選自《一個(gè)廣告人的自白》摘錄自p87

【R?閱讀原文片段】

調(diào)查研究的結(jié)果告訴我們皆尔，歐洲人過分夸大訪問美國的花費(fèi)很多這個(gè)觀念，這是我們唯一的大障礙币励。我們決定迎頭解決這個(gè)問題慷蠕。我們沒有用你可以“花比你預(yù)想的要少的錢”游覽美國那樣文質(zhì)彬彬、不關(guān)痛癢的辦法食呻，而是提出了一個(gè)具體的數(shù)字：每周35英鎊流炕。得出這個(gè)數(shù)字是經(jīng)過仔細(xì)核實(shí)的。比如仅胞，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價(jià)格之前每辟，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜饼问，她認(rèn)為是很令人滿意的影兽。

? 我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報(bào)紙上的時(shí)候，讀我們廣告的人打破了紀(jì)錄莱革，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦峻堰、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜盅视。

I?拆書家講解引導(dǎo)

? “花比你預(yù)想的要少的錢”說了跟沒說差不多捐名，但具體到“每周35磅”，就具備了強(qiáng)大的影響力闹击。

? 表達(dá)事實(shí)離不開細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)镶蹋。

? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠赏半。鳳凰衛(wèi)視采訪他所在學(xué)校的校長贺归，問范老師平時(shí)表現(xiàn)如何。若校長回答“范美忠是一位受學(xué)生歡迎的老師”断箫，這句話很難說是主觀的還是客觀的拂酣，恐怕很多不喜歡范老師的人會(huì)覺得校長在袒護(hù)他。但校長說的是“他的學(xué)生都尊稱他為‘范老’仲义，跟我發(fā)短信說要頂住壓力婶熬，千萬不要開除他”[1]——有了細(xì)節(jié)，事實(shí)感就很強(qiáng)了埃撵。

? 當(dāng)然赵颅，表達(dá)中的細(xì)節(jié)應(yīng)是根據(jù)表達(dá)的目的而精心挑選過的。片段1.3中暂刘，廣告大師奧格威給出的細(xì)節(jié)是關(guān)于游覽美國的費(fèi)用饺谬，而沒有涉及任何美國的景觀、城市谣拣、人物商蕴、歷史……任何細(xì)節(jié)都提及只會(huì)讓你的表達(dá)漫而無當(dāng)叠萍、言不及義。

? 西諺有云“魔鬼在細(xì)節(jié)中”（Devils in the de-tails）绪商，說不關(guān)注細(xì)節(jié)一定會(huì)失敗苛谷。諸如喬布斯設(shè)計(jì)蘋果產(chǎn)品的例子，說明成功者都關(guān)注細(xì)節(jié)——當(dāng)然格郁，是關(guān)注有意義的細(xì)節(jié)腹殿，任何細(xì)節(jié)都過問不可能帶來成功，只會(huì)把人累死例书。

? 不僅在表達(dá)中要關(guān)注細(xì)節(jié)锣尉，在行動(dòng)中也要關(guān)注細(xì)節(jié)，所謂“言行一致”决采。兩者是相互促進(jìn)的自沧。就是說，我們平時(shí)說話時(shí)多提醒自己關(guān)注細(xì)節(jié)树瞭，久而久之拇厢，在行為中、工作中晒喷、思考中就會(huì)養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣孝偎。反之亦然。

? 你看凉敲，奧格威已經(jīng)把說細(xì)節(jié)內(nèi)化成了自己的習(xí)慣：他在這個(gè)片段的最后想表達(dá)這個(gè)廣告效果好衣盾，但他沒有說這句話，因?yàn)檫@樣表達(dá)偏主觀爷抓、偏概括势决。他說的是怎么個(gè)好法——引起的咨詢數(shù)量多。這樣的表達(dá)就偏事實(shí)了蓝撇。但他仍不滿意這樣的表達(dá)徽龟，他還強(qiáng)調(diào)咨詢數(shù)量多到什么程度——“倫敦、巴黎唉地、法蘭克福的辦事處不得不加班加點(diǎn)工作到深夜”。

? 魔鬼在細(xì)節(jié)中传透。

【A1】

自從參加色彩沙龍后耘沼，我認(rèn)識到得體的衣服配上首飾，會(huì)更精致朱盐。因此每次沙龍群嗤，我都會(huì)盡量佩戴上首飾。有一次兵琳，我穿上一件酒紅色的上衣狂秘，為了看上去顯得精致骇径，特意選一條紅珊瑚的手鏈戴在手上，顏色似乎也是近似的者春，同時(shí)佩戴紫水晶耳環(huán)和翡翠項(xiàng)鏈破衔，自我感覺良好地去參加沙龍。上課的時(shí)候钱烟，老師請我上臺晰筛，是這樣分析的：我注意到了衣服和首飾的搭配，上衣和手鏈拴袭、紫水晶顏色也相近读第，和項(xiàng)鏈單獨(dú)搭配也很搭。但是拥刻，紅珊瑚手鏈怜瞒、紫水晶耳環(huán)、翡翠項(xiàng)鏈之間的材質(zhì)不同般哼，給人的質(zhì)感也是不一樣的吴汪，因此它們的搭配是沖突的。我想到了顏色的搭配逝她，卻沒有注意到材質(zhì)的搭配也要和諧浇坐，這個(gè)細(xì)節(jié)的忽視，給整體涂了一道敗筆黔宛。老師說近刘，服飾的搭配最高境界在于重視每個(gè)細(xì)節(jié)形成整體的和諧，讓人看起來精致臀晃、舒服觉渴。自此之后，我每次選擇衣服徽惋，會(huì)在衣服和鞋子案淋、首飾的搭配上，注意顏色险绘、材質(zhì)踢京、場合的協(xié)調(diào)，這些細(xì)節(jié)提升了自己的形象宦棺，給事業(yè)和生活交往加了分瓣距。