畢業(yè)典禮被稱為大學(xué)生涯的“最后一課”，同時(shí)也是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的主流輿論傳播場之众。且不說反主流輿論呀页，就是外主流輿論在畢業(yè)典禮上也沒有立足之地。任何小眾考润、冷門的議題都不太可能在畢業(yè)典禮上討論狭园。畢業(yè)典禮不僅內(nèi)容嚴(yán)肅，氛圍也十分莊重糊治。別說相聲小品魔術(shù)雜技唱矛，就是打個(gè)快板也不適合出現(xiàn)在畢業(yè)典禮之上。
全世界所有的大學(xué)都會舉行畢業(yè)典禮井辜，僅中國就有2000多所高校绎谦，每一年畢業(yè)典禮就會產(chǎn)生約一萬份的畢業(yè)致辭。年復(fù)一年相同的主流輿論場粥脚，使得大學(xué)畢業(yè)典禮成為總結(jié)主流輿論傳播規(guī)律最好的樣本窃肠，沒有之一。
2016年6月20日刷允，我受邀在廈門大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)部畢業(yè)典禮作為教師代表發(fā)言冤留，不到15分鐘的畢業(yè)致辭碧囊，響起29次掌聲與笑聲，視頻被上傳到互聯(lián)網(wǎng)后纤怒，總計(jì)有幾億的播放量糯而。一般來說，千萬級以上閱讀量的文本泊窘，其內(nèi)容往往充滿爭議熄驼，評論也是兩極分化的，否則烘豹，其閱讀量很難超越十萬加或者百萬加谜洽，但這一次畢業(yè)視頻卻獲得絕大多數(shù)的正面或者中性評價(jià)。廈門大學(xué)并非中國大學(xué)頭牌吴叶，大學(xué)教師的影響力也遠(yuǎn)低于校長阐虚，為什么這樣一個(gè)主旋律的畢業(yè)致辭達(dá)到了上億的傳播流量呢？
我想答案只有一個(gè)：情懷加傳播蚌卤！
情懷是傳播的前提实束，否則，即使傳播也是無病呻吟逊彭。只有真誠的情感力量咸灿，才能激蕩無數(shù)顆心。但僅僅用情懷來解釋是不夠的侮叮，因?yàn)橛刑嗟漠厴I(yè)致辭避矢，同樣飽含著真情。
為了探索主流輿論如何傳播囊榜，不妨把自己的傳播實(shí)踐當(dāng)作一個(gè)小白鼠审胸，做一下輿論學(xué)復(fù)盤。這次視頻的走紅卸勺，當(dāng)然有傳播環(huán)境砂沛、傳播路徑的因素，這里重點(diǎn)分析一下傳播文本《你可以從大學(xué)帶走什么》（見本章附錄第158頁）曙求。
● 把名詞換成動(dòng)詞碍庵，把動(dòng)詞變成場面
一個(gè)畢業(yè)致辭除了表達(dá)回憶、離別與祝福外悟狱，最重要的傳播內(nèi)容是什么静浴？答案是：大學(xué)的精神、文化與價(jià)值挤渐。但大多數(shù)演講者會把這些使命直接轉(zhuǎn)化為文本的標(biāo)題或關(guān)鍵詞苹享，他們的文本標(biāo)題直譯過來就是：大學(xué)的精神是什么？大學(xué)的文化是什么挣菲？大學(xué)的價(jià)值是什么富稻？
“精神掷邦、文化、價(jià)值”這三個(gè)詞椭赋，其共同點(diǎn)在于都是名詞抚岗。但亞里士多德告訴我們，“悲劇是對一個(gè)嚴(yán)肅哪怔、完整宣蔚、有一定長度的動(dòng)作的摹仿”[插圖]。戲勅暇场（悲勁呶）如果只能有一個(gè)要素，那就是動(dòng)作（act叉信，行動(dòng)）亩冬。一個(gè)好的故事文本必須有動(dòng)作，要善于把名詞變成動(dòng)詞硼身。
在“鄒氏致辭”中硅急，整個(gè)文本就是用一個(gè)個(gè)富有畫面感的動(dòng)作組合起來的：送禮物、寫情詩佳遂、收拾行李营袜、背走、帶走小師妹丑罪、45度仰望星空荚板、低頭、丟帽子吩屹、遞錘子跪另、變手指、開窗子祟峦、拍案而起罚斗、隨波逐流、叫一個(gè)陌生男人“老公”宅楞、回家看看、跺跺腳走出去袱吆、仰天大笑出門去……
● 創(chuàng)造從未有過的奇妙組合
一個(gè)好的故事文本要?jiǎng)?chuàng)造從未有過的奇妙組合厌衙。在“鄒氏致辭”里，這樣的組合很多：“理想很空绞绒，老師很窮”“老師帶不走婶希，小師妹你帶不走——哦，這個(gè)好像可以”“無論是小師妹蓬衡，還是小鮮肉喻杈，好像都不算廈門大學(xué)的固定資產(chǎn)”“大學(xué)最值得帶走的不是知識彤枢，而是姿勢”“把大學(xué)的這個(gè)pose專業(yè)保持30年”“永遠(yuǎn)帶走和大學(xué)的臍帶關(guān)系”“你的未來履歷，將永遠(yuǎn)打上‘made in廈大’的商標(biāo)”“一定要在人生的內(nèi)存筒饰，給自己缴啡，給至愛的人，留一個(gè)百分之一空間”瓷们。
奇妙組合不僅可以出現(xiàn)在文本內(nèi)部之間业栅，也可以出現(xiàn)在文本與表達(dá)者之間。一個(gè)小孩冒出大人話谬晕，一個(gè)官員滿口江湖腔碘裕，一個(gè)黑幫說出主流話語，一個(gè)劫匪哀嘆人心不古攒钳，都會引發(fā)奇特的傳播效果帮孔。比如葛優(yōu)在《天下無賊》里那一句臺詞，“人心散了不撑，隊(duì)伍不好帶了”文兢，北海一劫匪在錄口供時(shí)感嘆，“心好累燎孟，人和人之間最起碼的信任都沒有了”禽作，都曾紅遍網(wǎng)絡(luò)。
奇妙的組合揩页，追求的是個(gè)性化表達(dá)旷偿。比如，“鄒氏文本”對母校的定義是：“未來你做夢夢見最多的地方”爆侣。個(gè)性化表達(dá)最好是連接個(gè)體的經(jīng)歷與普遍的經(jīng)驗(yàn)萍程。如果文本是用個(gè)體的經(jīng)歷來表達(dá)個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)，人們就看不懂兔仰。如果文本是用普遍的經(jīng)歷來表達(dá)普遍的經(jīng)驗(yàn)茫负，人們就沒有記憶。如果文本是用普遍的經(jīng)歷表達(dá)個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)乎赴，人們則既無印象忍法，也很難共鳴。
● 向眼前的他們傾訴榕吼，不要向世界說話
我做畢業(yè)致辭時(shí)饿序，考慮的傳播對象只有廈門大學(xué)的畢業(yè)生，否則羹蚣，“鄒氏致辭”共2542個(gè)字原探，不可能出現(xiàn)12次“廈門大學(xué)”、7次“廈大”。但越是沒想到對外傳播咽弦，恰恰最容易對外傳播徒蟆。很多輿論傳播者一想到全國，甚至全球傳播型型，就擔(dān)心個(gè)體化的經(jīng)歷段审、區(qū)域化的符號會影響傳播效果，就想方設(shè)法要改成普遍性的經(jīng)歷與全球化的符號输莺，這樣效果可能適得其反戚哎。
人們一般只關(guān)心與自己利益相關(guān)的東西，但故事創(chuàng)造了一個(gè)人們愿意傾聽別人經(jīng)歷的媒介——這是故事對人類社會最大的貢獻(xiàn)之一嫂用。人們愿意聽別人的故事型凳，是因?yàn)楣适驴梢栽趥€(gè)體的經(jīng)歷與普遍的經(jīng)驗(yàn)之間搭起橋梁，人們可以在別人的故事里找到自己嘱函。
● 經(jīng)歷要個(gè)體的不能是普遍的甘畅，經(jīng)驗(yàn)要普遍的不能是個(gè)體的
在“鄒氏致辭”里，對母校的情感往弓，是通過30年前“我”的一首情詩展開的疏唾，這首情詩大約也收獲了上百萬的閱讀量，這是一個(gè)典型的個(gè)體經(jīng)歷函似，但詩中的內(nèi)容與隨后的這樣一句話“其實(shí)對一所大學(xué)的真正留戀是從收拾行李開始的”槐脏，把個(gè)體的經(jīng)歷延伸到普遍的經(jīng)驗(yàn)。幾乎每一個(gè)曾經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生撇寞，都會讀懂顿天、認(rèn)同并共鳴著這樣的人生體驗(yàn)∶锏＃“30年前牌废，我的眼淚就是在這個(gè)時(shí)候開始掉的∑∥眨”——又回到個(gè)體的經(jīng)歷鸟缕。哪一個(gè)畢業(yè)生，禁得住最后收拾行李這一刻呢排抬？說離別懂从，預(yù)演了一千次，也禁不住這一刻——只有開始收拾行李蹲蒲，你才會真實(shí)地發(fā)現(xiàn)莫绣，你和這所大學(xué)的緣分，斷了悠鞍；你和自己過去的4年，別了。
一個(gè)本來看不見的情感咖祭，換成了一個(gè)充滿戲劇性動(dòng)作的場面掩宜。這句話被某些微博抽出來轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)造出數(shù)百萬的閱讀量么翰∥溃可以預(yù)料的是，每一年的畢業(yè)季浩嫌，這句話會不斷被提及檐迟，不僅是它個(gè)體化的經(jīng)歷觸及人類普遍的情感經(jīng)驗(yàn)，而且是因?yàn)樗糯罅饲楦械膲簭?qiáng)码耐。
● 與其堆積重量追迟，不如找到“荷尖”
畢業(yè)是人生的難分難舍，從大量的畢業(yè)致辭中發(fā)現(xiàn)：此時(shí)此刻不用堆積的方法無法表達(dá)學(xué)生對母校的無以復(fù)加的情感骚腥。于是一遍遍羅列舉例各種在母校的記憶敦间。可是堆積再多束铭，也有天花板廓块。情感的表達(dá)不靠數(shù)量，要靠質(zhì)量契沫，而質(zhì)量就是對比带猴。情感要在對比中才能顯出彌足珍貴。
“其實(shí)對一所大學(xué)的真正留戀是從收拾行李開始的”懈万，“鄒氏致辭”把對母校的所有情感進(jìn)行時(shí)間化拴清，并把它切到一個(gè)最小的時(shí)刻——開始收拾行李那一刻。用“一發(fā)”系起“千鈞”钞速，情感的張力走到接近失控的邊緣贷掖。輿論是表面的，其效果與表面積相關(guān)渴语∑煌“輿論壓強(qiáng)”與壓力成正比，與面積成反比驾凶。輿論的效果要放大壓強(qiáng)牙甫，一方面要集聚能量，另一方面要縮小能量作用的面積调违。我將之命名為輿論的“荷尖現(xiàn)象”窟哺。比如“舌尖上的中國”，將巨大的中國讓一個(gè)小小的舌尖撐起技肩，這個(gè)奇妙的組合且轨，創(chuàng)造了巨大的傳播。我們可以把標(biāo)題換成“舌頭上的中國”“舌苔上的中國”或者“舌后根上的中國”嗎？
● 你需要禮贊旋奢，更需要沖突
一到莊嚴(yán)的場面泳挥，文本最容易變成“風(fēng)雅頌”的“頌”，謳歌至朗、贊美屉符、表白，情緒只有一個(gè)向度锹引，但一個(gè)向度的修辭是不容易傳播的矗钟。故事文本必須創(chuàng)造張力，并盡可能擴(kuò)大張力嫌变。沖突是制造張力最好的路徑吨艇。沒有沖突，就沒有戲劇初澎，也沒有故事秸应。
在畢業(yè)典禮必須傳播主流輿論的語境下，“鄒氏致辭”里碑宴，沖突卻貫穿始終软啼。文本第一句話：“每一年的這個(gè)時(shí)節(jié)，同樣在這個(gè)禮堂延柠，都會有一個(gè)老男人或者資深美女祸挪，作為導(dǎo)師代表發(fā)言。他們或念念叨叨或語重心長的一大段話贞间，歸結(jié)起來就兩個(gè)字：理想贿条！”就創(chuàng)造了“對立”，用兩個(gè)字“理想”把此前所有教授全部概括增热，刺激了人們對今天這個(gè)教授發(fā)言可能與眾不同的期待整以。
視頻近15分鐘，如果沒有這樣的“沖突”峻仇，很難想象一個(gè)沒有場景變化公黑、沒有景別變化、沒有插任何空鏡頭的老男人講話可以吸引人們?nèi)靠赐辍?/p>
接下來摄咆，“理想很空”與“老師很窮”的沖突凡蚜，“相守”與“離去”的沖突，“想背走整個(gè)大學(xué)”卻“帶不走一件行李”的沖突吭从，“老師帶不走”與“小師妹可以帶走”的沖突朝蜘，名字性別可以改但學(xué)歷永遠(yuǎn)不能改的沖突，人物情節(jié)可以換但廈門大學(xué)場景不能換的沖突涩金，未來可能很窮也可能很成功的沖突谱醇，敢丟博士帽與敢不敢丟烏紗帽的沖突……
文本中轉(zhuǎn)發(fā)量最多的“百分之一理論”暇仲，本身就充滿沖突：你人生一百次謹(jǐn)小慎微，要有一次拍案而起枣抱；人生一百次放浪形骸熔吗，要認(rèn)真地愛一次；人生一百次不越雷池一步佳晶，也要瀟灑走一回！
● 把主張變成選擇讼载，把主旋律變成選擇題
事實(shí)上轿秧，整個(gè)文本都是在做一系列選擇題，其核心的選擇就是大學(xué)什么可以帶走咨堤、什么不可以帶走菇篡。帶不走的是：校園、食堂一喘、圖書館驱还、實(shí)驗(yàn)室、老師……可以帶走的是：小師妹（小鮮肉）凸克、廈門大學(xué)的logo议蟆、廈門大學(xué)的“夢想”、老師的話萎战、仰望星空的姿勢……一系列選擇題的最終答案是：“永遠(yuǎn)帶走和大學(xué)的臍帶關(guān)系”咐容，這就是“永遠(yuǎn)的批判精神”。
“不迷信蚂维，不盲從戳粒，不崇拜任何東西。永遠(yuǎn)對現(xiàn)狀不滿足虫啥，永遠(yuǎn)想改造世界蔚约，也永遠(yuǎn)擁抱世界上的美好——因?yàn)榇髮W(xué)培養(yǎng)的是二三十年后國家和人類的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)造者！當(dāng)你和大學(xué)保持這樣的臍帶關(guān)系涂籽，你到50歲后苹祟，還會激蕩青春的豪情；就是到80歲又活，還有一個(gè)不老的靈魂苔咪。”
在一系列的“動(dòng)作”之后柳骄，主流輿論最想表達(dá)的大學(xué)的“精神”關(guān)鍵詞出現(xiàn)了团赏。
一個(gè)本來看不見的情感，換成了一個(gè)充滿戲劇性動(dòng)作的場面耐薯。這句話被某些微博抽出來轉(zhuǎn)發(fā)舔清，創(chuàng)造出數(shù)百萬的閱讀量丝里。可以預(yù)料的是体谒，每一年的畢業(yè)季杯聚，這句話會不斷被提及，不僅是它個(gè)體化的經(jīng)歷觸及人類普遍的情感經(jīng)驗(yàn)抒痒，而且是因?yàn)樗糯罅饲楦械膲簭?qiáng)幌绍。
● 與其堆積重量，不如找到“荷尖”
畢業(yè)是人生的難分難舍故响，從大量的畢業(yè)致辭中發(fā)現(xiàn)：此時(shí)此刻不用堆積的方法無法表達(dá)學(xué)生對母校的無以復(fù)加的情感傀广。于是一遍遍羅列舉例各種在母校的記憶〔式欤可是堆積再多伪冰，也有天花板。情感的表達(dá)不靠數(shù)量樟蠕，要靠質(zhì)量贮聂，而質(zhì)量就是對比。情感要在對比中才能顯出彌足珍貴寨辩。
“其實(shí)對一所大學(xué)的真正留戀是從收拾行李開始的”吓懈，“鄒氏致辭”把對母校的所有情感進(jìn)行時(shí)間化，并把它切到一個(gè)最小的時(shí)刻——開始收拾行李那一刻捣染。用“一發(fā)”系起“千鈞”骄瓣，情感的張力走到接近失控的邊緣。輿論是表面的耍攘，其效果與表面積相關(guān)榕栏。“輿論壓強(qiáng)”與壓力成正比蕾各，與面積成反比扒磁。輿論的效果要放大壓強(qiáng)，一方面要集聚能量式曲，另一方面要縮小能量作用的面積妨托。我將之命名為輿論的“荷尖現(xiàn)象”。比如“舌尖上的中國”吝羞，將巨大的中國讓一個(gè)小小的舌尖撐起兰伤，這個(gè)奇妙的組合，創(chuàng)造了巨大的傳播钧排。我們可以把標(biāo)題換成“舌頭上的中國”“舌苔上的中國”或者“舌后根上的中國”嗎敦腔？
● 你需要禮贊，更需要沖突
一到莊嚴(yán)的場面恨溜，文本最容易變成“風(fēng)雅頌”的“頌”符衔，謳歌找前、贊美、表白判族，情緒只有一個(gè)向度躺盛，但一個(gè)向度的修辭是不容易傳播的。故事文本必須創(chuàng)造張力形帮，并盡可能擴(kuò)大張力槽惫。沖突是制造張力最好的路徑。沒有沖突沃缘，就沒有戲劇躯枢，也沒有故事。
在畢業(yè)典禮必須傳播主流輿論的語境下槐臀，“鄒氏致辭”里，沖突卻貫穿始終氓仲。文本第一句話：“每一年的這個(gè)時(shí)節(jié)水慨，同樣在這個(gè)禮堂，都會有一個(gè)老男人或者資深美女敬扛，作為導(dǎo)師代表發(fā)言晰洒。他們或念念叨叨或語重心長的一大段話，歸結(jié)起來就兩個(gè)字：理想啥箭！”就創(chuàng)造了“對
立”谍珊，用兩個(gè)字“理想”把此前所有教授全部概括，刺激了人們對今天這個(gè)教授發(fā)言可能與眾不同的期待急侥。
視頻近15分鐘砌滞，如果沒有這樣的“沖突”，很難想象一個(gè)沒有場景變化坏怪、沒有景別變化贝润、沒有插任何空鏡頭的老男人講話可以吸引人們?nèi)靠赐辍?/p>
接下來，“理想很空”與“老師很窮”的沖突铝宵，“相守”與“離去”的沖突打掘，“想背走整個(gè)大學(xué)”卻“帶不走一件行李”的沖突，“老師帶不走”與“小師妹可以帶走”的沖突鹏秋，名字性別可以改但學(xué)歷永遠(yuǎn)不能改的沖突尊蚁，人物情節(jié)可以換但廈門大學(xué)場景不能換的沖突，未來可能很窮也可能很成功的沖突侣夷，敢丟博士帽與敢不敢丟烏紗帽的沖突……
文本中轉(zhuǎn)發(fā)量最多的“百分之一理論”横朋，本身就充滿沖突：你人生一百次謹(jǐn)小慎微，要有一次拍案而起惜纸；人生一百次放浪形骸叶撒，要認(rèn)真地愛一次绝骚；人生一百次不越雷池一步，也要瀟灑走一回祠够！
● 把主張變成選擇压汪，把主旋律變成選擇題
事實(shí)上，整個(gè)文本都是在做一系列選擇題古瓤，其核心的選擇就是大學(xué)什么可以帶走止剖、什么不可以帶走。帶不走的是：校園落君、食堂穿香、圖書館、實(shí)驗(yàn)室绎速、老師……可以帶走的是：小師妹（小鮮肉）皮获、廈門大學(xué)的logo、廈門大學(xué)的“夢想”纹冤、老師的話洒宝、仰望星空的姿勢……一系列選擇題的最終答案是：“永遠(yuǎn)帶走和大學(xué)的臍帶關(guān)系”，這就是“永遠(yuǎn)的批判精神”萌京。
“不迷信雁歌，不盲從，不崇拜任何東西知残。永遠(yuǎn)對現(xiàn)狀不滿足靠瞎，永遠(yuǎn)想改造世界，也永遠(yuǎn)擁抱世界上的美好——因?yàn)榇髮W(xué)培養(yǎng)的是二三十年后國家和人類的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)造者求妹！當(dāng)你和大學(xué)保持這樣的臍帶關(guān)系乏盐，你到50歲后，還會激蕩青春的豪情扒最；就是到80歲丑勤，還有一個(gè)不老的靈魂“扇ぃ”
在一系列的“動(dòng)作”之后法竞，主流輿論最想表達(dá)的大學(xué)的“精神”關(guān)鍵詞出現(xiàn)了。
隨后的文本就是：
“你從一所大學(xué)可以帶走的强挫，就是這所大學(xué)最想傳播的岔霸。所以，一次畢業(yè)俯渤，就是一次傳播呆细！生命最偉大的傳播就是細(xì)胞分裂，一個(gè)A細(xì)胞八匠，傳播成另一個(gè)A細(xì)胞絮爷。大學(xué)最驕傲的傳播趴酣，就是它的學(xué)生畢業(yè)。比如今天坑夯，一個(gè)廈門大學(xué)岖寞，將復(fù)制出成千上萬個(gè)‘小廈門大學(xué)’，在世界的每一個(gè)角落柜蜈，傳播這所大學(xué)的文化和價(jià)值仗谆！”
另外兩個(gè)關(guān)鍵詞——“文化”與“價(jià)值”也相繼出場。主流輿論想傳播的大學(xué)的精神淑履、文化隶垮、價(jià)值，就在這眾里尋他千百度中秘噪，閃現(xiàn)在燈火闌珊處狸吞。
● 少用排比堆積，善用五絕逆轉(zhuǎn)
有意思的是指煎，“鄒氏致辭”并沒有借此把結(jié)構(gòu)改為“大學(xué)的五個(gè)帶不走”或“大學(xué)五個(gè)可以帶走的東西是什么”捷绒，也沒有反復(fù)用“帶走”形成一系列的排比句。排比句可能氣勢很大贯要，也更有沖擊力，但恰恰最影響傳播椭住。
一個(gè)好的故事文本要慎用序號結(jié)構(gòu)全文崇渗，這是論文中經(jīng)常看到的結(jié)構(gòu)，是領(lǐng)導(dǎo)講話愛用的結(jié)構(gòu)，你看過哪一個(gè)童話故事是用“一二三四”來結(jié)構(gòu)的？
故事傳播也要慎用排比句叼丑，萬不得已要用关翎，也必須想辦法控制在四組以內(nèi)鸠信。這就是中國五絕纵寝、七絕給我們的啟示。四句就結(jié)束星立，即使要鋪陳爽茴，也要想方設(shè)法在第三句形成拐點(diǎn)窍奋，在第四句完成逆轉(zhuǎn)或突變琳袄。
● “先揚(yáng)再揚(yáng)”江场，破解“拋物線傳播”
在畢業(yè)致辭中，演講者最容易被排比句所“控制”：你曾經(jīng)在圖書館干了什么仗考，你曾經(jīng)在宿舍干了什么音同，你曾經(jīng)在食堂干了什么，你曾經(jīng)在校園干了什么……一路疊加下去秃嗜。我把這樣的疊加权均，叫作拋物線的傳播，因?yàn)樾畔⑹谴罅康闹貜?fù)锅锨，第一個(gè)信息可能有驚喜叽赊，第二個(gè)信息可能還感動(dòng)，到了第三必搞、第四個(gè)信息必指，感染力就不斷衰減，呈現(xiàn)出“在第一句話制高點(diǎn)之后就慢慢衰落”的傳播軌跡恕洲。
破除“拋物線傳播”塔橡，有很多方法。比如研侣，先抑后揚(yáng)或先揚(yáng)后抑谱邪，最難做到的是“先揚(yáng)再揚(yáng)”，一直在高音區(qū)庶诡，還波瀾起伏惦银，不斷在翻筋斗。筋斗翻得越多，難度系數(shù)越大扯俱，精彩程度越高书蚪。
在“鄒氏致辭”里，論證大學(xué)在人生的重要性迅栅，首先聚焦在履歷表上殊校。“你可以帶走廈門大學(xué)的logo读存。你的未來履歷为流，將永遠(yuǎn)打上‘made in廈大’的商標(biāo)∪貌荆”在“帶走”“打上”兩個(gè)動(dòng)作之后敬察，繼續(xù)用第三個(gè)動(dòng)作（填表）進(jìn)行詮釋：“廈門大學(xué)是除了你的名字和性別，出現(xiàn)頻率最多的文字尔当×觯”通過學(xué)歷與姓名、性別的比較椭迎，來強(qiáng)化大學(xué)的重要性锐帜。一般來說，文本到這里已經(jīng)可以畫句號了畜号。但“鄒氏致辭”卻意猶未盡缴阎，繼續(xù)往更高音區(qū)走：“極端地說，你的名字還可以改简软，你可以更名药蜻；你的性別也可以改，你可以變性替饿，但你的這一個(gè)學(xué)歷永遠(yuǎn)不能改∶车洌”這一強(qiáng)化比較视卢，笑聲與掌聲就接踵而至。但文本還不滿足廊驼，再翻一次：“未來的任何日子据过，你都可以驕傲地對廈大說，人家早就是你的人哪妒挎！”再一次收到滿禮堂的掌聲與笑聲绳锅。
一個(gè)好的故事文本，不能放縱自己的堆積癖與羅列癖酝掩。因?yàn)槎逊e與羅列鳞芙，就是信息的復(fù)制與情感的重復(fù)，它無法深入。深入往往需要比較原朝，比較就不能簡單排列驯嘱，否則，到了姓名喳坠、性別鞠评、學(xué)歷，就會戛然而止壕鹉。
● 別人的句號剃幌，你的逗號
要在人家畫句號的時(shí)候剛剛開始，而不是跟著畫句號晾浴。
比如“掣合纾回家看看”，一般是畢業(yè)致辭里最后的句號怠肋。但在“鄒氏文本”里敬鬓，它卻變成逗號◇细鳎“最后要說的叮囑钉答，就是常回家看看”杈抢，本來要畫句號的地方数尿，突然陡起一句“其實(shí)你懂的，這不過是一句客套話”惶楼，大家愣了一下右蹦，馬上一片掌聲笑聲。大家頓感意外歼捐，也充滿好奇何陆，文本接下來是實(shí)話實(shí)說：“你們不太可能常回來的豹储〈ぃ”隨后進(jìn)一步假設(shè)：“要回來，也是逢五剥扣，甚至逢十”——表達(dá)重逢的不易巩剖。就在大家以為這里要告一段落時(shí)，突然提及廈大95年校慶校友返校大事件：“就像那86級钠怯，那一臺晚會佳魔，那一億塊錢，廈大等了30年晦炊，30年熬舷省宁脊！”場下掌聲四起！
文本要么“脆”镊尺，要么“翻”朦佩。“脆”是就一句話終結(jié)庐氮，“翻”就是要在高音區(qū)翻筋斗语稠。不是簡單的飆高音，不是一個(gè)音階一個(gè)音階地遞進(jìn)弄砍，而是在高音區(qū)再翻起波浪仙畦，產(chǎn)生起伏。就像體操運(yùn)動(dòng)員與跳水運(yùn)動(dòng)員一樣音婶，高度不是最重要的慨畸，可以翻幾個(gè)360度，才叫真功夫衣式！
● 不斷在不同敘事主體間切換寸士，不斷在建構(gòu)與解構(gòu)中重構(gòu)
人類表演學(xué)之父謝克納認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人只能扮演一種角色時(shí)是可悲的碴卧，無論他是國王還是乞丐薪缆。在畢業(yè)典禮致辭里沮协，作為校長與教師代表躏啰，最容易扮演的角色就是教育者的身份雹拄，因?yàn)楸緛砭褪沁@樣一個(gè)身份。但這樣刻板印象的教育者主體讓人有一點(diǎn)審美疲勞荧飞。如果演講者可以轉(zhuǎn)換更多的角色凡人，就可以創(chuàng)造出不同的傳播效果。
在“鄒氏致辭”里叹阔，演講者一開頭就表現(xiàn)出頑皮的性格挠轴，當(dāng)他把理想換成夢想要送給大家時(shí)，你會感覺到他自己在為這個(gè)小小的玩笑得意耳幢，他多像自己的室友爸臆瘛！當(dāng)他回憶起30年前自己的離校帅掘，就會發(fā)現(xiàn)他原來是自己的師兄，是自己人堂油。當(dāng)他說“老師想告訴你們的是：你們昨天是修档、今天是、永遠(yuǎn)是廈門大學(xué)的學(xué)生”時(shí)府框，你熱淚盈眶吱窝，他終究是自己的老師。可這個(gè)老師院峡，卻不按常理出牌兴使，永遠(yuǎn)猜不到他后來講什么。他不斷在嚴(yán)肅照激、活潑发魄、頑皮、可親俩垃、可敬励幼、可愛中來回切換，時(shí)而賣一個(gè)關(guān)子口柳，時(shí)而賣一個(gè)破綻苹粟，時(shí)而深邃得如老人，時(shí)而澎湃得似少年跃闹。
要做到不同敘事主體來回切換嵌削，只會自嘲不行，一味自信更不行望艺，要學(xué)會不斷在建構(gòu)與解構(gòu)中重構(gòu)苛秕。在“鄒氏致辭”里，在講到最好的老師有三種時(shí)荣茫，他首先建構(gòu)：“廈門大學(xué)到處都有這樣的最好老師”想帅，然后解構(gòu)：“萬一你在整個(gè)大學(xué)生涯，都無緣遇到這樣的老師”啡莉，最后重構(gòu)：“那么港准，在最后一天，你可能也遇到了咧欣∏掣祝”
如果直接說自己就是最好的老師，這樣的自信可以嗎魄咕？當(dāng)然不可以衩椒！一個(gè)關(guān)鍵詞“可能”，降解了語言的鋒芒哮兰，另外一個(gè)關(guān)鍵詞“遇到了”毛萌，現(xiàn)場還有這么多老師，鄒振東老師并不專享喝滞，語言這樣收放自如阁将，有了可愛的想象空間。
● 未必一“我”到底右遭，不妨偶爾把自己當(dāng)他人
在敘事主體切換的時(shí)候做盅，不妨偶爾不用第一人稱缤削，而是像提及第三人那樣使用自己的名字，比如：“幸運(yùn)的是吹榴，今年你們遇到的是鄒振東教授……”“1987年亭敢，廈門大學(xué)中文系有一個(gè)畢業(yè)生叫鄒振東，他寫了一首情詩图筹，你們想聽嗎帅刀？”如果把“鄒振東”換成第一人稱“我”，味道就大不一樣了婿斥。
由于篇幅的原因劝篷，上面只討論“鄒氏致辭”中的幾個(gè)傳播密碼。而一個(gè)自然生成的上億閱讀量（播放量）的故事文本（視頻）民宿，一般會有意無意埋伏大大小小幾十個(gè)傳播密碼娇妓，每一個(gè)傳播密碼帶來十萬加或者百萬加的閱讀量，合起來就把閱讀量推到上億的級別活鹰。
本節(jié)討論的范圍限制在文本哈恰，側(cè)重修辭學(xué)意義的分析，沒有涉及文本背后所在志群。再一次強(qiáng)調(diào)：文本之所以能夠傳播着绷，要直指人心所在，才能夠贏得廣泛共鳴锌云。如果沒有這樣的靈魂荠医，再好的文本也是行尸走肉。不要指望學(xué)習(xí)文本的修辭就可以做好故事傳播桑涎，故事傳播首先要傳播的是文本背后的心靈彬向。
特別要說明的是，由于是舉自己的文章為例攻冷，就很難逃避“文章是自己的好”這個(gè)魔咒娃胆，即便是鄒振東教授也不能幸免。
最后再溫馨提示：不要被播放量所迷惑等曼，最好的畢業(yè)致辭未必是傳播量最大的里烦，而是最直擊人心的
