目錄
- 需求的錯誤理解
- 用戶目標(biāo)達(dá)成理論的定義
- 發(fā)掘用戶目標(biāo)的思考框架
- 重新審視競爭格局
一、需求的錯誤理解
先說個真實的案例：
我們一個SVIP客戶某某教育陨收，每年貢獻(xiàn)的直播費用都是數(shù)一數(shù)二的鸵赖，去年給我們提了一個需求：
想把在第三方供應(yīng)商的某些直播回放下載過來，以便上傳到網(wǎng)校當(dāng)成普通錄播課它褪，既方便重復(fù)售賣也方便學(xué)員利用網(wǎng)校系統(tǒng)進(jìn)行學(xué)習(xí)。
你看居触，這是一個非常明確的需求了老赤。當(dāng)時我就接手了，馬上跟架構(gòu)師討論技術(shù)可行性抬旺，架構(gòu)師也給力，一個晚上就寫出了一個MVP块促。產(chǎn)品的名字就叫“直播云錄制”床未，只要輸入任意一個直播地址和授權(quán)信息，就能給你導(dǎo)出mp4文件薇搁。客戶體驗完MVP传货，覺得不錯，并且深入提出了一些問題问裕，比如生成的mp4文件大小會不會太大，因為太大會浪費網(wǎng)校的存儲和流量費用窥淆。然后技術(shù)團(tuán)隊又繼續(xù)加油努力巍杈，幾天就干出了成品，正式邀請客戶以及客戶領(lǐng)導(dǎo)來試用筷畦。
那么結(jié)果如何呢？既然放在這個版塊講吼砂，結(jié)果肯定是悲催的攘滩，客戶領(lǐng)導(dǎo)試用后，發(fā)現(xiàn)少功能了漂问，原先學(xué)員可以在回放頁面上去拖動老師頭像和PPT的布局女揭，現(xiàn)在變成了mp4視頻，布局就無法拖動了磷仰。
客戶領(lǐng)導(dǎo)說：
“這個功能對我們的學(xué)員很重要境蔼，你們這都做不到，這款產(chǎn)品不符合我們的需求箍土。”
后來經(jīng)過各方渠道了解瞒爬，才知道當(dāng)時客戶提出需求的背景是，因為第三方供應(yīng)商要定期清理回放存儲侧但，把一年前的回放要清理掉，但供應(yīng)商提供的回放格式是加密過的屁药，只能通過特定的播放器播放柏锄，并且無法在線播放。也就說绢彤，客戶真正的需求是：
“我想讓我的學(xué)員可以永久在線觀看回放，但現(xiàn)在供應(yīng)商又要刪除我的回放械巡，不讓我在線上播放饶氏，我該怎么辦？”
這個故事的結(jié)局疹启，客戶通過商務(wù)方式解決了問題，而我們開發(fā)的“云錄制”被扔進(jìn)了代碼倉庫挣磨，至今無人問津荤懂。
所以當(dāng)你跟客戶在交流需求時，可能會遇到這樣的情況：
- 客戶說了半天沒說清楚节仿，于是你向他描述一套你準(zhǔn)備好的解決方案，客戶聽完覺得你挺專業(yè)的矾瘾。
- 客戶很實在箭启，早準(zhǔn)備了一份功能清單，挨個跟你討論册烈。你覺得客戶挺懂行婿禽，能省下不少時間大猛。
遇到這類情況時，你需要打起精神膛壹，不要被帶溝里去了唉堪。特別是B端的產(chǎn)品經(jīng)理，很容易中招唠亚。因為客戶大多數(shù)沒有經(jīng)過抽象能力的訓(xùn)練，確實很難描述出真實的需求祟蚀。
二割卖、用戶目標(biāo)達(dá)成理論的定義
那么，如何去識別客戶真正的需求呢罢维？
這里我想給大家介紹一下Job to be Done丙挽，即用戶目標(biāo)達(dá)成理論。
我們先看一個生活中的例子：
當(dāng)我說取试，我要抽煙時，我的需求是什么？
抽煙的人休息去抽煙時蓬坡，就某種層面上來說，他可能只是為了滿足煙癮萨赁，也可能是為了臨時換個環(huán)境思考問題兆龙。另外如果是在公司敲董，就需要去抽煙區(qū)慰安，可以暫時抽離工作跟煙友聊天扯談，進(jìn)而增進(jìn)了同事間的友誼化焕。
梳理一下撒桨，得出：
我 --> 用香煙 --> 滿足了煙癮
我 --> 用香煙 --> 想到新的思路
我 --> 用香煙 --> 增進(jìn)了友誼
從這個例子中，我們可以看出凤类，用戶真正需要的不是香煙，因為抽煙行為的背后佃延，還有更深層的動機(jī)茎截。這個動機(jī)，我們稱之為“用戶目標(biāo)”企锌。所以，想要識別用戶真正的需求陡鹃，需要去關(guān)注背后的用戶目標(biāo)是什么抖坪。
值得注意的是，在不同的場景下脊阴，當(dāng)用戶提出同一個訴求時蚯瞧，背后的用戶目標(biāo)可能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
把上面的例子加上場景埋合，重新描述一下：
當(dāng)我犯煙癮時，我想通過抽煙蜜猾，來減輕煙癮帶來的不愉悅感。
當(dāng)我工作思路卡殼時蹭睡，我想放松大腦，以此降低大腦的運行負(fù)荷幫助我想到新的思路梦碗。
當(dāng)我覺得因項目合作跟某位同事產(chǎn)生了一些不必要的誤會時蓖救，我想找到一個合適的機(jī)會跟他說明情況，以便消除誤會斩例，增進(jìn)我們的友誼从橘。
由此可見，豐富的場景信息恰力，對發(fā)現(xiàn)用戶目標(biāo)來說至關(guān)重要。
加入場景后停局，我們給“用戶目標(biāo)”完善一下定義：我其實不是在購買產(chǎn)品或服務(wù)香府，而是為了讓自己的生活、工作有所進(jìn)步锭碳，因此我才會把這些產(chǎn)品或服務(wù)拉進(jìn)特定的場景中勿璃，來幫助我排除那些障礙，完成我想要的進(jìn)步补疑，我們就把這個進(jìn)步稱為“用戶目標(biāo)”。
簡化一下：
“用戶目標(biāo)（Jobs）就是某個人在特定場景下所追求的進(jìn)步≌蛔保”
我們刻意挑選“進(jìn)步”這個詞厢钧，因為用戶目標(biāo)是帶有方向的嬉橙，其代表了人民日益增長的美好生活需要市框。
最后用戶目標(biāo)是復(fù)雜多元的，不僅有功能層面的用戶目標(biāo)枫振，還有社會和情感層面的用戶目標(biāo)。比如上述抽煙的例子里面斧拍，滿足煙癮是用戶要達(dá)到的功能性用戶目標(biāo)杖小，放松大腦是個人情感性用戶目標(biāo)，增進(jìn)友誼是社會性用戶目標(biāo)予权。
三、發(fā)掘用戶目標(biāo)的思考框架
由于用戶目標(biāo)是復(fù)雜多元的岗照，所以我們需要一點一點把用戶場景和用戶活動前后連貫地拼湊起來斧账，當(dāng)成一個整體來觀察。所以發(fā)現(xiàn)用戶目標(biāo)的過程嗓袱，更像是在拍攝一部記錄短片习绢，記錄著某人在特定場景下正在追求的進(jìn)步及其狀態(tài)。
短片需要捕捉到以下基本要素：
- 此人想要取得什么樣的進(jìn)步闪萄？想要取得的進(jìn)步有哪些功能、社會放航、情感層面的用戶目標(biāo)圆裕？
例如：“我希望我?guī)ьI(lǐng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊能更好地完成工作目標(biāo)荆几，人員的流動性也能下降赊时。” - 困擾發(fā)生在什么場景下诞吱？是誰竭缝、在何時、在哪里握巢、做什么松却？
“每周都會有業(yè)務(wù)人員說他做不下去了，想要辭職晓锻，我有一半的時間都化在招人上《榔玻” - 取得進(jìn)步的障礙是什么躁锁？
“我已經(jīng)試遍了各種員工激勵，從獎金制度到外出聯(lián)誼活動都試過了搜立，但我仍然不知道問題出在哪里槐秧。” - 用戶是否購買了不太符合需求的產(chǎn)品刁标，并自行拼湊出變通的方法？
“我必須花時間親自推銷顿锰，但我哪有這么多時間〕丝停” - 如何定義所要達(dá)到的好的效果淀歇？用戶愿意付多大代價來換取好的效果匈织？
“我希望有人能幫助指出問題所在，并留住人才纳决，我愿意付一大筆錢乡小。”
回答這些問題满钟，可以幫助我們發(fā)掘用戶目標(biāo)，特別是如果能找到用戶追求進(jìn)步時所面臨的困難夭织，就可以推斷這項任務(wù)背后潛藏的社會及情感方面的用戶目標(biāo)吠撮。
四、重新審視競爭格局
從用戶目標(biāo)達(dá)成理論的觀點來看弄屡，競爭不只限于同類產(chǎn)品鞋诗，只要能幫助用戶達(dá)成特定用戶目標(biāo)的，都應(yīng)該是競品担孔。
就拿這次疫情期間來說吃警，大量線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要完成“線上授課”這個目標(biāo)，這讓我們跟小鵝通酌心、釘釘、騰訊會議墩崩，甚至跟QQ群都產(chǎn)生了正面競爭關(guān)系。
我們需要從供給面的視角轉(zhuǎn)變成需求面的視角铝阐，我們需要明確客戶及用戶是誰铐拐。
至此，在理解了用戶目標(biāo)達(dá)成理論后吹害，我們嘗試重新領(lǐng)悟一下要有用戶思維虚青、站在用戶角度、以用戶為中心這些口號棒厘。
延展閱讀：《創(chuàng)新者的任務(wù)》绊谭，克萊頓·克里斯坦森，目標(biāo)用戶達(dá)成理論的創(chuàng)立者达传。
