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研究帖 | 珀萊雅 | 化妝品
今天這篇文章刁卜，我們轉(zhuǎn)身看看國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的一家龍頭企業(yè)——珀萊雅（603605.SH）帅涂。
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珀萊雅的創(chuàng)始人勤哗，名叫侯軍呈，就是這位大哥：
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20世紀(jì)80年代疏叨，出生于溫州樂(lè)清大荊鎮(zhèn)的侯軍呈跟隨姐夫?qū)W習(xí)汽修技術(shù)潘靖，并在幾年后成立了汽修廠，賺取了創(chuàng)業(yè)的第一桶金蚤蔓。后被經(jīng)營(yíng)化妝品的小姐夫說(shuō)動(dòng)卦溢，打算到義烏合伙將生意做大。
就是這個(gè)決定秀又，改變了他人生的航向单寂，從此侯軍呈踏上了中國(guó)美妝事業(yè)的探尋之路。
1999年吐辙，轉(zhuǎn)戰(zhàn)杭州系統(tǒng)學(xué)習(xí)化妝品相關(guān)知識(shí)宣决，并積極尋覓行業(yè)精英。
2003年昏苏，正式創(chuàng)建了珀萊雅化妝品公司尊沸，并實(shí)現(xiàn)了年零售額從零到40億的發(fā)展奇跡，奠定了行業(yè)領(lǐng)軍者的地位贤惯。
2005年洼专，“兩山”理念在湖州提出，為當(dāng)時(shí)飽受工業(yè)污染的埭溪鎮(zhèn)指明了新的方向孵构。
2006年屁商，珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈選擇在埭溪設(shè)立工廠，開(kāi)啟“美妝夢(mèng)”颈墅。
2008年初蜡镶，公司正式確立“二次創(chuàng)業(yè)，走品牌化經(jīng)營(yíng)之路”的全新戰(zhàn)略定位恤筛，并通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳迅速提高品牌知名度帽哑，也吹響了珀萊雅向民族品牌邁進(jìn)的號(hào)角。
2017年11月15日叹俏，隨著鳴鑼聲響，珀萊雅化妝品股份有限公司成功在上交所公開(kāi)發(fā)行股票上市僻族，毫無(wú)爭(zhēng)議地成為A股美妝第一股粘驰。
2021年4月，侯軍呈以20億美元財(cái)富位列《2021福布斯全球富豪榜》第1580名述么。
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珀萊雅股權(quán)相對(duì)集中蝌数，公司董事長(zhǎng)侯軍呈、總經(jīng)理方玉友合計(jì)持股接近60%度秘，股權(quán)結(jié)構(gòu)上屬于家族企業(yè)顶伞。公司實(shí)際控制人為候軍呈持有公司股份的35.74%饵撑，方玉友為侯軍呈妻弟，持有公司股份的21.91%唆貌。
1滑潘、公司品牌
目前公司旗下?lián)碛?span>“珀萊雅”、“彩棠”锨咙、“悅芙媞”语卤、“優(yōu)資萊”、“韓雅”酪刀、“貓語(yǔ)玫瑰”等品牌粹舵，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝骂倘、清潔洗護(hù)眼滤、香薰等多個(gè)領(lǐng)域，滿足不同年齡历涝、偏好的消費(fèi)者需求诅需。
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公司主品牌“珀萊雅”覆蓋護(hù)膚、彩妝睬关、洗護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域诱担，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.9億元，占比公司收入79.7%电爹，同比增長(zhǎng)12.4%蔫仙；彩棠品牌成為第二大重點(diǎn)品牌，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.2億元丐箩，其他自有品牌收入合計(jì)超過(guò)4億元摇邦。
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2茧彤、發(fā)展階段
復(fù)盤(pán)珀萊雅發(fā)展歷程元咙，公司可大致分為如下階段：
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（1）2003-2008年：夯實(shí)主品牌，以線下為根基奠定品牌基礎(chǔ)
珀萊雅品牌創(chuàng)立之初占调，將商場(chǎng)營(yíng)銷模式移植到專營(yíng)店概漱，實(shí)現(xiàn)專營(yíng)店渠道改革丑慎，到2007年，珀萊雅已有3500多家網(wǎng)點(diǎn)瓤摧，是CS渠道頭部品牌商竿裂。
注釋：化妝品行業(yè)的線下渠道主要分為CS渠道和KA渠道，CS的全稱為Customer Satisfaction照弥，意思為顧客滿意腻异，化妝品CS渠道則是指日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品店、日化店这揣、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)悔常。KA的全寫(xiě)為Key Account影斑，意思為重要客戶，而化妝品KA渠道則是指如沃爾瑪机打、華潤(rùn)萬(wàn)家和家樂(lè)福等大型賣場(chǎng)的銷售渠道矫户。通俗地來(lái)說(shuō)，CS渠道可以理解專賣化妝品的店鋪姐帚、KA渠道指的是各種大超市里面的日用品專柜渠道吏垮。
（2）2009年-2014年：加強(qiáng)珀萊雅品牌建設(shè)，探索多品牌多渠道發(fā)展之路
珀萊雅2008年確立“二次創(chuàng)業(yè)罐旗，走品牌化經(jīng)營(yíng)之路”的全新戰(zhàn)略定位膳汪，積極探索單體店、商超九秀、天貓京東等線上銷售模式遗嗽，同時(shí)推進(jìn)多品牌建設(shè)步伐，先后自創(chuàng)及入股多個(gè)品牌鼓蜒；截至2014年痹换，公司其他品牌收入占比達(dá) 18%。
（3）2015-2017年：線下渠道進(jìn)入低谷期都弹，公司增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)
為應(yīng)對(duì)線下增長(zhǎng)壓力娇豫，公司以優(yōu)資萊品牌試水，加大投入單體店模式畅厢，該渠道15-17年實(shí)現(xiàn)141%復(fù)合增長(zhǎng)占比提升至4.0%冯痢；同時(shí)，公司籌備上市框杜，2017年成功登陸主板浦楣，成為大眾化妝品主板第一股。
（4）2018年至今：抓住線上直營(yíng)紅利咪辱，夯實(shí)研發(fā)實(shí)力振劳，重新布局多品牌矩陣
2018年之后，公司積極抓住天貓油狂、抖音等渠道紅利历恐，加強(qiáng)自營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)，敏銳把握用戶變化专筷，升級(jí)產(chǎn)品形象弱贼，2018年起公司恢復(fù)20-30%的高增長(zhǎng)。
公司重新探索多品牌布局仁堪，以線上為起點(diǎn)，重點(diǎn)打造符合新一代年輕用戶偏好的品牌填渠∠夷簦總體而言鸟辅，公司經(jīng)歷CS渠道、電商渠道變革莺葫，積極應(yīng)對(duì)渠道變化匪凉，同時(shí)多品牌探索步伐不止，持續(xù)領(lǐng)跑大眾國(guó)貨美妝行業(yè)捺檬。
1再层、行業(yè)規(guī)模大、規(guī)模增速高
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)堡纬，2020年聂受，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4300億元，未來(lái)三年烤镐，化妝品整體市場(chǎng)規(guī)模在疫情修復(fù)之后預(yù)計(jì)保持10%左右的增速持續(xù)增長(zhǎng)蛋济，2023年有望達(dá)到6000億元。
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化妝品市場(chǎng)的三大主力賽道分別為護(hù)膚炮叶、個(gè)護(hù)和彩妝碗旅，分別占化妝品市場(chǎng)的55%、23%和13%镜悉。
歐瑞數(shù)據(jù)顯示祟辟，2020年來(lái)我國(guó)護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模約為2630億元，市場(chǎng)的復(fù)合增速維持在12%左右侣肄。
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2旧困、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)貨錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
按照我國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)中主流產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間分布來(lái)劃分茫孔，可以分出五類細(xì)分市場(chǎng)叮喳，各階層市場(chǎng)均處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
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其中缰贝，高端及以上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多為歐美品牌馍悟，中高端市場(chǎng)歐美品牌與經(jīng)典國(guó)貨分庭抗禮、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈剩晴，大眾化及以下市場(chǎng)多為經(jīng)典國(guó)貨和新銳國(guó)貨品牌锣咒，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
分品牌看赞弥，國(guó)際品牌在奢侈到大眾化四個(gè)階層中均有布局毅整，而國(guó)貨品牌絕大多數(shù)分布在中高端和大眾化階層。高端品牌集中度和用戶粘性相對(duì)較高绽左，入局較難悼嫉，消費(fèi)者教育任重道遠(yuǎn)，導(dǎo)致國(guó)貨品牌在高端及以上市場(chǎng)相對(duì)稀缺拼窥。
在市場(chǎng)層次上戏蔑，國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)蹋凝，依靠產(chǎn)品性價(jià)比取勝，主攻中低端大眾護(hù)膚需求总棵，避免與國(guó)際大牌在一二線城市的中高端市場(chǎng)正面沖突鳍寂，在夯實(shí)用戶基礎(chǔ)上再逐漸向中高端滲透。
2020年情龄，市場(chǎng)份額躋身前20的本土化妝品公司有7家迄汛，合計(jì)市場(chǎng)份額由2011年4.2%增長(zhǎng)至2020年9.7%，崛起趨勢(shì)明顯骤视，其中百雀羚鞍爱、珈藍(lán)集團(tuán)市場(chǎng)份額占比分別為3.9%、3.7%尚胞，同比均提升0.4個(gè)百分點(diǎn)硬霍。
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，我們可以初步預(yù)測(cè)笼裳，隨著國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)唯卖，國(guó)內(nèi)以國(guó)際品牌占主導(dǎo)的市場(chǎng)格局將被逐漸打破。
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微博易大數(shù)據(jù)顯示躬柬，國(guó)貨美妝品牌中低端消費(fèi)占比約為78%拜轨，下沉市場(chǎng)消費(fèi)占比約為54%，25歲以下的消費(fèi)者占比約為53%允青。
從城市分布來(lái)看橄碾，國(guó)貨美妝品牌的下沉趨勢(shì)較為明顯，且城市越低線增長(zhǎng)越明顯颠锉。一方面法牲，三四線城市具有龐大的消費(fèi)群體，隨著化妝品專營(yíng)店的下沉開(kāi)店和電商物流的渠道拓展琼掠，低線消費(fèi)市場(chǎng)有巨大的上升空間拒垃。另一方面，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)瓷蛙，三四線城市消費(fèi)者化妝品細(xì)分品類的滲透率仍有待提升悼瓮，國(guó)貨品牌以其高性價(jià)比占據(jù)主要市場(chǎng)。
從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看艰猬，95后已經(jīng)成為國(guó)貨美妝產(chǎn)品的第一大消費(fèi)群體横堡，具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，他們更加熱衷于時(shí)尚潮流冠桃、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)命贴、彰顯個(gè)性，更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，高性價(jià)比胸蛛、天然草本植物等成分配方培己、高顏值的包裝、朋友圈的話題等都成為吸引其化妝品消費(fèi)的動(dòng)力胚泌。
從性別看，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的化妝品市場(chǎng)肃弟，都是女性消費(fèi)者更集中玷室，男女消費(fèi)者比例大致為四六開(kāi)。
3笤受、線上渠道份額迅速攀升
百貨穷缤、商超、化妝品專營(yíng)店箩兽、電商為我國(guó)化妝品的主要銷售渠道津肛。近年來(lái)，傳統(tǒng)線下渠道如百貨汗贫、商超等份額下滑明顯身坐，2020年渠道占比 18%；而線下化妝品專賣店渠道份額小幅提升落包，2020年渠道占比10%部蛇，主要受到新型線下渠道如調(diào)色師、話梅咐蝇、喜燃等美妝集合店的帶動(dòng)涯鲁。
在社交電商、社交APP裂變式傳播以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下有序，品牌客群覆蓋范圍擴(kuò)大抹腿、消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)線上化妝品消費(fèi)的市場(chǎng)份額逐年攀升旭寿，從2015年的31%上升至2020年的44%警绩，超過(guò)百貨、KA和CS渠道许师，成為現(xiàn)階段內(nèi)化妝品銷售的第一大渠道房蝉。
2020年受到疫情影響，美妝護(hù)膚類消費(fèi)進(jìn)一步向線上渠道轉(zhuǎn)移微渠，伴隨短視頻搭幻、直播等線上新興社交內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，品牌商將進(jìn)一步提升線上渠道滲透率逞盆，加速品牌營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐檀蹋。
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伴隨電商渠道的迅速發(fā)展，2016-2020年化妝品線上銷售整體保持上升態(tài)勢(shì)，2020年受到疫情影響增速有所放緩俯逾，但銷售額超過(guò)2000億元贸桶，同比增長(zhǎng)18.5%。由于線上數(shù)字營(yíng)銷可觸及到更廣泛的人群桌肴，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)及需求信息的分析皇筛，品牌商得以更清晰地了解消費(fèi)者偏好特性，實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)坠七、商品定價(jià)和品牌推廣水醋，同時(shí)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)，因地制宜的制定營(yíng)銷方案彪置，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)拄踪，不斷增強(qiáng)需求轉(zhuǎn)化的效果和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
此外拳魁，消費(fèi)者獲取化妝品知識(shí)的來(lái)源日益廣泛惶桐，加之淘寶直播、抖音潘懊、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上KOL的專業(yè)普及姚糊、品牌商的營(yíng)銷推廣，對(duì)于化妝品的消費(fèi)理念日趨成熟授舟，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)叛拷。消費(fèi)者依據(jù)消費(fèi)習(xí)慣追求品牌和性價(jià)比，愿意在美麗健康岂却、品質(zhì)生活等領(lǐng)域增加消費(fèi)忿薇，愿意為健康、安全躏哩、專業(yè)的品質(zhì)和認(rèn)可的價(jià)值及不同的品牌買(mǎi)單署浩。
編者注：KOL一般指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader扫尺，簡(jiǎn)稱KOL）是營(yíng)銷學(xué)上的概念筋栋，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息正驻，且為相關(guān)群體所接受或信任弊攘，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。通俗地說(shuō)姑曙，KOL可以理解為那些粉絲量很多的網(wǎng)紅名人襟交。
看完了行業(yè)情況伤靠，讓我們看看珀萊雅公司的各項(xiàng)信息捣域。
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2012-2017年期間，公司逐步完善電商自營(yíng)渠道布局，相繼開(kāi)設(shè)天貓焕梅、京東等官方品牌旗艦店迹鹅，業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
2015年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體增速放緩趨勢(shì)贞言，GDP同比增速6.9%斜棚，近25年來(lái)首度回落到7%以下區(qū)間。受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響该窗，全國(guó)居民人均可支配收入增速略有下降打肝，居民消費(fèi)較難保持快速增長(zhǎng)，消費(fèi)更為理性挪捕，快速消費(fèi)品行業(yè)整體增速有所放緩。同時(shí)行業(yè)呈現(xiàn)出銷售量緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)争便，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈级零。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，公司2015年度滞乙、2016年度的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)小幅下滑奏纪。
2017年開(kāi)始公司步入高速發(fā)展時(shí)期，2017年珀萊雅在上交所上市交易斩启，首次公開(kāi)發(fā)行A股股票序调，凈募集資金總額約6.98億元，為公司后續(xù)再生產(chǎn)兔簇、研發(fā)发绢、品牌推廣及渠道建設(shè)等方面提供資金支持。
2017至2020年垄琐，公司營(yíng)業(yè)總收入從18.83億元迅速增長(zhǎng)至37.52億元边酒，年復(fù)合增速高達(dá)28.15%，同比增長(zhǎng)20.13%狸窘；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.76億元墩朦，同比增長(zhǎng)21.22%。
2020年公司營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)翻擒，雖然受到疫情對(duì)線下渠道帶來(lái)的負(fù)面影響氓涣，但線上渠道和美容彩妝品類均錄得高增長(zhǎng)。
2016~2020年陋气，公司營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為23.31%和32.59%劳吠。
（1）歸母凈利潤(rùn)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比
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2021年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.12億元巩趁，同比上升31.48%赴背；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.64億元，同比上升27.82%。前三季度公司營(yíng)收凈利均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)凰荚，雖然持續(xù)受到疫情對(duì)線下渠道帶來(lái)的負(fù)面影響燃观，但公司線上渠道錄得高增，同比增長(zhǎng)71.59%便瑟。
分季度看缆毁，營(yíng)業(yè)收入Q1-Q3同比分別增長(zhǎng)48.88%/30.42%/20.71%，歸母凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)41.38%/15.01%/30.09%到涂，單看Q3銷售收入增長(zhǎng)小幅下降脊框，但凈利潤(rùn)增速環(huán)比提升。
（2）銷售費(fèi)率與毛利率践啄、凈利率
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受益于規(guī)模效應(yīng)增大和線上渠道拓展浇雹，公司毛利率和凈利率中樞上移。2020年毛利率下降主要受到執(zhí)行新收入準(zhǔn)則的影響屿讽，在可比口徑下銷售毛利率為66.70%昭灵，基本維持穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，到21年前三季毛利率同比提升2.88pct至64.59%伐谈，主要受到珀萊雅和彩棠品牌毛利率高于平均以及去年同期低基數(shù)影響烂完；凈利率近年來(lái)有所波動(dòng)，但2020年小幅增長(zhǎng)诵棵。
公司2020年ROE為21.53%抠蚣，高于同業(yè)，在A股上市的同類型品牌化妝品公司中居于前列履澳，僅次于功能性護(hù)膚品品牌貝泰妮嘶窄，21Q3同比提升1.08pct至14.55%。
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珀萊雅代表性品牌如下表所示：
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編者注：SKU全稱為Stock Keeping Unit（庫(kù)存量單位）距贷，即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的基本單元护侮，可以是以件，盒储耐，托盤(pán)等為單位羊初。SKU這是對(duì)于大型連鎖超市DC（配送中心）物流管理的一個(gè)必要的方法。通俗地說(shuō)什湘，SKU可以理解為庫(kù)存量长赞。
珀萊雅的品牌分布還有如下特點(diǎn)。
1闽撤、主品牌“珀萊雅”產(chǎn)品SKU豐富得哆，近幾年收入快速增長(zhǎng)
公司主品牌“珀萊雅”主打護(hù)膚品及面膜，自2017年以來(lái)公司加速推出新品哟旗，包括靚白芯肌系列贩据、賦能鮮顏系列栋操、煙酰胺美白精華、膠原蛋白線雕精華饱亮、深海保濕酵母原液矾芙、極境專效修護(hù)面膜等，產(chǎn)品SKU愈加豐富近上。
2剔宪、對(duì)主品牌的依賴度有所下降
公司主營(yíng)構(gòu)成中近80%來(lái)自于主品牌珀萊雅，其他自有品牌占比持續(xù)提升壹无，其中2020年彩妝品牌彩棠營(yíng)收突破億元葱绒；2019年公司開(kāi)始拓展跨境代理品牌業(yè)務(wù)，占比持續(xù)穩(wěn)步上升斗锭。期間費(fèi)用方面地淀，2020年公司期間費(fèi)率有所下降，但21年前三季度期間費(fèi)率同比提升岖是，主要受到銷售費(fèi)率同比大幅提升的影響帮毁。隨著線上營(yíng)收占比的持續(xù)增大，公司形象宣傳和品牌推廣投入增加璧微，帶動(dòng)銷售費(fèi)用率同比不斷上漲；伴隨股權(quán)激勵(lì)攤銷的不斷減少硬梁，同時(shí)公司對(duì)悅芙媞前硫、優(yōu)資萊等品牌店鋪進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致租賃費(fèi)及辦公費(fèi)等費(fèi)用減少荧止，影響管理費(fèi)用率穩(wěn)步下降屹电；公司研發(fā)費(fèi)用率占比較小，基本保持平穩(wěn)運(yùn)行跃巡。
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（三）與競(jìng)品比較
一直以來(lái)危号，珀萊雅都是中國(guó)化妝品市場(chǎng)中國(guó)牌領(lǐng)先者之一。2015年至2020年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中素邪，珀萊雅始終為前列十大國(guó)有品牌之一外莲，從銷售額份額來(lái)看，始終維持較穩(wěn)定的市場(chǎng)地位（接近1%的市場(chǎng)份額）兔朦。
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對(duì)比各國(guó)有化妝品品牌在微博偷线、抖音、小紅書(shū)沽甥、淘寶等平臺(tái)的粉絲數(shù)量声邦，我們可以發(fā)現(xiàn)珀萊雅整體品牌熱度僅次于自然堂，且在抖音平臺(tái)上有顯著優(yōu)勢(shì)摆舟。
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對(duì)比市占率和粉絲熱度數(shù)據(jù)亥曹，我們可以發(fā)現(xiàn)熱度名次和市占率的名次并不統(tǒng)一邓了，我初步分析可能有3種原因：
1、粉絲熱度未必能完全代表銷量高低媳瞪，其他的公司可能在渠道骗炉、性價(jià)比、廣告投入材失、品牌歷史等方面也下了很多工夫痕鳍。如果這種假設(shè)正確，我們還需要對(duì)其他化妝品的品牌進(jìn)行更深入的研究龙巨。
2笼呆、市占率的替代需要時(shí)間，等邏輯兌現(xiàn)或許還需要一些時(shí)間旨别。如果這種假設(shè)正確诗赌，我們就可以提前買(mǎi)入市占率增速最快的品類，等待時(shí)間的回報(bào)秸弛。
3铭若、粉絲數(shù)量存在造假的空間，現(xiàn)在許多平臺(tái)都可以花錢(qián)買(mǎi)粉絲递览、數(shù)據(jù)可能失真叼屠。如果這種假設(shè)正確，我們就不太需要關(guān)注粉絲熱度這一指標(biāo)了绞铃。
讓我們從企業(yè)特色、經(jīng)營(yíng)策略兩方面給企業(yè)看個(gè)相儿捧。
1荚坞、品類豐富且不斷拓展，打造品牌價(jià)值護(hù)城河
產(chǎn)品定位于二三四線城市大眾消費(fèi)者菲盾，品牌矩陣持續(xù)拓展颓影，逐步推進(jìn)全品類覆蓋。
根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)懒鉴，截至目前诡挂，珀萊雅6個(gè)自有品牌涵蓋20個(gè)細(xì)分品類，共計(jì)擁有216個(gè)產(chǎn)品临谱，與御家匯相比產(chǎn)品品類豐富咆畏，分布更均衡。
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2009年以來(lái)吴裤，公司通過(guò)自主孵化旧找、控股、代理等方式拓展品牌矩陣麦牺，在品牌定位和產(chǎn)品品類上差異化布局钮蛛，擴(kuò)大品類覆蓋面鞭缭，逐步提升在中端護(hù)膚品、彩妝魏颓、護(hù)理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力岭辣。
公司自主創(chuàng)立印彩巴哈，合伙彩棠甸饱、優(yōu)妮蜜沦童，投資跨境電商代理意大利 WYCON等，積極拓展彩妝品牌矩陣叹话，布局線上銷售快速切入彩妝賽道偷遗。同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)彩妝供應(yīng)鏈布局，投資彩妝工廠驼壶，已于2020年上半年投入試生產(chǎn)氏豌，能滿足公司彩妝品牌的生產(chǎn)需求，預(yù)計(jì)未來(lái)將對(duì)外承接一定生產(chǎn)業(yè)務(wù)热凹。
2020年以來(lái)泵喘，公司的護(hù)膚品類陸續(xù)推出多款精華、眼霜等中高價(jià)位的單品般妙，深海蘊(yùn)活纪铺、紅寶石、雙抗等護(hù)膚系列均實(shí)現(xiàn)價(jià)格小幅突破碟渺。產(chǎn)品不斷升級(jí)鲜锚，提高品牌溢價(jià)袁辈，逐步打造品牌價(jià)值的護(hù)城河。
彩妝品牌彩棠卡位中高端彩妝賽道励七，目前明星單品高光陰影修容盤(pán)掂墓，單品天貓旗艦店售價(jià)達(dá)189元左右，定位高于公司旗下悠雅讹语、印彩巴哈等其他彩妝品牌，彩妝品類平均售價(jià)逐步提高。
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公司2020年護(hù)膚類（含潔膚）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.42億元（YoY+11.38%）集峦，占比86.50%；彩妝類實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.65億元（YoY+181.91%）抠刺，占比提升7.12pct至12.41%塔淤，呈高態(tài)增勢(shì)。
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2速妖、高性價(jià)比
看到下表的數(shù)據(jù)高蜂，某證券的分析師給出了一個(gè)觀點(diǎn)：相比于國(guó)際品牌，珀萊雅的產(chǎn)品更具性價(jià)比罕容。
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不過(guò)备恤，“高性價(jià)比”似乎不是化妝品的全部賣點(diǎn)稿饰，“高額利潤(rùn)”和“利潤(rùn)增長(zhǎng)”才是企業(yè)追求的核心指標(biāo)。
如果論性價(jià)比露泊，寶寶霜似乎比上述產(chǎn)品都要強(qiáng)喉镰，但這也不是我們投資寶寶霜的理由。
要從飲料的屬性去討論喝酒的性價(jià)比惭笑，二鍋頭肯定遠(yuǎn)勝五糧液侣姆，但五糧液的股價(jià)漲幅卻可以甩開(kāi)二鍋頭十條街。
當(dāng)然沉噩，作為一名消費(fèi)者捺宗，考慮性價(jià)比是完全沒(méi)毛病的，不考慮的才有毛病屁擅。
3偿凭、產(chǎn)品有效成分不斷升級(jí)
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公司近些年在發(fā)酵技術(shù)、綠色提取技術(shù)派歌、微生態(tài)技術(shù)等方面的研究獲得長(zhǎng)足突破弯囊，產(chǎn)品端有效成分不斷升級(jí)，產(chǎn)品功能性逐漸提升胶果。這種提升主要受益于公司在研發(fā)費(fèi)用上持續(xù)較高的投入匾嘱，公司的研發(fā)費(fèi)用率一直保持 2%-3%之間，處于國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先水平早抠，保證了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力霎烙。
講到這里也覺(jué)得蠻悲哀的：我研究過(guò)國(guó)內(nèi)改性塑料龍頭金發(fā)科技，主做的是汽車和家電的塑料產(chǎn)品蕊连，這一行業(yè)的產(chǎn)品不需要食用悬垃，也不用涂在臉上和身上，但金發(fā)科技和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的研發(fā)費(fèi)用率都有4%以上甘苍，因?yàn)樗鼈兊募追桨职植惶嘈艔V告尝蠕，而更關(guān)注產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和售后服務(wù)载庭。
作為化妝品企業(yè)看彼，研發(fā)費(fèi)用率2-3%就算是“國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先水平”，難道不是一個(gè)莫大的悲哀么囚聚？
果不其然靖榕，一查這些企業(yè)的銷售費(fèi)用率——基本都在40%左右。
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（水羊股份顽铸，原名“御家匯”茁计，代表品牌“御泥坊”）
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（貝泰妮，代表品牌“薇諾娜”）
這樣的投入比例谓松，應(yīng)該都是國(guó)內(nèi)那些不懂化學(xué)星压、只看廣告的腦殘男女給慣出來(lái)的瓶蝴。
4、迎合市場(chǎng)需求租幕，打造大單品
公司對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)迅速反應(yīng)舷手，在公司傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類外，迎合市場(chǎng)需求劲绪，推出紅寶石精華男窟、雙抗小夜燈眼霜等產(chǎn)品，布局精華和眼部護(hù)理等化妝可選步驟對(duì)應(yīng)品類贾富。與市面現(xiàn)有產(chǎn)品性價(jià)比仍具明顯優(yōu)勢(shì)歉眷，在細(xì)分品類上有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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策略1：持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)颤枪，逐步落地未來(lái)自有品牌矩陣藍(lán)圖
主品牌方面汗捡，珀萊雅定位大眾護(hù)膚品品牌，在各個(gè)品類均有涉及畏纲，滿足消費(fèi)者的不同需求扇住，大單品覆蓋了精華、面霜盗胀、眼霜艘蹋、防曬等多個(gè)品類，并持續(xù)做大單品的系列延展票灰，有助于提高消費(fèi)連帶性和復(fù)購(gòu)率女阀。今年以來(lái)公司持續(xù)推進(jìn)珀萊雅品牌升級(jí)計(jì)劃，逐漸升級(jí)消費(fèi)者層次屑迂。
潛力品牌方面浸策，彩棠完成了從孵化期到高速成長(zhǎng)期的跨越，未來(lái)將打造以底妝為主的專業(yè)化妝師品牌惹盼。悅芙媞完成品牌重塑庸汗，精準(zhǔn)定位18-23歲大學(xué)生群體，針對(duì)年輕人的使用場(chǎng)景定制小品類逻锐。目前潛力品牌仍處虧損狀態(tài)夫晌，上半年悅芙媞+彩棠合計(jì)虧損超過(guò)1000萬(wàn)雕薪，預(yù)計(jì)在未來(lái)一年內(nèi)逐漸扭虧昧诱。
其他品牌方面，公司還有主打修復(fù)所袁、高端護(hù)膚品牌CORRECTOR朋克風(fēng)小眾彩妝INSBAHA盏档，以及洗護(hù)品牌off&relax等。
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策略2：打造以自主研發(fā)為主燥爷、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合為輔的研發(fā)模式蜈亩，支撐產(chǎn)品推新和升級(jí)
公司大單品策略的不斷推新和完善離不開(kāi)研發(fā)能力的持續(xù)跟進(jìn)懦窘。截至2020年，公司擁有國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利75項(xiàng)稚配，實(shí)用新型專利30項(xiàng)畅涂，2020年獲得9項(xiàng)國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利。
2021年初同國(guó)際領(lǐng)先的特種材料公司亞什蘭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議道川，亞什蘭將按照公司需求為其量身定制專供珀萊雅的成分設(shè)計(jì)午衰，還與西班牙國(guó)際勝肽世家LipoTrue、化妝品原料世界第一巨頭巴斯夫BASF冒萄、法國(guó)海洋生物技術(shù)專家CODIF臊岸、法國(guó)國(guó)家海藻研究機(jī)構(gòu)CEVA等多個(gè)全球科技實(shí)驗(yàn)室達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作及成立抗老護(hù)膚研究中心，共同研發(fā)全新專利成分及更加優(yōu)質(zhì)的配方尊流。
此前公司的研發(fā)以配方研發(fā)為主帅戒，已有十幾年的歷史，國(guó)內(nèi)行業(yè)排名居于前列崖技，今年開(kāi)始重點(diǎn)轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)研發(fā)和原料研發(fā)逻住，致力于建立更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)化妝品研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)是科技和原料的競(jìng)爭(zhēng)迎献，公司也將持續(xù)在研發(fā)鄙信、設(shè)備和技術(shù)等相關(guān)領(lǐng)域增加投入。
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策略3：積極布局新型渠道忿晕、打造爆款單品
短視頻和直播風(fēng)口下的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨装诡，抖音已成為品牌營(yíng)銷不容忽視的重要陣地。2018年開(kāi)始践盼，公司通過(guò)在抖音平臺(tái)投放廣告鸦采，迅速獲得知名度和曝光量，加速了第三方鏈接的流量轉(zhuǎn)化咕幻。
2020年10月渔伯，抖音切斷外部鏈接后，公司轉(zhuǎn)而開(kāi)始積極布局抖音小店肄程，在先發(fā)優(yōu)勢(shì)锣吼、高效自播策略的助推下，2020年11月以來(lái)蓝厌，公司主品牌保持在抖音品牌小店美妝板塊的TOP3位置玄叠。
根據(jù)2021年中報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年公司在抖音渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2億元拓提，成為拉動(dòng)線上直營(yíng)渠道高速增長(zhǎng)的重要引擎读恃。線上GMV實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，上半年GMV突破10億，增速達(dá)75%寺惫，在國(guó)產(chǎn)品牌中的市占率不斷提升疹吃，達(dá)到2.2%，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商渠道增速放緩的壓力西雀。
策略4：針對(duì)不同的平臺(tái)和群體萨驶，采取差異化的內(nèi)容營(yíng)銷策略
公司以日常鋪墊為增長(zhǎng)點(diǎn)，搭建全平臺(tái)投放矩陣艇肴，以平臺(tái)標(biāo)簽獲得多領(lǐng)域Z時(shí)代客群篡撵，側(cè)重內(nèi)容種草，拓寬用戶圈層豆挽。在媒介選擇上育谬，公司充分利用社交內(nèi)容傳播等年輕化方式，善于借助KOL口碑營(yíng)銷來(lái)推廣新品帮哈，用貼合Z時(shí)代生活軌跡的內(nèi)容打造爆品膛檀。公司在微博、小紅書(shū)娘侍、抖音等平臺(tái)巧妙運(yùn)用企業(yè)號(hào)咖刃、合作方、明星憾筏、KOL等資源嚎杨，搭建自有風(fēng)格，樹(shù)立品牌年輕化形象氧腰。
主品牌珀萊雅以人氣流量明星為媒介枫浙，打破Z時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的固有印象，拉近與Z時(shí)代的距離古拴，建立情感鏈接箩帚，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品拉動(dòng)效應(yīng)。
在內(nèi)容種草層面上黄痪，珀萊雅活用小紅書(shū)投放鏈路紧帕，通過(guò)爆文快速打響聲量，全方位攔截潛在用戶及意向用戶桅打，模擬用戶搜索場(chǎng)景占領(lǐng)搜索詞是嗜，投放相關(guān)內(nèi)容，直接解決用戶需求挺尾。
截至2021年11月鹅搪，珀萊雅品牌在各大社媒平臺(tái)聲量領(lǐng)跑其他國(guó)貨護(hù)膚品牌，抖音粉絲數(shù)突破304萬(wàn)人潦嘶，微博發(fā)布數(shù)量超1.2萬(wàn)條涩嚣，小紅書(shū)獲贊與收藏達(dá)40.8萬(wàn)個(gè)。
策略5：以品牌理念為傳播主線掂僵，深化品牌在Z時(shí)代用戶中的影響力
公司營(yíng)銷模式緊跟社會(huì)熱點(diǎn)航厚，圍繞傳統(tǒng)節(jié)日、IP聯(lián)名等進(jìn)行深度合作锰蓬，善于抓住年輕群體的注意力幔睬，進(jìn)一步深化品牌在“Z世代”用戶中的影響力，為銷量轉(zhuǎn)化做出貢獻(xiàn)芹扭。
編者注：歐美流行語(yǔ)麻顶，15年為一個(gè)世代，Z世代（Generation Z)指1995-2009出生的人舱卡，即從95后到00后辅肾，到10后為止。這一代人出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轮锥，也是“喪”的一代矫钓。
公司以品牌理念為傳播主線，關(guān)注當(dāng)下年輕人的生活和狀態(tài)舍杜，將品牌理念融入年輕群體生活中新娜，在消費(fèi)者情緒表達(dá)和情感共鳴上發(fā)力，以鮮明的態(tài)度鼓勵(lì)消費(fèi)者不懼挑戰(zhàn)既绩，保持勇氣與樂(lè)觀概龄，持續(xù)輸出品牌價(jià)值形象，提升品牌精神內(nèi)核饲握。
公司還和用戶情感導(dǎo)向強(qiáng)的IP聯(lián)名私杜，用態(tài)度、情緒和精神觸發(fā)用戶救欧，實(shí)現(xiàn)更深層次的的轉(zhuǎn)化歪今。今年前三季度，珀萊雅貢獻(xiàn)出“畢業(yè)第一年與新世界交手”颜矿、“性別不是邊界線”寄猩、“來(lái)自中國(guó)，飛向宇宙”骑疆、“開(kāi)學(xué)來(lái)信寫(xiě)給18歲的自己”等多個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷活動(dòng)田篇，并成功引發(fā)抖音、微博箍铭、小紅書(shū)等社交電商平臺(tái)上年輕群體的廣泛討論泊柬。
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（活動(dòng)海報(bào)之一）
感謝你能看到這里诈火，本文的精華都在這里兽赁，我盡量言簡(jiǎn)意賅地給出我的結(jié)論。
注：本文寫(xiě)于2022年2月3日，請(qǐng)注意分析的時(shí)效性刀崖。
我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)兩篇文章惊科，代表了我對(duì)投資一家公司五個(gè)維度的思考，沒(méi)看過(guò)的同學(xué)們歡迎回顧亮钦。
投資中的五把武器（上篇）
結(jié)合這種思想馆截，我們對(duì)本文公司進(jìn)行一輪篩選和拷問(wèn)，政策面沒(méi)有看到足夠多的可供決策的信息蜂莉，因此本文只研究珀萊雅的基本面蜡娶、技術(shù)面、資金和消息面信息映穗。
（一）公司基本面如何窖张？
除了上面的基本面分析，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)蚁滋，這家公司的各類估值Band荤堪。
對(duì)于消費(fèi)股，PE和PS比較實(shí)用枢赔。
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（圖片來(lái)源：芝士財(cái)富）
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從歷史估值來(lái)看澄阳，珀萊雅的市盈率在20-100倍之間波動(dòng)，目前在60倍左右踏拜；珀萊雅的市銷率在2.4-12倍之間波動(dòng)碎赢，目前在7.5倍左右。 從最近五年的視角來(lái)看速梗，這種位置算是中等估值肮塞，考慮到最近三年的貨幣相對(duì)寬松的環(huán)境，可以算是中等偏低的位置姻锁，具備一定投資價(jià)值枕赵，但不具備較大的安全邊際。
考慮到年均30%的利潤(rùn)復(fù)合增速位隶，算下來(lái)PEG約等于2拷窜，投資性價(jià)比低。
拋開(kāi)這些量化估值指標(biāo)不談涧黄，我想再聊一些基本面的定性內(nèi)容篮昧。
從上述資料中，我注意到一項(xiàng)重要信息：公司處于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)笋妥，市場(chǎng)份額的提升需要持續(xù)砸廣告費(fèi)懊昨，還要跟潮流蹭熱度，跟機(jī)構(gòu)搞合作春宣，跟網(wǎng)紅搞帶貨酵颁，看著時(shí)代和渠道方的臉色行事嫉你。
如果一個(gè)行業(yè)需要高研發(fā)投入，那么注定這個(gè)行業(yè)里面的公司都處于一個(gè)“努力奔跑才能留在原地”的世界躏惋。
研發(fā)投入大的企業(yè)幽污，如果可以真的做出別人難以復(fù)制的科研成果，倒也可以成為相對(duì)偉大的公司其掂，像蘋(píng)果油挥、華為都屬于這樣的企業(yè)潦蝇。
這個(gè)行業(yè)里相對(duì)中低端的公司款熬，高研發(fā)投入是它們一種迫不得已的選擇，只有努力研發(fā)攘乒，才有資格和同類并駕齊驅(qū)贤牛，雖然辛苦，倒也還是可以站著賺錢(qián)则酝。
它們好歹還是在真的搞實(shí)業(yè)做產(chǎn)品殉簸，可贊可敬，但未必值得投資沽讹。
依靠投入廣告費(fèi)才能夠維持收入的公司般卑，雖然理解它們的難處，但從投資的角度我依然會(huì)發(fā)自內(nèi)心對(duì)它們低看一眼爽雄。
因?yàn)檫@種廣告費(fèi)的投入幾乎看不到盡頭蝠检，也很難轉(zhuǎn)化為企業(yè)無(wú)法復(fù)制的護(hù)城河——無(wú)腦砸錢(qián)誰(shuí)不會(huì)呢？
這個(gè)時(shí)代不缺資本挚瘟，缺的是真正牛逼的產(chǎn)品叹谁。
做個(gè)思想實(shí)驗(yàn)就可以理解：如果依靠著砸錢(qián)就可以讓企業(yè)維持高速增長(zhǎng)，那么化妝品市場(chǎng)不應(yīng)該像現(xiàn)在這樣分散乘盖，應(yīng)該早就被龍頭砸錢(qián)砸到贏家通吃了焰檩。
所以，這些化妝品公司订框，必然存在一個(gè)市場(chǎng)份額的天花板析苫，哪天砸錢(qián)帶不動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)候，它們的市場(chǎng)份額便會(huì)走向穩(wěn)定穿扳、甚至有所衰落藤违。
沒(méi)有真正牛逼的產(chǎn)品，市場(chǎng)地位就會(huì)被新人取代纵揍。
長(zhǎng)江后浪推前浪顿乒，前浪死在沙灘上。
從這個(gè)角度來(lái)看泽谨，那些賣鏟子的廣告公司反而具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)空間璧榄，分眾特漩、新潮、芒果骨杂、藍(lán)色光標(biāo)涂身，或許投資價(jià)值要遠(yuǎn)勝于這些化妝品公司。
（二）公司技術(shù)面如何搓蚪？
讓我們分別看一下公司的日蛤售、周K線圖。
最近一年的日K線：
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最近三年的周K線：
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從技術(shù)面上妒潭，我們可以得到如下信息：
最近一年處于箱體寬幅震蕩區(qū)間悴能，震蕩區(qū)間大致為140-220元之間，當(dāng)前價(jià)格169元雳灾，處于箱體區(qū)間中等偏下的位置漠酿，我覺(jué)得安全邊際還不夠。
最近三年的前半段屬于單邊上漲趨勢(shì)谎亩，主要受益于公司內(nèi)在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和宏觀環(huán)境的貨幣寬松和估值修復(fù)炒嘲，后半段處于橫盤(pán)震蕩區(qū)間，因?yàn)楣镜臉I(yè)績(jī)?cè)鏊俨](méi)有進(jìn)一步加快的趨勢(shì)匈庭，給個(gè)2倍的PEG也算市場(chǎng)比較仗義夫凸。
未來(lái)的美聯(lián)儲(chǔ)加息是全球股市的噩夢(mèng)，我預(yù)計(jì)市場(chǎng)給珀萊雅的高估值難以延續(xù)阱持，這種情況下的化妝品行業(yè)可能存在大幅的下跌空間夭拌，卻很難看到股價(jià)大幅上漲的邏輯。
（三）公司消息面如何紊选？
我注意到啼止，珀萊雅在2018年6月26日，發(fā)布了一條限制性股票激勵(lì)公告兵罢，核心信息如下：
1献烦、激勵(lì)對(duì)象包括32名中高層管理人員，總計(jì)授予146.72萬(wàn)股
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2卖词、授予價(jià)格17.95元/股——相比于現(xiàn)在的價(jià)格巩那，已經(jīng)漲了約10倍
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3、兌現(xiàn)規(guī)則：2017-2020年的營(yíng)收和利潤(rùn)的復(fù)合增速約為32%
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結(jié)合股價(jià)最近幾年的走勢(shì)和營(yíng)收利潤(rùn)數(shù)據(jù)此蜈，我們看到珀萊雅的業(yè)績(jī)基本達(dá)成了業(yè)績(jī)考核的目標(biāo)：
2017年即横，營(yíng)收17.83億，利潤(rùn)2億裆赵，以下計(jì)算以2017年數(shù)據(jù)為基數(shù)东囚。
2018年：營(yíng)收23.61億，增長(zhǎng)32.4%战授；利潤(rùn)2.87億页藻，增長(zhǎng)43.5%桨嫁。
2019年：營(yíng)收31.24億，增長(zhǎng)75.2%份帐；利潤(rùn)3.93億璃吧，增長(zhǎng)96.5%。
2020年：營(yíng)收37.52億废境，增長(zhǎng)110.4%畜挨；利潤(rùn)4.76億，增長(zhǎng)138%噩凹。
從上面的數(shù)據(jù)來(lái)看巴元，除了2020年的營(yíng)業(yè)收入略低于考核要求以外，這三年的其他五項(xiàng)數(shù)據(jù)均已滿足考核標(biāo)準(zhǔn)栓始。
2020年在疫情的因素影響下务冕，能在2017年的基礎(chǔ)上達(dá)成110.4%的增長(zhǎng)血当，也算不容易幻赚，而且根據(jù)限制性股票激勵(lì)的要求，沒(méi)有完成132.61%的增長(zhǎng)目標(biāo)臊旭，也不是一點(diǎn)都不能兌現(xiàn)落恼，而是可以分等級(jí)進(jìn)行兌現(xiàn)，詳見(jiàn)公告中的這些描述：
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一句話概括上面算法的核心內(nèi)容：在沒(méi)有完成考核目標(biāo)的情況下离熏，也可以根據(jù)完成的比例進(jìn)行分級(jí)兌現(xiàn)佳谦，考不到100分可以原諒，考到80分以上都有獎(jiǎng)勵(lì)滋戳。
因此钻蔑，這32位高管順理成章地獲取了屬于自己的那部分股票激勵(lì)，在2021年就有權(quán)利把這些股份兌現(xiàn)成真金白銀奸鸯。
那么咪笑，珀萊雅的高管們真的會(huì)賣出這些股份嗎？
請(qǐng)看下文：資金面信息的分析結(jié)果娄涩。
（四）公司資金面如何窗怒？
用“九斗數(shù)據(jù)”打開(kāi)公司的資金面詳情，可以看到如下的信息：
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烏泱烏泱的公告全是高管和大股東的減持公告蓄拣，點(diǎn)開(kāi)細(xì)看扬虚，想減持的高管和大股東主要有這么幾位：侯軍呈、方玉友球恤、金衍華辜昵、王莉、張葉峰咽斧、曹良國(guó)……
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這些人當(dāng)中堪置，侯軍呈是公司的實(shí)際控制人贷洲，也就是咱們文章開(kāi)頭貼照片的那位大哥，方玉友為侯軍呈妻弟晋柱，二者也是一家人优构。
金衍華的名字也出現(xiàn)在了上一段股票激勵(lì)的名單中，其余幾位雁竞，我們也可以合理推斷都為股票激勵(lì)的對(duì)象钦椭。
上述這些股東高管，最早在2019年的年初碑诉，股價(jià)剛漲到68元的時(shí)候彪腔，就開(kāi)始了自己的減持之旅。
一路減持一路漲进栽，也不知道這些高管心理作何感想德挣。
從減持的均價(jià)來(lái)看，高管和大股東的大多數(shù)股份快毛，都減持在160-200元的區(qū)間格嗅。在這期間，珀萊雅每天的成交額都在3億元上下唠帝，倒也還可以消化得了累計(jì)約14%的減持股份屯掖。
減持的高管和大股東們，也算是求仁得仁襟衰，無(wú)怨無(wú)悔贴铜。
客觀來(lái)說(shuō)，高管和大股東們的上述減持股份是完全合法合規(guī)的瀑晒，我們不應(yīng)該對(duì)他們指手畫(huà)腳绍坝。
但從一名投資人的角度來(lái)看，累計(jì)約14%的減持已經(jīng)算是相對(duì)大比例的套現(xiàn)苔悦，這種信號(hào)給我們展示出來(lái)的信息轩褐，除了大股東和高管缺錢(qián)以外，還要包含大股東和高管對(duì)于市場(chǎng)定價(jià)的不自信间坐。
要么是不相信市場(chǎng)可以維持對(duì)于公司的長(zhǎng)期高估值灾挨。
要么就是不相信公司可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)想要的優(yōu)質(zhì)業(yè)績(jī)。
對(duì)于場(chǎng)外的散戶來(lái)說(shuō)竹宋，無(wú)論那種情況將要兌現(xiàn)劳澄，珀萊雅當(dāng)前都不值得我們購(gòu)買(mǎi)。
除非大股東和高管們的想法錯(cuò)了——
市場(chǎng)可能會(huì)長(zhǎng)期維持對(duì)于公司的高估值蜈七；公司可以實(shí)現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期的優(yōu)質(zhì)業(yè)績(jī)秒拔。
你覺(jué)得概率有多大呢？
（五）公司綜合評(píng)分
在上述分析的基礎(chǔ)上飒硅，結(jié)合個(gè)人主觀判斷砂缩，當(dāng)前對(duì)公司進(jìn)行如下評(píng)分作谚，供各位參考。
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文末聲明
本文僅做研究分享庵芭，非薦股妹懒，作者當(dāng)前未持有文中股票，本文所有內(nèi)容均不作為買(mǎi)賣意見(jiàn)双吆，讀者若據(jù)此交易眨唬，盈虧自負(fù)，與本人無(wú)關(guān)好乐，都是成年人匾竿，望自重。
（全文完）
特此提示：本人僅有“投資拾貝人”和“投資地文星”兩個(gè)公眾號(hào)蔚万，發(fā)文時(shí)候的作者署名都是“獨(dú)鶴先生”岭妖，其余文章多為“特約發(fā)布”，皆非本人所寫(xiě)反璃，希望大家多多寬容昵慌，并謹(jǐn)慎看待。
感謝你看到這里版扩，如果喜歡本文废离，請(qǐng)于文末點(diǎn)贊和“在看”侄泽，或者轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友們礁芦，你們的支持，是我前進(jìn)的最大動(dòng)力悼尾。
一姚淆、背景介紹
（一）創(chuàng)始人介紹
珀萊雅的創(chuàng)始人勤哗，名叫侯軍呈，就是這位大哥：
20世紀(jì)80年代疏叨，出生于溫州樂(lè)清大荊鎮(zhèn)的侯軍呈跟隨姐夫?qū)W習(xí)汽修技術(shù)潘靖，并在幾年后成立了汽修廠，賺取了創(chuàng)業(yè)的第一桶金蚤蔓。后被經(jīng)營(yíng)化妝品的小姐夫說(shuō)動(dòng)卦溢，打算到義烏合伙將生意做大。
就是這個(gè)決定秀又，改變了他人生的航向单寂，從此侯軍呈踏上了中國(guó)美妝事業(yè)的探尋之路。
1999年吐辙，轉(zhuǎn)戰(zhàn)杭州系統(tǒng)學(xué)習(xí)化妝品相關(guān)知識(shí)宣决，并積極尋覓行業(yè)精英。
2003年昏苏，正式創(chuàng)建了珀萊雅化妝品公司尊沸，并實(shí)現(xiàn)了年零售額從零到40億的發(fā)展奇跡，奠定了行業(yè)領(lǐng)軍者的地位贤惯。
2005年洼专，“兩山”理念在湖州提出，為當(dāng)時(shí)飽受工業(yè)污染的埭溪鎮(zhèn)指明了新的方向孵构。
2006年屁商，珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈選擇在埭溪設(shè)立工廠，開(kāi)啟“美妝夢(mèng)”颈墅。
2008年初蜡镶，公司正式確立“二次創(chuàng)業(yè)，走品牌化經(jīng)營(yíng)之路”的全新戰(zhàn)略定位恤筛，并通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳迅速提高品牌知名度帽哑，也吹響了珀萊雅向民族品牌邁進(jìn)的號(hào)角。
2017年11月15日叹俏，隨著鳴鑼聲響，珀萊雅化妝品股份有限公司成功在上交所公開(kāi)發(fā)行股票上市僻族，毫無(wú)爭(zhēng)議地成為A股美妝第一股粘驰。
2021年4月，侯軍呈以20億美元財(cái)富位列《2021福布斯全球富豪榜》第1580名述么。
珀萊雅股權(quán)相對(duì)集中蝌数，公司董事長(zhǎng)侯軍呈、總經(jīng)理方玉友合計(jì)持股接近60%度秘，股權(quán)結(jié)構(gòu)上屬于家族企業(yè)顶伞。公司實(shí)際控制人為候軍呈持有公司股份的35.74%饵撑，方玉友為侯軍呈妻弟，持有公司股份的21.91%唆貌。
（二）公司簡(jiǎn)介
1滑潘、公司品牌
目前公司旗下?lián)碛?span>“珀萊雅”、“彩棠”锨咙、“悅芙媞”语卤、“優(yōu)資萊”、“韓雅”酪刀、“貓語(yǔ)玫瑰”等品牌粹舵，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝骂倘、清潔洗護(hù)眼滤、香薰等多個(gè)領(lǐng)域，滿足不同年齡历涝、偏好的消費(fèi)者需求诅需。
公司主品牌“珀萊雅”覆蓋護(hù)膚、彩妝睬关、洗護(hù)等細(xì)分領(lǐng)域诱担，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.9億元，占比公司收入79.7%电爹，同比增長(zhǎng)12.4%蔫仙；彩棠品牌成為第二大重點(diǎn)品牌，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.2億元丐箩，其他自有品牌收入合計(jì)超過(guò)4億元摇邦。
2茧彤、發(fā)展階段
復(fù)盤(pán)珀萊雅發(fā)展歷程元咙，公司可大致分為如下階段：
（1）2003-2008年：夯實(shí)主品牌，以線下為根基奠定品牌基礎(chǔ)
珀萊雅品牌創(chuàng)立之初占调，將商場(chǎng)營(yíng)銷模式移植到專營(yíng)店概漱，實(shí)現(xiàn)專營(yíng)店渠道改革丑慎，到2007年，珀萊雅已有3500多家網(wǎng)點(diǎn)瓤摧，是CS渠道頭部品牌商竿裂。
注釋：化妝品行業(yè)的線下渠道主要分為CS渠道和KA渠道，CS的全稱為Customer Satisfaction照弥，意思為顧客滿意腻异，化妝品CS渠道則是指日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品店、日化店这揣、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)悔常。KA的全寫(xiě)為Key Account影斑，意思為重要客戶，而化妝品KA渠道則是指如沃爾瑪机打、華潤(rùn)萬(wàn)家和家樂(lè)福等大型賣場(chǎng)的銷售渠道矫户。通俗地來(lái)說(shuō)，CS渠道可以理解專賣化妝品的店鋪姐帚、KA渠道指的是各種大超市里面的日用品專柜渠道吏垮。
（2）2009年-2014年：加強(qiáng)珀萊雅品牌建設(shè)，探索多品牌多渠道發(fā)展之路
珀萊雅2008年確立“二次創(chuàng)業(yè)罐旗，走品牌化經(jīng)營(yíng)之路”的全新戰(zhàn)略定位膳汪，積極探索單體店、商超九秀、天貓京東等線上銷售模式遗嗽，同時(shí)推進(jìn)多品牌建設(shè)步伐，先后自創(chuàng)及入股多個(gè)品牌鼓蜒；截至2014年痹换，公司其他品牌收入占比達(dá) 18%。
（3）2015-2017年：線下渠道進(jìn)入低谷期都弹，公司增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)
為應(yīng)對(duì)線下增長(zhǎng)壓力娇豫，公司以優(yōu)資萊品牌試水，加大投入單體店模式畅厢，該渠道15-17年實(shí)現(xiàn)141%復(fù)合增長(zhǎng)占比提升至4.0%冯痢；同時(shí)，公司籌備上市框杜，2017年成功登陸主板浦楣，成為大眾化妝品主板第一股。
（4）2018年至今：抓住線上直營(yíng)紅利咪辱，夯實(shí)研發(fā)實(shí)力振劳，重新布局多品牌矩陣
2018年之后，公司積極抓住天貓油狂、抖音等渠道紅利历恐，加強(qiáng)自營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)，敏銳把握用戶變化专筷，升級(jí)產(chǎn)品形象弱贼，2018年起公司恢復(fù)20-30%的高增長(zhǎng)。
公司重新探索多品牌布局仁堪，以線上為起點(diǎn)，重點(diǎn)打造符合新一代年輕用戶偏好的品牌填渠∠夷簦總體而言鸟辅，公司經(jīng)歷CS渠道、電商渠道變革莺葫，積極應(yīng)對(duì)渠道變化匪凉，同時(shí)多品牌探索步伐不止，持續(xù)領(lǐng)跑大眾國(guó)貨美妝行業(yè)捺檬。
（三）行業(yè)介紹
1再层、行業(yè)規(guī)模大、規(guī)模增速高
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)堡纬，2020年聂受，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4300億元，未來(lái)三年烤镐，化妝品整體市場(chǎng)規(guī)模在疫情修復(fù)之后預(yù)計(jì)保持10%左右的增速持續(xù)增長(zhǎng)蛋济，2023年有望達(dá)到6000億元。
化妝品市場(chǎng)的三大主力賽道分別為護(hù)膚炮叶、個(gè)護(hù)和彩妝碗旅，分別占化妝品市場(chǎng)的55%、23%和13%镜悉。
歐瑞數(shù)據(jù)顯示祟辟，2020年來(lái)我國(guó)護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模約為2630億元，市場(chǎng)的復(fù)合增速維持在12%左右侣肄。
2旧困、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)貨錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
按照我國(guó)美妝護(hù)膚市場(chǎng)中主流產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間分布來(lái)劃分茫孔，可以分出五類細(xì)分市場(chǎng)叮喳，各階層市場(chǎng)均處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
其中缰贝，高端及以上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多為歐美品牌馍悟，中高端市場(chǎng)歐美品牌與經(jīng)典國(guó)貨分庭抗禮、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈剩晴，大眾化及以下市場(chǎng)多為經(jīng)典國(guó)貨和新銳國(guó)貨品牌锣咒，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
分品牌看赞弥，國(guó)際品牌在奢侈到大眾化四個(gè)階層中均有布局毅整，而國(guó)貨品牌絕大多數(shù)分布在中高端和大眾化階層。高端品牌集中度和用戶粘性相對(duì)較高绽左，入局較難悼嫉，消費(fèi)者教育任重道遠(yuǎn)，導(dǎo)致國(guó)貨品牌在高端及以上市場(chǎng)相對(duì)稀缺拼窥。
在市場(chǎng)層次上戏蔑，國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)蹋凝，依靠產(chǎn)品性價(jià)比取勝，主攻中低端大眾護(hù)膚需求总棵，避免與國(guó)際大牌在一二線城市的中高端市場(chǎng)正面沖突鳍寂，在夯實(shí)用戶基礎(chǔ)上再逐漸向中高端滲透。
2020年情龄，市場(chǎng)份額躋身前20的本土化妝品公司有7家迄汛，合計(jì)市場(chǎng)份額由2011年4.2%增長(zhǎng)至2020年9.7%，崛起趨勢(shì)明顯骤视，其中百雀羚鞍爱、珈藍(lán)集團(tuán)市場(chǎng)份額占比分別為3.9%、3.7%尚胞，同比均提升0.4個(gè)百分點(diǎn)硬霍。
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，我們可以初步預(yù)測(cè)笼裳，隨著國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)唯卖，國(guó)內(nèi)以國(guó)際品牌占主導(dǎo)的市場(chǎng)格局將被逐漸打破。
微博易大數(shù)據(jù)顯示躬柬，國(guó)貨美妝品牌中低端消費(fèi)占比約為78%拜轨，下沉市場(chǎng)消費(fèi)占比約為54%，25歲以下的消費(fèi)者占比約為53%允青。
從城市分布來(lái)看橄碾，國(guó)貨美妝品牌的下沉趨勢(shì)較為明顯，且城市越低線增長(zhǎng)越明顯颠锉。一方面法牲，三四線城市具有龐大的消費(fèi)群體，隨著化妝品專營(yíng)店的下沉開(kāi)店和電商物流的渠道拓展琼掠，低線消費(fèi)市場(chǎng)有巨大的上升空間拒垃。另一方面，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)瓷蛙，三四線城市消費(fèi)者化妝品細(xì)分品類的滲透率仍有待提升悼瓮，國(guó)貨品牌以其高性價(jià)比占據(jù)主要市場(chǎng)。
從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看艰猬，95后已經(jīng)成為國(guó)貨美妝產(chǎn)品的第一大消費(fèi)群體横堡，具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，他們更加熱衷于時(shí)尚潮流冠桃、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)命贴、彰顯個(gè)性，更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品，高性價(jià)比胸蛛、天然草本植物等成分配方培己、高顏值的包裝、朋友圈的話題等都成為吸引其化妝品消費(fèi)的動(dòng)力胚泌。
從性別看，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的化妝品市場(chǎng)肃弟，都是女性消費(fèi)者更集中玷室，男女消費(fèi)者比例大致為四六開(kāi)。
3笤受、線上渠道份額迅速攀升
百貨穷缤、商超、化妝品專營(yíng)店箩兽、電商為我國(guó)化妝品的主要銷售渠道津肛。近年來(lái)，傳統(tǒng)線下渠道如百貨汗贫、商超等份額下滑明顯身坐，2020年渠道占比 18%；而線下化妝品專賣店渠道份額小幅提升落包，2020年渠道占比10%部蛇，主要受到新型線下渠道如調(diào)色師、話梅咐蝇、喜燃等美妝集合店的帶動(dòng)涯鲁。
在社交電商、社交APP裂變式傳播以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下有序，品牌客群覆蓋范圍擴(kuò)大抹腿、消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)線上化妝品消費(fèi)的市場(chǎng)份額逐年攀升旭寿，從2015年的31%上升至2020年的44%警绩，超過(guò)百貨、KA和CS渠道许师，成為現(xiàn)階段內(nèi)化妝品銷售的第一大渠道房蝉。
2020年受到疫情影響，美妝護(hù)膚類消費(fèi)進(jìn)一步向線上渠道轉(zhuǎn)移微渠，伴隨短視頻搭幻、直播等線上新興社交內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，品牌商將進(jìn)一步提升線上渠道滲透率逞盆，加速品牌營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐檀蹋。
伴隨電商渠道的迅速發(fā)展，2016-2020年化妝品線上銷售整體保持上升態(tài)勢(shì)，2020年受到疫情影響增速有所放緩俯逾，但銷售額超過(guò)2000億元贸桶，同比增長(zhǎng)18.5%。由于線上數(shù)字營(yíng)銷可觸及到更廣泛的人群桌肴，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)及需求信息的分析皇筛，品牌商得以更清晰地了解消費(fèi)者偏好特性，實(shí)現(xiàn)更具針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)坠七、商品定價(jià)和品牌推廣水醋，同時(shí)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)，因地制宜的制定營(yíng)銷方案彪置，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)拄踪，不斷增強(qiáng)需求轉(zhuǎn)化的效果和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
此外拳魁，消費(fèi)者獲取化妝品知識(shí)的來(lái)源日益廣泛惶桐，加之淘寶直播、抖音潘懊、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上KOL的專業(yè)普及姚糊、品牌商的營(yíng)銷推廣，對(duì)于化妝品的消費(fèi)理念日趨成熟授舟，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)叛拷。消費(fèi)者依據(jù)消費(fèi)習(xí)慣追求品牌和性價(jià)比，愿意在美麗健康岂却、品質(zhì)生活等領(lǐng)域增加消費(fèi)忿薇，愿意為健康、安全躏哩、專業(yè)的品質(zhì)和認(rèn)可的價(jià)值及不同的品牌買(mǎi)單署浩。
編者注：KOL一般指關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader扫尺，簡(jiǎn)稱KOL）是營(yíng)銷學(xué)上的概念筋栋，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息正驻，且為相關(guān)群體所接受或信任弊攘，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。通俗地說(shuō)姑曙，KOL可以理解為那些粉絲量很多的網(wǎng)紅名人襟交。
二、公司業(yè)績(jī)
（一）整體情況
2012-2017年期間，公司逐步完善電商自營(yíng)渠道布局，相繼開(kāi)設(shè)天貓焕梅、京東等官方品牌旗艦店迹鹅，業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
2015年度中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體增速放緩趨勢(shì)贞言，GDP同比增速6.9%斜棚，近25年來(lái)首度回落到7%以下區(qū)間。受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響该窗，全國(guó)居民人均可支配收入增速略有下降打肝，居民消費(fèi)較難保持快速增長(zhǎng)，消費(fèi)更為理性挪捕，快速消費(fèi)品行業(yè)整體增速有所放緩。同時(shí)行業(yè)呈現(xiàn)出銷售量緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)争便，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈级零。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，公司2015年度滞乙、2016年度的營(yíng)業(yè)收入出現(xiàn)小幅下滑奏纪。
2017年開(kāi)始公司步入高速發(fā)展時(shí)期，2017年珀萊雅在上交所上市交易斩启，首次公開(kāi)發(fā)行A股股票序调，凈募集資金總額約6.98億元，為公司后續(xù)再生產(chǎn)兔簇、研發(fā)发绢、品牌推廣及渠道建設(shè)等方面提供資金支持。
2017至2020年垄琐，公司營(yíng)業(yè)總收入從18.83億元迅速增長(zhǎng)至37.52億元边酒，年復(fù)合增速高達(dá)28.15%，同比增長(zhǎng)20.13%狸窘；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.76億元墩朦，同比增長(zhǎng)21.22%。
2020年公司營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)翻擒，雖然受到疫情對(duì)線下渠道帶來(lái)的負(fù)面影響氓涣，但線上渠道和美容彩妝品類均錄得高增長(zhǎng)。
2016~2020年陋气，公司營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為23.31%和32.59%劳吠。
（1）歸母凈利潤(rùn)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比
2021年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.12億元巩趁，同比上升31.48%赴背；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.64億元，同比上升27.82%。前三季度公司營(yíng)收凈利均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)凰荚，雖然持續(xù)受到疫情對(duì)線下渠道帶來(lái)的負(fù)面影響燃观，但公司線上渠道錄得高增，同比增長(zhǎng)71.59%便瑟。
分季度看缆毁，營(yíng)業(yè)收入Q1-Q3同比分別增長(zhǎng)48.88%/30.42%/20.71%，歸母凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)41.38%/15.01%/30.09%到涂，單看Q3銷售收入增長(zhǎng)小幅下降脊框，但凈利潤(rùn)增速環(huán)比提升。
（2）銷售費(fèi)率與毛利率践啄、凈利率
受益于規(guī)模效應(yīng)增大和線上渠道拓展浇雹，公司毛利率和凈利率中樞上移。2020年毛利率下降主要受到執(zhí)行新收入準(zhǔn)則的影響屿讽，在可比口徑下銷售毛利率為66.70%昭灵，基本維持穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)，到21年前三季毛利率同比提升2.88pct至64.59%伐谈，主要受到珀萊雅和彩棠品牌毛利率高于平均以及去年同期低基數(shù)影響烂完；凈利率近年來(lái)有所波動(dòng)，但2020年小幅增長(zhǎng)诵棵。
公司2020年ROE為21.53%抠蚣，高于同業(yè)，在A股上市的同類型品牌化妝品公司中居于前列履澳，僅次于功能性護(hù)膚品品牌貝泰妮嘶窄，21Q3同比提升1.08pct至14.55%。
（二）分品牌看
珀萊雅代表性品牌如下表所示：
編者注：SKU全稱為Stock Keeping Unit（庫(kù)存量單位）距贷，即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的基本單元护侮，可以是以件，盒储耐，托盤(pán)等為單位羊初。SKU這是對(duì)于大型連鎖超市DC（配送中心）物流管理的一個(gè)必要的方法。通俗地說(shuō)什湘，SKU可以理解為庫(kù)存量长赞。
珀萊雅的品牌分布還有如下特點(diǎn)。
1闽撤、主品牌“珀萊雅”產(chǎn)品SKU豐富得哆，近幾年收入快速增長(zhǎng)
公司主品牌“珀萊雅”主打護(hù)膚品及面膜，自2017年以來(lái)公司加速推出新品哟旗，包括靚白芯肌系列贩据、賦能鮮顏系列栋操、煙酰胺美白精華、膠原蛋白線雕精華饱亮、深海保濕酵母原液矾芙、極境專效修護(hù)面膜等，產(chǎn)品SKU愈加豐富近上。
2剔宪、對(duì)主品牌的依賴度有所下降
公司主營(yíng)構(gòu)成中近80%來(lái)自于主品牌珀萊雅，其他自有品牌占比持續(xù)提升壹无，其中2020年彩妝品牌彩棠營(yíng)收突破億元葱绒；2019年公司開(kāi)始拓展跨境代理品牌業(yè)務(wù)，占比持續(xù)穩(wěn)步上升斗锭。期間費(fèi)用方面地淀，2020年公司期間費(fèi)率有所下降，但21年前三季度期間費(fèi)率同比提升岖是，主要受到銷售費(fèi)率同比大幅提升的影響帮毁。隨著線上營(yíng)收占比的持續(xù)增大，公司形象宣傳和品牌推廣投入增加璧微，帶動(dòng)銷售費(fèi)用率同比不斷上漲；伴隨股權(quán)激勵(lì)攤銷的不斷減少硬梁，同時(shí)公司對(duì)悅芙媞前硫、優(yōu)資萊等品牌店鋪進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致租賃費(fèi)及辦公費(fèi)等費(fèi)用減少荧止，影響管理費(fèi)用率穩(wěn)步下降屹电；公司研發(fā)費(fèi)用率占比較小，基本保持平穩(wěn)運(yùn)行跃巡。
（三）與競(jìng)品比較
一直以來(lái)危号，珀萊雅都是中國(guó)化妝品市場(chǎng)中國(guó)牌領(lǐng)先者之一。2015年至2020年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中素邪，珀萊雅始終為前列十大國(guó)有品牌之一外莲，從銷售額份額來(lái)看，始終維持較穩(wěn)定的市場(chǎng)地位（接近1%的市場(chǎng)份額）兔朦。
對(duì)比各國(guó)有化妝品品牌在微博偷线、抖音、小紅書(shū)沽甥、淘寶等平臺(tái)的粉絲數(shù)量声邦，我們可以發(fā)現(xiàn)珀萊雅整體品牌熱度僅次于自然堂，且在抖音平臺(tái)上有顯著優(yōu)勢(shì)摆舟。
對(duì)比市占率和粉絲熱度數(shù)據(jù)亥曹，我們可以發(fā)現(xiàn)熱度名次和市占率的名次并不統(tǒng)一邓了，我初步分析可能有3種原因：
1、粉絲熱度未必能完全代表銷量高低媳瞪，其他的公司可能在渠道骗炉、性價(jià)比、廣告投入材失、品牌歷史等方面也下了很多工夫痕鳍。如果這種假設(shè)正確，我們還需要對(duì)其他化妝品的品牌進(jìn)行更深入的研究龙巨。
2笼呆、市占率的替代需要時(shí)間，等邏輯兌現(xiàn)或許還需要一些時(shí)間旨别。如果這種假設(shè)正確诗赌，我們就可以提前買(mǎi)入市占率增速最快的品類，等待時(shí)間的回報(bào)秸弛。
3铭若、粉絲數(shù)量存在造假的空間，現(xiàn)在許多平臺(tái)都可以花錢(qián)買(mǎi)粉絲递览、數(shù)據(jù)可能失真叼屠。如果這種假設(shè)正確，我們就不太需要關(guān)注粉絲熱度這一指標(biāo)了绞铃。
三镜雨、綜合觀察
（一）企業(yè)特色
1荚坞、品類豐富且不斷拓展，打造品牌價(jià)值護(hù)城河
產(chǎn)品定位于二三四線城市大眾消費(fèi)者菲盾，品牌矩陣持續(xù)拓展颓影，逐步推進(jìn)全品類覆蓋。
根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)懒鉴，截至目前诡挂，珀萊雅6個(gè)自有品牌涵蓋20個(gè)細(xì)分品類，共計(jì)擁有216個(gè)產(chǎn)品临谱，與御家匯相比產(chǎn)品品類豐富咆畏，分布更均衡。
2009年以來(lái)吴裤，公司通過(guò)自主孵化旧找、控股、代理等方式拓展品牌矩陣麦牺，在品牌定位和產(chǎn)品品類上差異化布局钮蛛，擴(kuò)大品類覆蓋面鞭缭，逐步提升在中端護(hù)膚品、彩妝魏颓、護(hù)理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力岭辣。
公司自主創(chuàng)立印彩巴哈，合伙彩棠甸饱、優(yōu)妮蜜沦童，投資跨境電商代理意大利 WYCON等，積極拓展彩妝品牌矩陣叹话，布局線上銷售快速切入彩妝賽道偷遗。同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)彩妝供應(yīng)鏈布局，投資彩妝工廠驼壶，已于2020年上半年投入試生產(chǎn)氏豌，能滿足公司彩妝品牌的生產(chǎn)需求，預(yù)計(jì)未來(lái)將對(duì)外承接一定生產(chǎn)業(yè)務(wù)热凹。
2020年以來(lái)泵喘，公司的護(hù)膚品類陸續(xù)推出多款精華、眼霜等中高價(jià)位的單品般妙，深海蘊(yùn)活纪铺、紅寶石、雙抗等護(hù)膚系列均實(shí)現(xiàn)價(jià)格小幅突破碟渺。產(chǎn)品不斷升級(jí)鲜锚，提高品牌溢價(jià)袁辈，逐步打造品牌價(jià)值的護(hù)城河。
彩妝品牌彩棠卡位中高端彩妝賽道励七，目前明星單品高光陰影修容盤(pán)掂墓，單品天貓旗艦店售價(jià)達(dá)189元左右，定位高于公司旗下悠雅讹语、印彩巴哈等其他彩妝品牌，彩妝品類平均售價(jià)逐步提高。
公司2020年護(hù)膚類（含潔膚）實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.42億元（YoY+11.38%）集峦，占比86.50%；彩妝類實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.65億元（YoY+181.91%）抠刺，占比提升7.12pct至12.41%塔淤，呈高態(tài)增勢(shì)。
2速妖、高性價(jià)比
看到下表的數(shù)據(jù)高蜂，某證券的分析師給出了一個(gè)觀點(diǎn)：相比于國(guó)際品牌，珀萊雅的產(chǎn)品更具性價(jià)比罕容。
不過(guò)备恤，“高性價(jià)比”似乎不是化妝品的全部賣點(diǎn)稿饰，“高額利潤(rùn)”和“利潤(rùn)增長(zhǎng)”才是企業(yè)追求的核心指標(biāo)。
如果論性價(jià)比露泊，寶寶霜似乎比上述產(chǎn)品都要強(qiáng)喉镰，但這也不是我們投資寶寶霜的理由。
要從飲料的屬性去討論喝酒的性價(jià)比惭笑，二鍋頭肯定遠(yuǎn)勝五糧液侣姆，但五糧液的股價(jià)漲幅卻可以甩開(kāi)二鍋頭十條街。
當(dāng)然沉噩，作為一名消費(fèi)者捺宗，考慮性價(jià)比是完全沒(méi)毛病的，不考慮的才有毛病屁擅。
3偿凭、產(chǎn)品有效成分不斷升級(jí)
公司近些年在發(fā)酵技術(shù)、綠色提取技術(shù)派歌、微生態(tài)技術(shù)等方面的研究獲得長(zhǎng)足突破弯囊，產(chǎn)品端有效成分不斷升級(jí)，產(chǎn)品功能性逐漸提升胶果。這種提升主要受益于公司在研發(fā)費(fèi)用上持續(xù)較高的投入匾嘱，公司的研發(fā)費(fèi)用率一直保持 2%-3%之間，處于國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先水平早抠，保證了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力霎烙。
講到這里也覺(jué)得蠻悲哀的：我研究過(guò)國(guó)內(nèi)改性塑料龍頭金發(fā)科技，主做的是汽車和家電的塑料產(chǎn)品蕊连，這一行業(yè)的產(chǎn)品不需要食用悬垃，也不用涂在臉上和身上，但金發(fā)科技和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的研發(fā)費(fèi)用率都有4%以上甘苍，因?yàn)樗鼈兊募追桨职植惶嘈艔V告尝蠕，而更關(guān)注產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和售后服務(wù)载庭。
作為化妝品企業(yè)看彼，研發(fā)費(fèi)用率2-3%就算是“國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先水平”，難道不是一個(gè)莫大的悲哀么囚聚？
果不其然靖榕，一查這些企業(yè)的銷售費(fèi)用率——基本都在40%左右。
這樣的投入比例谓松，應(yīng)該都是國(guó)內(nèi)那些不懂化學(xué)星压、只看廣告的腦殘男女給慣出來(lái)的瓶蝴。
4、迎合市場(chǎng)需求租幕，打造大單品
公司對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)迅速反應(yīng)舷手，在公司傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類外，迎合市場(chǎng)需求劲绪，推出紅寶石精華男窟、雙抗小夜燈眼霜等產(chǎn)品，布局精華和眼部護(hù)理等化妝可選步驟對(duì)應(yīng)品類贾富。與市面現(xiàn)有產(chǎn)品性價(jià)比仍具明顯優(yōu)勢(shì)歉眷，在細(xì)分品類上有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）經(jīng)營(yíng)策略
策略1：持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)颤枪，逐步落地未來(lái)自有品牌矩陣藍(lán)圖
主品牌方面汗捡，珀萊雅定位大眾護(hù)膚品品牌，在各個(gè)品類均有涉及畏纲，滿足消費(fèi)者的不同需求扇住，大單品覆蓋了精華、面霜盗胀、眼霜艘蹋、防曬等多個(gè)品類，并持續(xù)做大單品的系列延展票灰，有助于提高消費(fèi)連帶性和復(fù)購(gòu)率女阀。今年以來(lái)公司持續(xù)推進(jìn)珀萊雅品牌升級(jí)計(jì)劃，逐漸升級(jí)消費(fèi)者層次屑迂。
潛力品牌方面浸策，彩棠完成了從孵化期到高速成長(zhǎng)期的跨越，未來(lái)將打造以底妝為主的專業(yè)化妝師品牌惹盼。悅芙媞完成品牌重塑庸汗，精準(zhǔn)定位18-23歲大學(xué)生群體，針對(duì)年輕人的使用場(chǎng)景定制小品類逻锐。目前潛力品牌仍處虧損狀態(tài)夫晌，上半年悅芙媞+彩棠合計(jì)虧損超過(guò)1000萬(wàn)雕薪，預(yù)計(jì)在未來(lái)一年內(nèi)逐漸扭虧昧诱。
其他品牌方面，公司還有主打修復(fù)所袁、高端護(hù)膚品牌CORRECTOR朋克風(fēng)小眾彩妝INSBAHA盏档，以及洗護(hù)品牌off&relax等。
策略2：打造以自主研發(fā)為主燥爷、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合為輔的研發(fā)模式蜈亩，支撐產(chǎn)品推新和升級(jí)
公司大單品策略的不斷推新和完善離不開(kāi)研發(fā)能力的持續(xù)跟進(jìn)懦窘。截至2020年，公司擁有國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利75項(xiàng)稚配，實(shí)用新型專利30項(xiàng)畅涂，2020年獲得9項(xiàng)國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利。
2021年初同國(guó)際領(lǐng)先的特種材料公司亞什蘭簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議道川，亞什蘭將按照公司需求為其量身定制專供珀萊雅的成分設(shè)計(jì)午衰，還與西班牙國(guó)際勝肽世家LipoTrue、化妝品原料世界第一巨頭巴斯夫BASF冒萄、法國(guó)海洋生物技術(shù)專家CODIF臊岸、法國(guó)國(guó)家海藻研究機(jī)構(gòu)CEVA等多個(gè)全球科技實(shí)驗(yàn)室達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作及成立抗老護(hù)膚研究中心，共同研發(fā)全新專利成分及更加優(yōu)質(zhì)的配方尊流。
此前公司的研發(fā)以配方研發(fā)為主帅戒，已有十幾年的歷史，國(guó)內(nèi)行業(yè)排名居于前列崖技，今年開(kāi)始重點(diǎn)轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)研發(fā)和原料研發(fā)逻住，致力于建立更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)化妝品研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)是科技和原料的競(jìng)爭(zhēng)迎献，公司也將持續(xù)在研發(fā)鄙信、設(shè)備和技術(shù)等相關(guān)領(lǐng)域增加投入。
策略3：積極布局新型渠道忿晕、打造爆款單品
短視頻和直播風(fēng)口下的內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨装诡，抖音已成為品牌營(yíng)銷不容忽視的重要陣地。2018年開(kāi)始践盼，公司通過(guò)在抖音平臺(tái)投放廣告鸦采，迅速獲得知名度和曝光量，加速了第三方鏈接的流量轉(zhuǎn)化咕幻。
2020年10月渔伯，抖音切斷外部鏈接后，公司轉(zhuǎn)而開(kāi)始積極布局抖音小店肄程，在先發(fā)優(yōu)勢(shì)锣吼、高效自播策略的助推下，2020年11月以來(lái)蓝厌，公司主品牌保持在抖音品牌小店美妝板塊的TOP3位置玄叠。
根據(jù)2021年中報(bào)數(shù)據(jù)，今年上半年公司在抖音渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2億元拓提，成為拉動(dòng)線上直營(yíng)渠道高速增長(zhǎng)的重要引擎读恃。線上GMV實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，上半年GMV突破10億，增速達(dá)75%寺惫，在國(guó)產(chǎn)品牌中的市占率不斷提升疹吃，達(dá)到2.2%，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商渠道增速放緩的壓力西雀。
策略4：針對(duì)不同的平臺(tái)和群體萨驶，采取差異化的內(nèi)容營(yíng)銷策略
公司以日常鋪墊為增長(zhǎng)點(diǎn)，搭建全平臺(tái)投放矩陣艇肴，以平臺(tái)標(biāo)簽獲得多領(lǐng)域Z時(shí)代客群篡撵，側(cè)重內(nèi)容種草，拓寬用戶圈層豆挽。在媒介選擇上育谬，公司充分利用社交內(nèi)容傳播等年輕化方式，善于借助KOL口碑營(yíng)銷來(lái)推廣新品帮哈，用貼合Z時(shí)代生活軌跡的內(nèi)容打造爆品膛檀。公司在微博、小紅書(shū)娘侍、抖音等平臺(tái)巧妙運(yùn)用企業(yè)號(hào)咖刃、合作方、明星憾筏、KOL等資源嚎杨，搭建自有風(fēng)格，樹(shù)立品牌年輕化形象氧腰。
主品牌珀萊雅以人氣流量明星為媒介枫浙，打破Z時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌的固有印象，拉近與Z時(shí)代的距離古拴，建立情感鏈接箩帚，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品拉動(dòng)效應(yīng)。
在內(nèi)容種草層面上黄痪，珀萊雅活用小紅書(shū)投放鏈路紧帕，通過(guò)爆文快速打響聲量，全方位攔截潛在用戶及意向用戶桅打，模擬用戶搜索場(chǎng)景占領(lǐng)搜索詞是嗜，投放相關(guān)內(nèi)容，直接解決用戶需求挺尾。
截至2021年11月鹅搪，珀萊雅品牌在各大社媒平臺(tái)聲量領(lǐng)跑其他國(guó)貨護(hù)膚品牌，抖音粉絲數(shù)突破304萬(wàn)人潦嘶，微博發(fā)布數(shù)量超1.2萬(wàn)條涩嚣，小紅書(shū)獲贊與收藏達(dá)40.8萬(wàn)個(gè)。
策略5：以品牌理念為傳播主線掂僵，深化品牌在Z時(shí)代用戶中的影響力
公司營(yíng)銷模式緊跟社會(huì)熱點(diǎn)航厚，圍繞傳統(tǒng)節(jié)日、IP聯(lián)名等進(jìn)行深度合作锰蓬，善于抓住年輕群體的注意力幔睬，進(jìn)一步深化品牌在“Z世代”用戶中的影響力，為銷量轉(zhuǎn)化做出貢獻(xiàn)芹扭。
編者注：歐美流行語(yǔ)麻顶，15年為一個(gè)世代，Z世代（Generation Z)指1995-2009出生的人舱卡，即從95后到00后辅肾，到10后為止。這一代人出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轮锥，也是“喪”的一代矫钓。
公司以品牌理念為傳播主線，關(guān)注當(dāng)下年輕人的生活和狀態(tài)舍杜，將品牌理念融入年輕群體生活中新娜，在消費(fèi)者情緒表達(dá)和情感共鳴上發(fā)力，以鮮明的態(tài)度鼓勵(lì)消費(fèi)者不懼挑戰(zhàn)既绩，保持勇氣與樂(lè)觀概龄，持續(xù)輸出品牌價(jià)值形象，提升品牌精神內(nèi)核饲握。
公司還和用戶情感導(dǎo)向強(qiáng)的IP聯(lián)名私杜，用態(tài)度、情緒和精神觸發(fā)用戶救欧，實(shí)現(xiàn)更深層次的的轉(zhuǎn)化歪今。今年前三季度，珀萊雅貢獻(xiàn)出“畢業(yè)第一年與新世界交手”颜矿、“性別不是邊界線”寄猩、“來(lái)自中國(guó)，飛向宇宙”骑疆、“開(kāi)學(xué)來(lái)信寫(xiě)給18歲的自己”等多個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷活動(dòng)田篇，并成功引發(fā)抖音、微博箍铭、小紅書(shū)等社交電商平臺(tái)上年輕群體的廣泛討論泊柬。
四、投資思考
感謝你能看到這里诈火，本文的精華都在這里兽赁，我盡量言簡(jiǎn)意賅地給出我的結(jié)論。
注：本文寫(xiě)于2022年2月3日，請(qǐng)注意分析的時(shí)效性刀崖。
我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)兩篇文章惊科，代表了我對(duì)投資一家公司五個(gè)維度的思考，沒(méi)看過(guò)的同學(xué)們歡迎回顧亮钦。
投資中的五把武器（上篇）
結(jié)合這種思想馆截，我們對(duì)本文公司進(jìn)行一輪篩選和拷問(wèn)，政策面沒(méi)有看到足夠多的可供決策的信息蜂莉，因此本文只研究珀萊雅的基本面蜡娶、技術(shù)面、資金和消息面信息映穗。
（一）公司基本面如何窖张？
除了上面的基本面分析，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)蚁滋，這家公司的各類估值Band荤堪。
對(duì)于消費(fèi)股，PE和PS比較實(shí)用枢赔。
從歷史估值來(lái)看澄阳，珀萊雅的市盈率在20-100倍之間波動(dòng)，目前在60倍左右踏拜；珀萊雅的市銷率在2.4-12倍之間波動(dòng)碎赢，目前在7.5倍左右。 從最近五年的視角來(lái)看速梗，這種位置算是中等估值肮塞，考慮到最近三年的貨幣相對(duì)寬松的環(huán)境，可以算是中等偏低的位置姻锁，具備一定投資價(jià)值枕赵，但不具備較大的安全邊際。
考慮到年均30%的利潤(rùn)復(fù)合增速位隶，算下來(lái)PEG約等于2拷窜，投資性價(jià)比低。
拋開(kāi)這些量化估值指標(biāo)不談涧黄，我想再聊一些基本面的定性內(nèi)容篮昧。
從上述資料中，我注意到一項(xiàng)重要信息：公司處于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)笋妥，市場(chǎng)份額的提升需要持續(xù)砸廣告費(fèi)懊昨，還要跟潮流蹭熱度，跟機(jī)構(gòu)搞合作春宣，跟網(wǎng)紅搞帶貨酵颁，看著時(shí)代和渠道方的臉色行事嫉你。
如果一個(gè)行業(yè)需要高研發(fā)投入，那么注定這個(gè)行業(yè)里面的公司都處于一個(gè)“努力奔跑才能留在原地”的世界躏惋。
研發(fā)投入大的企業(yè)幽污，如果可以真的做出別人難以復(fù)制的科研成果，倒也可以成為相對(duì)偉大的公司其掂，像蘋(píng)果油挥、華為都屬于這樣的企業(yè)潦蝇。
這個(gè)行業(yè)里相對(duì)中低端的公司款熬，高研發(fā)投入是它們一種迫不得已的選擇，只有努力研發(fā)攘乒，才有資格和同類并駕齊驅(qū)贤牛，雖然辛苦，倒也還是可以站著賺錢(qián)则酝。
它們好歹還是在真的搞實(shí)業(yè)做產(chǎn)品殉簸，可贊可敬，但未必值得投資沽讹。
依靠投入廣告費(fèi)才能夠維持收入的公司般卑，雖然理解它們的難處，但從投資的角度我依然會(huì)發(fā)自內(nèi)心對(duì)它們低看一眼爽雄。
因?yàn)檫@種廣告費(fèi)的投入幾乎看不到盡頭蝠检，也很難轉(zhuǎn)化為企業(yè)無(wú)法復(fù)制的護(hù)城河——無(wú)腦砸錢(qián)誰(shuí)不會(huì)呢？
這個(gè)時(shí)代不缺資本挚瘟，缺的是真正牛逼的產(chǎn)品叹谁。
做個(gè)思想實(shí)驗(yàn)就可以理解：如果依靠著砸錢(qián)就可以讓企業(yè)維持高速增長(zhǎng)，那么化妝品市場(chǎng)不應(yīng)該像現(xiàn)在這樣分散乘盖，應(yīng)該早就被龍頭砸錢(qián)砸到贏家通吃了焰檩。
所以，這些化妝品公司订框，必然存在一個(gè)市場(chǎng)份額的天花板析苫，哪天砸錢(qián)帶不動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)候，它們的市場(chǎng)份額便會(huì)走向穩(wěn)定穿扳、甚至有所衰落藤违。
沒(méi)有真正牛逼的產(chǎn)品，市場(chǎng)地位就會(huì)被新人取代纵揍。
長(zhǎng)江后浪推前浪顿乒，前浪死在沙灘上。
從這個(gè)角度來(lái)看泽谨，那些賣鏟子的廣告公司反而具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)空間璧榄，分眾特漩、新潮、芒果骨杂、藍(lán)色光標(biāo)涂身，或許投資價(jià)值要遠(yuǎn)勝于這些化妝品公司。
（二）公司技術(shù)面如何搓蚪？
讓我們分別看一下公司的日蛤售、周K線圖。
最近一年的日K線：
最近三年的周K線：
從技術(shù)面上妒潭，我們可以得到如下信息：
最近一年處于箱體寬幅震蕩區(qū)間悴能，震蕩區(qū)間大致為140-220元之間，當(dāng)前價(jià)格169元雳灾，處于箱體區(qū)間中等偏下的位置漠酿，我覺(jué)得安全邊際還不夠。
最近三年的前半段屬于單邊上漲趨勢(shì)谎亩，主要受益于公司內(nèi)在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和宏觀環(huán)境的貨幣寬松和估值修復(fù)炒嘲，后半段處于橫盤(pán)震蕩區(qū)間，因?yàn)楣镜臉I(yè)績(jī)?cè)鏊俨](méi)有進(jìn)一步加快的趨勢(shì)匈庭，給個(gè)2倍的PEG也算市場(chǎng)比較仗義夫凸。
未來(lái)的美聯(lián)儲(chǔ)加息是全球股市的噩夢(mèng)，我預(yù)計(jì)市場(chǎng)給珀萊雅的高估值難以延續(xù)阱持，這種情況下的化妝品行業(yè)可能存在大幅的下跌空間夭拌，卻很難看到股價(jià)大幅上漲的邏輯。
（三）公司消息面如何紊选？
我注意到啼止，珀萊雅在2018年6月26日，發(fā)布了一條限制性股票激勵(lì)公告兵罢，核心信息如下：
1献烦、激勵(lì)對(duì)象包括32名中高層管理人員，總計(jì)授予146.72萬(wàn)股
2卖词、授予價(jià)格17.95元/股——相比于現(xiàn)在的價(jià)格巩那，已經(jīng)漲了約10倍
3、兌現(xiàn)規(guī)則：2017-2020年的營(yíng)收和利潤(rùn)的復(fù)合增速約為32%
結(jié)合股價(jià)最近幾年的走勢(shì)和營(yíng)收利潤(rùn)數(shù)據(jù)此蜈，我們看到珀萊雅的業(yè)績(jī)基本達(dá)成了業(yè)績(jī)考核的目標(biāo)：
2017年即横，營(yíng)收17.83億，利潤(rùn)2億裆赵，以下計(jì)算以2017年數(shù)據(jù)為基數(shù)东囚。
2018年：營(yíng)收23.61億，增長(zhǎng)32.4%战授；利潤(rùn)2.87億页藻，增長(zhǎng)43.5%桨嫁。
2019年：營(yíng)收31.24億，增長(zhǎng)75.2%份帐；利潤(rùn)3.93億璃吧，增長(zhǎng)96.5%。
2020年：營(yíng)收37.52億废境，增長(zhǎng)110.4%畜挨；利潤(rùn)4.76億，增長(zhǎng)138%噩凹。
從上面的數(shù)據(jù)來(lái)看巴元，除了2020年的營(yíng)業(yè)收入略低于考核要求以外，這三年的其他五項(xiàng)數(shù)據(jù)均已滿足考核標(biāo)準(zhǔn)栓始。
2020年在疫情的因素影響下务冕，能在2017年的基礎(chǔ)上達(dá)成110.4%的增長(zhǎng)血当，也算不容易幻赚，而且根據(jù)限制性股票激勵(lì)的要求，沒(méi)有完成132.61%的增長(zhǎng)目標(biāo)臊旭，也不是一點(diǎn)都不能兌現(xiàn)落恼，而是可以分等級(jí)進(jìn)行兌現(xiàn)，詳見(jiàn)公告中的這些描述：
一句話概括上面算法的核心內(nèi)容：在沒(méi)有完成考核目標(biāo)的情況下离熏，也可以根據(jù)完成的比例進(jìn)行分級(jí)兌現(xiàn)佳谦，考不到100分可以原諒，考到80分以上都有獎(jiǎng)勵(lì)滋戳。
因此钻蔑，這32位高管順理成章地獲取了屬于自己的那部分股票激勵(lì)，在2021年就有權(quán)利把這些股份兌現(xiàn)成真金白銀奸鸯。
那么咪笑，珀萊雅的高管們真的會(huì)賣出這些股份嗎？
請(qǐng)看下文：資金面信息的分析結(jié)果娄涩。
（四）公司資金面如何窗怒？
用“九斗數(shù)據(jù)”打開(kāi)公司的資金面詳情，可以看到如下的信息：
烏泱烏泱的公告全是高管和大股東的減持公告蓄拣，點(diǎn)開(kāi)細(xì)看扬虚，想減持的高管和大股東主要有這么幾位：侯軍呈、方玉友球恤、金衍華辜昵、王莉、張葉峰咽斧、曹良國(guó)……
這些人當(dāng)中堪置，侯軍呈是公司的實(shí)際控制人贷洲，也就是咱們文章開(kāi)頭貼照片的那位大哥，方玉友為侯軍呈妻弟晋柱，二者也是一家人优构。
金衍華的名字也出現(xiàn)在了上一段股票激勵(lì)的名單中，其余幾位雁竞，我們也可以合理推斷都為股票激勵(lì)的對(duì)象钦椭。
上述這些股東高管，最早在2019年的年初碑诉，股價(jià)剛漲到68元的時(shí)候彪腔，就開(kāi)始了自己的減持之旅。
一路減持一路漲进栽，也不知道這些高管心理作何感想德挣。
從減持的均價(jià)來(lái)看，高管和大股東的大多數(shù)股份快毛，都減持在160-200元的區(qū)間格嗅。在這期間，珀萊雅每天的成交額都在3億元上下唠帝，倒也還可以消化得了累計(jì)約14%的減持股份屯掖。
減持的高管和大股東們，也算是求仁得仁襟衰，無(wú)怨無(wú)悔贴铜。
客觀來(lái)說(shuō)，高管和大股東們的上述減持股份是完全合法合規(guī)的瀑晒，我們不應(yīng)該對(duì)他們指手畫(huà)腳绍坝。
但從一名投資人的角度來(lái)看，累計(jì)約14%的減持已經(jīng)算是相對(duì)大比例的套現(xiàn)苔悦，這種信號(hào)給我們展示出來(lái)的信息轩褐，除了大股東和高管缺錢(qián)以外，還要包含大股東和高管對(duì)于市場(chǎng)定價(jià)的不自信间坐。
要么是不相信市場(chǎng)可以維持對(duì)于公司的長(zhǎng)期高估值灾挨。
要么就是不相信公司可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)想要的優(yōu)質(zhì)業(yè)績(jī)。
對(duì)于場(chǎng)外的散戶來(lái)說(shuō)竹宋，無(wú)論那種情況將要兌現(xiàn)劳澄，珀萊雅當(dāng)前都不值得我們購(gòu)買(mǎi)。
除非大股東和高管們的想法錯(cuò)了——
市場(chǎng)可能會(huì)長(zhǎng)期維持對(duì)于公司的高估值蜈七；公司可以實(shí)現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期的優(yōu)質(zhì)業(yè)績(jī)秒拔。
你覺(jué)得概率有多大呢？
（五）公司綜合評(píng)分
在上述分析的基礎(chǔ)上飒硅，結(jié)合個(gè)人主觀判斷砂缩，當(dāng)前對(duì)公司進(jìn)行如下評(píng)分作谚，供各位參考。
文末聲明
本文僅做研究分享庵芭，非薦股妹懒，作者當(dāng)前未持有文中股票，本文所有內(nèi)容均不作為買(mǎi)賣意見(jiàn)双吆，讀者若據(jù)此交易眨唬，盈虧自負(fù)，與本人無(wú)關(guān)好乐，都是成年人匾竿，望自重。
（全文完）
特此提示：本人僅有“投資拾貝人”和“投資地文星”兩個(gè)公眾號(hào)蔚万，發(fā)文時(shí)候的作者署名都是“獨(dú)鶴先生”岭妖，其余文章多為“特約發(fā)布”，皆非本人所寫(xiě)反璃，希望大家多多寬容昵慌，并謹(jǐn)慎看待。
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