饋數(shù)據(jù)嗓袱。
展現(xiàn)、點(diǎn)擊习绢，競價(jià)賬戶有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)渠抹，訪問、轉(zhuǎn)化、成交數(shù)據(jù)呢逼肯？
這些數(shù)據(jù)需要我們?yōu)⑾旅姘妓屎冢瑏碜穼ほ欅E。
數(shù)據(jù)的面包屑
《格林童話》中有個(gè)《漢賽爾和格萊特》的故事篮幢，漢塞爾利用面包屑來指引回家的路大刊。
為了獲取用戶的訪問、轉(zhuǎn)化三椿、成交數(shù)據(jù)缺菌，我們也要在競價(jià)的環(huán)節(jié)中灑下面包屑，追蹤用戶的蹤跡搜锰。
這里的面包屑伴郁，就是URL跟蹤標(biāo)記，和事件跟蹤蛋叼。
跟蹤標(biāo)記的作用焊傅，是標(biāo)記流量的來源；事件跟蹤的作用狈涮，是記錄用戶行為狐胎。
URL跟蹤標(biāo)記的原理
瀏覽器和網(wǎng)站服務(wù)器之間的通信，是通過HTTP協(xié)議進(jìn)行的歌馍。
一個(gè)HTTP請求的Header中握巢，有一部分記錄了這次瀏覽請求的來龍去脈，比如：請求訪問的頁面(Request Line)松却，發(fā)起請求的鏈接（Referer）和辨別訪客身份的文件（Cookies)暴浦。
比如上圖，是分別從百度品牌專區(qū)和hao123的名站點(diǎn)擊蘇寧易購的鏈接后晓锻，記錄的Header：
- Request Line 說明我們請求瀏覽的是蘇寧易購的根目錄歌焦，也就是首頁；
- Referer 說明我們分別從百度搜索結(jié)果頁带射、hao123首頁發(fā)起了兩次瀏覽請求同规。
我們也可以在瀏覽器的地址欄，輸入“javascript:alert(document.referrer)”窟社，來查看當(dāng)前頁面的referer來源。
比如上圖绪钥，輸入“javascript:alert(document.referrer)”后灿里，彈出的窗口告訴我們，當(dāng)前頁面是在百度搜索結(jié)果頁點(diǎn)擊鏈接后打開的程腹。
網(wǎng)站的Cookies也能顯示很多信息匣吊，比如下圖：
圖片中，途牛網(wǎng)的cookies中記錄了相當(dāng)多的信息，而且是明文記錄的色鸳。
所以很多網(wǎng)站會(huì)給cookies加密社痛，或者只記錄少數(shù)信息。
網(wǎng)站的服務(wù)器命雀，可以記錄Request Line蒜哀、Referer、Cookies吏砂；一些網(wǎng)站分析工具也可以記錄撵儿、分析Request Line、Referer狐血、Cookies淀歇。
當(dāng)我們給推廣的URL添加上跟蹤標(biāo)記時(shí)，這些標(biāo)記就會(huì)記錄到Headers中匈织，從而區(qū)分推廣的渠道浪默、流量來源了。
比如本節(jié)第一張圖片缀匕，蘇寧易購的Request-Line中纳决，代表首頁的“/”后面，就是一串UTM跟蹤標(biāo)記弦追。
UTM標(biāo)記體系
很多公司在做推廣時(shí)岳链，會(huì)使用URL跟蹤標(biāo)記，在這里推薦使用使用UTM標(biāo)記劲件。
UTM跟蹤標(biāo)記的介紹掸哑，可以參考Google Analytics的幫助頁面：自定義廣告系列，也可以搜索下相關(guān)內(nèi)容零远，網(wǎng)上很多介紹苗分。
不過，UTM只是一個(gè)規(guī)范牵辣，URL跟蹤標(biāo)記可以根據(jù)自己的需求設(shè)置摔癣，無需拘泥于形式，只要能夠區(qū)分流量即可纬向。
比如择浊，途牛和京東的百度品牌專區(qū)，使用了UTM標(biāo)記體系：
百度搜索“二手車”逾条，競價(jià)排名前3的優(yōu)信二手車琢岩、人人車、瓜子二手車师脂，使用的都是自定義的跟蹤標(biāo)記：
hao123的名站區(qū)域担孔，蘇寧易購江锨、優(yōu)信二手車、58同城糕篇、瓜子二手車啄育，分別使用了UTM體系、第三方跟蹤鏈接拌消、自定義標(biāo)記：
BTW挑豌，在上面的案例中，京東的百度品牌專區(qū)拼坎、hao123頁面的58同城浮毯、瓜子二手車都是投放的跳轉(zhuǎn)鏈接，并給跳轉(zhuǎn)鏈接添加了跟蹤標(biāo)記泰鸡，然后將標(biāo)記傳遞給最終訪問的頁面债蓝。
一般來說，需要在服務(wù)器額外設(shè)置盛龄，跳轉(zhuǎn)鏈接才能傳遞跟蹤標(biāo)記饰迹。
既然可以自定義，還有第三方可以選擇余舶，為什么推薦使用UTM標(biāo)記呢啊鸭？
因?yàn)閁TM標(biāo)記是比較通用，并被廣泛支持的匿值。很多分析工具除了自己特定的標(biāo)記赠制，只兼容UTM標(biāo)記。
如果我們使用UTM標(biāo)記挟憔，當(dāng)需要使用其他分析工具來做數(shù)據(jù)分析時(shí)钟些，就可以直接導(dǎo)入數(shù)據(jù)使用，而不用更改標(biāo)記绊谭，或者重新部署政恍、積累數(shù)據(jù)。
上圖是鉑金分析的截圖达传，明確說明兼容UTM標(biāo)記篙耗，否則要設(shè)置兼容規(guī)則；上面優(yōu)信二手車在hao123中使用的秒針宪赶，同樣兼容UTM宗弯。
既然提到分析工具，那么在這里建議大家搂妻，當(dāng)進(jìn)行多渠道推廣時(shí)罕伯，可以使用谷歌分析。
如果只做百度推廣的分析叽讳，直接使用百度統(tǒng)計(jì)就很方便追他。
另外，無論是使用UTM岛蚤，還是其它的跟蹤標(biāo)記邑狸，建議保證各個(gè)渠道跟蹤標(biāo)記的統(tǒng)一，防止數(shù)據(jù)混亂涤妒。
同時(shí)单雾，為防止競爭對手通過跟蹤標(biāo)記來判斷我們的賬戶策略，計(jì)劃她紫、單元硅堆、關(guān)鍵詞等可以使用首字母、數(shù)字贿讹，或者進(jìn)行簡單的加密渐逃。
事件跟蹤
用戶進(jìn)到頁面，并不是我們的目的民褂。目的是用戶在頁面上產(chǎn)生行為——用戶的行為才是有價(jià)值 茄菊。
用戶在著陸頁上會(huì)有多種行為，比如發(fā)起在線咨詢赊堪、撥打電話面殖、點(diǎn)擊注冊按鈕、填寫表單哭廉、播放視頻脊僚、下載文件、瀏覽深度/長度……等等遵绰。
在線咨詢的跟蹤很方便辽幌，很多咨詢工具都可以記錄咨詢訪客的初始訪問頁面、發(fā)起咨詢頁面街立。
推廣URL添加了跟蹤標(biāo)記后舶衬，很容易和咨詢工具的記錄進(jìn)行匹配，確定咨詢流量的來源赎离。
但有的咨詢工具不提供咨詢訪客的瀏覽數(shù)據(jù)逛犹，比如QQ，印象中網(wǎng)易七魚也不提供梁剔。
那我們怎么知道咨詢虽画、電話、注冊是從哪個(gè)渠道哪個(gè)廣告來的呢荣病？
這時(shí)就需要用到事件跟蹤伏恐。
不同分析工具跟蹤用戶事件的原理大同小異恩够，都是通過特定的JS命令，將指定的行為事件發(fā)送回分析工具桅狠，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
具體可以參考分析工具的相關(guān)介紹责循，比如《Google Analytics事件跟蹤》，《百度統(tǒng)計(jì)trackEvent說明》不贅述。
針對需要跟蹤的行為陨溅，比如撥打電話、點(diǎn)擊注冊绍在、提交表單等门扇，在網(wǎng)頁相應(yīng)位置添加事件跟蹤代碼，當(dāng)上述行為發(fā)生時(shí)偿渡，分析工具就可以記錄下來臼寄，然后比對URL跟蹤標(biāo)記，從而知道是哪些渠道的流量產(chǎn)生的行為溜宽。
比如吉拳，某個(gè)項(xiàng)目希望訪客添加微信，我們可以把復(fù)制微信號(hào)的行為作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)坑质。
因?yàn)榛旧现蛔霭俣群衔洌赃x擇百度統(tǒng)計(jì)作為分析工具，設(shè)置了復(fù)制行為的事件轉(zhuǎn)化涡扼，并在網(wǎng)頁添加事件跟蹤代碼代碼：
結(jié)合百度搜索推廣的展現(xiàn)稼跳、點(diǎn)擊、消費(fèi)數(shù)據(jù)吃沪，就可以分析不同計(jì)劃汤善、單元、關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果：
如果是百度之外的渠道票彪，百度統(tǒng)計(jì)中可以通過“指定廣告跟蹤”查看红淡，但因?yàn)閿?shù)據(jù)不互通，所以展現(xiàn)降铸、點(diǎn)擊在旱、消費(fèi)等數(shù)據(jù)還需要另外統(tǒng)計(jì)分析：
上圖中左側(cè)紅框顯示是“推廣單元”，其實(shí)是推廣計(jì)劃推掸，可能百度統(tǒng)計(jì)對UTM的兼容不是很好桶蝎。
所以百度以外的渠道使用百度統(tǒng)計(jì)，最好按照百度統(tǒng)計(jì)的跟蹤體系設(shè)置URL跟蹤標(biāo)記谅畅。
與跟蹤頁面事件類似登渣，做APP的推廣時(shí)，用戶在APP內(nèi)的操作行為也是需要進(jìn)行跟蹤的毡泻。因?yàn)橛脩粝螺dAPP不是最終目的胜茧，最終目的是用戶有沒有在APP內(nèi)購買服務(wù)，或者其他方式為我們創(chuàng)造價(jià)值仇味。
成交數(shù)據(jù)的匹配
當(dāng)我們安裝好分析代碼呻顽，設(shè)置好跟蹤標(biāo)記雹顺、事件跟蹤后，每個(gè)推廣來的流量就有跡可循了芬位。
當(dāng)有對話无拗、注冊、下載產(chǎn)生時(shí)昧碉，根據(jù)標(biāo)記，就可以知道這些轉(zhuǎn)化從何而來揽惹。
那成交如何確認(rèn)呢被饿？
如果有CRM系統(tǒng)，在系統(tǒng)中標(biāo)注好每個(gè)客戶的來源搪搏；沒有專門的系統(tǒng)狭握，使用Excel或者云表格標(biāo)注、跟蹤客戶也是可以的疯溺。
如果是長期運(yùn)營的內(nèi)容论颅、電商等網(wǎng)站、APP囱嫩，各個(gè)分類恃疯、產(chǎn)品都可以添加標(biāo)簽，從而給客戶打標(biāo)墨闲，結(jié)合推廣的渠道數(shù)據(jù)今妄，進(jìn)行精細(xì)化的客戶運(yùn)營。
限于篇幅鸳碧，本小節(jié)不再深入盾鳞，進(jìn)入下個(gè)環(huán)節(jié)吧。
可控的競價(jià)
當(dāng)我們?yōu)⑾旅姘颊袄耄穼さ睫D(zhuǎn)化或未轉(zhuǎn)化的流量時(shí)腾仅，就可以對轉(zhuǎn)化的上游環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
這就完成了競價(jià)的閉環(huán)套利。
一旦形成閉環(huán)推励，競價(jià)就開始變得可控，因?yàn)閺恼宫F(xiàn)到成交各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)日裙，都在我們手中了吹艇。
在之前的文章中說過，掌控了“率”昂拂，就掌控了競價(jià)受神。見：《競價(jià)，不只是競價(jià)》
因?yàn)?strong>競價(jià)的最終結(jié)果格侯，不過是各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率相乘的結(jié)果鼻听。
如果競價(jià)的最終結(jié)果不符合預(yù)期财著，那么一定是某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率出了問題。
比如撑碴，某個(gè)渠道撑教、計(jì)劃、甚至關(guān)鍵詞的ROI很低醉拓，上溯各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)伟姐，展現(xiàn)、點(diǎn)擊亿卤、訪問愤兵、成交都沒有問題，唯獨(dú)咨詢轉(zhuǎn)化率過低排吴，那么我們就可以針對頁面內(nèi)容和客服環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整秆乳。
如果頁面、客服也沒有問題钻哩，那可能這個(gè)渠道/計(jì)劃/關(guān)鍵詞帶來的流量的咨詢意向就是很低屹堰，可以考慮降價(jià)或者暫停推廣。
又比如街氢，公司調(diào)整了推廣目標(biāo)扯键，要求增加注冊量，放低了付費(fèi)的要求阳仔。那么找到注冊環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化最高的渠道/計(jì)劃/關(guān)鍵詞忧陪，增加消費(fèi)；注冊轉(zhuǎn)化低的減少消費(fèi)就可以了近范。
所以嘶摊，通過面包屑獲得各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)后，無論是控制消費(fèi)评矩、優(yōu)化ROI叶堆，還是調(diào)整目標(biāo)，都可以“隨心所欲”斥杜，競價(jià)虱颗，就成了可控的競價(jià)。
oCPC也是閉環(huán)可控
信息流引入了oCPC蔗喂，百度搜索競價(jià)也增加了oCPC功能忘渔。
雖然oCPC在判斷流量上，是通過機(jī)器學(xué)習(xí)缰儿，但在優(yōu)化邏輯上畦粮，和本文是一樣的閉環(huán)原理：
根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，判斷高轉(zhuǎn)化流量；調(diào)節(jié)廣告對不同流量的展現(xiàn)比例宣赔；最終取得一個(gè)滿意的轉(zhuǎn)化率预麸。
上圖是百度搜索oCPC產(chǎn)品介紹中的截圖，明顯是一個(gè)閉環(huán)儒将。
百度搜索oCPC撒下的面包屑吏祸，是一個(gè)URL跟蹤標(biāo)記“bd_bid”，通過這個(gè)標(biāo)記來區(qū)分流量來自哪個(gè)計(jì)劃钩蚊、單元贡翘、關(guān)鍵詞。
然后百度想辦法獲取到咨詢两疚、填表床估、電話等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整展現(xiàn)诱渤，盡量將廣告推送給高轉(zhuǎn)化人群，實(shí)現(xiàn)可控谈况。
很明顯勺美，中間的點(diǎn)擊、訪問碑韵、客服赡茸，百度是無法干預(yù)的。
由于oCPC第一階段祝闻，不適合調(diào)整賬戶占卧、著陸頁；第二階段联喘，不能頻繁調(diào)整賬戶华蜒、著陸頁，所以搜索oCPC效果想要更好豁遭，也要先保證各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率叭喜。
既然中間環(huán)節(jié)無法干預(yù)，那就可以看成是一個(gè)環(huán)節(jié)蓖谢、固定的轉(zhuǎn)化率捂蕴，所以在信息流、競價(jià)的oCPC系統(tǒng)眼里闪幽，其實(shí)是這樣一個(gè)閉環(huán)：
也就是只考慮展現(xiàn)和轉(zhuǎn)化的簡單閉環(huán)啥辨。
除了閉環(huán)更簡單，oCPC整個(gè)優(yōu)化流程基本無需人工干預(yù)盯腌，所以是“真·自動(dòng)優(yōu)化閉環(huán)”溉知，我們?nèi)斯?yōu)化只能是“優(yōu)化閉環(huán)”。
可控不是萬能的
自動(dòng)控制系統(tǒng)的基本要求是：穩(wěn)定、快速着倾、準(zhǔn)確拾酝。
競價(jià)的閉環(huán)優(yōu)化，穩(wěn)定卡者、準(zhǔn)確是可以保證的蒿囤。但因?yàn)榭刂蒲b置是人，無法達(dá)到“快速”崇决，成為競價(jià)閉環(huán)優(yōu)化的一個(gè)缺點(diǎn)材诽。
如本文開頭所說，閉環(huán)控制的實(shí)質(zhì)恒傻，是偏差控制脸侥。只有競價(jià)的結(jié)果與預(yù)期出現(xiàn)偏差時(shí)，我們才能根據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化操作盈厘。
而這個(gè)偏差睁枕，需要統(tǒng)計(jì)一定周期的數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析后才能得到沸手。所以外遇，競價(jià)的優(yōu)化調(diào)整存在滯后性。
換句話說契吉，效果好不好跳仿，要先花錢，把數(shù)據(jù)買回來捐晶，才能知道菲语，才能調(diào)整。
另外惑灵，即使可控山上，競價(jià)也不是Ethan Hunt，無法完成不可能的任務(wù)泣棋。
比如胶哲，有的公司推廣的目標(biāo)明明只有一個(gè)，就是賺錢潭辈，但老板卻要求某些競爭激烈的詞必須排第一鸯屿。
如果是做品牌、搶市場把敢，別說少數(shù)詞寄摆，全都排第一也沒問題。
如果搶排名的同時(shí)又要求轉(zhuǎn)化成本低于多少修赞，這就屬于不可能完成的任務(wù)婶恼。
因?yàn)閮?yōu)化到一定階段桑阶，點(diǎn)擊率、抵達(dá)率勾邦、轉(zhuǎn)化率蚣录、成交率都是基本穩(wěn)定的，而要求排第一的那些詞眷篇，會(huì)穩(wěn)定在較高的單價(jià)萎河。同時(shí)因?yàn)楦偁庩P(guān)系，點(diǎn)擊單價(jià)會(huì)越來越高蕉饼。
各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率沒變虐杯，點(diǎn)擊單價(jià)高，而且越來越高昧港，最終的轉(zhuǎn)化成本也就是越來越高的擎椰。
而競爭激烈的那些詞，搜索量也是比較大的创肥，所以最終結(jié)果达舒，就是為了少數(shù)詞的排名，拉低了整個(gè)賬戶的ROI叹侄。
所以遇到這種不可能完成的任務(wù)休弃，就要跟老板講清楚，要么只賺錢圈膏，不要求排名；要么搶排名的詞不計(jì)入ROI考核篙骡。
總結(jié)下稽坤，可控的競價(jià)就是：
- 通過跟蹤標(biāo)記，確定轉(zhuǎn)化流量糯俗；
- 根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)尿褪，倒推各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率；
- 根據(jù)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化得湘，調(diào)整優(yōu)化競價(jià)各個(gè)環(huán)節(jié)杖玲；
- 最終形成優(yōu)化閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)可控的競價(jià)淘正。
當(dāng)競價(jià)完成閉環(huán)摆马，實(shí)現(xiàn)可控，再遇到低谷的時(shí)候鸿吆，就真的不用苦惱了囤采，因?yàn)橹滥睦锍隽藛栴}。
