作者|曹升 來源|灰度認(rèn)知社(ID：HDrenzhishe)

原文標(biāo)題：高手營(yíng)銷的底層邏輯

營(yíng)銷的核心是什么?高手是怎么做營(yíng)銷的?我們今天從一個(gè)全新的視角來看——客戶資產(chǎn)管理叠殷。

什么叫客戶資產(chǎn)?

簡(jiǎn)單地說悠鞍，就是客戶一生在商家購買產(chǎn)品的價(jià)值總和蔓腐。

反過來說柑贞，就是商家在客戶未來盈利能力的價(jià)值總和瘸爽。通常粱哼，我們會(huì)把價(jià)值總和崎苗，折現(xiàn)成當(dāng)下的凈現(xiàn)值些阅。

什么是客戶資產(chǎn)管理?具體包括4個(gè)方面內(nèi)容：

管理客戶需求(需求管理);管理客戶行為(場(chǎng)景管理);管理客戶關(guān)系(關(guān)系管理);管理客戶認(rèn)知(品牌管理)伞剑。

下面，我們就分別來解釋一下：

一市埋、管理客戶需求(需求管理)

管理客戶需求(或者叫客戶需求管理)黎泣，有很多種方法。我們這里介紹三種方法：大類客戶需求缤谎、小類客戶需求抒倚、目標(biāo)客戶需求。

1.大類客戶需求

大類客戶需求弓千，是宏觀客戶需求管理衡便。我們推薦一種分類方法：

引領(lǐng)需求：未來增量市場(chǎng);

創(chuàng)造需求：當(dāng)下增量市場(chǎng);

滿足需求：當(dāng)下存量市場(chǎng)。

這是我們灰度認(rèn)知社常用的方法洋访，因?yàn)槲覀儗Ｗ⒃鲩L(zhǎng)镣陕，所以對(duì)增量市場(chǎng)特別在意。

這么說太過宏觀了姻政，我們舉幾個(gè)例子吧：

引領(lǐng)需求案例：

2

在馬斯克進(jìn)入汽車行業(yè)那個(gè)時(shí)點(diǎn)呆抑，特斯拉電動(dòng)車就屬于引領(lǐng)需求，油電混合動(dòng)力車屬于創(chuàng)造需求汁展，油動(dòng)力車屬于滿足需求鹊碍。

因?yàn)槭俏磥碓隽啃枨?當(dāng)下需求量在短期并沒有放量增長(zhǎng))厌殉，導(dǎo)致2012年之后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，特斯拉股價(jià)都在200美元左右徘徊侈咕。大家短期并不看好它公罕。

而近期，特斯拉市值一度突破3200億美元耀销，已經(jīng)超過了第二名豐田汽車楼眷、第三名大眾以及第四名本田的市值之和。這就是典型的引領(lǐng)需求案例熊尉。

創(chuàng)造需求案例：

在餓了么創(chuàng)辦時(shí)罐柳，全國(guó)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的外賣才只有1億市場(chǎng)規(guī)模，顯然狰住，外賣是一個(gè)已經(jīng)存在的需求张吉，但是與餐飲業(yè)整體相比，還是極度小眾催植。

去年肮蛹，全國(guó)外賣已經(jīng)達(dá)到5500億市場(chǎng)規(guī)模。這就是典型的創(chuàng)造需求案例创南。

滿足需求案例：

楊記興臭鱖魚蔗崎，并沒有進(jìn)行菜品大創(chuàng)新，只是在一個(gè)業(yè)已存在的存量餐飲市場(chǎng)上扰藕，打出了一個(gè)單品招牌店。從以前每天銷售幾十條臭鮭魚芳撒，一下子提升到3000多條邓深。這是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這是典型的滿足需求案例笔刹。

2.小類客戶需求

小類客戶需求芥备，是中觀客戶需求管理。我們通常使用STP法舌菜。

STP萌壳，指的是市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmenting)、 目標(biāo)市場(chǎng)(Market Targeting)日月、 市場(chǎng)定位(Market Positioning)袱瓮。

我們以拉面說為例。

第一步爱咬，傳統(tǒng)方便面以價(jià)格帶為主要市場(chǎng)區(qū)隔尺借，通常分為：容器方便面、高價(jià)袋裝面精拟、中價(jià)袋裝面燎斩、低價(jià)袋裝面等虱歪。這就是最簡(jiǎn)單的以價(jià)格維度來區(qū)隔的方便面市場(chǎng)細(xì)分。

第二步栅表，拉面說要進(jìn)入哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)呢?

從價(jià)格維度上笋鄙，它要進(jìn)入高端市場(chǎng);

從產(chǎn)品形態(tài)上，它要跳出上面4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)怪瓶。

第三步萧落，在高端市場(chǎng)上，市場(chǎng)定位是什么?它想做一款高端的劳殖、在家吃的日氏拉面铐尚。

從當(dāng)時(shí)方便面市場(chǎng)格局來說，這個(gè)是引領(lǐng)需求;但是從餐飲哆姻、外賣當(dāng)時(shí)市場(chǎng)來看宣增，它又是創(chuàng)造需求。

為什么這么說?

因?yàn)椴惋嬏檬秤腥帐侠婷В瑑r(jià)格比中氏拉面貴爹脾，但客戶基礎(chǔ)非常好，而且已經(jīng)準(zhǔn)快餐化了箕昭，容易復(fù)制灵妨。因此，這個(gè)日氏拉面需求在餐飲堂食是大眾需求落竹，外賣需求是小眾需求泌霍，零售需求就更小眾了。開發(fā)日氏拉面的零售需求述召，這就是當(dāng)下增量市場(chǎng)朱转。

小結(jié)一下：拉面說創(chuàng)業(yè)起步的時(shí)候，也自覺不自覺地用到了STP方法(也許她們不一定會(huì)承認(rèn))积暖。

在傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)的4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中藤为，它融合餐飲、外賣夺刑、零售三家特長(zhǎng)缅疟，創(chuàng)造了新的客戶需求，跳出了傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)格局遍愿，目標(biāo)市場(chǎng)是全新的高端健康方便面存淫。市場(chǎng)定位是在家吃的高端日氏拉面。

在管理小類客戶需求時(shí)错览，STP方法還是偏市場(chǎng)分析的中觀類方法纫雁，這種方法傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用的比較多。

如果是互聯(lián)網(wǎng)屬性強(qiáng)的倾哺、有客戶行為數(shù)據(jù)的企業(yè)轧邪，往往會(huì)采用客戶行為分析法刽脖、客戶體驗(yàn)分析法或者客戶決策分析法。

比如：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司想要抓中觀級(jí)別的客戶需求時(shí)忌愚，可以使用下圖來做一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶行為分析曲管。你看一下這些數(shù)據(jù)，就知道客戶每天把時(shí)間都花在哪了?我們要去哪里接觸目標(biāo)客戶?

3.目標(biāo)客戶需求

目標(biāo)客戶需求硕糊，是微觀客戶需求管理院水。KANO模型是一個(gè)非常好用的工具。

微信這個(gè)產(chǎn)品是怎么做出來的?

首先简十，微信有產(chǎn)品生命周期管理檬某，客戶需求太多，并不是所有功能螟蝙，都在短期內(nèi)集中開發(fā)完畢的恢恼，而是有一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)生命周期管理。

其次胰默，在每一個(gè)版本開發(fā)時(shí)场斑，都要做KANO模型分析。KANO模型如下圖所示：

我們做一個(gè)簡(jiǎn)化全局版的微信KANO模型分析牵署。

我們把KANO模型再做一個(gè)變形處理漏隐，得出一個(gè)產(chǎn)品需求匹配模型：

當(dāng)我們向市場(chǎng)推出某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品需求匹配模型的實(shí)戰(zhàn)性就更強(qiáng)大了奴迅。

比如避归，我是一家城市商業(yè)銀行梢灭，我對(duì)外宣傳我們產(chǎn)品是“存款磨隘、貸款業(yè)務(wù)”到忽，糟糕了，這是銀行業(yè)的“大眾認(rèn)知者填、必備需求”，相當(dāng)于說的全是“行業(yè)賣點(diǎn)”做葵。那這種產(chǎn)品功能是同質(zhì)化的占哟，顯然難以打動(dòng)客戶需求。

我們把管理客戶需求再小結(jié)一下：

管理客戶需求分為宏觀酿矢、中觀榨乎、微觀三大類：

宏觀客戶需求管理，比拼的是企業(yè)家格局瘫筐，搶占的是產(chǎn)業(yè)鏈地位蜜暑。最好的競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，所以增量市場(chǎng)是重中之重策肝。

中觀客戶需求管理肛捍，比拼的是承上啟下的一體化能力隐绵。商家視野中究竟有哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?哪個(gè)是商家的目標(biāo)市場(chǎng)?在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，商家如何定位?

微觀客戶需求管理拙毫，比拼的是產(chǎn)品需求匹配能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力依许。我們每一個(gè)版本的產(chǎn)品，究竟哪些是客戶需要的?哪些是客戶想要的?哪些是大眾認(rèn)知的?哪些是小眾認(rèn)知的?在下一個(gè)版本中缀蹄，我們對(duì)客戶需求進(jìn)行什么策略性地取舍與組合?

顯然峭跳，中觀客戶需求管理，是目前傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用最廣泛的缺前。宏觀客戶需求管理蛀醉，是戰(zhàn)略營(yíng)銷，非承坡耄考驗(yàn)企業(yè)家格局與視野;微觀客戶需求管理拯刁，是互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品經(jīng)理的特長(zhǎng)。

二肆良、管理客戶行為(場(chǎng)景管理)

很多產(chǎn)品型公司筛璧，對(duì)產(chǎn)品與需求有很深誤解。以為產(chǎn)品好惹恃，就一定有客戶需求夭谤。有需求，就一定賣得好巫糙。好賣朗儒，就一定有收入有利潤(rùn)。

其實(shí)不然参淹，產(chǎn)品與需求之間醉锄，還少了一個(gè)媒介，叫場(chǎng)景浙值。

比如：波士頓交響樂團(tuán)是世界知名的交響樂團(tuán)之一恳不。既然名氣大，那產(chǎn)品肯定好开呐，客戶需求一定是真實(shí)的烟勋，票好賣。

然而筐付，情況并不是這樣的卵惦。波士頓交響樂團(tuán)做了客戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有高達(dá)40%聽眾瓦戚，來了一次之后沮尿，就再也不來了。這個(gè)數(shù)據(jù)较解，真的讓人大跌眼鏡畜疾。

究竟問題出在哪?是這些觀眾不是目標(biāo)客戶赴邻，音樂素養(yǎng)低?還是聽不懂?還是現(xiàn)場(chǎng)演奏時(shí)沒發(fā)揮好?還是音樂廳建筑抑制了聲樂表現(xiàn)?還是品牌知名度不夠，大家不知道我們的行業(yè)地位?

最后庸疾，經(jīng)過深入的客戶走訪乍楚，發(fā)現(xiàn)這部分客戶以開車為主，演出場(chǎng)地周邊沒有停車場(chǎng)届慈，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)變差徒溪。這個(gè)是最主要的原因。

這個(gè)案例說明金顿，產(chǎn)品與客戶需求之間臊泌，是在一定的“場(chǎng)景”中完成化學(xué)反應(yīng)的。

這個(gè)場(chǎng)景中揍拆，客戶除了產(chǎn)品本身渠概，還會(huì)出現(xiàn)一些場(chǎng)景中才特有的行為，這些行為又會(huì)拉升或降低客戶體驗(yàn)嫂拴，既而對(duì)最終交易產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響播揪。

而有些客戶需求本身，就是要在特定的場(chǎng)景下筒狠，才會(huì)激發(fā)出來猪狈。比如：在電影院場(chǎng)景下，爆米花是高欲望消費(fèi);反之辩恼，如果離開電影院這個(gè)場(chǎng)景雇庙，爆米花一下子就降為低欲望消費(fèi)。好神奇吧?場(chǎng)景對(duì)行為和需求的影響力竟然這么大!

管理客戶行為灶伊，通常有3種方法：客戶行為地圖疆前、客戶體驗(yàn)地圖、客戶決策地圖聘萨。這3個(gè)地圖竹椒，都是以具體場(chǎng)景為基礎(chǔ)的，此處不展開詳細(xì)論述米辐。

我們給出另外一個(gè)工具模型(場(chǎng)景需求匹配)：

我們極度重視和推薦大行業(yè)小場(chǎng)景的產(chǎn)品化碾牌。

什么叫大行業(yè)小場(chǎng)景的產(chǎn)品化?

某個(gè)特定場(chǎng)景下，解決客戶具體問題的單點(diǎn)突破儡循。

而這個(gè)單點(diǎn)：

① 能擠進(jìn)客戶決策的重要性、優(yōu)先級(jí)序列;

② 客戶有支付意愿;

③ 在這個(gè)行業(yè)中具有普遍性;

④ 容易形成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品征冷。

這種大行業(yè)小場(chǎng)景應(yīng)用择膝，就是典型的客戶行為管理。

三检激、管理客戶關(guān)系(關(guān)系管理)

傳統(tǒng)企業(yè)缺少對(duì)客戶關(guān)系管理的技術(shù)與手段肴捉，通常都是在流量層面下功夫腹侣，建渠道，做推廣齿穗，努力實(shí)現(xiàn)多時(shí)空多批次的流量變現(xiàn)傲隶。

互聯(lián)網(wǎng)公司就大不同了，他們有技術(shù)窃页、工具與手段跺株，他們有客戶日活、月活脖卖、年活乒省，這些是傳統(tǒng)企業(yè)特別羨慕的。

客戶關(guān)系管理畦木，我們推薦分為兩類：一類是客戶心智份額袖扛，第二類是客戶關(guān)系營(yíng)銷。

1.客戶心智份額

客戶心智份額十籍，其實(shí)是對(duì)客戶資產(chǎn)的沉淀與歸類蛆封。

經(jīng)過一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)后，我們把客戶可以分成三類：

一是心智預(yù)售型客戶(大概率客戶);

二是概率觸發(fā)型客戶(中概率客戶);

三是隨機(jī)流量型客戶(小概率客戶)勾栗。

心智預(yù)售型客戶惨篱，簡(jiǎn)單地說，就是品牌的忠實(shí)粉絲械姻。當(dāng)這類客戶在消費(fèi)時(shí)妒蛇，有遠(yuǎn)超出普通消費(fèi)者的大概率，來購買特定品牌楷拳。

隨機(jī)流量型客戶绣夺，簡(jiǎn)單地說，就是攔截流量欢揖，進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化陶耍，并努力提高客單價(jià)。這種流量有可能是無差異客戶她混，上到60歲烈钞，下到6歲，所以坤按，轉(zhuǎn)化概率毯欣，是這三類客戶中最低效的。

概率觸發(fā)型客戶臭脓，就是在某些場(chǎng)景或者某些條件觸發(fā)下酗钞，客戶就會(huì)增大購買某商家產(chǎn)品的概率。

小結(jié)下來，就是上面這個(gè)圖砚作。內(nèi)容比較多窘奏，就不再多解釋了。

2.客戶關(guān)系營(yíng)銷

這里葫录，我們介紹一種方法：RFM模型着裹。

R(Recency)最近一次消費(fèi)時(shí)間;

F(Frequency)一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)頻率;

M(Monetary)一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額。

有了這3個(gè)維度和數(shù)據(jù)米同，我們就可以把客戶按照關(guān)系的重要性骇扇、優(yōu)先級(jí)，進(jìn)行分類排序了窍霞。

有了數(shù)據(jù)支持匠题，我們就可以針對(duì)上面ABCD四類客戶，分別使用不同的關(guān)系營(yíng)銷策略但金。

比如韭山，我們打開美團(tuán)外賣，一個(gè)你經(jīng)常去的商家給你發(fā)一個(gè)定向紅包冷溃，這就是典型的RFM應(yīng)用下的關(guān)系營(yíng)銷钱磅。

四、管理客戶認(rèn)知(品牌管理)

最近似枕，社交網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)小熱點(diǎn)話題盖淡，引發(fā)了不少議論。

我們先不管上面關(guān)于華為凿歼、小米的觀點(diǎn)正確與否褪迟，先把背后的底層邏輯給提煉出來：

究竟品牌與產(chǎn)品是什么關(guān)系?

消費(fèi)者究竟買的是品牌，還是產(chǎn)品?

品牌是如何讓客戶愿意支付更高價(jià)格的?

我們認(rèn)為品牌有三層內(nèi)涵：產(chǎn)品價(jià)值答憔、人品價(jià)值味赃、流品價(jià)值。

什么是產(chǎn)品的價(jià)值?解決問題虐拓，貨真價(jià)實(shí)心俗。

什么是人品的價(jià)值?身份認(rèn)同，情感連接蓉驹。

什么是流品的價(jià)值?三教九流城榛，社會(huì)地位。這個(gè)需要再多說兩句：在消費(fèi)者認(rèn)知中态兴，是有一個(gè)行業(yè)鄙視鏈的狠持。流品，就是因時(shí)借勢(shì)瞻润，能找到一個(gè)相對(duì)有利的社會(huì)地位(盡可能搶占鄙視鏈的上游位置)喘垂。

在這三類價(jià)值基礎(chǔ)上献汗，我們又細(xì)化了一個(gè)品牌九宮格(這只是一個(gè)便于落地實(shí)戰(zhàn)的樣本)。我們來一一解釋一下：

什么叫招牌?我是XX牛肉面王污，就是招牌。潛在客戶一眼就知道楚午，這家賣的是什么貨?符不符合我的需求?

什么叫品質(zhì)?和府撈面說：一斤骨頭三碗湯昭齐。這就是典型的宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)好。

什么叫名氣?像山東大蔥等當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)矾柜，就是典型的名氣型產(chǎn)品阱驾。

什么叫形象?上面就是。對(duì)于目標(biāo)客戶來說怪蔑，一眼就知道里覆，這么大廣告牌是哪一家?而且小朋友還有情感認(rèn)同，更喜歡吃缆瓣。

什么叫體驗(yàn)?海底撈喧枷，不用多說了吧。產(chǎn)品是不是最好弓坞，這個(gè)不知道隧甚。但是大家都愛去，客流量大渡冻，翻臺(tái)率高戚扳，眾所周知。

什么叫調(diào)性?同樣賣烤鴨族吻，為什么大董比全聚德的客單價(jià)要高很多?因?yàn)槊苯瑁蠖?hào)稱做的是意境菜，環(huán)境超歌、擺盤等也是目標(biāo)客戶愿意支付的溢價(jià)砍艾。

什么叫標(biāo)準(zhǔn)?一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)握础，而是客戶決策標(biāo)準(zhǔn)辐董。比如，麻小外賣說：白腮才是干凈蝦禀综。這是北京想吃小龍蝦又怕有重金屬污染的中產(chǎn)階級(jí)一聽就懂的简烘，這叫決策引導(dǎo)。

什么叫品類?華為手機(jī)主打我是最符合華人審美的照相手機(jī)定枷，小米手機(jī)主打我是性價(jià)比最高的手機(jī)孤澎。這兩個(gè)在當(dāng)時(shí)都是開創(chuàng)了手機(jī)新品類。品類是客戶決策路徑欠窒，是行業(yè)教育成本覆旭。

什么叫入口?這是互聯(lián)網(wǎng)公司最喜歡用的一招退子，簡(jiǎn)單粗暴，一旦成功了型将，就會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)寂祥，或者自然壟斷。比如七兜，支付寶與微信支付丸凭，都是阿里、騰訊兩家一直大打出手的流量入口腕铸，高頻惜犀、剛需，可以流量分發(fā)狠裹，還能有大數(shù)據(jù)價(jià)值虽界。

小結(jié)一下：

品牌管理有三層內(nèi)涵：產(chǎn)品的價(jià)值、人品的價(jià)值涛菠、流品的價(jià)值莉御。

商家播種什么，就得到什么碗暗。在不同的內(nèi)涵層面颈将，客戶的復(fù)購率，以及客戶支付溢價(jià)的愿意度言疗，都大不一樣晴圾。

此外，品牌管理還有一個(gè)分