299甲棍、符號的意義
在2013出版的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書里，華與華首次提出了“超級符號”這個(gè)詞呈驶，超級符號方法也成為華與華的代名詞。在本書中，我們也以《超級符號原理》一章，作為最后的總結(jié)。
要講超級符號，我們先體會(huì)一下什么是符號。
早上盏浙，鬧鐘一響，你就要起床灌闺。
這個(gè)鬧鐘是什么蕉斜？鬧鐘的聲音就是一個(gè)聲音符號弱匪。
這個(gè)聲音符號對你來講璧亮，一旦鬧鐘把你吵醒萧诫，你的腦袋就會(huì)自動(dòng)地把這個(gè)鬧鐘翻譯成一句話來告訴自己——趕快起床斥难，否則要遲到。
第一次鬧鐘響你沒起财搁。五分鐘之后這個(gè)鬧鐘又響蘸炸，還是一模一樣的聲音，一模一樣的刺激尖奔，但是它又翻譯成另外一句話搭儒，就是再不起就沒時(shí)間吃早餐了。
你又沒起提茁。又過了五分鐘淹禾，這個(gè)鬧鐘又響了，這個(gè)時(shí)候你趕緊爬起來茴扁，你知道再不爬起來洗臉?biāo)⒀赖臅r(shí)間都沒有了铃岔。
因此，同一個(gè)符號的刺激在不同的場景里產(chǎn)生的意義是不一樣的峭火。第一次響的時(shí)候毁习，這個(gè)聲音產(chǎn)生的意義是趕快起床；第二次響的時(shí)候卖丸，它多了一句再不起就沒有早餐吃了纺且；第三次響的時(shí)候，它又多了一句稍浆，就是再不起载碌，連臉都沒時(shí)間洗了。
同一個(gè)符號在不同的場景里面衅枫，哪怕是針對同一個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生不同的意義嫁艇。但是呢，同一個(gè)符號弦撩，在不同的場景里面步咪，針對不同的人，又可以產(chǎn)生同樣的意義益楼。什么意思呢歧斟？
我們從家里面出發(fā)，在不同的路口偏形，看到紅綠燈。這是同一個(gè)符號在不同的場景觉鼻，對不同的人都產(chǎn)生同樣的意義俊扭。紅燈一亮，所有的人都停下來坠陈；綠燈一亮萨惑，所有的人都走了捐康。
紅燈這個(gè)符號在任何地方，針對任何人都在傳達(dá)一個(gè)信息：你現(xiàn)在不能過馬路庸蔼，你要停下來解总。
我們聽到鬧鐘聲，看著紅綠燈過馬路姐仅，最后一直走進(jìn)辦公室花枫，我們這一路上，完全沒有意識到我們都是根據(jù)符號的指引來行事的掏膏。
你做的所有事情都是符號在指引你做劳翰。不管是鬧鐘鬧你，還是紅綠燈的轉(zhuǎn)換馒疹，還是斑馬線佳簸，還是電梯。我們的生活場景里面充斥著符號颖变，但是我們不會(huì)去思索它生均。符號表達(dá)意義，我們都能懂腥刹，然后我們會(huì)完全根據(jù)它指導(dǎo)我們的行為马胧。
300、符號是一種引導(dǎo)行為的手段
當(dāng)我們在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候肛走，當(dāng)我們在做營銷做傳播的時(shí)候漓雅，我們要知道也是同樣通過符號去認(rèn)知產(chǎn)品，去決定人們的行為朽色。
賣一瓶蘋果汁邻吞，我們把蘋果汁打出來，放進(jìn)塑料瓶里面葫男，放到冰箱里面去賣抱冷，放到貨架上面去賣，我們希望那些喜歡喝蘋果汁的人梢褐，都來買旺遮。
那我們怎么讓那個(gè)喜歡喝蘋果汁的人知道這是一瓶蘋果汁？蘋果汁打出來盈咳，它的果汁顏色是沒辦法讓消費(fèi)者知道這是一瓶蘋果汁的耿眉。通過什么辦法呢？我們在包裝上印一個(gè)蘋果鱼响。包裝上有一個(gè)大大的蘋果鸣剪，消費(fèi)者就馬上知道里面是蘋果汁。這就是蘋果這個(gè)符號可以揭示的價(jià)值。
貨架思維就是蘋果這個(gè)符號可以在貨架上最高效率地傳達(dá)出“這是一瓶蘋果汁”這樣一個(gè)購買理由筐骇。在這個(gè)包裝上债鸡，蘋果這個(gè)符號要盡量地大，那么你傳達(dá)的信息就更加清晰和強(qiáng)烈铛纬。要把它放在正面而不是背面厌均，要把它和蘋果汁這三個(gè)字配合起來使用。這就是基本技巧告唆。
如果你要表達(dá)這瓶蘋果汁很新鮮棺弊、很好喝，那么你這個(gè)蘋果就要非常漂亮悔详，上面不要皺皺巴巴的镊屎，是要光鮮的、紅紅的蘋果茄螃。你要強(qiáng)調(diào)它新鮮缝驳，你可以在這個(gè)蘋果上滴兩滴水，它就足夠新鮮归苍。蘋果蒂上再給它修兩片綠葉用狱，它就更加新鮮了。這就是符號的選擇以及符號的修飾拼弃。
一個(gè)人會(huì)根據(jù)鬧鐘的聲音夏伊、紅綠燈的閃爍，這些符號去行事吻氧。他也會(huì)根據(jù)你包裝上印什么東西溺忧、有什么符號來理解你這個(gè)產(chǎn)品。
當(dāng)我們在做營銷盯孙、做傳播鲁森、做產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，我們要思考怎么去利用符號這個(gè)工具讓我們的產(chǎn)品價(jià)值得到彰顯振惰，購買理由得到放大歌溉，營銷傳播效率得到提高。
301骑晶、符號是我們的生存狀態(tài)
前面說符號是一種手段痛垛，一種方法，另外一方面桶蛔，符號更加本質(zhì)匙头，它就是我們的生存狀態(tài)。
作為人仔雷，我們是符號的動(dòng)物乾胶，我們所有人每天都在尋求符號的指引抖剿，不管你有沒有意識到。
我們也都在消費(fèi)符號识窿。你看你身上的衣服，你每天買的物品脑融。我們生而為人喻频，需要什么呢？最基本的我們需要活下去肘迎，每天要吃足夠的食物甥温，不至于被凍死。
那么除了吃飽穿暖之外妓布，我們還有什么需求呢姻蚓？我們剩下的所有的需求其實(shí)都是符號的消費(fèi)。
吃紅薯和吃龍蝦有什么不一樣匣沼？有時(shí)候你會(huì)覺得龍蝦很難吃狰挡，紅薯很好吃。但龍蝦要一千塊錢一盤释涛，紅薯呢加叁，兩塊錢一頓，它們有什么區(qū)別呢唇撬？它們最重要的區(qū)別是符號意義上的區(qū)別它匕。吃龍蝦為什么你會(huì)覺得享受呢？不是說它有多好吃窖认，而是吃龍蝦這個(gè)儀式讓你感受到你是有錢人豫柬，你在享受生活，你從這里面得到愉悅扑浸。而吃紅薯的時(shí)候沒有這個(gè)愉悅烧给，吃紅薯的時(shí)候你覺得是在填飽肚皮，它沒有那層符號意義首装。
穿衣服也是一樣的创夜。佐丹奴的衣服穿上身并不比阿瑪尼的冷，但是穿佐丹奴的時(shí)候仙逻，你只是覺得反正要穿件衣服驰吓。佐丹奴也好，優(yōu)衣庫也罷系奉，反正要穿件衣服檬贰，但一穿上阿瑪尼的時(shí)候，整個(gè)精氣神就變了缺亮，就是因?yàn)榉柕挠绊懳痰印ＯM(fèi)的目的，往往是為了得到產(chǎn)品上附加的符號的意義。
不僅如此葵礼，我們的一切工具号阿、生活用品，都是在符號的規(guī)定下被制造出來的鸳粉。
獎(jiǎng)杯扔涧、獎(jiǎng)牌，它就是一個(gè)強(qiáng)勢的符號届谈。如果你百米賽跑拿了世界冠軍枯夜，拿了之后組委會(huì)就說一聲：“好，你是世界冠軍艰山，回去吧湖雹。”你會(huì)覺得你白跑了曙搬，沒有獎(jiǎng)杯摔吏，沒有獎(jiǎng)牌，跑完拉倒织鲸。如果既沒獎(jiǎng)杯也沒獎(jiǎng)牌舔腾，也不上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)站一會(huì)兒，揮揮手搂擦，等人送你一束花稳诚，啥也沒有，跑完拉倒瀑踢，缺少了這些符號之后扳还，你會(huì)覺得你做這些事情沒有什么意義。
但是哪怕是在沒有獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)牌的情況下橱夭，依然是符號在規(guī)定行為氨距，跑道就是一個(gè)符號，賽跑的時(shí)候你只能在自己的賽道里面跑棘劣。一頭一尾俏让，起點(diǎn)終點(diǎn)也是超級符號，你只能在這跑茬暇，你不能說你提前五米跑首昔，然后再多跑五米，那世界就亂套了糙俗。你必須在那個(gè)地方跑勒奇，跑出9秒58。那9秒58是什么呢巧骚？它是時(shí)間的符號赊颠。如果沒有這個(gè)時(shí)間的符號格二，大家看誰先沖過那根線，那也沒有辦法評記錄竣蹦。所以你會(huì)看到一切都是被符號規(guī)定了的顶猜，只是我們平時(shí)都習(xí)以為常。當(dāng)我們被符號規(guī)定死了之后痘括，我們會(huì)忘記符號的規(guī)定驶兜。
就好像大家每天早上起來習(xí)慣性地就把衣服穿上了，把紐扣扣上了远寸。你會(huì)完全忽略掉這些事情。現(xiàn)在問一下你自己屠凶，為什么我早上起來會(huì)把衣服都穿上呢驰后？這是文化對你的規(guī)定，你必須穿矗愧，你不穿就是瘋了灶芝，你不承認(rèn)符號的價(jià)值可能就要進(jìn)瘋?cè)嗽骸，F(xiàn)在我們承認(rèn)符號的價(jià)值唉韭，我們要發(fā)現(xiàn)符號的價(jià)值夜涕。我們要從符號的規(guī)定當(dāng)中醒悟過來。至少我們要時(shí)刻處于這樣一個(gè)狀態(tài)属愤，知道這一切都是符號規(guī)定的女器。
這個(gè)是對符號的理解，它是一種人生觀上的改變住诸，只有這樣它才有可能成為你的一個(gè)工具驾胆。當(dāng)你理解到這個(gè)世界的原理的時(shí)候，你就用這個(gè)世界運(yùn)作的底層密碼去干你的工作贱呐。
302丧诺、自然界與傳統(tǒng)文化是符號的資源庫
你怎么在你的產(chǎn)品里面通過符號去彰顯或者去注入這個(gè)意義？
當(dāng)蘋果的圖像印到包裝上去的時(shí)候奄薇，它就成為了一個(gè)符號驳阎。
這個(gè)符號是怎么來的呢？這個(gè)符號是從自然當(dāng)中提取出來的馁蒂。你照著蘋果畫一個(gè)蘋果呵晚，它就是一個(gè)自然符號。
另外有一些符號远搪，自然界是找不到的劣纲，我們把它稱為傳統(tǒng)符號。金元寶就是一個(gè)傳統(tǒng)符號谁鳍，它來自傳統(tǒng)文化癞季。
自然界的形象和傳統(tǒng)文化當(dāng)中的符號是兩個(gè)取之不盡用之不竭的資源劫瞳。我們要表達(dá)的一切購買理由，我們想通過產(chǎn)品去表達(dá)的一切價(jià)值都可以從這兩個(gè)符號庫當(dāng)中找到一個(gè)合適的绷柒。就是說當(dāng)我們要表達(dá)任何一個(gè)事情的時(shí)候志于，都可以找到相應(yīng)的符號把它表達(dá)出來。
303废睦、用符號來快速表達(dá)
當(dāng)我們在做產(chǎn)品開發(fā)伺绽、做產(chǎn)品包裝、做營銷傳播的時(shí)候嗜湃，我們的起手式是尋找符號奈应，讓符號來幫助我們表達(dá)我們想要表達(dá)的。
如果我們賣的是一杯牛奶购披，我們只需要在包裝上印上黑白的斑紋杖挣，所有的人就知道那是一杯牛奶。黑白的斑紋就是奶牛身上自然的符號刚陡。
我們的手機(jī)上有一個(gè)綠色的聽筒惩妇，當(dāng)來電話的時(shí)候，不需要任何人教你筐乳，你就會(huì)去摁那個(gè)綠色的聽筒歌殃，把電話接起來。
這個(gè)綠色的接電話的聽筒鍵蝙云，它就來源于我們的傳統(tǒng)文化氓皱。因?yàn)檫@個(gè)聽筒鍵提取了老式的座機(jī)里面的那個(gè)聽筒，當(dāng)你在使用座機(jī)聽筒的時(shí)候贮懈，你知道把它提起來就可以接通電話匀泊。所以當(dāng)你在一部手機(jī)的按鍵上看到這個(gè)聽筒的時(shí)候，你就會(huì)知道按下它朵你，就可以接起電話各聘。
它的旁邊還有一個(gè)鍵，是蓋下去的紅色的聽筒抡医，沒有人不知道按下這個(gè)紅聽筒就可以掛掉電話躲因。綠色的是稍稍往上翹起來的，紅色的是平的忌傻。
這兩個(gè)符號就來源于我們的傳統(tǒng)生活大脉。任何人只要打過聽筒電話、座式電話的人水孩，他一看到這兩個(gè)鍵就心領(lǐng)神會(huì)镰矿。這個(gè)是什么呢？就是通過符號去指引人的行為俘种。
同時(shí)我們會(huì)看到它為什么一個(gè)是紅色的一個(gè)是綠色的呢秤标？這個(gè)顏色又從哪里來呢绝淡？這個(gè)顏色就從紅綠燈里來。
這個(gè)聽筒的形狀苍姜，和紅綠燈的顏色牢酵，兩個(gè)結(jié)合起來明確無誤地教會(huì)了消費(fèi)者怎么使用手機(jī)來接聽電話。
當(dāng)我們在做產(chǎn)品開發(fā)衙猪、營銷傳播的時(shí)候馍乙，我們依然是用的是這個(gè)方式。
我們在做《藏地密碼》的開發(fā)的時(shí)候垫释，為其找到了購買理由“了解西藏丝格，必讀《藏地密碼》”。因?yàn)槲覀兿嘈旁谪浖芮坝蟹浅６嗟淖x者希望了解西藏棵譬。他對西藏感興趣铁追，這是他心里面的一個(gè)想法。但他不會(huì)把它說出來茫船，要求我們?nèi)懸槐娟P(guān)于西藏的書，而是要我們替他說出來扭屁。
“了解西藏算谈，必讀《藏地密碼》”，它是一個(gè)建立在貨架思維上的購買理由料滥。我們推斷出經(jīng)過貨架的這些購買者里面有大量的人希望了解西藏然眼，這句話是說給那些想了解西藏的讀者聽的。
貨架上有一萬本書葵腹，我們怎么讓讀者忽略掉其他的書高每，首先看到我們這本呢？在這本書周圍可能有一百本書践宴，這一百本書就是我們最直接的競爭對手鲸匿。
我們要讓讀者先看到我們，因?yàn)橄瓤吹轿覀兙涂赡茏钕荣徺I我們阻肩。要首先被看見带欢，這個(gè)時(shí)候最有效的方法就是超級符號】揪《藏地密碼》的符號就是書脊的彩條乔煞。這個(gè)彩條它有非常強(qiáng)的視覺沖擊力，而同時(shí)它準(zhǔn)確地傳達(dá)出這本書的購買理由——這是一本關(guān)于西藏的書柒室。
304渡贾、符號系統(tǒng)是永久的
正如上文所說的聽筒，它的形狀所構(gòu)成的這個(gè)符號雄右，其生命力會(huì)強(qiáng)過它源自的那個(gè)物理聽筒空骚。當(dāng)手機(jī)普及到今天纺讲，有些人家里可能還有座機(jī)，但是大家都講一個(gè)笑話府怯，那個(gè)座機(jī)的唯一的功能就是找手機(jī)刻诊，否則它沒有作用。
那么再過二十年牺丙，座機(jī)消失了则涯，手機(jī)也消失了，但是這個(gè)符號不會(huì)消失冲簿∷谂校可能再過幾百年，誰都不知道峦剔，只有考古學(xué)家档礁，只有學(xué)者才知道這個(gè)符號它的來源，但這個(gè)符號它的意義還是在的吝沫。
我們可以預(yù)測幾百年后呻澜，人們會(huì)不會(huì)需要某種東西來遠(yuǎn)程通話呢？應(yīng)該還是要吧惨险，這個(gè)我們現(xiàn)在說不準(zhǔn)羹幸。那么在遠(yuǎn)程通話的時(shí)候，被邀請通話的這個(gè)人辫愉，他需不需要作一個(gè)決定：接還是不接呢栅受？他也應(yīng)該還是有這個(gè)權(quán)利的。那么這個(gè)決定怎么作出來的恭朗？就是按那個(gè)鍵屏镊，不管那個(gè)鍵是虛擬的，是飄在空中的痰腮，還是腦子里面給人強(qiáng)行灌入了一個(gè)符號而芥，但是總得灌一個(gè)東西進(jìn)來讓你作這個(gè)決定，那這個(gè)鍵就還會(huì)在膀值，這個(gè)符號就還活著蔚出。但是物理的東西就已經(jīng)完全消失了。
305虫腋、內(nèi)容會(huì)過時(shí)骄酗，產(chǎn)品會(huì)迭代，唯符號永恒
什么是超級符號悦冀？超級符號和我們的工作有什么關(guān)系趋翻？
超級符號是我們工作的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)盒蟆。我們做一切事情要從超級符號入手去做踏烙，最終我們做的所有的工作都?xì)w于一個(gè)超級符號师骗。
舉個(gè)例子，讀客圖書公司現(xiàn)在有一百多人讨惩。這一百多人辟癌，做的所有的工作歸于什么地方呢？歸于它的熊貓LOGO和延伸出來代表公司的“熊貓君”這個(gè)形象 ,員工做的一切事情都是在為這個(gè)LOGO增加價(jià)值荐捻。那么這家公司的工作從什么地方出發(fā)呢黍少？也是從熊貓君出發(fā)。讀客圖書做熊貓君的帽子給到發(fā)行員处面，讓他們拜訪書店的時(shí)候要戴著帽子厂置，他出發(fā)時(shí)，每一件事情都是代表“熊貓君”在做魂角。而做的所有的事情最后昵济，積累下來的就是“熊貓君”的資產(chǎn)。當(dāng)這個(gè)熊貓君的品牌資產(chǎn)積累下來了野揪，店員認(rèn)為“熊貓君”是最負(fù)責(zé)任的業(yè)務(wù)員访忿，“熊貓君”的書是賣得最好的書。這樣之后當(dāng)讀客圖書有一本新書上架的時(shí)候斯稳，這本書誰也沒有聽說過醉顽，但是因?yàn)樗蛑靶茇埦钡腖OGO，店員就會(huì)信任它平挑，就會(huì)把它擺到顯眼的位置，就會(huì)向讀者推薦它系草；而讀者因?yàn)樗郧白x過“熊貓君”的書通熄，而且喜歡，下次他再見到這個(gè)書上有個(gè)“熊貓君”的時(shí)候找都，他就知道這本書是值得信任的唇辨，是可以嘗試的。
消費(fèi)者是周而復(fù)始地回到這家書店來的能耻。他進(jìn)到這家書店來赏枚，就知道右手邊有“熊貓君”的書賣，因?yàn)檫@只熊貓永遠(yuǎn)占據(jù)這個(gè)位置晓猛。同時(shí)還可以在這個(gè)位置上豎一個(gè)熊貓的招牌饿幅，來強(qiáng)化他對這個(gè)符號的認(rèn)知。
什么叫工作的起點(diǎn)戒职？就是當(dāng)你做任何事情栗恩，你想想在你做的這個(gè)事情里面超級符號能幫上什么忙，能夠去尋找一個(gè)什么樣的超級符號洪燥。
我們是做銷售磕秤，是做生意乳乌。做生意是什么？做生意就是我有一個(gè)產(chǎn)品我有一個(gè)服務(wù)市咆，我認(rèn)為它對我的消費(fèi)者有用汉操，消費(fèi)者愿意掏錢買我這個(gè)產(chǎn)品，買我這個(gè)服務(wù)蒙兰。我這個(gè)產(chǎn)品有什么用呢磷瘤？如果我這個(gè)產(chǎn)品是包在一個(gè)密不透風(fēng)的盒子里，消費(fèi)者不知道我有什么用癞己，這個(gè)時(shí)候我就要告訴他膀斋，快速地告訴他我有什么用。用什么辦法快速地告訴他呢痹雅？就是用超級符號仰担。我在這個(gè)包裝上放上一個(gè)什么樣的超級符號，消費(fèi)者能夠馬上知道我這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值绩社。
所以當(dāng)我們要開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品摔蓝，我們想去表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值的時(shí)候，最快速的辦法就是尋找到一個(gè)能夠表達(dá)這個(gè)價(jià)值的超級符號愉耙。
一切產(chǎn)品的價(jià)值贮尉，任何價(jià)值都是可以通過超級符號來表達(dá)的；人類的一切欲望朴沿，都是可以通過超級符號來表達(dá)的猜谚。你要帶著這個(gè)思維，到商場里面去看赌渣，看那些海報(bào)魏铅，看那些包裝。你看到一個(gè)包裝的時(shí)候坚芜，要問自己“這個(gè)包裝是在怎么表達(dá)它的價(jià)值览芳，它想對我們說什么？”
怎么用超級符號來做我們的起點(diǎn)鸿竖？
我們在研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候扣汪，你首先要想询件，這個(gè)產(chǎn)品的購買理由是什么闰蛔，你要把這個(gè)產(chǎn)品的購買理由用一句話清晰地說出來专钉。當(dāng)這句話被說出來之后，你接著就要想我用一個(gè)什么樣的符號來表達(dá)闪水，這個(gè)符號能夠快速傳達(dá)這個(gè)購買理由魁袜，這個(gè)符號能夠被陌生人過目不忘記下來。這個(gè)符號還能夠，除了把這個(gè)產(chǎn)品賣出去以外峰弹，它還能夠幫我賣以后的東西店量，賣別的產(chǎn)品。比如鞠呈，我們賣出一本百萬冊級別的暢銷書融师，我們很開心，增加了很多碼洋蚁吝，增加了很多利潤旱爆，但是這本百萬冊級別的暢銷書帶給我們的真正的價(jià)值在于讓我們的品牌與幾百萬人建立了聯(lián)系，而這個(gè)幾百萬人窘茁，很有可能繼續(xù)購買我們的其他產(chǎn)品怀伦。
我們經(jīng)營一家公司，終極目標(biāo)是做一套高效的符號體系山林。內(nèi)容會(huì)過時(shí)房待，產(chǎn)品會(huì)更新?lián)Q代，但是符號體系是永恒的驼抹，符號體系會(huì)留下來桑孩。這套符號體系所代表的品牌的價(jià)值，它會(huì)留下來框冀。因?yàn)榉査且砸粋€(gè)抽象的流椒、占領(lǐng)心智的東西，它比實(shí)物會(huì)更有生命力明也。
