文/慕容隨風(fēng)
圖/來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
隨著傳媒產(chǎn)業(yè)2016年一季報(bào)的陸續(xù)出臺(tái)饭宾，其結(jié)果可謂是月兒彎彎照九州批糟，幾家歡喜幾家愁，出版?zhèn)髅娇疵⑷A聞傳媒徽鼎、長(zhǎng)江傳媒取得了主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅的前三甲，而讀者傳媒、粵傳媒等卻敬陪末座否淤，可以說(shuō)在傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)悄但，冰火兩重天已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。在傳統(tǒng)出版發(fā)行行業(yè)相關(guān)的18家上市公司中石抡，營(yíng)收增速超過(guò)30%的只有兩家檐嚣，歸母凈利潤(rùn)超過(guò)30%的也只有3家，可以說(shuō)傳統(tǒng)傳媒行業(yè)整體業(yè)績(jī)不及預(yù)期已成為大勢(shì)所趨啰扛，其中原因到底是什么呢嚎京？
一、首當(dāng)其沖的互聯(lián)網(wǎng)沖擊
其實(shí)一季度的數(shù)據(jù)不景氣并不是突然發(fā)生的隐解，在2015年的年報(bào)中就能發(fā)現(xiàn)挖藏，2015年，平面媒體板塊整體營(yíng)收增長(zhǎng)15.9%厢漩，凈利潤(rùn)下降2.1%膜眠，為傳媒行業(yè)唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的子板塊，18家上市公司中溜嗜，有兩家出現(xiàn)虧損（粵傳媒宵膨、新華傳媒），8家凈利潤(rùn)同比下降炸宵。此外辟躏，2015年全出版、印刷和系統(tǒng)性發(fā)行服務(wù)收入增速5.2%土全，連續(xù)三年下滑至個(gè)位數(shù)捎琐，傳統(tǒng)媒體行業(yè)下滑趨勢(shì)仍將繼續(xù)。與之形成鮮明對(duì)比的是裹匙，互聯(lián)網(wǎng)媒體板塊2014瑞凑、2015年保持連續(xù)的高速增長(zhǎng)，板塊營(yíng)收增長(zhǎng)75.4%概页，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)76.3%籽御，為傳媒行業(yè)業(yè)績(jī)最好的板塊。兩相對(duì)比惰匙，其實(shí)答案顯而易見(jiàn)技掏，傳統(tǒng)媒體也的下滑受到幾個(gè)顯著性因素的影響：
一是互聯(lián)網(wǎng)媒體的直接沖擊。早在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之初项鬼，信息與資訊就是互聯(lián)網(wǎng)提供給用戶(hù)最基礎(chǔ)的服務(wù)哑梳，在信息技術(shù)的影響下，在互聯(lián)網(wǎng)上可以輕而易舉的實(shí)現(xiàn)資訊的輕易復(fù)制與轉(zhuǎn)發(fā)绘盟，一條信息的轉(zhuǎn)發(fā)邊際成本幾乎為零悯仙，這就讓互聯(lián)網(wǎng)可以輕而易舉的用方便、快捷弧哎、高效稚虎、低成本傳播信息。正是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)根本特性蠢终，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)誕生就天生具備傳媒的屬性和特征，而最早的一批互聯(lián)網(wǎng)成功企業(yè)寻拂，無(wú)論是雅虎，還是中國(guó)的搜狐祭钉、網(wǎng)易、騰訊慌核，新聞資訊都是其最基礎(chǔ)的服務(wù)距境。并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，讓大量用戶(hù)直接跳過(guò)了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代垮卓，當(dāng)人們隨時(shí)隨地都可以利用手機(jī)等智能終端實(shí)現(xiàn)資訊獲取的時(shí)候垫桂，對(duì)于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的替代作用就變得不可避免了。這個(gè)是整個(gè)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不景氣的大背景粟按。
二是自媒體成熟時(shí)代的到來(lái)诬滩。如果說(shuō)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的資訊替代僅僅是與傳統(tǒng)媒體在相似領(lǐng)域進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的話(huà)，那么自媒體的崛起可以說(shuō)是對(duì)于傳統(tǒng)媒體的第二次革命灭将。這種沖擊在自媒體發(fā)展的早期疼鸟，還并不明顯，當(dāng)時(shí)的自媒體是處于依托于傳統(tǒng)社交的媒體狀態(tài)庙曙，因此這個(gè)時(shí)期依托于微博愚臀、微信、人人網(wǎng)等社交平臺(tái)的自媒體方式尚存在著微博傳播公信力不足矾利，微信傳播只能在個(gè)人的社交圈中姑裂，人人傳播受限于熟人關(guān)系等等問(wèn)題，因此早期的自媒體相比于傳統(tǒng)媒體而言尚存在自身的劣勢(shì)男旗。但隨著今日頭條舶斧、UC訂閱等創(chuàng)新型自媒體平臺(tái)的誕生，開(kāi)始了對(duì)于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的多輪沖擊：首先察皇，其新聞采編模式綜合了多家媒體的信息茴厉，直接替代了單一的平面媒體傳播方式泽台；其次，其設(shè)立的頭條號(hào)自媒體機(jī)制矾缓，吸引了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入平臺(tái)怀酷，將原先傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)逐步吸納為新媒體團(tuán)隊(duì)；第三嗜闻，新興自媒體平臺(tái)的收入分潤(rùn)方式蜕依，讓內(nèi)容創(chuàng)作者能夠直接從廣告中獲得收益，而不用依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體的稿費(fèi)琉雳。自媒體的逐漸發(fā)育成熟直接在不同垂直領(lǐng)域向平面媒體發(fā)起沖擊样眠。
三是被動(dòng)型廣告收入的銳減。上述兩點(diǎn)僅僅是在用戶(hù)層面翠肘、內(nèi)容層面對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)起沖擊檐束，那么廣告收入的銳減則是傳統(tǒng)媒體不景氣的直接根源。根據(jù)《2015中國(guó)廣告花費(fèi)總結(jié)》顯示束倍，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅降到了創(chuàng)紀(jì)錄的-7.2%被丧，報(bào)紙類(lèi)廣告下跌32.4%甥桂、雜志廣告下跌19.8%成為了傳統(tǒng)媒體廣告收入銳減的最大利益受損者格嘁。究其根源廊移，廣告投入方在廣告投入中發(fā)現(xiàn)狡孔，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒提供的信息在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有先天的滯后特征，并且受眾投放精度不足殃恒，多為被動(dòng)型投放离唐。但是與此同時(shí)亥鬓，在社交媒體與新聞客戶(hù)端的投放則更具針對(duì)性域庇，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去獲取自己需要的信息，并且由于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特征熟呛，廣告方與消費(fèi)者的互動(dòng)更加充沛庵朝，直接導(dǎo)致了廣告投放方對(duì)于傳統(tǒng)平面媒體的冷淡。如何滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)“主動(dòng)搜尋”與“互動(dòng)交流”需求將會(huì)成為未來(lái)平面媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建的關(guān)鍵欣孤。
基于數(shù)據(jù)與上述三個(gè)原因的分析昔逗，可以確認(rèn)勾怒，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)笔链，傳統(tǒng)平面媒體必然會(huì)進(jìn)入一個(gè)利潤(rùn)下降的大通道中鉴扫，在短期內(nèi)澈缺，傳媒企業(yè)受到大環(huán)境拖累姐赡，將會(huì)面臨明顯的下行壓力。
二依沮、多元化發(fā)展的媒體轉(zhuǎn)型
可以說(shuō)危喉，傳統(tǒng)傳媒行業(yè)受到廣告投放量大幅下滑州疾，互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊，自媒體創(chuàng)新替代的影響下，直接導(dǎo)致了一季度數(shù)據(jù)的兩極分化秕脓，堅(jiān)持于傳統(tǒng)紙媒的媒體如讀者傳媒其業(yè)績(jī)下滑顯著澄港，而作為平面媒體多元化先驅(qū)的浙報(bào)傳媒則是逆市上揚(yáng)辽社，通過(guò)由傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)中有增。
作為行業(yè)的先行者，浙報(bào)傳媒早在2015年就提出了轉(zhuǎn)型要求言沐，先于行業(yè)明確了新聞傳媒平臺(tái)酣栈、數(shù)字娛樂(lè)平臺(tái)（浩方矿筝、邊鋒的游戲平臺(tái)）窖维、智慧服務(wù)平臺(tái)三大傳媒產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)投資平臺(tái)的“3+1"產(chǎn)業(yè)布局陈辱，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的新聞傳媒業(yè)務(wù)下滑明顯小于業(yè)界平均水平，還實(shí)現(xiàn)了數(shù)字娛樂(lè)業(yè)務(wù)4.02億元的凈利潤(rùn)陋守，并且在文化產(chǎn)業(yè)投資水评、智慧服務(wù)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了新的突破媚送，可以說(shuō)是多元化發(fā)展趨勢(shì)是浙報(bào)傳媒避免受大環(huán)境拖累疗涉，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)的關(guān)鍵咱扣。
那么對(duì)于傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)而言闹伪，如何在產(chǎn)業(yè)發(fā)展不景氣的大背景下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，將會(huì)是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵厅克。筆者認(rèn)為可以有以下幾點(diǎn)值得借鑒离钝。在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性多元化褪储，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容為王發(fā)展慧域，在業(yè)務(wù)發(fā)展方向上實(shí)現(xiàn)價(jià)值生態(tài)圈的創(chuàng)造昔榴。
一是借鑒浙報(bào)傳媒實(shí)現(xiàn)媒體的多元化轉(zhuǎn)型吱肌。對(duì)于具有較強(qiáng)資本實(shí)力的傳統(tǒng)傳媒企業(yè)可以向浙報(bào)傳媒學(xué)習(xí)仰禽，在傳統(tǒng)新聞傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)之外開(kāi)辟全新的戰(zhàn)場(chǎng)，向互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)规揪、游戲猛铅、O2O服務(wù)等方向發(fā)展凤藏，借助資本優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)在不同產(chǎn)業(yè)的全新布局。但是栗菜，這里的多元化并不是盲目的多元化苛萎，比如說(shuō)浙報(bào)傳媒的選擇就是根據(jù)自身立足于浙江的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以孵化器和資本運(yùn)作的方式構(gòu)建起游戲產(chǎn)業(yè)條線(xiàn)蛙酪，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合桂塞，并借助資本優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起自身的服務(wù)平臺(tái)。這種模式需要企業(yè)找準(zhǔn)企業(yè)定位阁危，明確企業(yè)優(yōu)勢(shì)狂打，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各條產(chǎn)業(yè)條線(xiàn)的有機(jī)統(tǒng)一趴乡，而不是隨意的多元化晾捏，這是傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)型的框架惦辛。
二是借鑒新媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的創(chuàng)新仓手。長(zhǎng)期以來(lái)平面媒體在社會(huì)公信力上具備著遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)俗或，并且對(duì)于作者的原創(chuàng)內(nèi)容有著一套稿酬的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制辛慰，但是隨著平面媒體業(yè)的不景氣，不少媒體降低稿酬標(biāo)準(zhǔn)驰弄，甚至取消稿酬戚篙，缺乏足夠的激勵(lì)機(jī)制直接導(dǎo)致了內(nèi)容創(chuàng)作者的流失岔擂，當(dāng)大量的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者從傳統(tǒng)媒體向新媒體流動(dòng)的時(shí)候乱灵，必然會(huì)引發(fā)媒體業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的下降痛倚。這就需要傳統(tǒng)媒體放棄自身高傲的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)抒蚜、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介嗡髓，打造一套能夠吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)機(jī)制毕莱，通過(guò)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容水平的提升，這無(wú)疑是傳媒企業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)功。
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三是借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多價(jià)值提升吧黄。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言廓八，其發(fā)展的關(guān)鍵在于如何給用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值剧蹂，在紙媒時(shí)代宠叼，傳遞信息就是創(chuàng)造價(jià)值冒冬，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅被動(dòng)式的傳遞信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的简烤，需要傳媒企業(yè)在傳遞信息的時(shí)候挥萌，深耕業(yè)務(wù)體系枉侧，為用戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值棵逊，從而吸引用戶(hù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展伤疙。例如英國(guó)金融時(shí)報(bào)就是借助多媒體，打造自身金融知識(shí)傳播者的形象辆影，不僅傳播新聞徒像，更傳播知識(shí)，構(gòu)建圈子蛙讥，其FT商學(xué)院已經(jīng)成為最有名的知識(shí)傳播平臺(tái)锯蛀，更以金融時(shí)報(bào)網(wǎng)站為紐帶實(shí)現(xiàn)對(duì)于讀者群互相社交溝通的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值生態(tài)圈的創(chuàng)造次慢。
因此旁涤，在平面媒體不景氣的大背景下，應(yīng)當(dāng)從多元化戰(zhàn)略選擇，內(nèi)容為王設(shè)計(jì)菌羽，多價(jià)值生態(tài)圈增值等多視角進(jìn)行轉(zhuǎn)變均唉，從而規(guī)避環(huán)境對(duì)企業(yè)帶來(lái)的不利影響罩缴。
（本文紙質(zhì)版發(fā)表于2016年5月24日《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》炉抒，文章原標(biāo)題《產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型在陣痛中重生》，本文由作者版權(quán)所有亩码，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)和本號(hào)聯(lián)系）
