177、廣告口號(hào)的句型就是工作匯報(bào)的句型：只用行動(dòng)句和陳述句蒋歌。
陳述事實(shí)帅掘，要求行動(dòng)，陳述句和行動(dòng)句堂油，這是口號(hào)的最佳句型修档，這也是公司經(jīng)營(yíng)管理匯報(bào)文件的句型。
麥肯錫有一本書叫《金字塔原理》府框，講怎么給領(lǐng)導(dǎo)寫報(bào)告吱窝，華與華請(qǐng)了翻譯這本書的汪洱老師來(lái)公司做培訓(xùn)，她教給大家的很重要的一點(diǎn)迫靖，就是你在報(bào)告的結(jié)尾院峡，一定是有行動(dòng)的要求，因?yàn)槔习逡獩Q策袜香，最后你沒(méi)有給決策的行動(dòng)要求撕予，那老板就不需要決策了，這報(bào)告不就白寫了嗎蜈首？所以報(bào)告的最后实抡，一定要把你的行動(dòng)要求明確出來(lái)欠母。
“行動(dòng)要給選擇題∵赫”汪洱老師說(shuō)赏淌，不要讓老板決策是或者不是，而是選擇A方案還是B方案啄清。而且這個(gè)最后的結(jié)論六水，要寫在封面上，讓老板掃一眼就知道這報(bào)告要什么辣卒。因?yàn)槔习逡惶煲吹膱?bào)告太多了掷贾，要盡量縮短他的決策時(shí)間，他可能看了報(bào)告封面就直接決策了荣茫，不需要看報(bào)告了想帅。
同志們，老板看的報(bào)告再多啡莉，還有消費(fèi)者每天看的廣告多嗎港准？總理一天看的報(bào)告，也沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者一天看的廣告多咧欣，這就是廣告口號(hào)要直接要求行動(dòng)最簡(jiǎn)單的道理浅缸。你不用跟人溝通那么多，把你的要求直接提出來(lái)魄咕，辦不辦人家自己有主意衩椒。
我有時(shí)看華與華給客戶的提案PPT，也覺(jué)得還有改善空間〔侠瘢現(xiàn)在我們的PPT烟具，往往只是創(chuàng)意方案的展現(xiàn)梢什，當(dāng)然創(chuàng)意方案我們是不給選擇題的奠蹬，正確答案只有一個(gè)，不能拿兩個(gè)給客戶挑嗡午。但是囤躁，我們的匯報(bào)不能止于創(chuàng)意方案，而要一步到執(zhí)行方案荔睹，這樣客戶的“行動(dòng)感”更強(qiáng)狸演，在提案結(jié)束后可以直接把討論推向執(zhí)行階段，在執(zhí)行方案上給出一定的選擇題僻他。這樣可以降低創(chuàng)意方案不被通過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)宵距。
執(zhí)行方案一定要包含預(yù)算。汪洱老師課上講了吨拗，你一定要明確要求你需要的資源满哪。而老板只有看到預(yù)算婿斥，才有“決策感”。就像我們買房子買汽車哨鸭，一定要知道它多少錢民宿，我們才會(huì)進(jìn)入決策思維。
所以像鸡，不要認(rèn)為創(chuàng)意方案“通過(guò)了”活鹰，我們“下一步”再做執(zhí)行方案。這樣你就把會(huì)議室里的人的思維停留在了“這創(chuàng)意方案行不行”只估，如果不行志群，就沒(méi)有“下一步”了，你要把他們的決策思維直接推進(jìn)到下一步蛔钙。
最近流行的一本書——《非暴力溝通》赖舟，在講溝通上很重要的一條，也是要你“提出具體請(qǐng)求”夸楣。你可以什么都不說(shuō)宾抓，直接請(qǐng)求也行，但一定要具體的請(qǐng)求豫喧，就像奧巴馬請(qǐng)求俄亥俄選民一樣——Ohio石洗！I need your help！
在這里插播《金字塔原理》和《非暴力溝通》紧显，我是想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：創(chuàng)意方法論和經(jīng)營(yíng)管理方法論讲衫，和生活的方法論，是完全一致的孵班、相通的涉兽。創(chuàng)意本身是經(jīng)營(yíng)管理的藝術(shù)，而不是經(jīng)營(yíng)管理之外的藝術(shù)篙程。經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)于消費(fèi)者的生活枷畏，創(chuàng)意也來(lái)源于生活。一理萬(wàn)殊虱饿，創(chuàng)意拥诡、經(jīng)營(yíng)、生活氮发，是同一個(gè)理的三個(gè)分殊而已渴肉。所以，學(xué)習(xí)最緊要是觸類旁通爽冕，要養(yǎng)成隨時(shí)把一切聯(lián)系起來(lái)的學(xué)習(xí)習(xí)慣仇祭，就能舉一反三，甚至像顏回那樣做到聞一知十颈畸。舉一反三乌奇，學(xué)習(xí)效率就提高三倍嚣艇，聞一知十，就提高十倍华弓。
創(chuàng)意是一項(xiàng)管理工作食零，寫報(bào)告是管理你的上司，寫廣告文案是管理你的顧客寂屏。華與華的管理顧問(wèn)贰谣，尚和管理咨詢公司的胡光書老師說(shuō)：“你們不要把自己當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意人，要把自己當(dāng)一個(gè)管理者迁霎≈ǜВ”很多同事還不能理解這句話。只有打通了經(jīng)營(yíng)管理的思想和品牌創(chuàng)意的思想考廉，你才能成為一個(gè)真正的大師秘豹。
我們的所有行銷傳播，都是在給消費(fèi)者做行動(dòng)方案昌粤，所以盡量用行動(dòng)句既绕，比如：愛(ài)干凈，住漢庭涮坐。如果不能用行動(dòng)句凄贩，用陳述句，直接陳述事實(shí)也行袱讹，比如：曬足180天疲扎，廚邦醬油美味鮮。
