內(nèi)容來(lái)源：本文為藍(lán)鯊有貨（ID：lanshayouhuo）原創(chuàng)首發(fā)叙谨，筆記俠經(jīng)授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原公號(hào)進(jìn)行授權(quán)保屯。
本文作者：盧旭成手负，原創(chuàng)業(yè)黑馬集團(tuán)合伙人、首席內(nèi)容官姑尺，2020年5月創(chuàng)立藍(lán)鯊有貨竟终，致力于成為中國(guó)領(lǐng)先的短視頻+直播帶貨新媒體。
? 責(zé)任編輯?| 小姝
第??4890??篇深度好文：13871 字 | 30分鐘閱讀
直播
筆記君說(shuō)：
一門(mén)熟悉又隱秘切蟋，蠻荒又暴利的生意因?yàn)橹辈ル娚痰臐B透统捶，新冠疫情的肆虐，爆發(fā)性增長(zhǎng)，提前曝光在主流財(cái)經(jīng)商業(yè)圈面前喘鸟。
想知道是什么生意嗎匆绣？往下看~
估計(jì)曾在央視看過(guò)《國(guó)家寶藏》，在視頻網(wǎng)站上追過(guò)《我在故宮修文物》的你我什黑，以及很多中產(chǎn)崎淳，都不曾想到，文玩已變成一門(mén)熱門(mén)生意愕把。
曾在文玩電商平臺(tái)微拍堂任職的李明（化名）向藍(lán)鯊有貨透露凯力，2020年1月至今，微拍堂GMV(交易總額)較去年同期漲了一倍礼华。
藍(lán)鯊有貨拿到的微拍堂培訓(xùn)PPT顯示，2019年微拍堂GMV為430億元拗秘，相當(dāng)于前4個(gè)月GMV為143億元圣絮。按此測(cè)算，2020年前4個(gè)月微拍堂GMV為286億元雕旨，比微拍堂2018年全年240億元的GMV還要多出近50億元扮匠，更是2017年120億元GMV的2倍多。
微拍堂創(chuàng)始人林志明凡涩，以低調(diào)著稱棒搜，幾乎不接受媒體采訪，也不要投資機(jī)構(gòu)的投資活箕。只有騰訊在2016年用流量換了1.88%的股份力麸，以及德同資本投了PreA輪，占股13%育韩。
如此低調(diào)的他克蚂，最近在內(nèi)部卻反復(fù)動(dòng)員：
2003年非典——國(guó)人學(xué)會(huì)網(wǎng)上購(gòu)物，阿里巴巴趁機(jī)成就了電商帝國(guó)筋讨。因?yàn)橐咔榘０龋瑐鹘y(tǒng)文玩消費(fèi)渠道——旅游集散中心、文玩城悉罕、會(huì)所赤屋、珠寶專營(yíng)店等，一季度幾乎開(kāi)不了業(yè)壁袄，只能轉(zhuǎn)線上类早。微拍堂一定要抓住千載難逢的機(jī)會(huì)。
為此嗜逻，當(dāng)很多企業(yè)都在裁員降薪的時(shí)候莺奔，微拍堂的員工數(shù)從2019年末的400多人擴(kuò)張到現(xiàn)在的700余人。
看到機(jī)會(huì)，逆勢(shì)擴(kuò)張的不只有微拍堂令哟。
2020年4月恼琼，剛過(guò)完一周歲生日的文玩電商平臺(tái)玩物得志獲得由源碼資本領(lǐng)投的B輪投資。玩物得志創(chuàng)始人唐金尚曾是微拍堂商家端負(fù)責(zé)人屏富，2018年年底離職創(chuàng)業(yè)晴竞，一年內(nèi)獲得險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、真格狠半、GGV等一線資本的投資噩死，一周年GMV達(dá)20億元，員工數(shù)超300人神年，且還在拼命擴(kuò)張已维，預(yù)計(jì)2020年GMV達(dá)100億元。
同樣是4月已日，跟玩物得志差不多時(shí)間創(chuàng)立的天天鑒寶垛耳，宣布獲得元璟資本、華映資本領(lǐng)投飘千，SIG等跟投的B2輪數(shù)千萬(wàn)美元投資堂鲜。天天鑒寶的員工數(shù)也超過(guò)了300人，月交易額達(dá)1億元护奈。
如果算上此前投了東家（央視主持人趙普2016年加盟）的復(fù)星缔莲、SIG（海納亞洲），投了至尊寶物（對(duì)莊旗下文玩電商交易平臺(tái)）的IDG霉旗、貝塔斯曼痴奏、啟明等，一線基金悉數(shù)入局文玩電商賽道厌秒。
藍(lán)鯊有貨注意到抛虫，2019年崛起最快的玩物得志、天天鑒寶简僧，其創(chuàng)始人和高管團(tuán)隊(duì)建椰，大都來(lái)自阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)岛马。
如此多的錢(qián)棉姐，如此優(yōu)秀的人才涌入，意味著文玩市場(chǎng)這座2萬(wàn)億元體量的金礦正在被互聯(lián)網(wǎng)加速打開(kāi)啦逆。而把開(kāi)礦速度空前加快的是直播伞矩。
直播在文玩電商領(lǐng)域大規(guī)模應(yīng)用是在2019年。原七彩云南（翡翠高端品牌）高管李敏（化名）告訴藍(lán)鯊有貨夏志，七彩云南靠線下開(kāi)加盟店的方式乃坤，每年辛苦做3-5億元營(yíng)收的時(shí)候，在瑞麗（中國(guó)最有名的翡翠集散地之一），一批在各種平臺(tái)直播賣(mài)翡翠的商家發(fā)了大財(cái)湿诊。
李明也表示狱杰，要想進(jìn)入微拍堂翡翠等類(lèi)目TOP40，商家的年交易額得4000萬(wàn)元-5000萬(wàn)元打底厅须，高者已過(guò)億元仿畸。
掌握直播命脈的平臺(tái)，比如淘寶直播朗和、快手错沽、抖音，已把文玩當(dāng)成最重要的品類(lèi)之一眶拉。據(jù)淘寶直播內(nèi)部人士透露千埃，2019年，淘寶直播里文玩類(lèi)目增速最快（超美妝忆植、服裝）放可，2020年GMV有望達(dá)到300億元。
翡翠珠寶渠道品牌對(duì)莊創(chuàng)始人陳體平告訴藍(lán)鯊有貨唱逢，2019年年底，快手創(chuàng)始人宿華專門(mén)到了翡翠的源頭市場(chǎng)考察屋休。
快手顯然很重視這個(gè)品類(lèi)坞古。上文提到的天天鑒寶的股東名單里有字節(jié)跳動(dòng)，而字節(jié)跳動(dòng)是抖音的母公司劫樟，抖音恐怕也在緊鑼密鼓地布局這個(gè)大賽道痪枫。
曾幾何時(shí)，文玩在國(guó)人眼里叠艳，是一個(gè)需要?jiǎng)虞m花10萬(wàn)元奶陈、100萬(wàn)元才能買(mǎi)到好東西的高端、小眾的世界附较，暴利讓文玩行業(yè)假貨吃粒、騙子叢生。
文玩怎么突然變成了一門(mén)巨大的生意拒课？它能孵化出幾家數(shù)千億元GMV徐勃、百億美金估值的公司嗎？請(qǐng)聽(tīng)藍(lán)鯊有貨慢慢道來(lái)早像。
?一僻肖、小眾生意
?
2010年，唐金尚考上西安交大讀藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)卢鹦。他一度想成為藝術(shù)家臀脏。可惜來(lái)自江蘇徐州沛縣農(nóng)村的他，為了高考揉稚，才在高中臨時(shí)抱佛腳學(xué)的藝術(shù)秒啦。
一進(jìn)入大學(xué)，發(fā)現(xiàn)自己的藝術(shù)底蘊(yùn)跟同學(xué)天差地別窃植。他轉(zhuǎn)而對(duì)文玩相關(guān)的商業(yè)感興趣帝蒿。大二開(kāi)始，他經(jīng)常逛西安的文玩市場(chǎng)巷怜。作為十三朝古都葛超，西安是文玩愛(ài)好者的寶地。
逛著聊著延塑，他發(fā)現(xiàn)绣张，文玩交易集中在旅游中心、文玩城关带、高檔會(huì)所侥涵，推廣手段更是局限于喝茶、集會(huì)宋雏，都是圈子里口口相傳芜飘。
作為窮學(xué)生，唐經(jīng)常去西安的書(shū)院門(mén)磨总、古玩城轉(zhuǎn)嗦明，有時(shí)也能淘到北宋的古錢(qián)幣，才需要4元錢(qián)一枚蚪燕。唐越了解越發(fā)現(xiàn)娶牌，文玩是一個(gè)非常不標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，“高古軒（世界頂級(jí)畫(huà)廊）簽?zāi)膫€(gè)畫(huà)家馆纳，哪個(gè)畫(huà)家的畫(huà)恨不得能漲100倍的價(jià)格诗良。”
筆者曾專門(mén)探訪北京的藝術(shù)集散地宋莊鲁驶，在藝術(shù)評(píng)論家陳湘鵬的介紹中鉴裹，你會(huì)了解到，那里既有住在農(nóng)民房里钥弯，滿屋子的畫(huà)論斤賣(mài)的落魄藝術(shù)家壹罚，也有在當(dāng)?shù)亟ê廊A別墅專門(mén)接待洛克菲勒家族的藝術(shù)圈土豪。
李敏則給藍(lán)鯊有貨講了這樣一個(gè)故事寿羞。
七彩云南是云南知名民企昆明諾仕達(dá)企業(yè)（集團(tuán)）旗下翡翠珠寶品牌猖凛，2013年之前，僅七彩云南昆明一個(gè)旅游中心店绪穆，一年20億元的收入辨泳，凈利30%虱岂。
它主要的客源是旅行社帶來(lái)的觀光客，每年光給到旅行社/導(dǎo)游/出租車(chē)司機(jī)等的傭金菠红，占收入的50-70%第岖。注意，這是品牌翡翠的利潤(rùn)空間试溯。
如果是非正品的翡翠蔑滓、文玩產(chǎn)品通過(guò)旅游中心售賣(mài)，更為暴利遇绞。
李明向藍(lán)鯊有貨透露了北京键袱、上海等翡翠珠寶會(huì)所經(jīng)營(yíng)套路，從云南瑞麗等產(chǎn)地買(mǎi)回來(lái)的翡翠珠寶摹闽，一般加價(jià)10倍蹄咖、20倍售賣(mài)。
“（會(huì)所）一次采購(gòu)回來(lái)的貨可能一年都賣(mài)不掉付鹿。終端門(mén)店的加價(jià)率必須很高澜汤，要分?jǐn)傄荒甑姆孔狻①Y金（占用）成本舵匾，20%~30%賣(mài)不掉的尾貨成本俊抵。有個(gè)說(shuō)法‘一年不開(kāi)張、開(kāi)張吃一年’坐梯，并不是因?yàn)椋〞?huì)所）要賺那么高的利潤(rùn)徽诲，而是因?yàn)樵瓉?lái)的渠道結(jié)構(gòu)、商品周轉(zhuǎn)的形式烛缔，必然要賣(mài)這么高的溢價(jià)馏段，不然就要虧本轩拨〖桑”李明說(shuō)。很多會(huì)所靠高加價(jià)和翡翠行情上漲維持經(jīng)營(yíng)亡蓉，最后賺的是庫(kù)存晕翠。
會(huì)所生意往往與禮品消費(fèi)相隨，有大量的灰色地帶砍濒。
一個(gè)在馬連道做了多年茶生意的朋友告訴筆者淋肾，中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)前，每天都有低調(diào)的買(mǎi)家進(jìn)入到某家茶葉店岸晦，砸?guī)装偃f(wàn)元買(mǎi)好茶魄鸦。七彩云南在北京的門(mén)店開(kāi)在禮品市場(chǎng)旁邊疙驾，應(yīng)該也是便于吸引客源的考量。
2012年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”碌尔，2013年后云南整頓旅游市場(chǎng)浇辜，不允許旅行社帶團(tuán)進(jìn)店消費(fèi)，旅游中心唾戚、會(huì)所的文玩生意大受影響柳洋。
現(xiàn)在，七彩云南采取加盟的方式擴(kuò)張叹坦，據(jù)其公開(kāi)的加盟條件熊镣，在普通的省會(huì)城市開(kāi)300平米的旗艦店，最低購(gòu)貨金額500萬(wàn)元募书，加上房租绪囱、人工、周轉(zhuǎn)資金锐膜。沒(méi)有1000萬(wàn)元預(yù)算開(kāi)不了店毕箍。
李敏認(rèn)為，像七彩云南的擴(kuò)張方式道盏。首先而柑，店面觸達(dá)的用戶量有限，“七彩云南可以開(kāi)6000家店嗎荷逞？”其次媒咳，翡翠是非標(biāo)、孤品种远，要做生意就得存貨涩澡，貨又很貴，每家店壓500萬(wàn)元-1000萬(wàn)元的貨坠敷，20家店就是1-2億元的貨妙同，資產(chǎn)太重，注定快不了膝迎。
不透明粥帚、非標(biāo)，讓古玩城限次、旅游中心芒涡、會(huì)所等線下文玩市場(chǎng)劣幣驅(qū)逐良幣情況嚴(yán)重，“為什么大家不去逛潘家園了卖漫？十個(gè)人去费尽，八個(gè)人覺(jué)得買(mǎi)到假貨，這八個(gè)人永遠(yuǎn)不會(huì)再來(lái)了羊始。只能做小眾人群的生意旱幼。”唐金尚說(shuō)突委。
?二柏卤、電商探路
?
電商2003年后在中國(guó)開(kāi)始流行叹誉，十幾年時(shí)間，難道沒(méi)有人嘗試通過(guò)電商的方式讓文玩行業(yè)透明化和規(guī)拿凭桑化發(fā)展嗎长豁？當(dāng)然是有的。
2012年忙灼，浙江人陳體平離開(kāi)工作了6年的娃哈哈廣西區(qū)域市場(chǎng)部匠襟，帶著幾個(gè)在廣西認(rèn)識(shí)的兄弟創(chuàng)業(yè)，其中有一個(gè)合伙人在桂林理工學(xué)過(guò)珠寶鑒定该园。陳體平想通過(guò)天貓酸舍、淘寶、京東開(kāi)網(wǎng)店賣(mài)珠寶里初。
他扒下了淘寶的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)啃勉，珠寶類(lèi)商家數(shù)量少，客單價(jià)高双妨，成交金額低淮阐。
為什么？陳體平反復(fù)研究刁品。
首先泣特，翡翠珠寶是非標(biāo)品中的非標(biāo)品，用他的話說(shuō)叫“孤品”——每個(gè)掛在淘寶店上售賣(mài)的商品只有一件挑随。按爆款邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)的淘寶状您，無(wú)法也不愿意倒流給翡翠珠寶店鋪，因?yàn)榱髁窟^(guò)來(lái)兜挨，只能產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)膏孟，剩下的流量都浪費(fèi)了。
彼時(shí)拌汇，淘寶店鋪是賣(mài)得越多等級(jí)越高柒桑，消費(fèi)者根據(jù)等級(jí)評(píng)判店鋪可信賴度。因產(chǎn)品較貴担猛，翡翠珠寶網(wǎng)店老板幕垦，不能靠售賣(mài)低價(jià)小商品甚至刷單提升店鋪等級(jí)丢氢。翡翠珠寶網(wǎng)店傅联，售賣(mài)的產(chǎn)品單價(jià)成千上萬(wàn)元，等級(jí)卻只有一顆小星星疚察，消費(fèi)者怎敢下單蒸走？
其次，PC時(shí)代貌嫡，要開(kāi)好淘寶店比驻，商家需用相機(jī)一件件地將商品拍攝上傳到電腦该溯，再在電腦里修圖后上傳到店鋪，翡翠珠寶是孤品别惦，商家費(fèi)心費(fèi)力上傳后只能賣(mài)一次狈茉，不像服裝，可以賣(mài)成千上百件掸掸，商家愿意前期多投入氯庆。
“不是因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)小眾，而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)電商平臺(tái)底層邏輯跟文玩行業(yè)不匹配扰付，導(dǎo)致商家不愿意上網(wǎng)堤撵。”陳體平說(shuō)羽莺，如果翡翠珠寶行業(yè)要電商化实昨，一定會(huì)有不同的形態(tài)。
2012年-2015年盐固，陳體平努力探索荒给，他做過(guò)一款工具產(chǎn)品-360珠寶衛(wèi)士，還做過(guò)名為愛(ài)珠寶的社區(qū)刁卜。
陳體平在娃哈哈賣(mài)過(guò)6年的水和飲料锐墙，誤認(rèn)為所有的商品渠道結(jié)構(gòu)都是按廠家、經(jīng)銷(xiāo)商长酗、二級(jí)分銷(xiāo)商溪北、終端分層的。他進(jìn)入翡翠珠寶行業(yè)后夺脾，也不自覺(jué)地去找之拨，翡翠的廠家在哪里？經(jīng)銷(xiāo)商在哪里咧叭？
“轉(zhuǎn)了三年之后蚀乔，發(fā)現(xiàn)文玩行業(yè)上游是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)式的協(xié)作結(jié)構(gòu)。我就是再小的作坊菲茬，只要手里有塊好料吉挣，再大的老板，也只能找我買(mǎi)婉弹。反之睬魂，哪天你有一塊好料，我就找你買(mǎi)镀赌，”陳體平說(shuō)氯哮，這是他交的最大一筆學(xué)費(fèi)。
2014年商佛，陳體平還嘗試過(guò)B2C模型：去翡翠源頭買(mǎi)斷貨源喉钢，自建倉(cāng)庫(kù)姆打，線上賣(mài)給消費(fèi)者，“那也是死路一條肠虽。動(dòng)銷(xiāo)率太低了幔戏，指望它百分之百售罄，基本上不太可能税课，一定會(huì)有尾貨评抚。好賣(mài)的很快賣(mài)掉了，不好賣(mài)的現(xiàn)在還留著伯复】”陳體平告訴藍(lán)鯊有貨。
2013年啸如，藝典中國(guó)跟淘寶拍賣(mài)舉行了傅抱石家族專場(chǎng)侍匙，很多作品以估價(jià)的30-70倍成交，開(kāi)了一個(gè)特別好的頭叮雳。
由保利拍賣(mài)老大趙旭牽頭投資的藝典中國(guó)想暗，背靠保利拍賣(mài)等線下拍賣(mài)行，其實(shí)具備了后來(lái)主流的文玩電商交易形態(tài)——靜態(tài)圖文拍賣(mài)的基礎(chǔ)帘不，可惜他們沒(méi)有注意到文玩電商市場(chǎng)發(fā)生的悄然變化说莫。
2014年春節(jié)，騰訊通過(guò)微信紅包一夜之間普及了移動(dòng)支付寞焙。2015年储狭，中國(guó)智能手機(jī)的普及率已很高，當(dāng)年中國(guó)新出貨的智能手機(jī)達(dá)4.34億臺(tái)捣郊。
“原來(lái)購(gòu)買(mǎi)文玩的是35-45歲的人群辽狈，PC時(shí)代他們不用電腦，微信把他們‘普及’上來(lái)了呛牲」蚊龋”陳體平說(shuō)，這就是后來(lái)商家能在朋友圈賣(mài)文玩的前提娘扩。此外着茸，智能手機(jī)普及后，文玩商家可以直接用手機(jī)拍商品發(fā)朋友圈琐旁，大大提高了效率涮阔。
微信朋友圈因?yàn)榇蛲松唐贰⒅Ц缎拧⒂脩羧耍?014-2015年成為微商的樂(lè)園澎语⊥臼拢“童顏神器”藍(lán)白霜验懊、俏十歲擅羞、思埠……它們?cè)谂笥讶δ惴匠T我登場(chǎng)，微商層層分銷(xiāo)义图、囤貨减俏、洗腦、暴力刷屏在2014年達(dá)到了頂峰碱工。微商的打法啟發(fā)了很多人娃承，包括2015年上線的微拍堂。
還有一個(gè)重要的變化是怕篷，2014年今日頭條拿到了1億美元融資后历筝，信息流成為整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的主流形態(tài)，2014年年底今日頭條推出了信息流廣告廊谓，這意味著商家能通過(guò)投放獲取相對(duì)精準(zhǔn)的基于興趣梳猪、愛(ài)好的用戶群體。
“2015年之前垂直電商為什么做不起來(lái)蒸痹，因?yàn)樗鼈冊(cè)讷@客手段上跟綜合電商平臺(tái)沒(méi)有差異春弥。”陳體平總結(jié)叠荠，信息流時(shí)代完全有機(jī)會(huì)獲取個(gè)性化用戶匿沛，也有機(jī)會(huì)孵化一批垂直電商平臺(tái)。
?三榛鼎、兩條路線
?
2015年逃呼，微拍堂和對(duì)莊分別通過(guò)兩條路線驗(yàn)證了文玩電商化的可能。微拍堂走的是收編微信朋友圈商家的路數(shù)者娱。對(duì)莊探索的是渠道品牌模型蜘渣。
蘇州文玩商家傳世精品老板杰杰認(rèn)為，文玩還是熟人圈肺然、愛(ài)好圈生意蔫缸。各種方式（貼吧打廣告、朋友介紹际起、口碑）吸引來(lái)的人拾碌，杰杰都加為微信好友。他2015年開(kāi)始在朋友圈發(fā)圖賣(mài)文玩街望，典型的一段文字+一堆圖片模式校翔。
“一開(kāi)始發(fā)得少，那會(huì)微商還很流行灾前，大家比較反感朋友圈到處發(fā)廣告防症，后來(lái)慢慢大家也接受了。”杰杰在線下也有店蔫敲，但店就是朋友落腳喝茶的地方饲嗽，很少做生意，“有時(shí)候面對(duì)面交流反而不如網(wǎng)絡(luò)上打字交流（舒服）奈嘿，至少會(huì)減少窘迫感貌虾。”
杰杰發(fā)在朋友圈的南紅裙犹、綠松尽狠、蜜蠟等文玩，如果買(mǎi)家喜歡叶圃，就單獨(dú)跟他詢價(jià)袄膏，如果價(jià)格不高，直接在線付款交易了掺冠。如果價(jià)格太高哩陕，買(mǎi)家不放心，就走淘寶等第三方交易平臺(tái)赫舒，保證貨不滿意能退款悍及。
“一開(kāi)始，朋友圈買(mǎi)直款被騙的人還蠻多接癌，后來(lái)隨著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店進(jìn)入心赶，直款就成為主流∪泵停”杰杰告訴藍(lán)鯊有貨缨叫，朋友圈賣(mài)文玩比線下對(duì)誠(chéng)信的要求更嚴(yán)格，一旦出現(xiàn)假貨或者糾紛荔燎，客戶會(huì)在朋友圈耻姥、百度貼吧等地發(fā)帖揭露或申訴，這會(huì)警醒更多的人有咨，形成一種人人喊打的氛圍琐簇。售假在朋友圈做不長(zhǎng)。
除了在朋友圈賣(mài)文玩座享，商家還把新老玩家拉到微信群里婉商，不定期在群里用圖文的方式進(jìn)行文玩商品的拍賣(mài)。
林志明和他的創(chuàng)業(yè)伙伴金明亮（COO）渣叛、徐烽（CTO）都是做網(wǎng)頁(yè)游戲出身丈秩。林在文玩圈有一些朋友,也利用朋友圈、微信群賣(mài)文玩淳衙。林認(rèn)為蘑秽，給這些文玩商家提供一套微商工具應(yīng)該是有機(jī)會(huì)的饺著。當(dāng)時(shí)基于微信生態(tài)開(kāi)發(fā)微店工具的不只微拍堂一家，還有口袋購(gòu)物肠牲、有贊幼衰、微盟等。
微拍堂的工具盡量靠近商家朋友圈賣(mài)貨的使用習(xí)慣：在具體的拍品頁(yè)埂材，左上角是店主的頭像塑顺，然后是一大段文字汤求，只不過(guò)把朋友圈文案進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)置——包含種類(lèi)俏险、尺寸/規(guī)格、數(shù)量扬绪、材質(zhì)竖独、圖案，詳情等挤牛。最后配圖也跟朋友圈類(lèi)似莹痢，使用的是九宮格樣式，可以嵌入短視頻墓赴。甚至主文案后面的圍觀竞膳、點(diǎn)贊、分享等按鈕都無(wú)比靠近微信朋友圈诫硕。
有贊坦辟、微盟瞄準(zhǔn)的是標(biāo)品，因此沒(méi)有拍賣(mài)這個(gè)環(huán)節(jié)章办，都是一口價(jià)锉走。文玩的商品大多沒(méi)有統(tǒng)一定價(jià)，需要買(mǎi)家跟賣(mài)家討價(jià)還價(jià)藕届，微拍堂設(shè)計(jì)了靜態(tài)圖文拍賣(mài)流程挪蹭。網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)也不是新鮮事物，淘寶拍賣(mài)早就上線休偶，2013年還跟藝典中國(guó)舉行過(guò)在線藝術(shù)品拍賣(mài)梁厉。
微拍堂還給商家準(zhǔn)備了一套分銷(xiāo)工具，讓有貨的商家分銷(xiāo)裂變踏兜。
李明告訴藍(lán)鯊有貨懂算，微拍堂后臺(tái)有一個(gè)功能叫產(chǎn)品庫(kù)。每個(gè)貨主都可以成立一個(gè)產(chǎn)品庫(kù)庇麦，分銷(xiāo)商直接將貨主的產(chǎn)品信息一鍵發(fā)布到自己的店鋪里计技，這相當(dāng)于微商有一個(gè)號(hào)專門(mén)發(fā)圖片給下級(jí)代理，代理再進(jìn)行分發(fā)山橄，微拍堂通過(guò)產(chǎn)品庫(kù)實(shí)現(xiàn)了分銷(xiāo)裂變垮媒。
分銷(xiāo)商用高于貨主供貨價(jià)的價(jià)格拍賣(mài)出去，中間的差價(jià)就是利潤(rùn)。分銷(xiāo)商賣(mài)出一個(gè)產(chǎn)品后睡雇，微拍堂自動(dòng)幫貨主做好結(jié)算萌衬，訂單信息也會(huì)直接發(fā)給貨主，貨主安排發(fā)貨它抱。
如此一來(lái)秕豫，很多文玩愛(ài)好者、用戶都可以變成賣(mài)貨人观蓄。微拍堂鼓勵(lì)貨主混移、分銷(xiāo)商將微拍堂的鏈接發(fā)到朋友圈引流。
針對(duì)文玩假貨較多問(wèn)題侮穿，為了讓消費(fèi)者買(mǎi)得安心歌径，微拍堂模仿淘寶推出了擔(dān)保機(jī)制——無(wú)理由退換貨、商品包郵亲茅、消費(fèi)保障等（具體玩法回铛，下文詳述）。如此克锣，消費(fèi)者可以直接在微拍堂完成交易茵肃，不用再走淘寶等第三方平臺(tái)。
微拍堂的工具功能齊全袭祟，每個(gè)商家只收1500元/年的認(rèn)證費(fèi)和3-5%的交易傭金验残，頗受商家歡迎。2015年-2016年榕酒，兩年多時(shí)間里胚膊，林志明甚至都沒(méi)開(kāi)發(fā)獨(dú)立的APP，僅靠一個(gè)工具想鹰，僅靠20多人的小團(tuán)隊(duì)紊婉，吸引了2萬(wàn)個(gè)商家入駐，GMV達(dá)數(shù)十億元辑舷。
2016年下半年喻犁，唐金尚加入微拍堂擔(dān)任VP級(jí)的商家端負(fù)責(zé)人。
彼時(shí)何缓，唐已是一名久經(jīng)考驗(yàn)的電商老兵肢础。2014年，大學(xué)畢業(yè)后唐被選為京東管培生碌廓。他受到京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東和京東高管的耳提面命传轰，并在京東倉(cāng)、配谷婆、客慨蛙、采辽聊、銷(xiāo)等部門(mén)輪崗，最后被定崗到創(chuàng)新業(yè)務(wù)部門(mén)京東到家期贫。
京東到家搶的是物美等商超的生鮮百貨剛需生意跟匆，只不過(guò)要求把配送速度從1天提升到1個(gè)小時(shí)。唐被派到杭州建地方站通砍，他領(lǐng)著數(shù)萬(wàn)元的薪水卻干著月薪2000元的超市員工干的活——在超市里揀貨玛臂。這是個(gè)紅海。
“我恨不得一個(gè)月補(bǔ)貼200萬(wàn)元都培養(yǎng)不了用戶習(xí)慣封孙，我只要把紅牛售價(jià)從6塊打到4塊迹冤，一天2萬(wàn)單，這是干的什么事敛瓷？”2016年京東到家與達(dá)達(dá)合并叁巨，唐離開(kāi)京東去了阿里斑匪，在此過(guò)程中認(rèn)識(shí)了林志明呐籽。唐決定要去微拍堂的時(shí)候，身邊所有的人都說(shuō)他傻蚀瘸。
但唐知道狡蝶，生鮮電商賽道年輕人機(jī)會(huì)太少，倒不如去做一個(gè)自己喜歡的事贮勃，況且“在文玩電商里贪惹，我是高維打低維〖偶危”唐的加入奏瞬，確實(shí)給微拍堂帶來(lái)了成熟的電商打法。
據(jù)李明透露泉孩，唐在微拍堂也是先行造勢(shì)硼端，讓更多的文玩商家進(jìn)來(lái)。他打造商家案例寓搬，樹(shù)立樣板珍昨，同時(shí)線上通過(guò)微信群，線下進(jìn)入文玩城等對(duì)商家進(jìn)行培訓(xùn)句喷。
“必須承認(rèn)镣典，當(dāng)有大量商家入駐的時(shí)候，微拍堂的用戶流量才會(huì)有比較大的增長(zhǎng)唾琼，且質(zhì)量同步兄春。”李明說(shuō)锡溯，商家進(jìn)入初期赶舆，都要把自己的私域流量貢獻(xiàn)給平臺(tái)肴裙。微拍堂則順勢(shì)推出用戶的激勵(lì)（紅包）和等級(jí)機(jī)制，把流量沉淀在微拍堂里涌乳。
李明說(shuō)蜻懦，2年多時(shí)間里，唐帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)總計(jì)培訓(xùn)了7萬(wàn)商家夕晓。到2018年下半年宛乃，微拍堂的商家拓展到20萬(wàn)，GMV2017年漲到120億元蒸辆，2018年為240億元征炼。
對(duì)莊走的是另外一條路，也走通了躬贡。
2015年陳體平將對(duì)莊整體搬到廣州谆奥，希望離翡翠的源頭——平洲近一點(diǎn)。陳已在2015年談好了一筆融資拂玻，結(jié)果下半年股災(zāi)酸些，投資人最后決定不投了。陳沒(méi)有放棄檐蚜，他給上海一家公司做電商顧問(wèn)魄懂，兼職賺錢(qián)養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。他堅(jiān)信新的模型能跑出來(lái)闯第。
翡翠珠寶供應(yīng)端有兩個(gè)特點(diǎn)市栗，用陳體平的話說(shuō)，叫“高度散亂又高度集中”咳短。
1.無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)填帽，上游存在數(shù)量龐大的小作坊、工作室咙好、批發(fā)商篡腌、檔口老板、玉雕師等敷扫。
2.受原材料的限制哀蘑，這些分散的工作室、作坊又會(huì)集中在幾個(gè)翡翠玉石集散地葵第。
陳認(rèn)為绘迁，如果上游是壟斷的大型工廠，做平臺(tái)沒(méi)有價(jià)值卒密。陳說(shuō)服這些源頭商家將貨上傳到對(duì)莊缀台，而非對(duì)莊集中采購(gòu)再轉(zhuǎn)銷(xiāo)，也沒(méi)有店鋪哮奇、品牌的概念膛腐，只有貨品睛约。再由對(duì)莊在今日頭條等渠道投放，給它們帶來(lái)精準(zhǔn)的買(mǎi)家哲身，對(duì)莊賺取10-30%的傭金辩涝。陳相信，通過(guò)源頭直采勘天，提供高性價(jià)比的好產(chǎn)品可以俘獲用戶怔揩。
對(duì)莊上線后，也通過(guò)圖文靜態(tài)拍賣(mài)的方式賣(mài)貨脯丝。沒(méi)有做推廣的情況下商膊，第一波買(mǎi)家都是被微信普及上來(lái)的行家。他們平時(shí)在北上廣深等翡翠會(huì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品宠进，如果某件翡翠在會(huì)所賣(mài)10萬(wàn)元晕拆，在對(duì)莊上找源頭拿貨，加上合理的毛利后材蹬，賣(mài)1.8萬(wàn)元实幕，依然有4倍的價(jià)差。難免不讓人砰然心動(dòng)赚导。
如此大的便宜茬缩，能放心占嗎赤惊？在線買(mǎi)上萬(wàn)元的翡翠珠寶吼旧，能信任嗎？買(mǎi)家當(dāng)然會(huì)疑慮重重未舟。
為了打消買(mǎi)家線上下單顧慮圈暗，陳體平希望說(shuō)服合作的源頭商家接受無(wú)理由退貨的政策。很多商家不愿意裕膀，這對(duì)它們是有損害的员串。
傳統(tǒng)線下文玩交易是一手錢(qián)一手貨，不支持任何理由退換貨昼扛。翡翠珠寶是孤品且價(jià)格昂貴寸齐，退換貨（3天或7天）來(lái)回一周、半個(gè)月過(guò)去了抄谐，這意味著商品在這段時(shí)間失去了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)渺鹦，還占用大量的資金。
但陳知道蛹含，如果做不到無(wú)理由退換貨毅厚，沒(méi)有買(mǎi)家敢在線下單，商家利益最終受損浦箱。平臺(tái)更無(wú)從做起吸耿。
說(shuō)服的過(guò)程阻力重重祠锣。陳體平先找一部分愿意配合的商家，給它們銷(xiāo)量咽安。別的商家看到合作好處多伴网，慢慢跟進(jìn)。有一些銷(xiāo)量大的商家妆棒，退貨比較多是偷，出現(xiàn)了資金壓力，對(duì)莊幫其提前結(jié)清貨款募逞。
慢慢地蛋铆，一部分商家開(kāi)始接受24小時(shí)退貨，有些商家愿意做3天無(wú)理由退貨放接。2017年刺啦，對(duì)莊推出7天無(wú)理由退貨。不過(guò)纠脾，陳體平也沒(méi)有無(wú)限度地嬌慣買(mǎi)家玛瘸，比如一些定制的翡翠，是不能退換貨的苟蹈。
為了增強(qiáng)買(mǎi)家對(duì)對(duì)莊的信任糊渊，陳體平2016年在業(yè)內(nèi)首推第三方鑒定擔(dān)保。他將廣東珠寶鑒定中心的專家引進(jìn)到對(duì)莊的中轉(zhuǎn)倉(cāng)慧脱，所有商家賣(mài)掉的商品必須經(jīng)過(guò)對(duì)莊鑒定后再發(fā)到買(mǎi)家手中渺绒。
因?yàn)樨浂际菍?duì)莊把控，對(duì)莊很有底氣地在2017年推出“假1賠100萬(wàn)元”的政策菱鸥。如此宗兼，第三方鑒定、7天無(wú)理由退換貨氮采、假一賠100萬(wàn)元（或更多錢(qián)）成為文玩電商行業(yè)標(biāo)配殷绍，各家之間互有借鑒，但大同小異鹊漠。
解決了信任問(wèn)題裤纹，陳體平將重心放到獲客上祷安。
對(duì)莊作為翡翠珠寶渠道品牌，像其他文玩商家一樣，也通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信號(hào)施符，在朋友圈推廣庸汗，將買(mǎi)家加為好友韵洋，放到微信群維護(hù)摹菠。但對(duì)莊跟其他文玩商家最大的不同是，它充分抓住了信息流時(shí)代獲客的特點(diǎn)和紅利。
對(duì)莊是今日頭條最早一批商業(yè)化客戶之一结执，早期從今日頭條獲取一個(gè)交易客戶的成本大概幾元錢(qián)（現(xiàn)在已近千元）度陆。陳靠賣(mài)貨賺的錢(qián)再投進(jìn)去，滾動(dòng)發(fā)展献幔。
陳認(rèn)為懂傀，最重要的是，今日頭條特別有利于商家獲取興趣蜡感、非剛需類(lèi)客戶蹬蚁。翡翠珠寶對(duì)普通大眾來(lái)講是非剛需、興趣愛(ài)好類(lèi)商品郑兴。用戶不會(huì)想著主動(dòng)去搜翡翠犀斋、珠寶。
無(wú)論是百度的搜索引擎情连，還是騰訊基于LBS（地理位置）的推送廣告叽粹，都無(wú)法判斷用戶的興趣愛(ài)好。只有像今日頭條却舀，能利用推薦的內(nèi)容虫几，判斷用戶的興趣愛(ài)好。過(guò)程中挽拔，用戶畫(huà)像被不斷描畫(huà)豐滿辆脸，“我有了你的畫(huà)像后，再把廣告推給你螃诅，這才精準(zhǔn)啡氢。”
其他文玩商家和電商平臺(tái)也可以通過(guò)投放獲客州刽，競(jìng)爭(zhēng)的壁壘在于空执，誰(shuí)對(duì)用戶畫(huà)像掌握得全面、深刻穗椅，“用戶進(jìn)來(lái)后在對(duì)莊的轉(zhuǎn)化，這個(gè)數(shù)據(jù)只有我有奶栖，我積累得越多匹表，反向可以更精準(zhǔn)地找到這樣的用戶群⌒桑”陳體平的自信心來(lái)自這里袍镀。
?四、直播爆發(fā)
?
所有人都沒(méi)料到冻晤，直播會(huì)如此大幅度地改變文玩電商行業(yè)苇羡。
李明告訴藍(lán)鯊有貨，目前微拍堂交易額的70%來(lái)自直播拍賣(mài)鼻弧，其賴以發(fā)家的圖文靜態(tài)拍賣(mài)只占30%设江。陳體平也說(shuō)锦茁，直播拍賣(mài)交易額在對(duì)莊里占到80%。后起之秀玩物得志叉存、天天鑒寶码俩、一件……都直接用直播構(gòu)筑了自己的商業(yè)模式，且迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)歼捏。
直播到底有何魅力稿存？
藍(lán)鯊有貨綜合所有采訪對(duì)象的觀點(diǎn)，總結(jié)如下：
首先瞳秽，直播最直接影響的是交易的效率瓣履。
以微拍堂為例，圖文拍賣(mài)中练俐，商家尚需用手機(jī)/相機(jī)給商品拍照上傳圖片拂苹，生成貨架再售賣(mài)。直播間里痰洒，只要主播開(kāi)播瓢棒，商品拿來(lái)就能賣(mài)，進(jìn)一步節(jié)省了商品上架時(shí)間丘喻。
圖文拍賣(mài)形態(tài)下脯宿，每家店鋪每天只能上架100件商品，每件商品的拍賣(mài)時(shí)間是24小時(shí)或48小時(shí)泉粉。用直播拍賣(mài)连霉，基本上兩三分鐘拍完一件商品。3分鐘跟24小時(shí)比嗡靡，是480倍效率的提升跺撼。
其次，直播可以實(shí)時(shí)高度還原商品讨彼。
商家用圖片展現(xiàn)商品展現(xiàn)得并不完全歉井，尤其是翡翠、玉石哈误，在不同光線哩至、不同場(chǎng)景里，顏色不一樣蜜自。直播鏡頭里菩貌，能360度無(wú)死角地展現(xiàn)商品≈剀“高光一打箭阶，體驗(yàn)已經(jīng)完全不遜色于線下了。在線下，貨主不會(huì)拿這么多好石頭給你看仇参，但在線上完全具備這種可能性嘹叫。”渶策資本創(chuàng)始合伙人胡斌告訴藍(lán)鯊有貨冈敛。
（行內(nèi)人士提醒待笑，蘋(píng)果6S是性價(jià)比最高的直播手機(jī)，無(wú)色差抓谴。華為手機(jī)則要慎用暮蹂，色差大。）
第三癌压，直播能實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)主播跟買(mǎi)家仰泻，買(mǎi)家跟買(mǎi)家之間的一對(duì)一互動(dòng)，一對(duì)一砍價(jià)滩届，讓買(mǎi)家更有出價(jià)競(jìng)拍的欲望集侯。
直播營(yíng)造的線上交易場(chǎng)景，從單純的超市變成了購(gòu)物中心帜消，變成了迪士尼棠枉，整個(gè)交易氛圍改變了。
文玩是典型的非標(biāo)泡挺、興趣愛(ài)好型消費(fèi)辈讶，消費(fèi)者要跟商家互動(dòng)很久，需要對(duì)商品娄猫、商家產(chǎn)生認(rèn)知贱除，才買(mǎi)一單，買(mǎi)的過(guò)程還要討價(jià)還價(jià)媳溺。直播以其實(shí)時(shí)月幌、互動(dòng)的特性，壓縮了這個(gè)過(guò)程悬蔽。
直播不但可以把線下購(gòu)物場(chǎng)景搬上來(lái)扯躺，還可以做很多升級(jí)。比如屯阀，一個(gè)人線下買(mǎi)東西缅帘，只能自己逛和買(mǎi)，自己面對(duì)商家难衰。在直播間里買(mǎi)東西，同時(shí)有30個(gè)排隊(duì)的買(mǎi)家?guī)推鋮⒅\逗栽。
既然直播有如此多的好處盖袭，如此地契合文玩電商？為何一直到2019年才成為文玩電商的主流？
還是認(rèn)知問(wèn)題鳄虱。
相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間弟塞，多數(shù)人的認(rèn)知里，直播跟秀場(chǎng)拙已，跟“網(wǎng)絡(luò)夜總會(huì)”掛鉤决记，是灰色的暴利生意，跟電商貌似沒(méi)多大關(guān)系倍踪，最多某些品牌請(qǐng)其代言人或網(wǎng)紅直播秀一下系宫，更像是一個(gè)品牌活動(dòng)。
2016年建车，唐金尚還在淘寶到家偷師扩借，隔壁就是創(chuàng)立沒(méi)多久的淘寶直播，“只有一兩個(gè)人的組織”缤至。2016年潮罪、2017年淘寶直播沒(méi)什么存在感。淘寶直播賣(mài)美妝领斥、服裝都沒(méi)什么起色嫉到，更不要說(shuō)賣(mài)文玩這種孤品。
陳體平應(yīng)該是最早試水直播賣(mài)文玩的創(chuàng)業(yè)者之一月洛。
2017年5月何恶，陳到緬甸公盤(pán)看玉石。一個(gè)客戶要求他微信視頻連線膊存，幫看一塊石頭导而。這讓陳看到了直播賣(mài)文玩的可能。
回國(guó)后隔崎，陳讓技術(shù)在對(duì)莊APP里嵌入映客直播的鏈接今艺，試了幾場(chǎng)直播拍賣(mài)后發(fā)現(xiàn)效果特別好。他讓技術(shù)基于大廠（BAT）的直播插件爵卒，根據(jù)文玩拍賣(mài)的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)了直播板塊虚缎，2017年10月上線。不過(guò)钓株，對(duì)莊按直播邏輯重新打造的APP則在2018年七八月份才正式上線实牡。
文玩直播推進(jìn)緩慢，跟微拍堂等平臺(tái)的創(chuàng)始人意識(shí)不夠有關(guān)外轴合，也跟商家直播賣(mài)文玩不容易做好有關(guān)创坞。
直播看似門(mén)檻低，任何商家買(mǎi)兩個(gè)燈受葛，支個(gè)手機(jī)架就可以開(kāi)播题涨，但李明告訴藍(lán)鯊有貨偎谁，要做好一場(chǎng)文玩直播，需要主播纲堵、導(dǎo)播巡雨、店長(zhǎng)等角色，是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)席函。主播負(fù)責(zé)直播賣(mài)貨铐望，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)控貨和價(jià)格，導(dǎo)播配合買(mǎi)家和主播互動(dòng)茂附。圖文拍賣(mài)正蛙，商家老板自己就能干完，反而簡(jiǎn)單何之。
直播對(duì)一般文玩商家挑戰(zhàn)很大跟畅，如果商家的產(chǎn)品/款式不夠豐富，直播間很快失去新鮮感溶推，難吸引和留住買(mǎi)家徊件；如果商家老板自己播，不是能說(shuō)會(huì)道蒜危，或臉皮不夠厚虱痕，難以為繼；如果商家原來(lái)沒(méi)有足夠多的鐵粉辐赞，做直播會(huì)面臨一個(gè)人都沒(méi)有的窘?jīng)r部翘，很快偃旗息鼓了。
2018年下半年响委，當(dāng)時(shí)的淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓新思，終于注意到淘寶直播上悄然崛起的文玩類(lèi)目，并去一些原產(chǎn)地考察赘风。趙曾跟陳體平喝酒夹囚，感慨文玩類(lèi)目完全是自己生長(zhǎng)起來(lái)的，平臺(tái)沒(méi)有給任何扶持邀窃。
早早體驗(yàn)到直播帶來(lái)的快感的陳體平荸哟，2018年喊出了文玩直播元年的口號(hào)。對(duì)莊直播電商探索最靠前瞬捕，是因?yàn)槠涔?yīng)端是原產(chǎn)地——云南瑞麗鞍历、廣東平洲，是那些“散亂又集中”的作坊肪虎、工作室劣砍。胡斌告訴藍(lán)鯊有貨，在平洲扇救，一個(gè)縣秆剪、一個(gè)村都是干這個(gè)的赊淑。
“一開(kāi)始爵政，大家都做直播仅讽，有貨的自己播，自己播的也賣(mài)貨钾挟。逐漸出現(xiàn)分化：直播做得好的洁灵，專心做直播不再買(mǎi)料做貨；做貨的不再做直播掺出』涨В”陳體平將專門(mén)做直播的稱為直播運(yùn)營(yíng)商，專門(mén)做貨的叫貨主汤锨。每個(gè)貨主手里有幾百件貨双抽，但可能這個(gè)月有貨，下個(gè)月就沒(méi)貨了闲礼。
直播運(yùn)營(yíng)商將直播間建在原產(chǎn)地牍汹，可以服務(wù)不同的、海量的貨主柬泽，保證直播間貨品的豐富和新鮮慎菲，以及貨品的高性價(jià)比，這樣的直播間對(duì)買(mǎi)家才有吸引力锨并。
對(duì)莊一個(gè)直播運(yùn)營(yíng)商對(duì)應(yīng)服務(wù)200-500家貨主露该，整個(gè)平臺(tái)有200多個(gè)直播運(yùn)營(yíng)商，陳體平像管理快消品大代理商一樣管理它們第煮，給它們定任務(wù)解幼，定期考核優(yōu)化。據(jù)文玩商家杰杰介紹包警，文玩直播最早就是在云南瑞麗做起來(lái)的撵摆。
映客投資總監(jiān)唐皇告訴藍(lán)鯊有貨，文玩產(chǎn)品具有非標(biāo)揽趾、高客單的特點(diǎn)台汇，“它需要信任背書(shū)，最好的解法篱瞎，一個(gè)是鑒定苟呐，一個(gè)就是直播，通過(guò)人與人在直播中溝通和互動(dòng)俐筋，產(chǎn)生信任牵素。”唐皇還觀察到澄者，淘寶直播背靠淘寶的流量笆呆，2018年GMV達(dá)1000億元请琳，靠廠貨或尾貨打造了薇婭等一批主播。
小結(jié)一下赠幕，文玩電商是厚積薄發(fā)俄精。微拍堂、對(duì)莊等文玩電商平臺(tái)此前推第三方鑒定榕堰、無(wú)理由退貨竖慧、假1賠100萬(wàn)元，用工具逆屡、信息流投放將存量文玩買(mǎi)家拉到線上圾旨，都是重要的基礎(chǔ)，但直播（技術(shù)進(jìn)步）+原產(chǎn)地+專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)商的匹配是關(guān)鍵魏蔗。
直播賣(mài)文玩已被對(duì)莊和草根商家趟出一條路來(lái)了砍的，微拍堂卻依然堅(jiān)守靜態(tài)圖文拍賣(mài)。
2018年11月莺治，覺(jué)得可以把文玩電商生意做得更大的唐金尚廓鞠，離開(kāi)微拍堂創(chuàng)辦玩物得志，主打國(guó)風(fēng)好物的低價(jià)標(biāo)品自營(yíng)+產(chǎn)地直播模式产雹。他通過(guò)大學(xué)同學(xué)牽線诫惭，認(rèn)識(shí)了映客創(chuàng)始人奉佑生,并迅速獲得其和險(xiǎn)峰長(zhǎng)期聯(lián)合投出的天使投資。映客2016年爆紅后蔓挖，奉一直孵化和投資直播+的項(xiàng)目夕土。
同樣在2018年11月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者楊峻創(chuàng)立天天鑒寶瘟判，2019年產(chǎn)品上線怨绣，把鑒定和直播完全打通，推出了直播鑒寶：
針對(duì)文玩愛(ài)好者“鑒真假拷获、估價(jià)格”剛需篮撑，聘請(qǐng)上百位鑒定專家，用直播免費(fèi)幫愛(ài)好者匆瓜、玩家遠(yuǎn)程鑒寶赢笨，過(guò)程允許吃瓜群眾圍觀。直播鑒寶有較強(qiáng)觀賞性驮吱，迅速吸引了被《一追定音》茧妒、《國(guó)家寶藏》、《我在故宮修文物》等電視左冬、視頻節(jié)目普及過(guò)的觀眾和用戶桐筏。
楊峻能推出直播鑒寶，一方面受微拍堂拇砰、對(duì)莊線下鑒寶模式啟發(fā)梅忌；一方面也跟他上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有關(guān)狰腌。
“當(dāng)鋪就是顧客拿塊表過(guò)來(lái)，鑒定師鑒定后出價(jià)牧氮。旗下有很多鑒定師琼腔，楊峻最早找一批鑒定師是非常容易的√Ａ”胡斌說(shuō)展姐，渶策資本作為天天鑒寶的B輪領(lǐng)投機(jī)構(gòu)，總計(jì)投了大約1000萬(wàn)美元剖毯，看好直播鑒寶的模式，“有點(diǎn)像小紅書(shū)的種草教馆，你可以看看別人的石頭上傳后專家是怎么鑒定的逊谋，冰種、糯種土铺，或者是假的……通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建了一個(gè)比較厚的用戶池子胶滋。”
正因直播鑒寶大大提升了用戶留存率悲敷，楊峻才敢大膽地將鑒寶內(nèi)容精剪后究恤，作為廣告素材投放到抖音加速獲客。彼時(shí)后德，抖音上文玩品類(lèi)的投放少部宿，天天鑒寶享受了一段紅利期，收割了1000萬(wàn)粉絲瓢湃。聯(lián)合創(chuàng)始人楊峻向披露理张，天天鑒寶一年新增注冊(cè)用戶達(dá)2000萬(wàn)，日活用戶已跟微拍堂一個(gè)量級(jí)（200萬(wàn)左右）绵患。
楊峻此前還做過(guò)美妝電商項(xiàng)目雾叭，熟悉電商運(yùn)營(yíng)，且在做上個(gè)項(xiàng)目時(shí)落蝙，深度了解了文玩的供應(yīng)鏈织狐，做電商時(shí)主打珠寶翡翠類(lèi)原石直播拍賣(mài)，比對(duì)莊更往上游走筏勒。
胡斌總結(jié)移迫，天天鑒寶先讓用戶圍觀直播鑒寶，“看得越來(lái)越多后奏寨，覺(jué)得1000-2000元的東西可以買(mǎi)起意，真正愛(ài)上之后，會(huì)陷得越來(lái)越深病瞳。這個(gè)形成過(guò)程和線下一致揽咕”幔”天天鑒寶電商業(yè)務(wù)上線9個(gè)月，月交易額已超億元亲善。
迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力设易，堅(jiān)持“靜態(tài)拍賣(mài)是微拍堂的初衷”的林志明，2018年底開(kāi)始小范圍試水直播蛹头。
2019年初推出直播功能顿肺，3、4月份迎來(lái)了爆發(fā)渣蜗。直播讓微拍堂中有實(shí)力的貨主屠尊，以及原產(chǎn)地的商家迅速壯大，分銷(xiāo)商交易量急劇下滑耕拷。據(jù)李明透露讼昆，天天鑒寶不但可以免費(fèi)/低成本引流，還附帶銷(xiāo)售骚烧，一度讓林志明相當(dāng)緊張浸赫，曾力推直播鑒寶功能以做防御。
當(dāng)各種平臺(tái)提供了直播能力和流量赃绊，文玩商家在上面八仙過(guò)海既峡、各顯神通。
華寶傳媒是微拍堂里珍珠類(lèi)目的TOP商家碧查，華寶傳媒成立于2013年运敢，2015年前主要做娛樂(lè)直播，后來(lái)轉(zhuǎn)型電商直播么夫，主打瑪瑙者冤、珍珠等文玩。現(xiàn)在華寶傳媒擁有80多名全職員工档痪，主播26名涉枫，2019年4月開(kāi)始在微拍堂利用直播賣(mài)文玩，2019年10月每月銷(xiāo)售額達(dá)300萬(wàn)元腐螟。
其負(fù)責(zé)人三三在微拍堂大學(xué)分享了其直播賣(mài)文玩的“套路”：
1.每場(chǎng)直播拿出一到兩個(gè)低價(jià)產(chǎn)品做鉤子愿汰，吸引新用戶下單。
微拍堂的系統(tǒng)設(shè)定乐纸，只要新用戶下單衬廷，自動(dòng)成為直播間的粉絲，后面群發(fā)和開(kāi)播用戶都會(huì)收到提醒汽绢，這是積累新粉絲最直接的辦法吗跋。老用戶若將鉤子產(chǎn)品鏈接發(fā)給親朋好友，吸引進(jìn)來(lái)的新用戶成交后，可以送其一件低價(jià)產(chǎn)品作為回饋跌宛。
2.根據(jù)直播間粉絲活躍情況酗宋，不定時(shí)推出秒殺產(chǎn)品，比如定價(jià)198元的產(chǎn)品秒殺價(jià)108元疆拘，回饋一直在直播間看直播的粉絲蜕猫。
3.利用好微拍堂提供的紅包功能，裂變吸粉哎迄。
紅包回右，只有老用戶分享直播間鏈接拉進(jìn)新用戶才有資格搶。搶到的紅包可以當(dāng)優(yōu)惠券在其他直播間使用漱挚。華寶傳媒一天24小時(shí)直播翔烁，三三會(huì)要求運(yùn)營(yíng)人員準(zhǔn)備8-10個(gè)紅包，每個(gè)紅包50-100元棱烂，兩個(gè)小時(shí)發(fā)一次租漂。
4.當(dāng)買(mǎi)家拍下某產(chǎn)品，如何讓買(mǎi)家感受到跟其他直播間不一樣的氛圍颊糜。
三三的方法是，集合直播間的三四個(gè)工作人員秃踩，一起整齊劃一的鼓掌大聲喊口號(hào)衬鱼，“恭喜XX老板以XX元的價(jià)格拍得珍珠棒一個(gè)，恭喜老板拍得好物憔杨，老板出手所向披靡（鼓掌）”鸟赫。
5.當(dāng)拍品上架了2分鐘，離落拍還剩1分鐘消别，價(jià)格卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期抛蚤，三三是這樣將氛圍提上來(lái)，刺激用戶下單的:“花小錢(qián)寻狂，買(mǎi)好貨岁经，不買(mǎi)就是你的錯(cuò)，千山萬(wàn)水總是情蛇券，再上兩手行不行缀壤？掛金牌賣(mài)好貨，來(lái)的都是回頭客纠亚，萬(wàn)里長(zhǎng)城永不倒塘慕，再上一手好不好！”
6.華寶傳媒還經(jīng)常舉行搖獎(jiǎng)蒂胞。
用戶到直播間打卡图呢，分享直播鏈接，每天可以領(lǐng)取一個(gè)免費(fèi)蚌，連續(xù)領(lǐng)100天蛤织。三三管這種方法叫鎖粉赴叹。只要用戶能來(lái)直播間就有機(jī)會(huì)成交⊥ぃ“跟開(kāi)賭場(chǎng)一個(gè)道理稚瘾，不怕客人贏錢(qián)，就怕客人不來(lái)姚炕，只要能來(lái)就有錢(qián)賺摊欠。至于賠錢(qián)，不會(huì)的柱宦！你十天送他的蚌些椒，他只要消費(fèi)一天就OK了〉Э”
7.為了增加直播間的粉絲粘性免糕，三三要求直播間不能一天到晚總賣(mài)貨，每次直播在開(kāi)頭或結(jié)尾單獨(dú)拿出0.5-1個(gè)小時(shí)的時(shí)間忧侧，跟直播間的粉絲建立感情石窑。目的是為了讓他每天都能來(lái)直播間。
像華寶傳媒這樣的直播運(yùn)營(yíng)商/商家蚓炬，微拍堂每個(gè)類(lèi)目有40-50家松逊。微拍堂通過(guò)不斷總結(jié)其方法推廣給其他商家，刺激其他商家創(chuàng)新直播方法肯夏，形成良性循環(huán)经宏。微拍堂、對(duì)莊驯击、玩物得志烁兰、天天鑒寶、淘寶直播徊都、快手沪斟、抖音等平臺(tái)上的商家都以10萬(wàn)計(jì)，正是它們賣(mài)出了文玩電商行業(yè)千億元的GMV碟贾。
?五币喧、巨頭陰影
?
“文玩是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，茶葉上千億袱耽，翡翠玉石幾千億……加起來(lái)杀餐，是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)（在玩物得志對(duì)外的PPT里，是2萬(wàn)億元）朱巨∈非蹋”玩物得志投資人，紀(jì)源資本董事于紅告訴藍(lán)鯊有貨。唐皇進(jìn)一步解釋琼讽，微拍堂已驗(yàn)證了非標(biāo)必峰、高客單文玩流量的爆發(fā)，“肯定不單單只是在微信一個(gè)生態(tài)里爆發(fā)钻蹬『鹨希”
陳體平說(shuō)，文玩就是中國(guó)的流行文化问欠，這兩年國(guó)潮興起肝匆，文玩買(mǎi)家正從35歲以上的存量用戶，拓寬到中產(chǎn)和年輕人群顺献，這個(gè)人群的容量是3.6億以上旗国。源碼資本孫彤補(bǔ)充道，這些都是沒(méi)有被京東注整、天貓等電商平臺(tái)反復(fù)“洗”過(guò)的優(yōu)質(zhì)用戶能曾。
所有投資機(jī)構(gòu)都希望在這波大潮里，投出10億美金乃至百億美金的公司肿轨，但他們都要回答一個(gè)問(wèn)題：既然現(xiàn)在文玩電商寿冕，直播是主流打法，垂直平臺(tái)如何打得過(guò)淘寶直播椒袍、抖音蚂斤、快手等巨頭？它們有流量槐沼，有品牌，也能快速整合原產(chǎn)地供應(yīng)端——據(jù)說(shuō)快手的logo已樹(shù)在了瑞麗的市場(chǎng)里捌治。
每家機(jī)構(gòu)和它所投的企業(yè)岗钩，給出的答案都不一樣。
陳體平說(shuō)肖油，不少文玩交易平臺(tái)上賣(mài)的都是低客單的文玩產(chǎn)品兼吓，對(duì)莊平均客單價(jià)約為8000元。對(duì)莊堅(jiān)持走翡翠珠寶渠道品牌路線森枪，在保證合理毛利的情況下视搏，通過(guò)與抖音等平臺(tái)合作，投放獲客县袱。
唐金尚卻覺(jué)得浑娜，“互聯(lián)網(wǎng)就要降低門(mén)檻，就要服務(wù)更多的人式散，才能把行業(yè)越做越大筋遭。”
玩物得志創(chuàng)立第一年，唐先將原先積累的商家通過(guò)直播+裂變工具拉上來(lái)漓滔，保證平臺(tái)交易額快速起量编饺。唐為了服務(wù)更多的人做了兩個(gè)動(dòng)作：1、力推文玩行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化响驴。他認(rèn)為透且，現(xiàn)在各家的鑒定只給出了材料標(biāo)準(zhǔn)，但沒(méi)有給出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)豁鲤，“統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)秽誊，等于梳理了整個(gè)供給端〕┬危”2养距、自建6000平米倉(cāng)庫(kù)，推國(guó)民玉日熬、紫砂棍厌、茶等，“用100元以內(nèi)的價(jià)格竖席，讓大家入門(mén)第一單就選我耘纱。”
李明卻認(rèn)為毕荐，砸錢(qián)搶市場(chǎng)容易掉入陷阱：文玩不是剛需束析，不會(huì)高復(fù)購(gòu)，花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的用戶憎亚，需要2-3年才能回本员寇，但客戶生命周期很難達(dá)3年。文玩商品售價(jià)低于1000元商家基本不賺錢(qián)第美，因?yàn)槊總€(gè)交易用戶從流量投放到物流蝶锋、鑒別、客服等交付成本已近千元什往。
微拍堂2020年第一季度新招了近300名新員工扳缕，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)占大頭。他們的使命是不斷通過(guò)短視頻等內(nèi)容從抖音别威、快手平臺(tái)吸引新流量躯舔。當(dāng)然，面對(duì)如此火熱的市場(chǎng)省古，微拍堂也開(kāi)始加大投放獲客力度粥庄。
“這個(gè)行業(yè)線上部分加起來(lái)，占整個(gè)文玩市場(chǎng)10%不到的份額衫樊，還有90%的增量飒赃±ǎ”唐金尚說(shuō)，淘寶载佳、抖音炒事、快手，甚至一件（YY旗下獨(dú)立文玩直播電商平臺(tái)）都來(lái)參與蔫慧，可以快速把市場(chǎng)做大挠乳。
他一點(diǎn)都不擔(dān)心與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，“這是一個(gè)門(mén)檻極高的行業(yè)姑躲，供給端足夠分散睡扬，我不認(rèn)為大平臺(tái)有多大的優(yōu)勢(shì)，大平臺(tái)做跟中小平臺(tái)做的邏輯都一樣黍析，都要從零開(kāi)始卖怜，慢慢地去做供給跟需求端的匹配，反而垂直類(lèi)的平臺(tái)能做得更專業(yè)阐枣，匹配效率更高马靠。這個(gè)行業(yè)又認(rèn)小圈子“剑”
于紅總結(jié)甩鳄，垂直平臺(tái)跟巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，差異化很重要额划，要在商品鑒定妙啃、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定等環(huán)節(jié)將服務(wù)做重，讓用戶有更好的體驗(yàn)俊戳。這是平臺(tái)短期之內(nèi)不會(huì)投入的揖赴。
清流資本副總裁陳耘，作為天天鑒寶的投資人抑胎，他認(rèn)為储笑，文玩品類(lèi)在崛起，大平臺(tái)以及越來(lái)越多的玩家涌入圆恤，接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈，“未來(lái)各家在模式與場(chǎng)景上將殊途同歸腔稀，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)的比拼”
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)盆昙，不代表筆記俠立場(chǎng)。
