我之前文章里聊過一些我欣賞的營銷案例肛根，一個案例的幕后操盤手就聯(lián)系到我，很巧漏策，她和我竟然住在一個小區(qū)派哲。
涼風習習的夏夜，我與她相約咖啡館聊天（當然是在和老婆報備的情況下）掺喻。4年前芭届，她還只是在電視臺做一名記者，4年后感耙，她已經(jīng)做到營銷總監(jiān)的位置褂乍。月入兩萬，并且收到上海同行3萬的offer即硼。
我還記得我剛?cè)胄械臅r候逃片，在本土廣告公司，我的領(lǐng)導做總監(jiān)一個月拿8000只酥，已經(jīng)讓我很羨慕（那時候錢大）褥实。我常在心里仰視他，覺得他很聰明裂允，想法多损离，部門一堆事能鋪排得有條不紊，我那時癡癡地想：有一天我也這么牛就好了绝编。
那晚我就和她聊到這么個有趣的話題：一個優(yōu)秀的營銷總監(jiān)應該具備哪些能力僻澎？如果我們有臺時光機，穿越回到初入職場的時候瓮增，我們該提前做好哪些準備怎棱？
我想大部分人都能意識到，活動策劃绷跑、文案撰寫、溝通提案這些專業(yè)能力凡资，但其實總監(jiān)應該站在更高的層面砸捏，具備以下這3種能力：
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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 對營銷體系的透徹理解
職場新人常常糾結(jié)于一些小問題，比如推送的標題怎么擬隙赁，促銷主題用什么字眼垦藏。這屬于基本要求，他并不是問題的關(guān)鍵伞访。
做總監(jiān)本質(zhì)上只有一個條件：你做的營銷活動能直接創(chuàng)造業(yè)績掂骏。能幫老板賺錢，你的位子就穩(wěn)厚掷；不能弟灼，那隨時有走的可能级解。
▉你要能看透你企業(yè)的營銷體系，以及競爭對手的田绑。這里面核心點包括業(yè)績來源勤哗，成本結(jié)構(gòu)，各項目利潤率及企業(yè)資源優(yōu)勢掩驱。
舉個具體例子來談芒划，市場上有A、B兩家大的整形醫(yī)院：A醫(yī)院愛打隆胸項目廣告欧穴，愛曬他們的名牌專家民逼，愛吹他們隆胸技術(shù)多牛，價格嘛涮帘，說的很模糊缴挖，減免8000元，具體實價多少看不到焚辅。
B醫(yī)院呢映屋，廣告打得不多，主要講低價同蜻，今天玻尿酸980元棚点，明天喊瘦臉針0元送。
看起來好像只是廣告量有差別湾蔓，宣傳項目不一樣瘫析，實際上，2家的營銷體系是完全不同的默责，你去這兩家做總監(jiān)贬循，營銷思路也是截然不同的。
▉如果去A桃序，你要首先明白隆胸是高單價高技術(shù)含量的大項目杖虾，由于項目效果的上限和下限差別很大（牛逼醫(yī)生熟練又有經(jīng)驗，可以30分鐘給你隆一對美胸媒熊，笨蛋醫(yī)生可能費老大勁奇适，隆出來也不自然），所以顧客面對好醫(yī)生芦鳍，能接受產(chǎn)品溢價高嚷往。
A有大牌專家，那么專家的工資成本必然很高柠衅，必須維持高投入廣告去宣傳皮仁，各種學術(shù)活動，深造進修，疑難案例搞起贷祈，為什么呢趋急？要維持項目高溢價，才能cover高成本付燥。
既然要高價宣谈，那你要有高價的理由。
于是你要去歸納總結(jié)你們大牌專家隆胸的優(yōu)勢键科，寫出規(guī)范的話術(shù)配上一眼就懂的對比圖闻丑，然后你可以在廣告上，在微信推文里勋颖，在現(xiàn)場銷售時展示給顧客看嗦嗡，瞧瞧，因為這12345點饭玲，所以比市場價貴8000元也是物有所值侥祭！
同時你要知道，隆胸是一次性項目茄厘，一對胸隆完就沒了矮冬，你總不能再拿出2塊硅膠塞到人家后背上吧。
于是顧客做完也就走了次哈，跟你撒又拉那你就沒后續(xù)錢掙了胎署，那哪行？你的老顧客是活廣告窑滞，你要鼓勵她給你介紹身邊朋友也來做琼牧，介紹了給他獎勵。
同時哀卫，她對你的手術(shù)刀有信心后巨坊，你可以開發(fā)她隆鼻，雙眼皮此改，給個老顧客價格去促進成交趾撵。
▉B就不一樣。
B沒有大牌專家带斑，沒積累出大資金去做高額廣告費鼓寺。B選擇差異化項目，他的980玻尿酸豈止是低價勋磕，簡直是虧本價，作為流量入口產(chǎn)品敢靡，拼的是顧客留存率和轉(zhuǎn)化率挂滓。
為什么選微整形主打？
因為這個項目效果上限和下限差距不那么大啸胧，不需要請牛逼醫(yī)生赶站，普通醫(yī)生請到就能開始執(zhí)行幔虏。由于人體會吸收玻尿酸，打針的效果過幾個月就會消失贝椿，顧客必須重新打想括，頻繁復購會讓醫(yī)院有穩(wěn)定流水入賬。
所以這里980元的項目是虧本搞烙博，當做廣告費投了瑟蜈，目的是換來一個上門的初診顧客，這一招是簡單的人人都會做渣窜。
關(guān)鍵是在980這次初體驗里铺根，設計出一套周到貼心的服務流程，讓顧客覺得你們家又優(yōu)美又專業(yè)嘴又甜價格還真劃算乔宿，回頭喊上姐妹一道來“占便宜”位迂。
▉然后你要有各種方式把顧客留住，這就涉及到會員營銷體系详瑞，比如你有升級套餐掂林，加一點錢升級為療效更好的項目，比如你有捆綁套餐坝橡，一次3000覺得貴泻帮，我們5次才10000呢，比如你有積分體系驳庭，消費完累計積分換專業(yè)面膜刑顺，生日當月有驚喜禮品等等∷浅＃總之10個人沖著便宜來做980蹲堂，你能穩(wěn)定留住3個人去成為忠實會員，每個月給你貢獻營業(yè)額贝淤。
所以你看柒竞，2家營銷總監(jiān)的工作差別很大。
A要精通廣告投放播聪，品牌形象持續(xù)塑造朽基，現(xiàn)場銷售團隊的建立和管理，B則是精通體驗流程涉及离陶，會員體系設計稼虎，產(chǎn)品套餐設計。
2家的宣傳論調(diào)也不同招刨，A喊拒絕低價“危整形”霎俩，B的反擊則是“打破整形暴利”。總監(jiān)要站在老板的角度打却，才能理解商業(yè)活動背后的奧妙杉适。
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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 你要有很好的媒體關(guān)系
▉媒體是乙方找你要錢沒錯，但是你不能把人家看低柳击。
業(yè)界里我常聽說有的人對媒體方蠻橫無理猿推，給錢慢，要求苛刻捌肴，說話難聽蹬叭，覺得自己是甲方就應該底氣足。這類人常常之前本身就是乙方哭靖，受了很多氣具垫，轉(zhuǎn)型甲方終于發(fā)泄出來。
其實很危險试幽。
我有幸遇到一位好領(lǐng)導筝蚕，他很早就告訴我，和媒體關(guān)系一定要處好铺坞。正常應該是媒體請他吃飯起宽，結(jié)果他還經(jīng)常主動請媒體吃飯，雙方稱兄道弟济榨，我后來才慢慢明白其中道理坯沪。
▉和媒體混熟了媒怯，首先能拿到實在的價格丑念。無論是以前投放報紙電視妖胀，還是現(xiàn)在投放大號签赃，網(wǎng)站，你和媒體關(guān)系越好凫岖，你越能拿到好的價格娶视，好的版面叮喳，而且對方允許你靈活地植入內(nèi)容库车。
你想出一個絕妙的營銷創(chuàng)意巨柒，讓業(yè)績提升5%就很了不起了，這個難度很大柠衍，但是你和媒體協(xié)商洋满，把投放成本降低5%就相對容易。
觀察身邊珍坊，這個社會靠創(chuàng)意致富的人少牺勾，靠資源致富的人多。
有的優(yōu)質(zhì)的媒體資源是稀缺的阵漏，你關(guān)系好拿下來禽最，對手就進不來了腺怯。
以前我在4A公司服務500強企業(yè)時袱饭，老是講究投放要立體又全面川无，電視電梯報紙微信微博360度全拿下，而這只是少數(shù)玩家的玩法虑乖。
▉對于大部分中小企業(yè)來說懦趋，集中財力人力吃透單項媒體更現(xiàn)實，比如全力投報紙疹味，或全力投區(qū)域性的微博廣告仅叫，投到同行業(yè)量最大，ROI最高糙捺，讓對手無法進來诫咱，往往就能挖出一個源源不斷的業(yè)績?nèi)郏@種策略在二三線城市屢屢奏效洪灯。
孫子兵法末篇有468個字坎缭，專門談情報和間諜工作，事實上商場上情報就是價值千金签钩。
在同一行業(yè)掏呼，媒體方肯定是各家都熟悉的，你能獲取的信息很多铅檩，小到了解競爭對手營銷人員的跳槽頻率憎夷，獎金考核方式，就能大概預測對手階段性的投放效果昧旨，以及未來的投放量拾给。大到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，比如競爭對手投放量突然銳減兔沃，是老板資金鏈斷了蒋得，還是對手把資金和人員轉(zhuǎn)移到去做線下渠道，準備大轉(zhuǎn)型粘拾？這些媒體都會很早知道消息窄锅，而我們也因此能早有準備和布局。
人總有倒霉的時候缰雇，如果品牌出現(xiàn)危機要公關(guān)入偷，媒體的態(tài)度就至關(guān)重要。昨天你對媒體愛答不理械哟，危機情況下他就讓你高攀不起疏之，如果平時大家一團和氣，媒體假裝沒聽見暇咆，過一陣也就云淡風輕了锋爪。
最后退一步說丙曙，如果你費盡心力沒能把營銷做起來，不得不跳槽其骄，媒體也能幫你很快找到下家亏镰。
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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?學會招人和帶團隊
▉做到總監(jiān)位子之前，你的心態(tài)就要先轉(zhuǎn)變拯爽，從打工心態(tài)索抓，轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚咝膽B(tài)，你要能做到2件事：招到人毯炮，留住人逼肯。
總監(jiān)管的是主管和基層，相比于招高層來說桃煎，其實招起來相對容易篮幢。
北上廣人才多，招聘信息掛上就能收到幾十份簡歷为迈。
二三線城市會難招一點三椿，尤其當你公司品牌不那么響的時候，簡歷只會稀稀拉拉的來曲尸。這時你就得把招聘信息發(fā)到朋友圈赋续，到各個朋友那里去問，去找另患。如果你人脈廣的話纽乱，問題也不大。
人脈從哪來昆箕？答案是吃飯和喝茶鸦列。晚上下班別回家看劇打游戲了，多和優(yōu)秀的同行好友出來聚一聚鹏倘，互相幫忙薯嗤，時間長了就能認識不少人。
人招過來你要會帶纤泵。
員工來骆姐，要的是發(fā)展和錢。抓住這2點核心捏题，基本ok了玻褪。
我看到很多總監(jiān)帶人是這么帶，“你這個主題不夠大氣公荧，要改下带射，”或是“你這個方案沒有沖擊力，你再想下循狰】呱纾”這么做總監(jiān)很難帶出好團隊券勺。
你應該說，你往1234角度切入灿里，去想出一個大氣主題关炼，或往1234角度思考，把方案改的有沖擊力钠四，你必須要給下屬思考工具盗扒，否則他們怎么進步，怎么能做出你想要的東西缀去？
▉你的任務是讓團隊穩(wěn)定地量產(chǎn)好創(chuàng)意，因此培訓必不可少甸祭。
我把我的經(jīng)驗總結(jié)為2份PPT缕碎，總共80多頁，分2次培訓給下屬池户。他們現(xiàn)在做的不錯咏雌，不需要天天來問我創(chuàng)意怎么想，也能做出之前的業(yè)績指標校焦，這會讓下屬感到收獲和進步赊抖，也讓你騰出時間思考更高層的事情。
這要求你在成為總監(jiān)之前寨典，就開始總結(jié)營銷工作的方法論氛雪。
▉最重要的，你要定出直接而且量化的考核制度耸成。我試過學外企500強报亩，用工作量，工作完成度做多維度復雜考核井氢，真是鬼用沒有弦追，員工并沒有被激勵到，還老覺得我拿工作量壓著他干活花竞。
我的經(jīng)驗是考核要和業(yè)績掛鉤劲件，就是你的營銷活動創(chuàng)造了多少營業(yè)額，營業(yè)額減掉廣告投入乘一個系數(shù)就是獎金约急。
在有些行業(yè)零远，這個數(shù)值很難算，那么退而求其次烤宙，去考核業(yè)績相關(guān)的數(shù)據(jù)遍烦，訪問量、咨詢量躺枕、訂單量等服猪，一定要讓員工收入和業(yè)績息息相關(guān)供填。
▉我總結(jié)的一句話是讓員工“做得好會笑，做得差會跳”罢猪，要達到這種程度才是好考核近她。
銷售員、業(yè)務員的考核制度給了我很大啟發(fā)膳帕。銷售團隊是最少出現(xiàn)士氣低迷的粘捎，因為個人收入和銷售業(yè)績直接正比，每個人都明白干活是為了自己危彩。
有時候你想偷懶攒磨，少跑了幾個顧客，這時你看到你同事剛做了個大單汤徽，隔天就買了一個LV的包娩缰，那時你的心理必然是羨慕又自責，不用老板給你上勵志課谒府，你自己就會去奮斗了拼坎。
做辦公室的營銷人員同樣需要直接的激勵制度。當然這里面需要精密的計算完疫，綜合考慮過往數(shù)據(jù)值泰鸡，原材料成本，投放成本等壳鹤，你要結(jié)合自己品牌具體去算盛龄。
▉你必須給員工提出階段性的目標。
作為足球迷器虾，我獲得很多啟發(fā)讯嫂。弗格森當年要求小貝，每個賽季要打進10個球兆沙，因此小貝在前場就有很強的進攻欲望欧芽，穆里尼奧告訴波爾圖的一位球員，雖然葡萄牙聯(lián)賽是個小舞臺葛圃，但他目標是成為這個世界上最好的左后衛(wèi)千扔。
同樣的，你也要給員工個人發(fā)展定目標库正，并且?guī)椭崿F(xiàn)曲楚。你要給他具體實用的建議，甚至動手幫助他褥符，無論是工作的事還是個人的事龙誊。
下屬離開，領(lǐng)導和下屬反目成仇喷楣，這種事并不少見趟大。然而當穆里尼奧離開國米時鹤树，馬特拉齊抱著他痛哭流涕。
▉這才是成功領(lǐng)導力的結(jié)果逊朽，就是讓員工愿意留罕伯，留的久，即使走了叽讳，他也會感謝你追他，會給你提供情報，給你介紹員工岛蚤，介紹資源邑狸。你們會成為一輩子的朋友。
