許多創(chuàng)業(yè)公司都樂于嘗試通過渠道監(jiān)測來發(fā)現(xiàn)下一個引爆點陈哑。然而在我們測試用戶獲取渠道前雀哨，需要問自己一個最重要的問題：
該花多少錢獲取用戶腹躁？
沒有人想要在無效果的渠道投放無意義的廣告。因此我們都需要一些判斷標準：什么樣的渠道更優(yōu)質(zhì)尾抑？有什么辦法可以幫助我們快速了解用戶镰踏？獲取用戶的有效方法有哪些函筋？有哪些工具和量化方法值得借鑒？
步驟0：基礎(chǔ)三問
在獲得以上核心問題的結(jié)論之前奠伪，需要先理清如下3個概念：
1.付費客戶在他的生命周期總價值是多少跌帐？
所謂的生命周期總價值（LTV），即用戶從第一天使用產(chǎn)品到最后一次登錄期間绊率，為你的產(chǎn)品帶來的收入總和谨敛。它可以看成是一個ARPU值的長期累計。傳統(tǒng)的LTV計算相對復(fù)雜滤否，商業(yè)智能創(chuàng)業(yè)公司RJ Metrics為此專門開發(fā)了一款計算工具脸狸。
但我們完全可以通過一個簡單的公式來計算客戶生命周期內(nèi)的總價值：
LTV = (付費用戶月均消費 - 毛利) / 流失率
其中，毛利即：商品售賣價格除去基本的產(chǎn)品銷售的成本藐俺，比如說支持和組織費用炊甲；月流失率即：有多少比例的用戶會離開泥彤、取消訂閱、停止付費卿啡，按月計算吟吝。
2.付費用戶比例
當付費客戶的生命周期總價值有一定保證后，提升付費用戶比例牵囤，就將成為提升公司應(yīng)收的有效途徑。
產(chǎn)品推廣初期滞伟，很多公司會以免費吸引客戶揭鳞；而后通過增值服務(wù)，將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶梆奈，實現(xiàn)收入的增長野崇。因此，對我們而言不是每個注冊用戶都在付費亩钟。那么乓梨，計算和提升付費用戶的比例與轉(zhuǎn)化率，就顯得十分必要清酥。
付費用戶比例 = 付費用戶數(shù) / 注冊用戶數(shù)
3.訪客注冊成功比例
通過簡單的注冊率渠道分析扶镀，你可以得知各個渠道用戶在landing page上的注冊轉(zhuǎn)化率（或App的渠道下載轉(zhuǎn)化率）：
注冊用戶數(shù) / 渠道訪客數(shù)
對營銷活動而言，其目標通常是獲取一些中間事件數(shù)據(jù)焰轻，比如說獲取試駕用戶資料臭觉、銷售線索數(shù)據(jù)等。此時辱志，計算方式應(yīng)該是這樣的：
線索數(shù) / 訪客數(shù) or 成單數(shù) / 線索數(shù)
對于電商公司來說蝠筑，因為沒有免費的商品，所以可以簡單地計算：
成交率 = 成單數(shù) / 訪客數(shù)
現(xiàn)在我們已經(jīng)計算了三個數(shù)值：用戶生命周期價值揩懒、注冊付費率什乙、訪客注冊率，那么我們就可以很清楚地知道獲取一個新用戶的成本是多少已球，獲取一個付費用戶來訪又需要多少錢臣镣。
接下來的5個步驟，將解決我們最開始的疑問：有哪些方法與工具可以幫助我們深入了解并獲取新用戶呢智亮？
步驟1： 用戶獲取成本計算
除去在電商平臺上的CPS（每筆成單的成本）退疫，另外兩個核心的成本指標是：CPA和CPC。 CPA計算的是獲取一個用戶注冊的成本鸽素，CPC是獲取一個點擊到站的成本褒繁。
CPA的計算，對于提供Freemium產(chǎn)品的公司來說包含兩個部分：
1. 獲取一個付費用戶的成本
CPPC：單個付費用戶的獲取成本
LTV：用戶生命周期價值 (基礎(chǔ)問題1)
CPCC = LTV / 3
用戶生命周期價值的1/3是你獲取一個付費用戶的成本的上限馍忽。
在測試新的渠道的時候可以不受這個限制棒坏。但是當你發(fā)現(xiàn)了一個還不錯的渠道時燕差，你的優(yōu)化目標就是將成本降低到LTV的五分之一。
2. 對于一個用戶注冊應(yīng)該花費多少的成本坝冕？
CPA：單用戶的獲取成本
CPPC：單付費用戶的獲取成本
CR：注冊用戶的付費轉(zhuǎn)化率 (基礎(chǔ)問題2)
CPA = CPPC * CR
如果你的注冊用戶中有部分是免費或試用用戶徒探，在計算獲取單個用戶注冊時需要考慮這個額外的因素。
注意：有些面向企業(yè)服務(wù)的公司喂窟，他們的收費是遠遠高于自助服務(wù)的测暗。在這種情況下需要將自助服務(wù)向企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率考慮進來，此時企業(yè)服務(wù)的獲取成本公式將為：
自助CPA * 企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化率 * (企業(yè)服務(wù)LTV/3)
步驟2：計算單個到站流量的成本
通常廣告平臺會讓你選擇一個單詞點擊的最高競價磨澡，而并不讓你按照實際獲得的注冊數(shù)來支付廣告費碗啄。這就是基礎(chǔ)問題3中“訪客注冊率”存在的價值，它將幫你了解這些渠道流量中有多少能轉(zhuǎn)化為注冊用戶稳摄。
CPC：單個點擊的成本
CPA：單個用戶注冊的成本
CR：注冊率 (基礎(chǔ)問題3)
CPC = CPA * CR
這個公式將告訴你每個用戶獲取的成本稚字。借此你可以一目了然的查驗真實的用戶獲取成本，看看到底是賺了還是賠了厦酬。
步驟3：優(yōu)化你的渠道
以上的公式告訴你該如何支配預(yù)算胆描，而事件跟蹤、分析和歸因工具將幫助你持續(xù)優(yōu)化渠道的用戶獲取成本仗阅。
比如說：通過百度的SEM帶來用戶的成本昌讲，可能會比通過SNS推廣（微博、知乎等）更高减噪。作為一個高級的運營人員剧蚣，每個渠道注冊用戶的LTV值都是必須被考量的，它們將決定渠道的選擇旋廷。
通過上述公式鸠按，你只需要輸入相關(guān)的數(shù)字，就可以輕松地評估各個渠道饶碘。請注意目尖，以上計算需要有足夠的流量作基礎(chǔ)才有統(tǒng)計意義。如果發(fā)現(xiàn)某個特殊平臺的用戶LTV值太低或獲取成本太高扎运，則可以棄用該渠道瑟曲。又或者你發(fā)現(xiàn)了一個便宜的渠道，也不妨任性一把豪治。
步驟4：相關(guān)工具
1. A/B 測試
A/B 測試本質(zhì)上是個分離式組間實驗洞拨。通過建立一個測試頁面，這個頁面可能在標題负拟、字體烦衣、背景顏色、措辭等方面與原有頁面有所不同。然后將這兩個頁面以隨機的方式同時推送給所有瀏覽用戶花吟。接下來分別統(tǒng)計兩個頁面的用戶轉(zhuǎn)化率秸歧，即可清晰的了解到兩種設(shè)計/創(chuàng)意的優(yōu)劣。
以前進行A/B測試的技術(shù)成本和資源成本相對較高衅澈，但現(xiàn)在一系列可視化工具的出現(xiàn)键菱，如：Optimizely、Leanplum今布、Taplytics等经备，使A/B測試逐漸成為運營策略優(yōu)化的常用方法。
2. 營銷自動化
即由事件驅(qū)動的郵件和通知服務(wù)部默，像Customer.io侵蒙、Outbound、vero和Kahuna等工具就可以幫助開發(fā)者優(yōu)化用戶激活的流程甩牺，通過個性化的交互內(nèi)容和實時交互通道來提升注冊用戶的購買率蘑志。
3. 歸因分析
如果你做了大量的活動累奈，監(jiān)測活動的轉(zhuǎn)化率和花費有很多的小技巧贬派。移動APP的數(shù)據(jù)跟蹤工具是最好的工具。GA和國內(nèi)類似友盟澎媒、諸葛io搞乏、Talkingdata等工具都可以很方便的告訴你那個渠道的表現(xiàn)更好。
步驟5： 整合平臺
在團隊規(guī)模有限時戒努，確定一個方便易用的平臺型工具來獲取以上所有計算需要的數(shù)據(jù)请敦，然后將這些數(shù)據(jù)分發(fā)到相關(guān)的分析工具。這些數(shù)據(jù)分析平臺的好處在于储玫，只需完成一次嵌入開發(fā)侍筛，你可以隨時查驗運營所需的數(shù)據(jù)、隨時切換不同的統(tǒng)計分析方法撒穷。無論是對于團隊內(nèi)部協(xié)作的優(yōu)化匣椰、還是對運營策略效率的提升，這都是一個最省時的方式端礼。
