題記：
哪有什么理性購買鳄袍，從來都是感性绢要，百分百的感性。
你給客戶面子拗小，他就給你票子重罪。
消費(fèi)心理指得是客戶在購買、使用和消耗商品及勞務(wù)的過程中所反映出來的心態(tài)態(tài)勢及其規(guī)律哀九。消費(fèi)心理學(xué)是個很大的概念剿配，相關(guān)著作不說汗牛充棟，也是琳瑯滿目的阅束，但是大部分聚焦于價格和決策呼胚，在實(shí)踐中，定價更多是營銷部和市場部的工作息裸，最近推文都是銷售技巧蝇更，更多想呈現(xiàn)的是在銷售的過程中沪编，心理如何影響人的行為，所以本文也可以叫：客戶會怎么買你的東西年扩。
人是萬物之靈蚁廓，分析人，有氣質(zhì)常遂、性格纳令、人格、動機(jī)等很多維度克胳，人的復(fù)雜難以把握，人的善變更是沒有規(guī)律圈匆，要捕捉每一絲心理活動漠另，進(jìn)而創(chuàng)造完美銷售，實(shí)現(xiàn)絕對成交跃赚，既不可能也沒有必要笆搓，所以我們會聚焦那些力量比較大，出現(xiàn)頻率也比較高的心理效用纬傲。
比如說感性理性問題满败，很多人說男人理性，女人感性叹括，其實(shí)人都感性算墨，所有的購買決定都會感情用事，你做的每件事情都是100%地在感情用事汁雷。思考需要精力净嘀，而情感則是自然形成的。人們會感情用事侠讯，然后在邏輯上將其合理化挖藏，但凡你做了一個決定，就會使用邏輯證明和維護(hù)該決定厢漩。當(dāng)你說自己要做某事是因?yàn)閺牡览砩现v那件事情應(yīng)該做膜眠，不如說在這個行動過程中，你投入的情感超過你在其他行動過程中投入的情感溜嗜。
再比如銷售態(tài)度問題宵膨，很多人說顧客是上帝，銷售要賺客戶的錢粱胜，態(tài)度要謙恭柄驻，這也要修正，過度的低聲下氣不僅讓客戶懷疑你的產(chǎn)品和質(zhì)量焙压，更會得寸進(jìn)尺地要求折扣鸿脓。所以我們甚至建議跟客戶面談的時候抑钟，除非在展廳銷售，否則應(yīng)該拒絕站著講解野哭，如果你這么做了在塔，就在在冒著貶低自己產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險，沒有人會喜歡站著購買產(chǎn)品和服務(wù)拨黔。相反蛔溃，你要說，我要給你展示的東西真的很重要篱蝇，需要占用你大概10分鐘的時間贺待，如果沒有空，或許我們可以在稍后找個對你來說更方便的時間零截。
客戶的購買過程麸塞，一般來說可以分為五個階段，認(rèn)識到自己的需求涧衙，然后開始搜集信息哪工，對各商家產(chǎn)品進(jìn)行分析、對比弧哎、評價雁比，最終做出購買決策和行為，在使用后還會對消費(fèi)感受進(jìn)行評價撤嫩、分享和反饋偎捎，下面我們按照流程來梳理一下。
本章節(jié)包含以下內(nèi)容：
1非洲、認(rèn)識需求
2鸭限、搜集信息
3、分析比較
4两踏、決定購買
5败京、購后行為
一、認(rèn)識需求
偉大的商業(yè)都是對人性的合理運(yùn)營梦染，知道人赡麦，了解人，你無所不能帕识。支配人的消費(fèi)行為往往出于兩種消費(fèi)心理节沦，一種是個體本能性消費(fèi)心理瞎惫，另一種是社會性消費(fèi)心理。
對于個體本能性需求的分析，最經(jīng)典的還是馬斯洛疾党，從生存到安全到社交到尊重到自我實(shí)現(xiàn)吹菱，能夠有效幫助小白理解商品解決客戶的什么問題，以汽車為例：
你賣的汽車如果只是為了滿足客戶交通的需求（生理的吃穿住行性），只能賣5萬一輛钾怔。
同樣的汽車，如果是為了滿足客戶駕駛安全的需求（生命與財(cái)產(chǎn)安全）蒙挑，可以賣10萬一輛宗侦。
同樣的汽車，如果是為了滿足速度快的需求（效率）忆蚀，可以賣20萬一輛矾利。
同樣的汽車，如果是為了滿足客戶成為忠實(shí)粉絲馋袜，粉絲之間還能交流形成社群的需求（社交）男旗，可以賣40萬一輛。
同樣的汽車欣鳖，如果是為了滿足客戶高富帥的需求（尊重和求美的需要）剑肯，可以賣80萬一輛。
同樣的汽車观堂，如果是為了寄托客戶個性化的夢想（自我實(shí)現(xiàn)），就可以賣到100萬元甚至更高呀忧。
以前說高層次需求的出現(xiàn)是以低層次需求被滿足為前提的师痕，現(xiàn)在我們馬上都要實(shí)現(xiàn)百年目標(biāo)，全民小康了而账，心理的需要直接成為重要的驅(qū)動胰坟。客戶一般都有歸屬于某一族群的需要泞辐，喜歡給自己貼上標(biāo)簽笔横，證明自己的存在和歸屬，以便迅速做出選擇和決策咐吼。比如現(xiàn)在特別流行的亞文化社群吹缔，漢服、電競锯茄、球鞋厢塘，大量客戶愿意為之付費(fèi)的底層原因，就是付費(fèi)實(shí)際上跟原始社會一樣肌幽，購買了一種部落身份晚碾，而該文化圈里的網(wǎng)紅，則扮演了部落的祭祀喂急，展示著部落的信仰和向往格嘁，客戶的付費(fèi)和分享，彰顯了自己的部落身份與標(biāo)簽廊移。
對于社會性的消費(fèi)心理糕簿，要說說什么叫做流行探入，消費(fèi)流行的內(nèi)容可以分為三類，
第一是物質(zhì)的流行冶伞，例如時裝新症、化妝品、煙酒响禽、汽車等等徒爹，在物質(zhì)流行中廣告宣傳起著特別重要的作用。
第二是行為方式的流行芋类，從迪斯科到廣場舞隆嗅，從頁游到手游，就與客戶逐步習(xí)慣于高頻率侯繁、快節(jié)奏的生活觀相適應(yīng)胖喳。
第三是精神觀念的流行，由某種共同心理取向所反映出的思想贮竟、觀念丽焊、風(fēng)氣等的流行。流行歌曲咕别、暢銷書技健、吉祥數(shù)字熱等等，就迎合客戶的心理意識惰拱。不同的人群有不同的流行雌贱，消費(fèi)觀念懵懂的少年，會瘋狂追捧限量版的喬丹鞋偿短，而老成持重的老年人欣孤，則更看重一雙鞋子的舒適和耐穿∥舳海基于不同人群種草難度的差異降传，人群營銷價值有個經(jīng)典公式：女人的營銷價值>小孩>老人>狗>男人！
在接下來的行文中纤子，我們不細(xì)分客戶的人群差異搬瑰，以大部分成年人的心理特征來作為分析的標(biāo)的。
說完了人的需求分類控硼，再來說人的動機(jī)泽论。在人的心理中，我們要分清楚需要卡乾、需求翼悴、動機(jī)的區(qū)別，需要是人與生俱來的剛性存在，需求是在需要的基礎(chǔ)上的營造出來的鹦赎，而動機(jī)是滿足自己需求的行為決策原因谍椅，比如喝水屬于需要，不喝水會死古话，喝可樂則屬于需求雏吭，體現(xiàn)人的偏好，需要營造陪踩。今天你站在店鋪柜臺杖们，你既不渴，也不喜歡可樂肩狂，但是你還是買了兩罐可樂摘完，因?yàn)槟闩笥严矚g，你想討她開心傻谁，跟她保持一致孝治，這個就屬于動機(jī)。這樣來說审磁，汽車的基本功能：行駛谈飒、安全、舒適态蒂，就是需要步绸，而社交、彰顯身份吃媒、品牌崇拜，則需要營銷工作人員持之以恒的努力了吕喘，至于馬上下單赘那、轉(zhuǎn)介紹新客戶，那更是需要強(qiáng)大的行為動機(jī)氯质，可能得有提成才行募舟。營銷，就是把氣氛營造起來闻察，再把東西銷售出去嘛拱礁。
支配人的根本動機(jī)只有兩種，一種叫追求快樂辕漂，一種叫逃避痛苦呢灶，也就是恐懼和貪婪。你每天準(zhǔn)時上班钉嘹，既不是你的需要鸯乃，也不是你的需求，但是基于公司對每月500元的滿勤獎（追求快樂）跋涣，以及遲到一次罰200的殘酷（逃避痛苦）缨睡，你保持了連續(xù)12個月滿勤的記錄鸟悴。極端一點(diǎn)，給你一百萬奖年，讓你爬過兩座高樓之間的繩子细诸，你會說有錢賺沒命花，但是如果對面樓是你的愛人和孩子在面臨危險陋守，你就義無反顧了震贵。就像軍隊(duì)，止戈以武嗅义，從來不指望對方不來欺負(fù)我們屏歹，而是告訴對方，你要是敢動手之碗，你就得死蝙眶。
第一，人會追求什么快樂褪那，要看人有多沖動幽纷、貪婪、虛榮博敬、好勝友浸、執(zhí)著。這些特性決定了人會求新求美求名偏窝，既追求實(shí)用收恢，又渴望新穎、奇特祭往、時尚伦意，既要上得廳堂還要下得廚房，性能要賺錢養(yǎng)家硼补，外形要貌美如花驮肉，還喜歡用一堆名牌來展現(xiàn)自己的地位和聲望。比如男人已骇，愿意為了快感离钝、存在感、認(rèn)同感付錢褪储，頭等艙休息室里的咖啡不好喝卵渴，面也不好吃，但是就要待在那里喝咖啡鲤竹。不要低估人的沖動奖恰，第一次去賭場的客人，本來不想賭的，賭場送了10美元的籌碼并安排了美麗的荷官之后瑟啃，很多都出不來了论泛。
經(jīng)典案例：
場景1：坐三輪車出去玩，看見后座上有一個錢包蛹屿，跟師傅說誰的錢包掉了屁奏，去拿的時候發(fā)現(xiàn)被綁在座位上，問師傅怎么回事错负，他說：“客人有時候會選車坟瓢，看見有一個錢包，貪便宜的人就會坐他的車犹撒，上車后發(fā)現(xiàn)拿不下來折联，也沒辦法了∈都眨”
場景2：有個大師說吃了他的藥包生兒子诚镰，藥很便宜，差不多就是你買不了吃虧買不了上當(dāng)那種祥款，很多人都買了清笨。生了男孩的說藥真靈，還做了錦旗感謝刃跛，生了女孩的最多罵一句騙子抠艾，也懶得因?yàn)橐稽c(diǎn)小錢去找他麻煩。這個大師掙了很多錢桨昙，還有一屋子錦旗检号。
場景3：有一家店打出牌子寫著：下午五點(diǎn)后一瓶果汁五元，結(jié)果五點(diǎn)剛過不到十分鐘便銷售一空蛙酪，六點(diǎn)的時候有個客戶問他：那你這個果汁五點(diǎn)前多少錢谨敛，老板笑了笑說：“4元”。
第二滤否，人會逃避哪些痛苦，要看人有多賤最仑，懶惰藐俺，自私，嫉妒泥彤、攀比欲芹、沉迷。這些特性決定了人會求便求多從眾吟吝，既要質(zhì)優(yōu)價低菱父，還要送貨上門，既要活動打折，還要多送贈品浙宜，即使沒什么用官辽，也要多吃多占。最好別讓我等粟瞬，別讓我想同仆，別讓我煩，也別讓我多花錢裙品。比如妹子俗批，明明是個吃貨，健身也就是擺個樣子市怎，幾個月才去一次岁忘，但是每次必須每次都拍照發(fā)圈，微信步數(shù)也要排前区匠，至少在閨蜜群里不能落了面子干像。不要高估人的高尚，讓客戶自愿付費(fèi)的餐廳辱志，2個月虧損十幾萬蝠筑，最終明白了文明的進(jìn)化是需要時間的。
經(jīng)典案例：
場景1：夫婦逛商城揩懒，女的看中一套高檔餐具什乙，堅(jiān)持要買，丈夫嫌貴已球，不肯掏錢臣镣。導(dǎo)購一看，悄悄對丈夫說了句話智亮，他一聽馬上掏錢忆某。導(dǎo)購對丈夫說：“這么貴的餐具，你太太是不會舍得讓你洗碗的”阔蛉。
場景2：一天弃舒，甲向丙和乙提了一個問題：你們怎樣才能使貓吃辣椒？丙首先說：那還不容易状原，你讓人抓住貓聋呢，把辣椒塞進(jìn)貓嘴里，然后用筷子捅下去颠区。乙回答說：我首先讓貓餓三天削锰，然后，把辣椒裹在一片肉里毕莱，如果貓非常餓的話器贩，它會囫圇吞棗般地全吞下去颅夺。甲不贊成這種手法，笑著說：“其實(shí)很容易蛹稍，你可以把辣椒擦在貓屁股上吧黄，當(dāng)它感到火辣辣的時候，它就會自己去舔掉辣椒稳摄，并為能這樣做而感到興奮不已稚字。”
場景3：亨曼先生被派到美國新兵培訓(xùn)中心推廣軍人保險厦酬〉瑁“小伙子們，我要向你們解釋軍人保險帶來的保障仗阅，”亨曼說昌讲，“假如發(fā)生戰(zhàn)爭，你不幸陣亡了减噪，而你生前買了軍人保險的話短绸，政府將會給你的家屬賠償20萬美元。但如果你沒有買保險筹裕，政府只會支付6000美元的撫恤金……”“這有什么用醋闭，多少錢都換不回我的命〕洌”下面有一個新兵沮喪地說证逻。“你錯了”抗斤，亨曼和顏悅色地說囚企，“想想看，一旦發(fā)生戰(zhàn)爭瑞眼，政府會先派哪一種士兵上戰(zhàn)場龙宏？買了保險的還是沒有買保險的？”
嚴(yán)重性決定購買預(yù)算伤疙，緊迫性決定購買時間银酗。客戶在乎的頭等大事，從來不是價格徒像，而是是風(fēng)險黍特！從這個意義上來說，所有的銷售都在賣止痛藥厨姚。比如推銷防盜門，強(qiáng)調(diào)門的材質(zhì)和防盜的措施键菱，不如告訴客戶：在離您家不到五公里的地方谬墙，去年發(fā)生破門盜竊和暴力犯罪案件增加了一倍今布。
人的動機(jī)出現(xiàn)，有主動也有被動拭抬，去下館子這個行為部默，有可能因?yàn)樽约旱挠X察（確實(shí)餓了），也可能因?yàn)橥饨绲拇碳ぃ吹缴嗉馍系闹袊┰旎ⅲa(chǎn)品傅蹂、價格、地點(diǎn)算凿、促銷這些營銷方面的刺激是刺激份蝴，經(jīng)濟(jì)、政治氓轰、技術(shù)婚夫、文化這些大環(huán)境的變化也是刺激，所以銷售員永遠(yuǎn)在爭搶同樣的東西署鸡，那就是客戶的預(yù)算案糙，更為重要的是客戶有限的時間和注意力。
自己餓了就不用多說靴庆，要是不餓时捌，我們怎么施加刺激呢，在廣告學(xué)里有個經(jīng)典的AIDA模式炉抒，吸引注意-激發(fā)興趣-刺激欲望-強(qiáng)化行動奢讨，第一步就是要吸引注意力，方式有情感情趣情緒等端礼，這就不展開了禽笑，可以看營銷推廣相關(guān)文章。
二蛤奥、搜集信息
在搜集信息這個環(huán)節(jié)佳镜，我們根據(jù)客戶購買目標(biāo)的確定程度劃分，可以分為全確定型凡桥、半確定型和不確定型三種：
1蟀伸、全確定型。客戶在產(chǎn)生購買行為之前缅刽，已有明確的購買目標(biāo)啊掏，要購買商品的種類、品牌衰猛、價格迟蜜、性能、質(zhì)量啡省、型號娜睛、樣式及顏色等都有明確而具體的要求髓霞。因此，這類客戶一般都有目的地通過線下和線上的渠道搜索信息畦戒，選擇商品方库，并主動提出各項(xiàng)要求，一旦商品合意障斋，就會毫不猶豫地買下商品纵潦，整個過程都在非常明確的購買目標(biāo)指導(dǎo)下進(jìn)行。
2垃环、半確定型邀层。客戶在購買之前，已有大致的購買目標(biāo)晴裹，但是沒有明確被济、清晰地提出所需商品的各項(xiàng)具體要求，在購買行為實(shí)際發(fā)生時涧团，仍需對同類的商品進(jìn)行了解只磷、比較，經(jīng)過較長時間的考慮泌绣，才會完成購買行為钮追。這一類的客戶也會主動搜集信息，多方比較阿迈。
3元媚、不確定型。客戶在購買之前苗沧，沒有任何明確的購買目標(biāo)刊棕，接觸銷售員和門店，主要是參觀待逞、瀏覽和休閑甥角，一般只是漫無目的地觀看商品或者隨意地了解一些商品的情況，如果碰到感興趣的商品會購買识樱，也可能瀏覽一番嗤无，不買任何商品就離去。這一類的客戶對信息一般是被動接受的怜庸。
三当犯、分析比較
這個環(huán)節(jié)要講的比較多，要看看客戶一般用什么標(biāo)準(zhǔn)來分析比較割疾，更要看最重要的決策因素：價格嚎卫，是怎樣起作用的。
1宏榕、心理效應(yīng)
在對比的時候拓诸，人首先會受到三個效應(yīng)影響胸懈，
第一個叫首因效應(yīng)，第一個接觸的商品會成為對比的一個參照物恰响，先入為主地影響后續(xù)出場的其他選手，如果第一個商品水平還不錯涌献，甚至可能為接下來的選擇確定了一個模糊的標(biāo)準(zhǔn)胚宦。
第二個是近因效應(yīng)，最后一個接觸的商品燕垃，或者剛剛接觸的上一個枢劝，會成為印象還比較新鮮的參照物，這對物和人都一樣卜壕，下一位找上門的銷售員即使比上一位更努力您旁，仍會受到上一位銷售員給客戶留下的所有不良感受的影響。
第三個是光環(huán)效應(yīng)轴捎，商品的特點(diǎn)再多鹤盒，挑花了眼之后，也只會記得商品身上最突出的閃光點(diǎn)侦副。
以談戀愛為例侦锯，十個前女友，你會對誰印象最深秦驯，第一個和最后一個尺碰，以及最漂亮的那個。
除了這三個效應(yīng)译隘，不得不再提一嘴的亲桥，是西奧迪尼的六個影響力原理：
喜好：客戶會喜歡外表好看（顏值正義）、對客戶肯定贊美（迎合客戶）和跟客戶存在某種相似屬性的東西（同樣的階層固耘、本地的品牌题篷、同樣的標(biāo)簽、價值觀一致的品牌FLAG）玻驻。
互惠：先給予再索取悼凑，客戶喜歡那些有便宜可占的，能夠先體驗(yàn)璧瞬、先試用户辫、先享受一些服務(wù)的商家，但是占了便宜嗤锉，客戶就不好意思了渔欢，會想著投桃報李。
權(quán)威：客戶會潛移默化地認(rèn)為權(quán)威的才是好的瘟忱，包括權(quán)威的公司（央企）奥额、權(quán)威的品牌（馳名商標(biāo)）苫幢、權(quán)威的產(chǎn)品（專利認(rèn)證）、權(quán)威的人員（專家身份）垫挨。
從眾：客戶做出決策韩肝，不僅僅是自己的對比和選擇，更多是看身邊人的對比和選擇九榔，所以成交的數(shù)量哀峻，標(biāo)桿客戶的影響力(KOL)，已成交客戶跟我的關(guān)系哲泊，比產(chǎn)品本身更重要剩蟀。
承諾：沒有發(fā)生關(guān)系之前，進(jìn)可攻退可守切威，一旦做出了承諾育特，不管是口頭的承諾，還是合同的約定先朦，客戶都有一種“我要為你負(fù)責(zé)”的言行一致的沖動缰冤，所以，讓客戶注冊喳魏、綁定锋谐、表達(dá)、分享截酷，能夠讓客戶更多地選擇我們的產(chǎn)品服務(wù)涮拗。
稀缺：時間的緊迫，數(shù)量的稀少迂苛，和競爭者的存在三热，會迫使我們在沒有考慮清楚的時候著急忙慌地做出決定。
2三幻、定價報價
價格是比較選擇時最重要的因素嗎就漾，答案是否定的。首先明確一點(diǎn)念搬，價格不是產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)品加利潤抑堡，價格是一種標(biāo)簽，是一種營銷的工具朗徊，對于一些具有自我敏感度的商品（香水首妖、豪華車和名牌服裝），100美元的香水爷恳，香味只值10美元有缆，但是送禮者愿意支付100美元表達(dá)對收禮人的敬意。
客戶大多數(shù)情況下其實(shí)并不知道什么東西該值多少錢，對于不專業(yè)的東西棚壁，認(rèn)為大部分情況杯矩，價格都預(yù)示質(zhì)量，會有樸素的判斷標(biāo)準(zhǔn)：一分錢一分貨袖外，便宜沒好貨史隆，好貨不便宜。而且客戶愿意付多少錢曼验，也隨時可能改變逆害，本來不貴的衣服，當(dāng)隔壁店都在打折的時候蚣驼，就顯得很貴。
客戶只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下才會考慮價格成本相艇。所以颖杏，價格不以成本為導(dǎo)向，賣的就是價格本身坛芽，營銷就是把價格以產(chǎn)品為載體賣出去留储，優(yōu)秀的公司甚至先制定價格，再設(shè)計(jì)產(chǎn)品咙轩。
價格影響因素有市場需求获讳、生產(chǎn)成本、競爭態(tài)勢活喊、行業(yè)政策丐膝。對應(yīng)定價法有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價钾菊。對于新產(chǎn)品來說帅矗，價格可以選擇高價回收策略（撇脂），薅第一撥羊毛煞烫，也可以選擇低價滲透策略浑此，搞圈地運(yùn)動，還可以搞習(xí)慣價格策略滞详、尾數(shù)價格策略凛俱、整數(shù)價格策略、聲望價格策略料饥、差別價格策略等等蒲犬。對同一產(chǎn)品的價格，還會根據(jù)購買數(shù)量岸啡、支付貨款方式等采取不同差別的價格暖哨，主要有折扣價格，季節(jié)價格，地區(qū)價格篇裁。
那怎樣的策略應(yīng)用了客戶的心理效應(yīng)了呢沛慢？這時候我們要搞清楚一個東西，叫做參照物达布。
3团甲、參照選擇
同一款水杯，A商店賣100元黍聂，B商店賣50元躺苦，但是去B商店要多坐十分鐘的公交車锦援，客戶往往愿意去B店仓技。同一款手表，A商店賣7000元维哈，B商店賣6950元脐区，但是去B商店要多坐十分鐘的公交車愈诚，一樣是省50元，客戶卻往往就懶得跑了牛隅。
人的認(rèn)知具有高度的相對性炕柔，舉例來說，人眼對光度的判斷與背景的明暗相關(guān)媒佣，如果你身處黑暗的洞穴匕累，即使一根火柴都足夠照亮你的周圍，而在陽光明媚的午后默伍，同一根火柴的光亮你根本察覺不到欢嘿。許多人在動用大筆存款購買貴重物品時，對金額的尾數(shù)連看也不看一眼也糊，可是去超市購物時际插，卻又變得斤斤計(jì)較，拼命挑選特價商品显设，是因?yàn)樗麄冞x擇的參照物不同框弛，購買決策建立在心理價位和感知價格基礎(chǔ)上，而不是要價絕對值上捕捂。
我國的電視營銷瑟枫，就是兩個主持人在電視里使勁吹牛逼帶貨，把一些很垃圾的東西能賣個好價錢指攒，他們有個小技巧慷妙，就是再垃圾的東西，也要分成普通款允悦，尊貴款膝擂，至尊款，然后觀眾看著那些垃圾里的至尊也就不那么垃圾了。
幸福來自于比較之中架馋！
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在體育比賽中狞山，銅牌得主的滿足度要超過銀牌得主，因?yàn)閷τ阢~牌得主來說叉寂，能擠進(jìn)前三名贏得獎牌萍启，當(dāng)然值得開心，如果運(yùn)氣不好的話屏鳍，可能什么都沒有呢勘纯。可是差那么一點(diǎn)點(diǎn)而錯失金牌钓瞭，總讓銀牌得主有些飲恨的感覺驳遵，覺得自己若不是失手，若能夠再多一點(diǎn)運(yùn)氣和努力山涡，就會變成第一名堤结，不會屈居第二，心里就會不斷浮現(xiàn)各種各樣的“要是……”佳鳖，并因此越想越氣。
信息透明的時代媒惕，價格戰(zhàn)把客戶都培養(yǎng)成了價格敏感性客戶系吩，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，客戶計(jì)算損益的出發(fā)點(diǎn)是參考點(diǎn)妒蔚，而不是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的絕對值的變化穿挨。人在感知價格的時候，選擇的參照物有成本（成本透明的行業(yè)肴盏，比如水）科盛，產(chǎn)品組合（主件和備件，比如車子和坐墊）菜皂，渠道（購買的商場和隔壁的品牌贞绵，比如王府井），購買力（高凈值客戶與屌絲的不同價格敏感度）恍飘，收益（市價10萬一平的房子5萬能買榨崩，也不覺得貴），競品（同樣配置的手機(jī)章母，會互相參考）母蛛。很多商家將產(chǎn)品陳列于昂貴的競爭品種之間，以暗示他們屬于同一個檔次乳怎。
根據(jù)這些條件彩郊，客戶什么時候才會對價格不敏感呢，有以下情況
1-該產(chǎn)品與眾不同（物以稀為貴）。
2-客戶不知道有其他替代品（信息不透明）秫逝。
3-客戶不能輕易地比較替代品的質(zhì)量（產(chǎn)品專業(yè)度太高）恕出。
4-購買該產(chǎn)品的費(fèi)用只占客戶收入的一小部分（年入十萬實(shí)現(xiàn)菜場自由）。
5-與總支出相比筷登，購買該產(chǎn)品的費(fèi)用很少（百萬豪車配個千把塊座墊）剃根。
6-費(fèi)用的一部分由別人承擔(dān)（反正不是我花錢）。
7-該產(chǎn)品是和以前購買的產(chǎn)品結(jié)合使用的（打印機(jī)只能用配套墨盒）前方。
8-該產(chǎn)品被認(rèn)為具有更高的品質(zhì)狈醉、聲譽(yù)和獨(dú)特性（勞力士就值這個價）。
9-購買者不能儲存該產(chǎn)品（要是能買回青春惠险，相信只要買得起苗傅，不會吝嗇）。
研究者對剛出超市的客戶進(jìn)行快速訪問：您剛剛購買的高露潔牙膏是多少錢班巩？生活富裕的采購者基本都答不上來：高露潔的價格渣慕，3元吧？要不就是5元抱慌？但是低收入購物者卻常常心里有數(shù)逊桦。
這種參照效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在價格敏感度上，還體現(xiàn)在生活的方方面面抑进，不能帶太多行李時强经，我們會充分利用行李箱中每一寸空間的價值，窮人珍視每一元錢的購買力寺渗，日理萬機(jī)的人利用每一個小時的價值匿情，節(jié)食者控制每一卡路里的攝入。所以信殊，貴還是不貴炬称，取決于你跟誰比：
商品89，郵費(fèi)10涡拘，真特么貴玲躯。
商品99，包郵鳄乏，好便宜府蔗，買了。
一杯網(wǎng)紅咖啡50汞窗，天天喝不覺得貴姓赤。
下首歌2塊錢，靠仲吏，咋這么貴不铆。
打折蝌焚、促銷、清倉誓斥、甩賣只洒、半價、特賣劳坑，都等于不要錢毕谴，撿來的。
利用參照效應(yīng)距芬，改變參照物就能改變客戶對價格的感知涝开，在實(shí)際運(yùn)用里，最重要的手段就是給價格找個托：當(dāng)標(biāo)簽上寫的原價成了參考值之后框仔，客戶總匯比較原價和折扣價舀武，比如原價450元不打折的鞋子，和原價500元但是折后450元的鞋子离斩，你會買哪一雙银舱？還有一種看起來毫無破綻的方法，當(dāng)一家店里幾乎所有的外套都是700元時跛梗，如果有一件標(biāo)價360元寻馏，一定會覺得不買可惜，反過來核偿，幾乎所有的外套都是200元诚欠，如果有一件標(biāo)價360元，你一定會認(rèn)為它太貴了宪祥。
參照物效應(yīng)還可以怎么應(yīng)用聂薪？客戶無法判斷產(chǎn)品的價值高低的時候家乘，會去選擇一些同類的產(chǎn)品去做對比蝗羊。在已經(jīng)有2個選項(xiàng)的情況下，如果追加類似的新選項(xiàng)仁锯，就會產(chǎn)生妨礙效果耀找，促使客戶選擇哪個與新選項(xiàng)不同的既有選項(xiàng)，如果新選項(xiàng)明顯不如既有選項(xiàng)业崖，那么新選項(xiàng)就會產(chǎn)生引誘效果野芒，讓既有選項(xiàng)魅力大增，從而提高客戶青睞的概率：假設(shè)A和B在競爭双炕，A比B強(qiáng)狞悲，B長期處于弱勢，這時候加入比B差一點(diǎn)的C妇斤，此時B的份額不僅不會下降摇锋，還會因?yàn)楹虲之間的對照而獲得優(yōu)勢丹拯。
案例1：以高品質(zhì)聞名的美國家具巨頭威廉-索拿馬，有一種先進(jìn)的烤面包機(jī)荸恕，售價279美元乖酬，他們后來新增了一種稍微大號的型號，售價429美元融求，結(jié)果429美元的型號滯銷得一塌糊涂咬像，可279美元的型號銷量差不多翻了一倍。
案例2：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》出版社為客戶提供了3個套餐生宛，一是電子版全年雜志县昂，售價59美元，二是印刷版全年雜志茅糜，售價125美元七芭，三是印刷版加電子版全年雜志，售價也是125美元蔑赘，你會選哪種狸驳？
4、報價還價
根據(jù)以上論述缩赛，在具體跟客戶溝通價格的時候耙箍，報價最重要的條件就是找對參照物。
比如永遠(yuǎn)不要讓客戶聚焦價格和競品的對比酥馍，一定要推遲報價辩昆，首先進(jìn)行價值包裝和費(fèi)用分解，讓客戶聚焦在產(chǎn)品的價值上旨袒，以商品價值而不是標(biāo)價為參照物汁针，以成套產(chǎn)品里面的其他物品而不是競品為參照物，從而傳遞物超所值的感受砚尽，一套3萬的西裝施无，2000的皮帶就不貴了。
再比如要開出一個略高于預(yù)期的價格必孤，這種表面價格要讓對方看到猾骡，確定你的高定位，也讓對方最終以折扣成交之后敷搪，有占便宜的感覺兴想，原價3000的手機(jī)，今天活動1800就拿到手了赡勘，會開心很久嫂便。
還有盡可能開精確的價格而不是整數(shù)，以控制討價還價的范圍闸与，你報價2000元毙替，客戶砍價可能是1800或者1500曼振，如果你報價1941，客戶則可能就是去零取整蔚龙，砍掉41冰评。
營銷里常有活動和優(yōu)惠，這里的報價也有技巧木羹，根據(jù)參照物效應(yīng)甲雅，常見的打折、直降坑填、預(yù)存分別有不同的適用場景：
打折適用于總價不太高的時候抛人，幾十幾百的，比如衣服或者書總價就不太高脐瑰，比如一本書30塊給你降低15塊妖枚，15塊客戶往往沒有感覺，但如果說打五折苍在，你感覺就便宜很多绝页。
直降適用于總價稍微高一點(diǎn)，但是又沒有很夸張的時候寂恬，幾千上萬的续誉，比如電器，你發(fā)現(xiàn)在國美蘇寧里面初肉，很少寫打折酷鸦，都寫直降，1萬的電視牙咏，直降500臼隔，省500塊是95折，大家覺得折扣太少妄壶，沒有七八折能叫折嗎摔握，但是寫著直降500，500塊能買的東西盯拱，可不少了呀盒发，所以就有感覺了例嘱。
預(yù)存適用于總價以十萬為單位的商品了狡逢，比如房子，總價特別高拼卵，隨便打個折都是幾十萬奢浑，直降個幾千也沒什么卵用，預(yù)存就能很好地吸引客戶腋腮，預(yù)存2萬抵4萬雀彼，既能收點(diǎn)誠意金壤蚜，鎖定客戶，又讓客戶覺得占了很大便宜徊哑。
討價還價不同于企業(yè)的定價策略袜刷，是一種動態(tài)的博弈，互動的溝通莺丑，人的心理也是隨著報價著蟹、砍價、守價梢莽、成交的過程而起伏跌宕地變化萧豆，就不在這篇消費(fèi)心理學(xué)的分析范疇，具體大家可以看《成交客戶的情理法利》昏名，里面會講到很多這談判的策略與技術(shù)涮雷。
四、決定購買
1轻局、決策的心理效應(yīng)
人的決策洪鸭，有三個基本前提：
1-沒有人喜歡被改變，所以銷售要順應(yīng)客戶本來就有的立場仑扑、想法和價值觀卿嘲。
2-沒有人喜歡不知情，所以銷售做什么動作都應(yīng)該講解原因夫壁，才能得到配合拾枣。
3-沒有人喜歡沒退路，所以銷售要讓客戶隨時覺得掌握主動盒让，永遠(yuǎn)擁有選擇梅肤。
看起來好像銷售居于弱勢，都由客戶主導(dǎo)邑茄，決策權(quán)掌握在客戶的手里姨蝴，買不買取決于客戶的理性分析，可實(shí)際上并不是肺缕，因?yàn)槿说囊韵滦睦硇?yīng)存在左医，決策往往不是理性的：
A-心理賬戶
第一種假設(shè)，你花了50元買了一張音樂會的票同木，當(dāng)你到達(dá)劇場的時候發(fā)現(xiàn)票丟了浮梢。第二種假設(shè)，你決定去劇場門口買一張音樂會的票彤路，當(dāng)你到達(dá)劇場的時候才發(fā)現(xiàn)你丟了準(zhǔn)備用來買票的50塊秕硝，哪一種情況下，你會決定要再買一張票洲尊？
人們不僅對物品有分門別類的習(xí)慣远豺，對于錢和資產(chǎn)奈偏，人們一樣會將它們分類，區(qū)別對待躯护，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶惊来，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為棺滞。當(dāng)人們把一個賬戶里面的錢花光的時候唁盏，就不太可能再去動用其他賬戶的資金，因?yàn)檫@樣打破了賬戶之間的獨(dú)立性和穩(wěn)定性检眯，讓強(qiáng)迫癥的人們感覺不安厘擂。
客戶在購買一件商品的時候，會同時獲得兩種效用锰瘸，獲得效用和交易效用刽严。
獲得效用就是支付價格與得到價值的比較，花了很少的錢買了很多的東西避凝，會覺得值舞萄。
交易效用取決于支付價格與自己內(nèi)心的參考價格的比較，如果支付價格低于內(nèi)心的參考價格管削，就覺得占了便宜倒脓，如果高于參考價格，覺得沒有得到優(yōu)惠含思，那么即使得到了使用價值崎弃，也會覺得不值。比如登山時5元的礦泉水就不舍得買含潘，因?yàn)樯侥_小賣部只要1元再饲做，比如大家都在打折的國慶，那些原價的電器遏弱，就得不到青睞盆均，雖然那就是我們平時買的價格。
有時候占了便宜漱逸，比實(shí)際便宜泪姨，給人更多的心理滿足。
這種效應(yīng)饰抒，對買家和賣家的作用是一樣的肮砾。甲去買煙，煙29元循集，但他沒火柴唇敞，跟店員說：順便送一盒火柴吧蔗草。店員沒給咒彤。乙去買煙疆柔，煙29元，他也沒火柴镶柱，跟店員說：便宜一毛吧旷档。店員同意了。然后歇拆，他用這一毛買一盒火柴鞋屈。
第一種：店主認(rèn)為自己在一個商品上賺錢了，另外一個沒賺錢故觅。賺錢感覺指數(shù)為1厂庇，不干。
第二種：店主認(rèn)為兩個商品都賺錢了输吏，賺錢指數(shù)為2权旷，可以。在買一送一的時候贯溅，客戶認(rèn)為有一樣?xùn)|西不用付錢拄氯，也賺了。
如果人們不愿意從一個賬戶里支出消費(fèi)它浅，只需要讓他們把這筆錢劃歸到另外一個賬戶译柏，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。在日常開銷賬戶里姐霍，人們可能覺得一件東西貴鄙麦，但如果把它歸入禮物這個賬戶，它突然就不那么貴了镊折，因?yàn)槿藗儗ΧY物價格的接受程度是比較高的黔衡。同樣是買房子，如果歸入到教育投資這個賬戶里腌乡，再貴的學(xué)區(qū)房也會拼了命買盟劫。
買東西時，單純的支出讓人不愉快与纽，感覺只是在花錢侣签，如果在支出的時候伴隨著收入，哪怕只有一點(diǎn)急迂，也會沖淡人們在花錢時所感到的不愉快影所。
所以，我們來總結(jié)一下心理賬戶的運(yùn)用：
1僚碎、客戶傾向于把獲益分割猴娩，大商品的優(yōu)點(diǎn)可以分別列出。
2、客戶傾向于把損失合并卷中，買房的時候把附加支出一起算上矛双。
3、客戶傾向于將小損失和大獲益合并蟆豫，一次性繳大額稅不如每個月扣稅议忽。
3、客戶傾向于把小獲益從大損失分割十减，買大件也喜歡小折扣和贈品栈幸。
B-損失厭惡
同樣數(shù)量的損失帶來的負(fù)效用大過同樣數(shù)量的收益帶來的正效用（前者是后者的兩倍），這種效應(yīng)叫做損失厭惡帮辟，掏錢對于客戶來講是非常痛苦的行為速址，只有獲得的快樂是痛苦的兩倍，人才會動由驹。比如壳繁，不小心丟失4000元而感到非比尋常的空虛和懊惱，需要至少賺8000元才能享受到一樣程度的滿足荔棉。這樣的心理讓人有維持現(xiàn)狀的傾向：如非必要闹炉，勿增實(shí)體（奧卡姆剃刀原理），與其購買新的東西润樱，不如重復(fù)使用舊的東西渣触，所以不會輕易添購新物品。
損失厭惡告訴我們壹若，痛苦的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于快樂嗅钻，人的決策，取決于人對獲得的價值與支付代價的比較店展，沒有疼痛的時候推銷止痛藥是很難的养篓，除非剛剛牙疼犯了。所以赂蕴，強(qiáng)調(diào)損失和痛苦柳弄，在決策的時候比強(qiáng)調(diào)快樂有效得多，比如跟客戶說：請每年接受乳腺癌檢查概说，這樣你可以及時發(fā)現(xiàn)和治療可能罹患的癌癥碧注。不如跟客戶說：假如不每年接受乳腺癌檢查，那你是在冒可能罹患的癌癥不能被及時發(fā)現(xiàn)和治療的風(fēng)險糖赔。
將客戶對現(xiàn)狀的知足心理轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆拥挠锹殬I(yè)銷售中真正的技巧萍丐，客戶對痛苦的認(rèn)識越充分，采取行動就越迅速放典，病情越重逝变，趕往醫(yī)院就越快基茵。銷售應(yīng)該讓客戶聯(lián)想沒有買的痛苦并加大痛苦，讓客戶體驗(yàn)購買得到的利益并倍增利益壳影」安悖苦瓜這么難吃的東西，卻在降火的帽子下大行其道态贤。
同時舱呻，確定的損失醋火，也比可能的收益悠汽，更能讓客戶做出決策，在投資獲利概率不確定的情況下芥驳，人們下手很謹(jǐn)慎柿冲，但是在一定賠錢的時候，人們反而會破罐子破摔兆旬，愿意承擔(dān)風(fēng)險賭一把假抄。對比直接可以獲得的1萬元，和擲硬幣丽猬，出現(xiàn)正面得2萬元宿饱，出現(xiàn)反面則一分不得，人們一般選得一萬而不是擲硬幣脚祟。對比立即得到1萬元谬以，和等待一星期后得1萬1千元，大部分人也選擇馬上得到由桌，怕夜長夢多为黎。
所以三種主題的銷售海報最吸引人：
1、恐懼=引發(fā)恐懼的某個具體問題+合適的解決方案：這款神藥可以讓你遠(yuǎn)離新冠肺炎行您。
2铭乾、獲得=生理獲得、心理獲得娃循、財(cái)富獲得：零首付讓您坐擁海景別墅炕檩，成為上流人士。
3捌斧、求快=時間少/體力付出少/不費(fèi)腦+呈現(xiàn)效果：三天就學(xué)會的生活英語速成課捧书，讓您出國旅游無憂。
C-沉沒成本
假設(shè)你抱團(tuán)參加了滑雪旅游骤星，并支付了相關(guān)費(fèi)用经瓷，然而出門的那天天氣不好，風(fēng)大雪大洞难，這時候你是去還是不去呢舆吮？
假設(shè)你花了200元看IMAX巨幕電影，跟女朋友一起買了爆米花可樂進(jìn)去，結(jié)果開篇不到十分鐘就發(fā)現(xiàn)是一片徹頭徹尾的爛片色冀，這時候你是繼續(xù)看還是拉女朋友離開呢潭袱？
假設(shè)你著急去20公里以外的地方，打車最快锋恬，你等了10分鐘屯换，過去了2輛公交，15分鐘的時候与学，來了第三輛公交彤悔，這時候你是繼續(xù)等還是上車呢？
你是個剩女索守，原來想30歲結(jié)婚晕窑，結(jié)果合適的人一直沒有出現(xiàn)，而不知覺間你已經(jīng)35了卵佛，別人介紹的仍然是不理想的杨赤，這時候你是繼續(xù)等還是將就呢？
沉沒成本是指雖然還沒完成消費(fèi)過程截汪，但是已經(jīng)投入的大量的成本疾牲。在我們已經(jīng)投入特別多的時間、金錢衙解、感情等因素后阳柔，沉沒成本令人難以放手，難以釋懷丢郊，于是已經(jīng)投資的錢就成了繼續(xù)做下去的理由盔沫，即使堅(jiān)持下去毫無意義，一只股票虧的錢越多枫匾，你越是抱緊它不放架诞，一個戀情，撕逼得越多年干茉，你越是沒有勇氣重新開始谴忧。
2019年雙11某多平臺的雙11提現(xiàn)活動，就充分利用了沉沒成本角虫，讓每個人點(diǎn)進(jìn)去紅包鏈接沾谓，為了夠得著100元提現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，再分享給好友加油戳鹅，當(dāng)你騷擾了50位好友均驶，耗盡了人脈后發(fā)現(xiàn)不是可以提現(xiàn)的現(xiàn)金，而是兩張現(xiàn)金券枫虏，意不意外妇穴，驚不驚喜爬虱？
越是早早為商品付過錢的人，對于商品的使用興趣越低腾它，所以如果商品或者服務(wù)品質(zhì)一般跑筝，那就鼓勵客戶一次性付款，而分期付款的客戶瞒滴，則會更積極地消費(fèi)和使用購買的商品曲梗，所以為了增加使用頻率，即使客戶能夠一次性付款妓忍，也應(yīng)該鼓勵分期模式虏两。
2、選擇障礙的破解
1单默、選擇悖論
選擇范圍太大碘举，選項(xiàng)太多忘瓦，會導(dǎo)致無所適從搁廓，無法做決定，干脆什么都不選耕皮，甚至做出更差的決定境蜕，這叫選擇悖論或者選擇障礙、選擇恐懼凌停，這直接導(dǎo)致“多即是少”粱年。問年輕人選擇生活伴侶的標(biāo)準(zhǔn)是什么，往往會說聰明罚拟，善良台诗，風(fēng)趣，好看赐俗，但是選來選去拉队，最后都落到了好看。人的判斷在很多時候都會偏離阻逮，在理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐赃吜豢欤橛休p浮急躁的沖動，大腦會盡快地叔扼，單純地憑直覺做出判斷事哭，這種思考快捷方式，雖然結(jié)果未必正確瓜富，但是做法比較輕松鳍咱。
當(dāng)機(jī)會不只有一個，而是有多個時候与柑，人們把握機(jī)會的概率反而會降低谤辜，選擇越多澎现，收獲越少。例如出門去買牛仔褲每辟，結(jié)果試穿了20多條后剑辫，還是兩手空空地回來了。同樣的渠欺，如果完成一次任務(wù)妹蔽，第一關(guān)要做50個選擇，第二關(guān)20個挠将，第三關(guān)3個胳岂，參與的人很少，而顛倒了順序后舔稀，第一關(guān)要做3個選擇乳丰，第二關(guān)20個，第三關(guān)50個内贮，參與的人就多得多产园。
2、選擇回避
不僅選擇過多會造成障礙夜郁，如果你的選擇決策會影響他人什燕，那阻力更大。如果需要器官移植的人有三個竞端，A和B條件差不多屎即，都是中年婦女，康復(fù)后能夠?yàn)樯鐣龈嘭暙I(xiàn)事富，C是個有多種并發(fā)癥的80歲老頭技俐，你是醫(yī)生會選擇誰？通常會選擇C—你會發(fā)現(xiàn)人總會回避造成自己內(nèi)心掙扎的選項(xiàng)统台，也總希望選擇自己和他人（病患雕擂、家屬、保險公司）都能接受的選項(xiàng)饺谬，以避免爭議和啰嗦捂刺，這叫選擇回避。
3募寨、選擇破解
破解選擇族展，需要我們向客戶推薦的時候，減少選擇的數(shù)目拔鹰，多則惑仪缸，少則明。還可以利用居中效應(yīng)：當(dāng)人們在偏好不確定情況下做選擇列肢，往往更喜歡中間的選項(xiàng)恰画，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)讓人們感到安全宾茂，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯誤。比如理發(fā)的時候有三個檔次拴还，28跨晴、58、128片林，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示選擇58的人最多端盆。只要增加具有極端性質(zhì)的選項(xiàng)，就會提高具有中間性質(zhì)的選項(xiàng)勝出的概率费封。
五焕妙、購后行為
互聯(lián)網(wǎng)的時代，AIDA模式也升級成了AISAS模式：關(guān)注-興趣-搜索-購買-分享弓摘，最終實(shí)現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)介和裂變焚鹊，在分享這個環(huán)節(jié)的心理效應(yīng)，應(yīng)用最多的還是影響力的六個原理韧献，強(qiáng)化身份標(biāo)簽末患，創(chuàng)造分享理由，給予分享和轉(zhuǎn)介紹的工具势决，增加沉沒成本极景。詳情見《客戶開發(fā)的15個渠道》筑累。
再想想，人性還有什么弱點(diǎn)我們可以用來賺錢键闺？
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營銷培訓(xùn)師陳攀斌渤昌，完成于2020年4月3日虽抄。
