新媒體營銷修煉手冊之十一
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如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷中的用戶運營豺瘤？
萌面笨博士
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產(chǎn)品和運營其實是密不可分的崗位段标，在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是決定產(chǎn)品好壞的唯一標準炉奴。然而逼庞，怎么去“找妹子”、“撩妹子”瞻赶、“牽手妹子”再到“愛”真的是一個漫長的過程赛糟。萌面笨博士認為，新媒體營銷要想更好地做到產(chǎn)品營銷和品牌推廣砸逊，需要格外關注用戶運營璧南。
一、用戶運營是什么
用戶運營屬于運營的范疇师逸，常見于UGC（User Generated Content司倚，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）社區(qū)，以貼近用戶篓像、團結(jié)用戶动知、引導用戶為手段的運營方式，表現(xiàn)網(wǎng)站運營人員非常愿意和用戶交流员辩，逗比盒粮，談天，八卦奠滑，有的時候你都分不清這是用戶還是官方工作人員丹皱。
用戶運營的定義妒穴，可以參考百度百科和運營大神的看法：
百度百科：用戶運營指以用戶為中心，遵循用戶的需求設置運營活動與規(guī)則摊崭，制定運營戰(zhàn)略與運營目標讼油，嚴格控制實施過程與結(jié)果，以達到預期所設置的運營目標與任務呢簸。
知乎運營大神張亮：用戶運營是指汁讼，以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存阔墩、付費為目標嘿架，依據(jù)用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制啸箫。用戶運營的核心是開源耸彪、節(jié)流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）忘苛、刺激（轉(zhuǎn)化付費）蝉娜。
創(chuàng)新工廠金璞：用戶運營的核心，是把活躍用戶的規(guī)模往上提扎唾，方式有兩種：開源和節(jié)流召川，開的是注冊的源、節(jié)的是流失的流胸遇。還有一種荧呐，那就是保活躍纸镊，讓不活躍用戶變活躍倍阐、讓活躍用戶更活躍。
大街網(wǎng)韓利：內(nèi)容運營和活動運營都是手段逗威，目的都是為了提升用戶運營的終極目標峰搪，都是做留存，促活躍凯旭，提高活躍用戶數(shù)概耻。
從以上的定義可以大致看出，用戶運營做的事情很雜罐呼，不同的公司和不同的產(chǎn)品可能都會不同鞠柄，但用戶運營的核心有兩點開源（吸引新用戶）和節(jié)流（留住老用戶）。
二弄贿、用戶運營核心任務是什么
在新媒體運營中春锋，無論是初級小編矫膨，自媒體賬號管理者差凹，還是運營總監(jiān)COO期奔，最關心的東西可能從頭到尾只能有一點，就是獲取用戶危尿，然后持續(xù)的留住他們呐萌。你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點來進行，任何工作（包括你的團隊成員的工作）都必須直接或間接指向這個目的中的一部分谊娇，為數(shù)據(jù)結(jié)果負責肺孤，這是用戶運營的工作核心。
這看起來簡單济欢，實際上都不簡單赠堵。你要知道用戶從哪邊來？是通過什么渠道過來的法褥？用戶是誰茫叭？做好用戶畫像，清楚你的用戶需要什么半等？然后更好的為用戶服務揍愁。
而用戶運營的過程可以拆成以下四個核心環(huán)節(jié):
1.找到用戶在哪。即完成用戶畫像杀饵、調(diào)查莽囤、需求分析等工作，沒錯切距，你需要理解你的用戶朽缎。
2.以能接受的成本弄來用戶，讓他們用你的產(chǎn)品谜悟。市場投放饵沧、渠道拓展、商務合作赌躺，內(nèi)容編輯狼牺、社會化媒體策劃活動等等，都是為了這個目的礼患。
3.讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品是钥。通過用戶運營和社群運營鼓勵用戶使用產(chǎn)品。
4.跟用戶在不用產(chǎn)品時候保持聯(lián)系缅叠。可以采用的辦法包括但不限于：召回悄泥、微博微信運營、反饋肤粱、與別的產(chǎn)品進行商務合作……
綜合而言弹囚，用戶運營的目的則是：搭建完整的用戶體系，引導用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UCG领曼，為產(chǎn)品謀求更多的附加值鸥鹉。
三蛮穿、用戶運營具體干什么
那用戶運營具體都會做些什么呢？從基礎的層面來講毁渗，用戶運營要關注和涉及的工作通常包括了如下三方面——拉新践磅、留存、促活灸异。
拉新
所謂拉新府适，就是為你的產(chǎn)品帶來新用戶。帶來新用戶的手段和途徑可以是多種多樣的肺樟，可以是策劃和制造一個具有傳播性的話題和事件檐春，可以是投放廣告，可以是于站內(nèi)做個活動么伯，還可以是通過微博喇聊、微信……因而，在拉新的層面上蹦狂，一個運營可能會涉及到以上各種手段中的一種或多種誓篱。這時需要大量使用獎勵誘發(fā)手段，如任務引導凯楔、福利券窜骄、會員、積分……等等摆屯。
留存
所謂留存邻遏，就是要通過各種運營手段確保用戶被拉到你的產(chǎn)品和站點上之后，最終愿意留下來跟你一起玩虐骑。留存所對應的指標叫做留存率准验，再細一點，還可以再細分為次日留存廷没、7日留存等等糊饱。一個產(chǎn)品最悲催的情況莫過于，砸了大量銀子和資源把用戶成群結(jié)隊的引進來颠黎，最后卻發(fā)現(xiàn)用戶的留存率低得可憐另锋。
提升留存的方式，同樣是多種多樣的狭归，你可以扮成一個萌妹紙跟你的用戶們搭訕夭坪，可以張羅出一批無節(jié)操無下限的活動或任務來讓你的用戶上來就可以玩得很開心，還可以創(chuàng)造出一大批有干貨有料的內(nèi)容讓你的用戶們可以看得樂此不疲。但最終，讓用戶感知優(yōu)質(zhì)的服務根灯，才會有以后的一切無限可能冲粤。
促活
最后是促活，即“促進用戶活躍”嗡呼，通俗講喻鳄，就是讓你的用戶愿意更頻繁郊酒、更開心的跟你在一起玩拆宛。即讓用戶在已有的基礎上還可以跟你一起玩得“更High更爽更持久”嗓奢。這里可干的事同樣很多讼撒，包括但不限于構建用戶模型浑厚，沉默用戶召回，用戶激勵體系的創(chuàng)建和完善等等根盒。常見的用戶激勵體系包括但不限于：1钳幅、會員；2炎滞、成長值/經(jīng)驗值敢艰；3、打賞册赛；4钠导、排行榜；森瘪、5牡属、任務；6扼睬、成就/勛章逮栅；7、虛擬貨幣/代金券等等窗宇。
四措伐、構建金字塔用戶運營體系
當你明確用戶運營是什么、用戶運營的核心任務是什么（為了什么）以及用戶運營具體干什么之后军俊，很有可能你還是會陷入迷茫侥加，經(jīng)常陷入雜活兒不能自拔，陪聊閑天兒粪躬、做千篇一律的活動官硝、處理反饋等等。時間一長不免也迷茫起來短蜕，甚至懷疑用戶運營的價值是什么氢架。這都是因為你缺乏用戶運營規(guī)劃。
雖然你的用戶是屬于一個目標市場朋魔，但是他們并不是完全相同的一類人岖研，并非所有用戶都應該投入太多的精力，應該進一步的劃分，差異化對待孙援。著名的金字塔用戶運營體系將用戶劃分為五層：名人害淤、專業(yè)用戶、貢獻用戶拓售、活躍用戶和普通用戶窥摄。
第一層：名人
定義：普通大眾用戶熟知的明星藝人
作用：提升品牌知名度和權威性
運營方式：依賴人脈或物質(zhì)資源，1V1引入和維護础淤，形式多為專題和品牌活動這樣的強展示
第二層：專業(yè)用戶
定義：專業(yè)領域內(nèi)或有職業(yè)背景的用戶
作用：產(chǎn)出有可信來源或?qū)I(yè)背書的高質(zhì)內(nèi)容
運營方式：滿足個人品牌需求崭放，提升其在業(yè)內(nèi)的影響力。如加V認證鸽凶、優(yōu)先展現(xiàn)等币砂，與普通用戶差異化的形式
第三層：貢獻用戶
定義：產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的普通網(wǎng)友用戶
作用：內(nèi)容貢獻的主力軍，風格更貼近普通用戶玻侥，與專業(yè)內(nèi)容互補
運營方式：以用戶項目的形式决摧，明確福利和要求，由專人負責常規(guī)化運營凑兰，保證團隊活躍度和流動性
第四層：活躍用戶
定義：品牌忠誠度很高的鐵桿粉掌桩，也是高頻使用用戶
作用：活躍氛圍，推老帶新姑食，是貢獻用戶的助威團波岛，是內(nèi)容消費和產(chǎn)生互動的主力軍
運營方式：以策劃參與度高、有實物獎勵的線上活動為主矢门，福利和特權為輔
第五層：普通用戶
定義：近期登錄過的用戶盆色，但很少貢獻內(nèi)容或互動
作用：數(shù)量龐大的內(nèi)容消費用戶，是整個產(chǎn)品有效用戶的基數(shù)祟剔，也是活躍用戶的來源
運營方式：參考二八原則隔躲，這部分用戶不做針對性運營，通過普適性的線上活動物延，篩選和轉(zhuǎn)化至活躍用戶
針對上述分層需要說明：1.只適用于用戶產(chǎn)品宣旱；2.五層是最理想的劃分方式，有的產(chǎn)品可能只有三層或四層叛薯，要結(jié)合具體情況看浑吟；3.各層的定義、作用和運營方式耗溜，是針對大多數(shù)情況總結(jié)出的規(guī)律组力。
此外，用戶處于不同的用戶生命周期也是需要關注相應的技術指標抖拴，從而采取相應的用戶運營策略和相應的資源投放的燎字。
例如：
引入期：CAC（單個用戶獲取成本）腥椒、注冊用戶數(shù)、注冊轉(zhuǎn)化率候衍；
成長期：個人信息完成率笼蛛、付費轉(zhuǎn)化率；
成熟期蛉鹿、休眠期滨砍、流失期：付費用戶數(shù)、人均付費金額妖异、人均購買數(shù)惋戏、ARPU（單個用戶平均收入）、召回率随闺、流失率日川；
萌面笨博士總結(jié)：
（1）用戶運營是什么：以用戶為中心蔓腐，遵循用戶的需求設置運營活動與規(guī)則矩乐，制定運營戰(zhàn)略與運營目標，嚴格控制實施過程與結(jié)果回论，以達到預期所設置的運營目標與任務散罕。
（2）用戶運營主要為了什么：搭建完整的用戶體系，引導用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UCG傀蓉，為產(chǎn)品謀求更多的附加值欧漱。
（3）用戶運營具體要做什么：拉新、留存葬燎、促活误甚。
（4）用戶運營怎么規(guī)劃：構建金字塔用戶運營體系，關注用戶生命周期谱净，實行分類管理窑邦。
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