今天是《麥肯錫教我的寫(xiě)作武器》最后一章的講書(shū)稿犀变。在之前的章節(jié)中妹孙，我們講了信息，連接信息的連接詞获枝，金字塔結(jié)構(gòu)蠢正，講故事框架。這些內(nèi)容能夠幫助我們提高文案的邏輯性省店。一個(gè)高轉(zhuǎn)化量的文案嚣崭，一定是有很強(qiáng)的邏輯性的。那如何提高文案的說(shuō)服力呢懦傍？今天這篇文章會(huì)告訴你幾個(gè)技巧雹舀。
1、重點(diǎn)先行
想讓文案有說(shuō)服力粗俱，首先要采用自上而下的寫(xiě)作方法说榆，將結(jié)論或者消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容放在最前面。想象一下寸认，你為了一個(gè)項(xiàng)目做了上百頁(yè)的PPT签财，里面用了翔實(shí)的資料去論證結(jié)論，正當(dāng)你胸有成竹準(zhǔn)備匯報(bào)時(shí)偏塞，你的老板突然有事唱蒸，只留給你5分鐘的時(shí)間，這時(shí)灸叼，你會(huì)怎么辦神汹？這里你要把老板最關(guān)心的點(diǎn)先講出來(lái)。
你的文案除了給老板看怜姿，還有一些文案是給客戶看的慎冤。在現(xiàn)在碎片化閱讀的時(shí)代，人的注意力是有限的沧卢，如何短時(shí)間內(nèi)抓住客戶的注意力蚁堤，這就需要重點(diǎn)先行。
這樣做的好處之一便是減輕了讀者的閱讀負(fù)擔(dān)但狭，一開(kāi)始客戶就知道了結(jié)論披诗，然后他就會(huì)和你一起思考這個(gè)結(jié)論是否正確。如果我們先說(shuō)細(xì)節(jié)立磁，根據(jù)等內(nèi)容呈队，客戶會(huì)隨著內(nèi)容一直猜猜猜，這樣就加重了客戶的負(fù)擔(dān)唱歧。當(dāng)然宪摧，如果這個(gè)結(jié)果比較生硬粒竖，那可以采用自下而上的方法，用委婉的方式告知結(jié)果几于，這樣結(jié)果會(huì)更容易接受蕊苗。
2、如何讓客戶掏錢
我們?cè)谥暗恼鹿?jié)中講過(guò)三種問(wèn)題類型沿彭，分別是：恢復(fù)原狀型朽砰，預(yù)防隱患型和追求理想型。當(dāng)我們?cè)谧鰻I(yíng)銷方案時(shí)喉刘，產(chǎn)品價(jià)格的不同瞧柔，采用的策略也不一樣，尤其是價(jià)格比較高的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)睦裳，你在文案中提供什么樣的問(wèn)題類型的策略造锅，會(huì)更有說(shuō)服力呢？結(jié)論時(shí)推沸，先說(shuō)預(yù)防隱患备绽，然后再追求理想券坞，這樣的策略組合會(huì)更有說(shuō)服力鬓催。
為什么呢？
客戶花高價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品恨锚，一定不是為了維持現(xiàn)狀宇驾。任何人在做購(gòu)買決策時(shí)，都會(huì)考慮投入產(chǎn)出比猴伶，投入了很高的成本课舍，自然要得到比成本更高的收益∷妫“恢復(fù)原狀”不是最好的收益筝尾。
那一開(kāi)始就用“追求理想型”問(wèn)題策略為什么不好呢？一開(kāi)始我們告訴消費(fèi)者办桨，購(gòu)買了我們的產(chǎn)品將會(huì)幫助他達(dá)到他們想要的理想狀態(tài)筹淫，這確實(shí)會(huì)激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，但是方法并沒(méi)有讓消費(fèi)者有一種急迫的心理去追求理想狀態(tài)呢撞。而且他們也會(huì)去考證你在文案中提到的各種好處损姜，這樣，你的文案反而被拖延了殊霞。
那什么樣的問(wèn)題策略會(huì)有緊迫感摧阅？就是預(yù)防型問(wèn)題策略”炼祝“如果你不怎樣怎樣棒卷，那你會(huì)如何如何”這樣的描述會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生壓力顾孽，促使他們盡快做出決策”裙妫“使用了我們的產(chǎn)品岩齿，會(huì)如何如何好”，這是追求理想型問(wèn)題策略苞俘，文案用這樣的策略盹沈，說(shuō)服力會(huì)大大增強(qiáng)。
當(dāng)然吃谣，如果你的文案是針對(duì)經(jīng)營(yíng)者的提案乞封，追求理想型問(wèn)題策略會(huì)更好。公司的領(lǐng)導(dǎo)者不僅僅是為了解決眼前的問(wèn)題岗憋，同時(shí)他希望你更有前瞻性肃晚。
所以，到底使用什么方法仔戈，主要看你的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)关串。寫(xiě)文案的人一定要放下自己心中的標(biāo)準(zhǔn)，要在客戶的立場(chǎng)上想問(wèn)題监徘。
3晋修、風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)不說(shuō)？怎么說(shuō)凰盔？
風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)客觀存在墓卦，任何一個(gè)解決方案都會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。所以風(fēng)險(xiǎn)之能被管理而不能被消除户敬。那么在文案中風(fēng)險(xiǎn)要不要提呢落剪？答案是肯定的。風(fēng)險(xiǎn)一定要提尿庐，因?yàn)楝F(xiàn)代人的通病就是疑心忠怖。所以你要假設(shè)客戶都是多疑的，當(dāng)你提到收益越大抄瑟，他們就會(huì)想凡泣，風(fēng)險(xiǎn)是不是也會(huì)提升？
既然風(fēng)險(xiǎn)是普遍存在锐借，那風(fēng)險(xiǎn)一定要提问麸。有風(fēng)險(xiǎn)，我們要努力把風(fēng)險(xiǎn)管理到客戶容許的范圍之內(nèi)钞翔。所以严卖，如果你要誘使對(duì)方采用有風(fēng)險(xiǎn)的解決方案，你要把風(fēng)險(xiǎn)降低到對(duì)方容許的范圍之內(nèi)布轿。
那什么決定對(duì)方的承受范圍呢哮笆？有兩個(gè)因素：損失程度和發(fā)生概率来颤。這里有四種情況：（1）損失程度小，發(fā)生概率小稠肘，（2）損失程度大福铅，發(fā)生概率小。（3）損失程度小项阴，發(fā)生概率大滑黔；（4）損失程度大，發(fā)生概率大环揽。在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)略荡，主要看這兩個(gè)因素做出決定，
萬(wàn)一風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生歉胶，這時(shí)候不要看概率汛兜，而是要看損失金額、比如通今，我們說(shuō) 風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率是1%粥谬，發(fā)生時(shí)會(huì)損失1000萬(wàn)。但風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生辫塌，對(duì)你來(lái)說(shuō)概率就是百分之百漏策。
那提案中是否可以不提風(fēng)險(xiǎn)呢？如果你的客戶對(duì)要發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知十分清晰璃氢，正在猶豫是否購(gòu)買時(shí)哟玷，這個(gè)時(shí)候你強(qiáng)調(diào)利好，來(lái)推他一把一也。
4、替代方案怎么做
首先是關(guān)于替代方案的數(shù)量喉脖。只有一個(gè)替代方案椰苟，就相當(dāng)于讓客戶放棄選擇的權(quán)利，這會(huì)讓顧客十分的不爽树叽。一般來(lái)說(shuō)舆蝴，替代方案3個(gè)最好。既然是3個(gè)题诵，先提哪個(gè)洁仗，后提哪個(gè)，這就有學(xué)問(wèn)了性锭。
第一個(gè)替代方案起到一個(gè)心錨的作用赠潦，心錨就是在消費(fèi)者腦海中形成第一印象，形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)草冈，往后的提案客戶自動(dòng)會(huì)很第一個(gè)比較她奥。心錨的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)比瓮增。比如你到一個(gè)服裝店買衣服。店員給你看的第一件衣服是1000哩俭，第二件衣服是500绷跑，在第一件價(jià)格的對(duì)比下，你就會(huì)覺(jué)得第二件衣服很便宜凡资，然后成交砸捏。其實(shí)店員就想把第二件賣給你。
人都喜歡中庸隙赁，三個(gè)替代方案带膜，第一個(gè)和第三個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較中庸，為了穩(wěn)妥消費(fèi)者就選中間那個(gè)鸳谜。所以你想讓消費(fèi)者選擇哪個(gè)方案膝藕，你就把這個(gè)方案放在中間，被選擇的概率就會(huì)增加咐扭。
5芭挽、如何讓消費(fèi)者立馬行動(dòng)
這里涉及到我們第一章所講的知識(shí)，規(guī)范性信息蝗肪。我們?cè)诘谝徽轮v過(guò)袜爪，一些評(píng)價(jià)性信息之所以會(huì)被看成規(guī)范性信息，是因?yàn)槊總€(gè)人心理都有一個(gè)行動(dòng)原理薛闪。這個(gè)原理是人們心中原本就有的辛馆，只要我們的信息觸發(fā)了這個(gè)原理，讀者就會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)豁延。所以讓消費(fèi)者立馬行動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)昙篙，是我們要找到他們心中的行動(dòng)原理。方法就是利用實(shí)利命題和倫理命題诱咏。
實(shí)利命題就是“應(yīng)該采用對(duì)自己有力的行為苔可，規(guī)避不利的行為〈”倫理命題就是促使對(duì)方遵守承諾焚辅、規(guī)定、連貫性的行為規(guī)范苟鸯。在文案中我們可以將這兩個(gè)命題聯(lián)合使用同蜻，軟硬兼施。但是要注意的是早处，使用倫理命題不要讓客戶覺(jué)得是道德綁架湾蔓，這樣結(jié)果適得其反。
6陕赃、描述信息卵蛉，如何更有說(shuō)服力
描述信息包括記述性信息和評(píng)價(jià)性信息颁股。提高描述信息的說(shuō)服力，主要采用的方法是舉實(shí)例和說(shuō)因果傻丝。
說(shuō)因果就是找出結(jié)論的依據(jù)甘有，證明你的信息的可信度。
舉實(shí)例是買過(guò)的人是怎么說(shuō)的葡缰，使用的人現(xiàn)在怎么樣了亏掀。這些信息的使用，會(huì)增加信任感泛释。
以上就是第七章的講書(shū)稿滤愕。到今天為止《麥肯錫教我的寫(xiě)作武器》講書(shū)稿已經(jīng)完畢。通過(guò)講解怜校，我的文案理論的梳理能力比以前增強(qiáng)了间影。
雖然日更挑戰(zhàn)失敗，但是讀書(shū)基本上保證了每天一個(gè)小時(shí)茄茁，一周六天的節(jié)奏』瓯幔現(xiàn)在寫(xiě)作的速度也變快了。這就是積累帶來(lái)的提升裙顽。
