當(dāng)舊渠道的流量規(guī)模無(wú)法滿足業(yè)務(wù)增長(zhǎng)饰抒，或者競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本上升肮砾，又或者boss一拍腦門(mén)定了個(gè)不可能完成的目標(biāo)時(shí)，新渠道的開(kāi)發(fā)任務(wù)可能就會(huì)列入廣告投放部門(mén)的計(jì)劃清單袋坑。

新渠道的開(kāi)發(fā)未必一帆風(fēng)順仗处，廣告機(jī)制、投放方式枣宫、優(yōu)化邏輯等等的不同婆誓，都是渠道開(kāi)發(fā)過(guò)程的阻礙。

而克服上述阻礙后镶柱，當(dāng)頭一盆冷水旷档，令投放部門(mén)半途而廢的模叙，可能是慘不忍睹的廣告效果：寥寥無(wú)幾的展現(xiàn)歇拆，寥寥可數(shù)的點(diǎn)擊，寥若辰星的轉(zhuǎn)化范咨。

再加上拓量故觅、降本和領(lǐng)導(dǎo)的壓力，新渠道的開(kāi)發(fā)最終淺嘗輒止渠啊。

是什么原因?qū)е滦虑赖拈_(kāi)發(fā)陷入無(wú)展現(xiàn)输吏、無(wú)點(diǎn)擊、無(wú)轉(zhuǎn)化的困境呢替蛉？

小曹以為贯溅，在不考慮渠道、媒體所覆蓋的受眾差異的前提下躲查，新渠道開(kāi)發(fā)的困境它浅，可能是投放部門(mén)沒(méi)有搞清楚場(chǎng)景的差別。

關(guān)于什么的場(chǎng)景镣煮？

營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景姐霍、需求的場(chǎng)景、信息的場(chǎng)景。

為什么要搞清楚場(chǎng)景的差別镊折？

因?yàn)榕f場(chǎng)景的廣告基因胯府，是無(wú)法有效的適應(yīng)新場(chǎng)景的。

或者說(shuō)恨胚，繼承——比如骂因，使用Windows系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，不能全部繼承到macOS的使用赃泡；硬筆書(shū)法的經(jīng)驗(yàn)侣签，不能全部繼承到毛筆書(shū)法；公路的駕駛經(jīng)驗(yàn)急迂，不能全部繼承到賽道駕駛影所。

在新場(chǎng)景下，沿用舊場(chǎng)景的經(jīng)驗(yàn)僚碎，自然處處受挫猴娩，所以搞清楚場(chǎng)景區(qū)別，對(duì)于不同渠道的廣告投放是有必要的勺阐。

目前對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)卷中，傳統(tǒng)的、熟悉的渊抽、比較有效的廣告渠道蟆豫，大概是搜索競(jìng)價(jià)；不敢嘗試懒闷，或者淺嘗輒止的十减，要算是信息流廣告了。

那么愤估，就從搜索和信息流場(chǎng)景的不同帮辟，簡(jiǎn)單討論下不同場(chǎng)景下廣告投放的不同吧。

搜索的場(chǎng)景

搜索玩焰，幾乎是每個(gè)人都熟悉的行為和工具由驹。

對(duì)于做搜索推廣的人員來(lái)說(shuō)，無(wú)論 SEM 還是 SEO昔园，講究的都是對(duì)搜索詞的覆蓋與命中蔓榄。

很多競(jìng)價(jià)創(chuàng)意也是簡(jiǎn)單粗暴，堆砌賣(mài)點(diǎn)默刚、夸張效果甥郑、突出優(yōu)惠。

為什么會(huì)這樣呢羡棵？

因?yàn)樗阉鞯膱?chǎng)景壹若，是一個(gè)提供答案場(chǎng)景。

百度一下，你就知道——這句slogan恰好解釋了搜索的場(chǎng)景店展。

有事情不知道养篓，有問(wèn)題要解決，才去搜索赂蕴。

搜索的目的是什么柳弄？為了知道，為了答案概说。

一個(gè)個(gè)不同的搜索詞背后碧注，是網(wǎng)民不同的需求。

一個(gè)個(gè)不同的網(wǎng)頁(yè)糖赔，就是不同網(wǎng)站提供的答案萍丐。

所以搜索的場(chǎng)景，是提供答案的場(chǎng)景放典，而且是當(dāng)下就想要的答案逝变。

我想知道機(jī)票價(jià)格，你就告訴我價(jià)格奋构；我想學(xué)英語(yǔ)壳影，你就給我英語(yǔ)培訓(xùn)；我想租房弥臼，你就提供租房信息……

而堆砌賣(mài)點(diǎn)的目的宴咧，是為了覆蓋相同搜索詞背后不同的搜索需求哄尔。

所以粗暴堆砌筋帖、直截了當(dāng)提供答案的競(jìng)價(jià)創(chuàng)意溜哮，點(diǎn)擊率该面、質(zhì)量度和最終效果都會(huì)比較好。

提供答案郑藏，滿足客戶當(dāng)下的需求渗柿，這是搜索。

那么兆旬，信息流呢？

信息流的場(chǎng)景

想象一下我們?cè)谑褂眯畔⒘鞴ぞ邽g覽資訊時(shí)的景象：

哎喲怎栽，美國(guó)退出巴黎協(xié)定丽猬，點(diǎn)進(jìn)去看一下，因?yàn)槲矣袝r(shí)政的需求熏瞄；

哎喲脚祟，山東驚現(xiàn)花瓶姑娘，點(diǎn)進(jìn)去看一下强饮，因?yàn)槲矣蝎C奇的需求由桌；

哎喲，王力宏撞臉高曉松，點(diǎn)進(jìn)去看一下行您，因?yàn)槲矣邪素缘男枨螅?/p>

哎喲铭乾，XX培訓(xùn)，專(zhuān)注商務(wù)英語(yǔ)88年娃循。什么玩意炕檩？廣告？不看捌斧！因?yàn)楫?dāng)下我沒(méi)有學(xué)英語(yǔ)的需求笛质。

為什么這里的廣告被跳過(guò)了？

因?yàn)樵谑褂眯畔⒘鞴ぞ叩膱?chǎng)景下捞蚂，我們的各種需求是隱藏的——除了獲取資訊妇押、消磨時(shí)間的需求。

而隱藏的需求姓迅，需要被我們感興趣的內(nèi)容給激發(fā)出來(lái)——而不是簡(jiǎn)單粗暴的生拉硬拽舆吮。

信息流廣告的特點(diǎn)，是將廣告隱藏在資訊當(dāng)中队贱，也就是所謂的原生廣告——其實(shí)競(jìng)價(jià)廣告也算是搜索的原生廣告——不破壞對(duì)媒體的體驗(yàn)色冀，降低用戶自身對(duì)信息泄露的恐慌。

想象一下傳統(tǒng)的廣告柱嫌，比如貼片锋恬、插屏、彈窗编丘，基本都是強(qiáng)行插入与学，打斷瀏覽，這種體驗(yàn)很不好嘉抓。

而且如果是根據(jù)cookie進(jìn)行定向跟蹤的廣告索守，還會(huì)讓用戶有隱私被泄露的懷疑。

所以信息流里面太硬的廣告抑片，就會(huì)如傳統(tǒng)廣告一樣卵佛，被很多人自動(dòng)屏蔽掉。

因此敞斋，好的信息流廣告截汪，應(yīng)該如一條資訊般，勾起用戶的興趣植捎，激發(fā)用戶的需求衙解，讓用戶主動(dòng)點(diǎn)擊——還會(huì)慶幸看到自己需要的信息，而沒(méi)有隱私泄露的擔(dān)心焰枢。

平白的敘述略嫌蒼白蚓峦，還是看個(gè)例子吧舌剂。

租房需求下的搜索和信息流廣告

公司搬家了，很多人上班不方便了暑椰，于是有了租房的需求霍转。不過(guò)這個(gè)需求有強(qiáng)有弱。

有的人是這樣：

我現(xiàn)在要換房子干茉，上班花太多時(shí)間了谴忧，不能睡懶覺(jué)，沒(méi)時(shí)間逛街角虫，受不了沾谓，于是去找中介，或者去搜索：青島租房戳鹅、市南區(qū)租房均驶、五四廣場(chǎng)附近租房。有合適的枫虏，就打電話妇穴，聯(lián)系，看房隶债。

這是強(qiáng)需求腾它，當(dāng)下就要答案。

有的人則是這樣：

哎呀死讹，之前租的房子還有很長(zhǎng)時(shí)間到期瞒滴，現(xiàn)在也沒(méi)有錢(qián)付一年的房租，再說(shuō)我也打算換工作了赞警，到時(shí)候根據(jù)新公司的地址再換房子吧妓忍。

在這種情況下，換房子的需求就是潛在的愧旦，隱藏的世剖。

如果做搜索競(jìng)價(jià)廣告，創(chuàng)意可能是：

2017最新精裝公寓,拎包入住,押一付一笤虫，僅需998旁瘫！

羅列一些賣(mài)點(diǎn)，比如精裝耕皮、價(jià)格境蜕、押一付一，這樣在強(qiáng)需求用戶搜索“青島租房”時(shí)凌停，能夠最大限度的覆蓋搜索需求，吸引點(diǎn)擊售滤。

而對(duì)第二種需求罚拟，上面的廣告可能就沒(méi)有效果：我沒(méi)有主動(dòng)搜索的行為台诗，你羅列再多的賣(mài)點(diǎn)，我也看不到赐俗。

那么拉队，直接把競(jìng)價(jià)創(chuàng)意作為信息流廣告的創(chuàng)意，去覆蓋第二種需求不行嗎阻逮？這樣做的話粱快，會(huì)得到一個(gè)令人沮喪的結(jié)果。

因?yàn)樘擦耸宥螅其N(xiāo)意圖過(guò)于強(qiáng)烈事哭，一看就是廣告，何況受眾是想找離公司近一點(diǎn)的房子瓜富，不care價(jià)格啊鳍咱。

考慮用戶在信息流中瀏覽資訊的場(chǎng)景，文字創(chuàng)意這樣寫(xiě)可能更好：

五四廣場(chǎng)上班的小伙伴有福啦：這家公寓上班只要5分鐘

看起來(lái)像一條原生資訊与柑，不會(huì)打斷瀏覽體驗(yàn)谤辜，沒(méi)有明顯的推銷(xiāo)意圖，卻又有一個(gè)明確的賣(mài)點(diǎn)价捧，比較能勾起點(diǎn)擊的欲望：誒丑念，我不就在五四廣場(chǎng)上班么，我不正嫌上班太遠(yuǎn)么结蟋，怎么運(yùn)氣這么好看到需要的信息脯倚，趕緊看看是什么公寓。

再把這兩條創(chuàng)意放在一起椎眯，比較下差別吧：

2017最新精裝公寓,拎包入住,押一付一挠将，僅需998！

五四廣場(chǎng)上班的小伙伴有福啦：這家公寓上班只要5分鐘

現(xiàn)在是否能略微理解一點(diǎn)搜索和信息流廣告的投放差別了呢编整？

搜索 VS 信息流的場(chǎng)景差別

總結(jié)下舔稀，搜索VS信息流的場(chǎng)景差別

你看，從信息場(chǎng)景粘勒，到需求場(chǎng)景竞端，再到營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，都是不同的庙睡。

將競(jìng)價(jià)的思路繼承到信息流投放事富，可能就是用公路駕駛經(jīng)驗(yàn)去賽車(chē)技俐，結(jié)果自然慘不忍睹。

所以统台，如果新渠道的開(kāi)發(fā)陷入困境雕擂，不如先理解下場(chǎng)景差別，試下改變創(chuàng)意贱勃，可能就有突破了井赌。