一、產(chǎn)品和品牌變得同質(zhì)化的原因
作者認(rèn)為唯卖，產(chǎn)品變得更加同質(zhì)化，主要有兩個(gè)原因躬柬。第一個(gè)原因就是拜轨，企業(yè)以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己的產(chǎn)品。第二個(gè)原因是允青，企業(yè)遵循普遍的產(chǎn)品升級(jí)和進(jìn)化的發(fā)展方向橄碾。
1. 企業(yè)以行業(yè)普遍化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己的產(chǎn)品
衡量標(biāo)準(zhǔn)就像是一個(gè)方向的指針，它會(huì)讓所有競(jìng)爭(zhēng)者圍繞著這個(gè)指針去努力，彌補(bǔ)自己的短板堪嫂，進(jìn)而形成一種競(jìng)爭(zhēng)群聚效應(yīng)偎箫。
【案例】
沃爾沃曾經(jīng)主打轎車的安全性和實(shí)用性，奧迪則主打轎車跑車的性能和外觀皆串⊙桶欤可是到現(xiàn)在，奧迪和沃爾沃同時(shí)注重安全恶复、實(shí)用性怜森、性能、外觀這些行業(yè)普遍化的衡量標(biāo)準(zhǔn)谤牡。奧迪希望在安全性上趕上沃爾沃副硅，沃爾沃則希望在性能上趕上奧迪，他們都在盡力彌補(bǔ)自己的短處翅萤，以便在這些衡量標(biāo)準(zhǔn)上趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恐疲。
2. 企業(yè)普遍遵循加法升級(jí)和乘法升級(jí)的進(jìn)化發(fā)展方向
企業(yè)在產(chǎn)品升級(jí)和進(jìn)化過程中，通常會(huì)采用兩種方式：加法升級(jí)和乘法升級(jí)套么。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈培己，產(chǎn)品升級(jí)的速度就開始加快，這樣產(chǎn)品就變得過度分化胚泌，企業(yè)開始把市場(chǎng)瓜分成越來越小的子市場(chǎng)省咨，企業(yè)之間的差異也越來越小。
【案例】
加法升級(jí)玷室，比如洗面奶零蓉，以前只有清潔面部這一種功能，后面就逐漸加上祛痘淡斑穷缤、美白亮膚敌蜂、補(bǔ)水控油等功能。
乘法升級(jí)津肛，比如飲料市場(chǎng)紊册，有可樂、汽水快耿、果味飲料囊陡，還有茶飲料、咖啡掀亥、純凈水等各種品類撞反。而且每一個(gè)分類下面還有進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，比如搪花，以前可口可樂公司只有一種可樂遏片，后來嘹害，公司開始同時(shí)生產(chǎn)多種可樂，有健怡可口可樂吮便、香草可口可樂笔呀、櫻桃可口可樂以及無糖可樂等。
二髓需、面對(duì)不斷升級(jí)但是卻日益同質(zhì)化的產(chǎn)品许师，消費(fèi)者的反應(yīng)
消費(fèi)者的反應(yīng)主要有兩個(gè)，首先就是僚匆，消費(fèi)者患上了“享樂適應(yīng)癥”微渠，滿意度并沒有提升。其次咧擂，消費(fèi)者開始無心關(guān)注品牌逞盆，品牌也就無法獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。
1. 消費(fèi)者患上了“享樂適應(yīng)癥”
當(dāng)一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)松申，提供了新的價(jià)值之后云芦，消費(fèi)者在剛開始感到很高興。這時(shí)贸桶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始提供這種價(jià)值舅逸，改進(jìn)后的產(chǎn)品就變成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這時(shí)消費(fèi)者開始覺得這種改進(jìn)是理所當(dāng)然的刨啸，并且對(duì)下次改進(jìn)仍然抱有預(yù)期，企業(yè)也只能硬著頭皮去做進(jìn)一步的產(chǎn)品改進(jìn)识脆，不斷循環(huán)设联。
2. 消費(fèi)者開始無心關(guān)注品牌，品牌也就無法獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)
隨著品牌之間的差異越來越小灼捂，對(duì)品牌無感的消費(fèi)者會(huì)越來越多离例。他們可能是“產(chǎn)品類別專家”，只是喜歡某個(gè)特定品類悉稠，但不會(huì)忠誠(chéng)于某個(gè)特定品牌宫蛆；他們可能是“精明的投機(jī)主義者”，只考慮價(jià)格因素的猛；他們也可能是“實(shí)用主義者”耀盗，覺得產(chǎn)品都差不多，也就不想花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去區(qū)分產(chǎn)品之間細(xì)微的差別卦尊，只是隨便買一個(gè)叛拷。如果消費(fèi)者想通過品牌來顯示自己的個(gè)性，他們會(huì)去尋找另一家更具有獨(dú)特性和差異性的品牌岂却，而同質(zhì)化的品牌不能滿足他們的需求忿薇。
三裙椭、品牌實(shí)現(xiàn)差異化的三種方法
作者在書中指出了三種實(shí)現(xiàn)差異化的方法，分別是逆向戰(zhàn)略品牌署浩、超越行業(yè)的品牌揉燃，以及敵意品牌。
1. 逆向戰(zhàn)略品牌
逆向戰(zhàn)略品牌筋栋，就是故意對(duì)抗產(chǎn)品的升級(jí)趨勢(shì)炊汤，不做加法，而是做減法二汛，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇婿崭。他們?cè)跍p少一部分服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)增加一些其他吸引人的服務(wù)肴颊。
【案例】
宜家與傳統(tǒng)的家具店不同氓栈，他們沒有銷售人員跟著你隨時(shí)提供購(gòu)物協(xié)助，這樣消費(fèi)者就可以隨意選擇婿着；他們也不提供免費(fèi)的家具配送和組裝服務(wù)授瘦，但正是這一點(diǎn)，消費(fèi)者因?yàn)樽约簞?dòng)手組裝家具竟宋，反而更加喜歡購(gòu)買的家具提完；他們也不承諾自己的家具結(jié)實(shí)耐用，反而鼓勵(lì)消費(fèi)者幾年后就換掉丘侠，這樣他們的家具也就更平價(jià)徒欣，設(shè)計(jì)更時(shí)尚。
宜家吸引人的地方還在于蜗字，在這里打肝，你還可以買到家具以外的其他物品，比如設(shè)計(jì)精巧的玩具挪捕、餐具等粗梭，如果你逛餓了，還有餐廳可以吃點(diǎn)東西级零。
2. 超越行業(yè)的品牌
超越行業(yè)的品牌断医，就是對(duì)抗產(chǎn)品不斷細(xì)分、不斷分化的趨勢(shì)奏纪，而是試圖打破固有的產(chǎn)品分類思維鉴嗤，去整合和混搭，也就是現(xiàn)在流行的跨界創(chuàng)新序调。
【案例】
以前瑞士腕表統(tǒng)治著整個(gè)腕表行業(yè)躬窜。隨后，斯沃琪手表推出來后非常受歡迎炕置。因?yàn)樗褧r(shí)尚界的規(guī)則引進(jìn)了腕表行業(yè)荣挨，打破了瑞士腕表那種古板男韧、嚴(yán)肅貴重的品牌形象，創(chuàng)造出一種具有年輕活力和時(shí)尚流行元素的腕表品牌默垄。斯沃琪像女士的包包一樣此虑，變成了一種時(shí)尚搭配。
3. 敵意品牌
敵意品牌不是一味宣揚(yáng)自己的優(yōu)點(diǎn)口锭，熱情的對(duì)待所有消費(fèi)者朦前，而是敢于公開自己的缺點(diǎn)，不輕易向消費(fèi)者妥協(xié)鹃操，不取悅大眾韭寸，只是為一部分消費(fèi)者服務(wù)，把小眾人團(tuán)結(jié)在一起荆隘。
【案例】
2002年恩伺，寶馬公司在美國(guó)市場(chǎng)推出了一款 Mini 款的小型汽車。市場(chǎng)調(diào)查顯示椰拒，美國(guó)人當(dāng)時(shí)最喜歡的是越野車這種大型車晶渠，然而，寶馬公司破天荒的做了一個(gè)系列廣告燃观，一個(gè)是只有幾個(gè)尺碼符號(hào)從大到小的排列褒脯，從 XXL、XL 一直到 S缆毁、MINI番川。這則廣告的意思直接就是說：“我就是最小的，我比你想象中的還要小脊框“涠剑”寶馬做的另一個(gè)廣告，直接把自己的小型車放在大型車的車頂上缚陷，通過對(duì)比更加凸顯這款汽車的小适篙。結(jié)果往核，這則廣告卻很成功箫爷。
金句
1. 衡量標(biāo)準(zhǔn)就像是一個(gè)方向的指針，它會(huì)讓所有競(jìng)爭(zhēng)者圍繞著這個(gè)指針去努力聂儒，彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)虎锚，進(jìn)而形成一種競(jìng)爭(zhēng)群聚效應(yīng)。
2. 產(chǎn)品升級(jí)到最后衩婚，通常會(huì)到這么一個(gè)階段窜护，就是再多的改進(jìn)對(duì)消費(fèi)者來說也已經(jīng)沒有什么價(jià)值了，我們常說的“性能過史谴海”“無用功能”就是這個(gè)意思柱徙。
3. 如果消費(fèi)者想通過品牌來顯示自己的個(gè)性缓屠，他們會(huì)去尋找另一家更具有獨(dú)特性和差異性的品牌，而同質(zhì)化的品牌不能滿足他們的需求护侮。
4. 逆向戰(zhàn)略品牌看起來好像功能敌完、服務(wù)減少了，但是正因?yàn)檫@一點(diǎn)羊初，這些品牌才能從復(fù)雜和模糊中脫穎而出滨溉，變得清晰和具有特色，消費(fèi)者也更加容易識(shí)別长赞。
5. 分類很容易限制我們的思維晦攒，讓我們的思維固守在一個(gè)類別里無法出來。
