前言

我大概是在廣告業(yè)還算光鮮亮麗的時代的尾聲入了這行蹈丸。當時還是老牌4A們的天下瓤的，眼見著經(jīng)它們之手打響了一個個明星品牌，品牌又帶動了消費装诡，消費又促進了經(jīng)濟繁榮银受。

然而十多年來，眼見著廣告市場規(guī)模不斷增長鸦采，但廣告公司的光環(huán)卻不斷褪色宾巍。在整個營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，agency的角色依舊重要渔伯，但早已不是主導者顶霞。

原因有很多。今天就揀其中一個聊锣吼。 我們來宏觀地聊一聊技術(shù)對于廣告公司的影響选浑。

先說明一下：1）對象不是營銷蓝厌，也不是廣告，是廣告公司鲜侥；2）是宏觀尺度褂始，無關(guān)個體成斨畹洹描函；3）今天的影響已擺在眼前，更多地我想聊未來狐粱。所以請不要把近前的所見所聞對號入座舀寓。展望一下十年之后，也許看似遙遠肌蜻，但絕對比大多數(shù)從業(yè)者的退休要更早到來互墓。

一. 機器VS人力：技術(shù)對媒介代理公司的影響

當一個產(chǎn)業(yè)的宏觀熟練度達到階段性閾值，就會引起一波機器對人力的替代蒋搜。不同的行業(yè)的宏觀熟練度增長速度不同篡撵，基本規(guī)律是操作標準化程度越高的行業(yè)升級越快。升級快的會先進入替代周期豆挽，然而這時溢出的勞動力則會流向還沒升級的行業(yè)（利益驅(qū)動）育谬。

——摘自《德勤權(quán)威解讀：科技變革與工作的摧毀及創(chuàng)造》一文

之所以先談media agency，是因為它們面臨的問題最終極帮哈。這個終極問題對于三百六十行無一幸免：機器替代人力膛檀。

Media agency的根本服務，就是幫廣告主向媒體采購廣告資源娘侍。一方面咖刃，agency的策劃掌握專業(yè)知識，更富經(jīng)驗憾筏，掌握更多數(shù)據(jù)和信息嚎杨，所以他們能根據(jù)廣告主既定的預算，制定出ROI最大化的投放方案氧腰；另一方面枫浙，agency由于采購量大、掌握信息多容贝、關(guān)系熟絡等原因自脯，對媒體方具有更大的bargain power，購買環(huán)節(jié)也能獲得更大的折扣斤富。Media agency通過planning和buying兩個環(huán)節(jié)為廣告主創(chuàng)造價值膏潮。

時至今日，現(xiàn)代廣告業(yè)在中國形成已二十多年满力，專業(yè)人才規(guī)模已相當龐大且充分流動焕参，Agency“掌握專業(yè)知識轻纪，更富經(jīng)驗，掌握更多數(shù)據(jù)和信息”的優(yōu)勢不再明顯叠纷。而對agency更要命的刻帚，是程序化購買的出現(xiàn)。

媒介策劃涩嚣，本質(zhì)上就是給定條件崇众，求最優(yōu)解。這些條件包括廣告主的預算規(guī)模航厚、營銷目的及由此分解下來的KPI顷歌、媒體資源的量與價，媒體對受眾的觸達及互動等等數(shù)據(jù)或信息幔睬。假設信息暢通且所有條件皆可量化眯漩，“求最優(yōu)解”就是道數(shù)學題，對于機器而言輸入輸出只是轉(zhuǎn)瞬之間麻顶。

當然赦抖，信息暢通、皆可量化等假設看似很理想化辅肾，但是整個媒體環(huán)境正在向這個大方向演變是不爭的事實队萤。如果把媒介策劃的工作拆細了看，機器的威脅對SP而言可能尚在未來宛瞄，但對TP來說威脅就在近前了浮禾。機器都能下圍棋了，難道還不能做排期份汗？

同樣盈电，私有程序化購買的出現(xiàn)，使媒體愿意將越來越多的優(yōu)質(zhì)資源拿出來放到程序化購買平臺上杯活。Agency中的購買執(zhí)行人員也同樣面臨被機器搶飯碗的威脅匆帚。

當然，裝睡者會給出一些反駁的理由旁钧，無外乎是圍繞著不同媒介吸重、不同公司之間鴻溝的存在，因而“信息暢通歪今、皆可量化”遙遙無期嚎幸。我只想說，所謂威脅寄猩，并不是指某些職位將就此消亡嫉晶，而是宏觀上被一定比例地替代。當整個行業(yè)對于這些崗位的勞動力需求減少了10%、30%甚至50%時替废，環(huán)顧左右箍铭，誰會是“溢出的勞動力”呢？

就程序化購買的未來趨勢椎镣，再做兩點預測：

1）程序化購買將從互聯(lián)網(wǎng)蔓延到全媒體

數(shù)字媒體將不再等同于網(wǎng)絡媒體诈火，各種媒體都在數(shù)字化，比如廣播状答、電視冷守。所謂數(shù)字化，不僅指其傳輸依靠數(shù)字信號剪况，還包括接收終端智能化教沾。

電視廣告相比網(wǎng)絡廣告，其形式高度標準化译断，家家戶戶又有智能電視、機頂盒等硬件終端或悲，將電視廣告實現(xiàn)程序化購買孙咪，根本不是個技術(shù)問題，只是個商業(yè)（利益）問題巡语。所謂商業(yè)問題翎蹈，當產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，阻力方覺得大勢所趨或有利可圖時男公，將自然而然地解決荤堪。

還有一種可能，就是傳統(tǒng)媒體平臺被BAT這樣的新大佬給收了枢赔，一朝實現(xiàn)商業(yè)模式上的現(xiàn)代化澄阳。

2）勞動力稀缺將進一步助推技術(shù)革新

這還是一個商業(yè)問題。交由機器做planning和buying踏拜，也許確有技術(shù)難題一二三四五碎赢，如果解決這些技術(shù)難題的成本，和雇傭人力維持相比更高昂速梗，則整個行業(yè)會缺乏推動技術(shù)前進的動力肮塞；但隨著人力成本不斷增長，臨界點一過姻锁，動力自然來枕赵。

放眼歷史，宋朝時農(nóng)業(yè)水力設施應用已相當發(fā)達位隶，但到明清時期人口激增拷窜，勞動力供應過剩，人力比生產(chǎn)資料還廉價，整個社會不僅缺乏技術(shù)革新的動力去提升效率装黑，連既有技術(shù)也用進廢退副瀑，最后倒退回一切依賴人力。

我百度了下恋谭，90后和00后的人口糠睡，相比80后分別少了23%和36%（原因就不提了）。僅從這嚴重扭曲的人口年齡結(jié)構(gòu)來看疚颊，宏觀上的勞動力供應減少將在未來數(shù)十年困擾中國發(fā)展狈孔。（且不談有多少90后00后不愛茍且愛詩和遠方的現(xiàn)象進一步影響單位勞動力輸出）作為勞動密集型的第三產(chǎn)業(yè)，對于人力成本的上升是極敏感的材义，于是對提升生產(chǎn)效率的需求也是極迫切的均抽。

機器取代人力這一終極問題對于廣告公司的沖擊，media agency要遠大于creative agency其掂。當大規(guī)模替代發(fā)生時油挥，對于整個行業(yè)其實是個效率大增的好事，只是對于公司或個人款熬，誰變身誰逆襲誰裝睡直到睡死過去深寥，則將各自結(jié)局不同。