直播帶貨的概念被炒的越來(lái)越熱衫樊，尤其是面對(duì)今年疫情帶來(lái)的嚴(yán)峻形勢(shì)利花，不少品牌都開始把直播賣貨當(dāng)作救命稻草炒事，希望在這場(chǎng)全民直播的熱潮中分到一杯羹挠乳。

直播帶貨的好處不言自喻，它可以在短期內(nèi)為品牌帶來(lái)更多的流量黍析，快速提升銷量屎开，甚至可以達(dá)到一場(chǎng)直播做出一年業(yè)績(jī)的效果奄抽，光聽起來(lái)就很是讓人心動(dòng)。

但是额划，直播帶貨真的是品牌的萬(wàn)能營(yíng)銷良藥嗎俊戳？經(jīng)過(guò)一番研究之后茁瘦，我發(fā)現(xiàn)并不是。直播不是拯救一切的特效藥圆恤，更無(wú)法為品牌長(zhǎng)期續(xù)命腔稀。

1.帶貨焊虏？還是帶品牌诵闭？

直播帶貨和我們以前在電視上看到的電視購(gòu)物有異曲同工之妙，其本質(zhì)就是促銷疏尿，通過(guò)主播大聲吆喝褥琐、降價(jià)、買贈(zèng)等方式促進(jìn)商品快速銷售贸宏，而這種營(yíng)銷模式能成功的關(guān)鍵就在于兩個(gè)核心要素：

①低單價(jià)：商品價(jià)格不會(huì)設(shè)置的太高吭练，大多數(shù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)都在百元左右线脚，容易引起沖動(dòng)消費(fèi)，少有幾千幾萬(wàn)的姊舵。

②高折扣：商品必須要有高折扣括丁，但凡是能賣貨的主播伶选，哪個(gè)不是以低價(jià)折扣取勝的仰税？你為什么會(huì)去李佳琦的直播間買東西陨簇，因?yàn)楸饶阕约嘿I便宜啊，還有一堆各式各樣的贈(zèng)品己单，折扣力度夠大纹笼，自然就會(huì)引發(fā)大批用戶購(gòu)買廷痘。

沒(méi)有以上這兩個(gè)條件笋额，直播帶貨就不能起到什么作用拨齐。直播帶貨中雖然也有一定比例的品牌推廣鳞陨，但占比是比較低的昨寞，最主要的目的還是為了在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)銷售瞻惋，完成交易厦滤，而不是為了品牌本身。

但其實(shí)也有一種直播方式歼狼，是為了帶品牌本身掏导，主要是一些客單價(jià)比較高的品牌，因?yàn)閱蝺r(jià)高羽峰，一般人不會(huì)輕易下單購(gòu)買（主要還是因?yàn)闆](méi)錢）趟咆。

所以對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)梅屉，靠直播帶貨很難帶動(dòng)值纱，可以參考之前薇婭賣車子、賣房子坯汤。

薇婭賣房子那場(chǎng)直播中顯示虐唠，過(guò)去40分鐘僅賣出700來(lái)張，之前賣勞斯萊斯豪車也不樂(lè)觀惰聂，即便是優(yōu)惠100多萬(wàn)疆偿，但最終一輛都沒(méi)賣出去。

這類產(chǎn)品其實(shí)就更適合直播帶品牌搓幌。早先蒙牛就辦過(guò)一場(chǎng)24小時(shí)的乳制品生產(chǎn)過(guò)程的全程直播杆故，主要是通過(guò)向消費(fèi)者展示蒙牛的生產(chǎn)過(guò)程和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者切身感受自己喝的牛奶是安全的溉愁，是可信的处铛。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度。

這種方式其實(shí)就更像是廣告了叉钥，目的不是為了低價(jià)賣貨罢缸，通過(guò)展示自己的產(chǎn)品、工廠投队、功能等各個(gè)方面枫疆，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任感，影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為敷鸦。

即便有一定折扣的話息楔，因?yàn)閱蝺r(jià)本身就很高，折扣也更像是“杯水車薪”扒披，就和你獲得了蘭博基尼一張50元代金券一樣值依，更多就是建立品牌認(rèn)知本身。

所以直播帶貨和帶品牌其實(shí)是兩個(gè)不同的概念碟案，貨賣出去了不代表你在消費(fèi)者心里的品牌形象就建立了愿险，這一點(diǎn)要分得清。

2.直播帶貨的“虛假”狂歡

我一直認(rèn)為价说，越是火爆的東西越要擦亮眼睛辆亏，留意當(dāng)中的坑风秤，不要看到什么火就去做什么，看到直播帶貨火扮叨，即便不合適也要強(qiáng)行跟風(fēng)缤弦，小心帶貨不成，還自損其身彻磁，得不償失碍沐。

（1）低價(jià)促銷損傷品牌形象

品牌賣的是什么？是認(rèn)知衷蜓、是形象累提、是承諾、也是信任磁浇。越是高端的品牌刻恭，越有所堅(jiān)守，不可能像大賣場(chǎng)一樣扯夭，三天兩頭低價(jià)促銷鳍贾，打折出售。

低價(jià)促銷交洗，既是對(duì)品牌形象的損害骑科，也是品牌資產(chǎn)崩塌的開始。

頻繁的低價(jià)促銷构拳，容易給消費(fèi)者帶來(lái)品牌本身就值這么多錢的低價(jià)印象咆爽，反過(guò)來(lái)就更不愿意付高價(jià)購(gòu)買了，因?yàn)橛X(jué)得不值這么多錢置森，自己不能買虧了斗埂。

低價(jià)的印象一旦形成，品牌價(jià)格再想往上走就很吃力了凫海，比如之前很火的完美日記呛凶，它的產(chǎn)品單價(jià)都不太高，百元左右行贪，給人的印象就是平價(jià)漾稀、平民品牌，人人都買得起建瘫，再想往中高端彩妝品牌走就比較吃力了崭捍，大眾的印象已經(jīng)形成，抬高價(jià)格就會(huì)損失那些朝著物美價(jià)廉來(lái)的消費(fèi)者啰脚，而真正高端的彩妝消費(fèi)者的選擇區(qū)域也很明顯不在這里殷蛇。

更重要的一點(diǎn)，價(jià)格還是劃分不同消費(fèi)人群和圈層的重要門檻。你為什么愿意高價(jià)購(gòu)買品牌產(chǎn)品粒梦，不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身收擦，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌代表了一種逼格，一種態(tài)度谍倦，一種品味，它所傳遞出的品牌內(nèi)涵是你愿意付出高價(jià)購(gòu)買的重要原因泪勒，尤其是一些高端奢侈品之類的昼蛀。

而品牌一旦沒(méi)有了價(jià)格這道門檻而變得更加大眾化了，以前買不起的人都能購(gòu)買了圆存，那么對(duì)以前一直支持這個(gè)品牌的老用戶來(lái)說(shuō)就是一種傷害叼旋。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，不同圈層的人都涌進(jìn)來(lái)了沦辙，逼格被拉低了夫植，品味不再獨(dú)特了，“掉價(jià)了”油讯，他們會(huì)難以接受详民，而為了不泯然眾人，他們就會(huì)選擇投向別的品牌的懷抱陌兑，以區(qū)分大眾沈跨，彰顯獨(dú)特。

所以對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)兔综，如果只是一味以直播帶貨這種以低單價(jià)和高折扣取勝的方式饿凛，無(wú)異于自毀品牌，守住價(jià)格软驰，才是守住品牌地位的開始涧窒。

（2）賠本賺吆喝，賣的越多越賠錢

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的一定是為了盈利锭亏，為了獲得利潤(rùn)纠吴，沒(méi)有哪家公司說(shuō)我開家公司就是為了賠錢或者單純做慈善吧，如果真有慧瘤，也一定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)呜象。

利潤(rùn)從何而來(lái)，從產(chǎn)品中來(lái)碑隆，那些低價(jià)恭陡、高折扣的產(chǎn)品都是以犧牲部分品牌利潤(rùn)為代價(jià)得來(lái)的。

損失部分利潤(rùn)的同時(shí)上煤，想要獲得更好的直播帶貨效果所要付出的成本也是巨大的休玩，老羅前段時(shí)間的抖音直播，一個(gè)坑位費(fèi)就賣到了60萬(wàn)，就連稍微有點(diǎn)粉絲的小網(wǎng)紅主播拴疤，張口動(dòng)輒也要十幾二十萬(wàn)的出場(chǎng)費(fèi)永部，給的折扣還要低，這些都還不包括人工呐矾、快遞以及損耗的費(fèi)用苔埋。

一層層分下來(lái)，品牌利潤(rùn)空間被一縮再縮蜒犯，所以直播帶貨的方式组橄，對(duì)品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)到底值不值？是企業(yè)必須思考的問(wèn)題罚随。

或許短時(shí)間內(nèi)你獲得了消費(fèi)者的點(diǎn)贊認(rèn)可和喝彩玉工，但是品牌 “大義凜然”的讓出自己的利潤(rùn)，消費(fèi)者也未必就會(huì)對(duì)你這個(gè)品牌有好感淘菩，因?yàn)樗麄円埠芮宄癜啵麄兌喟胧潜贾蛢r(jià)來(lái)的，而不是品牌本身潮改，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)狭郑，這樣吸引來(lái)的用戶多半沒(méi)有什么粘性,更談不上什么忠誠(chéng)度。

賠本賺吆喝式的自我狂歡汇在，既不能為品牌賺取利潤(rùn)愿阐，又不能帶來(lái)有效長(zhǎng)久的客戶航罗，性價(jià)比并不高邀摆，也不是一個(gè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的好方式胁编。

（3）一次翻車卿拴，可能就難以翻身

一個(gè)明星的緋聞往往會(huì)連累一大片企業(yè)初家，而一次直播翻車也會(huì)連累一個(gè)品牌歇攻，在消費(fèi)者心理留下難以修復(fù)的負(fù)面印象厨疙。

直播可以讓產(chǎn)品擴(kuò)大曝光度的同時(shí)也會(huì)把商品缺陷放大墙牌，為了更好的賣貨赡磅，主播們往往會(huì)使盡渾身解數(shù)魄缚，各種說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買焚廊，而這個(gè)尺度掌握的不好冶匹，就容易變成夸大、虛假宣傳咆瘟，嚴(yán)重點(diǎn)還可能胡編亂造一些產(chǎn)品沒(méi)有的東西嚼隘。

“賣家秀”和“買家秀”之間的巨大差異，一下子就會(huì)拉底消費(fèi)者對(duì)品牌的印象袒餐，從粉轉(zhuǎn)路飞蛹。

前段時(shí)間老羅與互聯(lián)網(wǎng)鮮花平臺(tái)“花點(diǎn)時(shí)間”合作賣花谤狡，部分消費(fèi)者表示收到玫瑰時(shí)，花已經(jīng)腐爛了卧檐，這讓原本屬于戀人之間浪漫的小心意也遭到破壞墓懂。

想想如果這是你第一次購(gòu)買就遇到的情況，你還會(huì)對(duì)這個(gè)品牌有好感嗎霉囚？大概率是不會(huì)了捕仔，不一生黑都算客氣了。

在直播中盈罐，這樣的翻車事故會(huì)因?yàn)槊浇榈目焖倨毓馀c傳播榜跌、主播個(gè)人的名氣而被無(wú)限放大，無(wú)論是對(duì)主播個(gè)人還是品牌本身都會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響暖呕。

（4）無(wú)法持續(xù)的流量

在直播間里，一個(gè)不知名的品牌在網(wǎng)紅苞氮、流量的加持下湾揽，要做幾分鐘“名人”并不難，難的是怎么樣讓消費(fèi)者在少了“直播濾鏡”之后還能記住你笼吟，并且還能夠產(chǎn)生持續(xù)不斷的購(gòu)買行為库物。

通過(guò)直播帶貨的方式你可以很快的完成銷售轉(zhuǎn)化，獲得所謂的“效”贷帮，但能完成“效”的背后是持續(xù)發(fā)力的“品”的打造戚揭。

一個(gè)原本就知名的品牌，即便不直播你也會(huì)經(jīng)常購(gòu)買撵枢，但對(duì)一個(gè)不知名品牌民晒，很多人是沖著便宜才去消費(fèi)的，一旦價(jià)格恢復(fù)了锄禽，就不再有吸引力了潜必。

也就是說(shuō)，如果你沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品沃但，沒(méi)有后續(xù)對(duì)品牌的持續(xù)打造磁滚，那么你很難讓這種銷售方式持續(xù)下去，而只是停留在賣一場(chǎng)算一場(chǎng)宵晚。

3.直播帶貨到底能不能塑造一個(gè)品牌垂攘？

可以明確的說(shuō)，不能淤刃。

我們先來(lái)搞清第一個(gè)問(wèn)題晒他，什么是品牌？

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中將品牌定義為是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)逸贾、利益和服務(wù)仪芒。

往簡(jiǎn)單了講唁影，品牌代表的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品掂名、服務(wù)据沈、及文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)、認(rèn)知以及信任饺蔑，是企業(yè)產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)锌介。

其增值的源泉就來(lái)自消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。只有當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)和大眾認(rèn)可并且接受猾警，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值孔祸，而品牌價(jià)值又決定了產(chǎn)品的溢價(jià)空間。這也是為什么很多企業(yè)都想做品牌的原因发皿。

因?yàn)槌闪似放拼藁郏憔陀辛吮孀R(shí)度，就有了差異化穴墅，就有了議價(jià)能力惶室，就能夠擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，獲取更多更高的利潤(rùn)玄货。

但是在做品牌的過(guò)程中皇钞，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多人對(duì)品牌的認(rèn)知并不清晰，中國(guó)的品牌意識(shí)萌芽蘇醒是在78年到80年代末松捉，而這個(gè)蘇醒的過(guò)程夹界，是先由營(yíng)銷傳播帶動(dòng)品牌認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知影響根深蒂固隘世，直到今天可柿，仍然有很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是做廣告?zhèn)鞑ァ?/b>

對(duì)品牌認(rèn)知的不清晰，直接就會(huì)導(dǎo)致其塑造品牌的行為模糊丙者、隨意趾痘，甚至是錯(cuò)位。

很多人可能以為做品牌是Marketing的事情蔓钟，Marketing會(huì)做營(yíng)銷永票，但未必會(huì)做品牌。事實(shí)上滥沫，真正做品牌的其實(shí)是PR侣集。

品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵在其價(jià)值、文化和個(gè)性兰绣，也就是說(shuō)它不是空洞的世分、孤零零的一個(gè)商標(biāo)或者幾個(gè)字，而是有其獨(dú)特的品牌故事缀辩。即便是像李佳琦臭埋、薇婭這樣的頭部主播踪央，他們?cè)谧约旱闹辈ラg里做的也不是講品牌故事，而是測(cè)評(píng)瓢阴、是導(dǎo)購(gòu)畅蹂，他們可以為金主爸爸們打打廣告，賣賣產(chǎn)品荣恐，但廣告不等于品牌液斜。對(duì)這些主播來(lái)說(shuō)，他們的核心資產(chǎn)是粉絲叠穆，而不是某個(gè)品牌少漆，今天可以推這個(gè)品牌，明天就可以推那個(gè)品牌硼被，有人愿意買單就行示损，促成交易才是最終目的。

所以說(shuō)嚷硫，直播帶貨可以在一定時(shí)間內(nèi)幫產(chǎn)品打廣告检访、做銷量，但做品牌论巍，還差點(diǎn)意思烛谊。

其次风响，直播帶貨其實(shí)到目前為止嘉汰，也只不過(guò)是眾多產(chǎn)品分發(fā)渠道的一種。因?yàn)樗僮骱?jiǎn)單状勤、見效快鞋怀、收益顯著，容易讓人像吸食鴉片一樣上癮持搜，所以很多人可能也就懶得思考密似，見好就上，但渠道再好也不能代替品牌建設(shè)本身葫盼。

一個(gè)成熟的品牌残腌，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至是幾代人長(zhǎng)期和消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中逐步建立起來(lái)的贫导，是持續(xù)的抛猫，是不斷創(chuàng)新的。

沒(méi)有這些前期的鋪墊和準(zhǔn)備孩灯，光想著靠直播這劑“速效藥”來(lái)獲得成功是不可能的闺金，總有藥效過(guò)去的那一天，到時(shí)候又該拿什么安身立命呢峰档？

再者败匹，品牌品牌寨昙，品在前，牌在后掀亩，除了品味舔哪，產(chǎn)品本身的品質(zhì)也是關(guān)鍵。

相比較品牌归榕，消費(fèi)者更懂得比較產(chǎn)品尸红，好就是好，不好就是不好刹泄，消費(fèi)者通過(guò)簡(jiǎn)單的比較就會(huì)一目了然外里。

品牌巨大的價(jià)值和市場(chǎng)感召力來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，而產(chǎn)品品質(zhì)就是聯(lián)系品牌和消費(fèi)者信任的橋梁特石，在良好品質(zhì)的護(hù)佑下盅蝗，產(chǎn)品才更容易贏得好口碑，贏得鐵粉姆蘸，受到更多歡迎墩莫，也更能成就品牌。

沒(méi)有品質(zhì)逞敷，一切營(yíng)銷都是空談狂秦。

產(chǎn)品本身不行，就別指望做幾場(chǎng)直播帶貨就能提升品牌影響力推捐，消費(fèi)者也不傻裂问，還不如回過(guò)頭來(lái)在產(chǎn)品質(zhì)量上多下下功夫，在售后服務(wù)上多做做努力要實(shí)際的多牛柒，否則別說(shuō)塑造品牌了堪簿，能不能賣出去都?jí)騿堋?/p>

總結(jié)一下，想做品牌就做品牌該做的事情皮壁，做品質(zhì)椭更、做服務(wù)、做增值蛾魄，沒(méi)有什么一勞永逸的捷徑虑瀑。至于說(shuō)，能不能讓直播帶貨和塑造品牌之間互相加分滴须，就看你怎么平衡了舌狗。