作者：螞蟻
出品：互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事
“那些口口聲聲一代不如一代的人沼侣，應(yīng)該看著你們∏革”
B站再一次引發(fā)刷屏級別的熱議蛾洛。五四青年節(jié)前夕，央視在《新聞聯(lián)播》前的黃金時段播放B站宣傳片《后浪》雁芙。同時轧膘，該廣告登陸微信朋友圈。
截至5月4日17時兔甘，該片站內(nèi)播放量達到671萬谎碍，在B站的內(nèi)容生態(tài)中，屬于超級爆款級別洞焙。?
這是B站夢寐以求的破圈效應(yīng)蟆淀，宣傳片被人民日報微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，王興等一眾企業(yè)界人士點贊相關(guān)內(nèi)容澡匪，微信朋友圈幾乎刷屏熔任，大批中年群體自發(fā)加入到對宣傳片的討論當中。
5月4日美股盤前時段唁情，B站美股盤前漲幅超過4%疑苔。七麥數(shù)據(jù)顯示，B站于4日迅速升至娛樂應(yīng)用榜第一位甸鸟。
然而惦费，《后浪》的相關(guān)討論并非一味的和諧兵迅。除了不少“熱淚盈眶”的討論外，也有一些評論認為宣傳片邏輯生硬薪贫，內(nèi)容尷尬恍箭。
針對視頻中“人類積攢了幾千年的財富，所有的知識后雷、見識季惯、智慧和藝術(shù)，像是專門為你們準備的禮物”臀突，有人評論道：“是啊勉抓，幸好我們后浪掌握了人類幾千年來的知識、智慧和藝術(shù)候学，不然拿什么給你們前浪交房租藕筋。”
還有人反感視頻中“代表一切”的口吻梳码。在B站評論區(qū)隐圾，有人評論稱：“我覺得視頻中的年輕人不能代表我，更不能代表所有的中國年輕人……中國的年輕人該想想自己是誰是何處境想要什么掰茶，不要輕易地被外部的聲音裹挾著自己前進暇藏。”不過濒蒋，在當天下午18時盐碱，熱門評論中已無法找到該內(nèi)容。
從跨年晚會起沪伙，B站對于打破圈層的營銷越來越熟練瓮顽。如果說跨年晚會是針對非二次元年輕群體的破圈，那么此次的《后浪》宣傳片围橡，則是站在中年人視角闡釋了B站文化暖混。很多從未聽說過B站的中年人看到宣傳片后，第一次下載了B站APP翁授。
那么拣播，B站算是下了一著破圈的好棋嗎？
1
誰的B站收擦？
長期以來诫尽，短視頻領(lǐng)域的競爭格局是，“一抖一快”唱主角炬守，快手偏向下沉市場，抖音以高線城市為主剂跟。
B站則以二次元文化社區(qū)為主减途，長短視頻皆有酣藻。由于其內(nèi)容生態(tài)基本沿襲了日本N站，在受眾上也以二次元用戶為主鳍置，如喜愛動漫游戲的學生黨辽剧、被生活壓榨的“社畜”等。這些群體大多受教育程度良好税产，面臨較大的生活壓力怕轿，習慣于從二次元世界中尋求精神滿足。
因此辟拷，B站的平臺內(nèi)容和調(diào)性撞羽，更多受到高線城市的年輕人喜愛。
內(nèi)容基本盤的差異衫冻，導致各方對用戶增量的突破方向不同诀紊。當抖音簽下帶貨主播羅永浩，謀求在上古網(wǎng)紅身上尋求用戶量突破時隅俘，B站才向二次元以外的用戶示好不久邻奠。
此次的《后浪》宣傳片，更像是B站破圈之后为居，向中年群體的一次形象宣傳碌宴。
B站董事長陳睿曾肯定B站在年齡層破圈的成就。在去年5月的一次演講中蒙畴，陳睿談到贰镣，從2016年至2019年，更廣大年齡層和區(qū)域的用戶正在愛上B站忍抽。很多70后的用戶是因為孩子在用B站八孝，他們看了之后覺得B站真的很好，于是他們也成為了B站用戶鸠项，甚至成為了創(chuàng)作者干跛。
“我們從一個以90、00后為主的平臺祟绊，逐步地擴展到大量的80后甚至是70后也成為了我們這個平臺的用戶楼入。”陳睿說牧抽。
他舉了一個高齡用戶的例子嘉熊，即UP主“月下玄月”，以音樂教學內(nèi)容為主扬舒。陳睿感慨道：“我們用戶群的擴張阐肤，也讓B站成為了多元化、內(nèi)容更豐富的社區(qū)≡邢В”
陳睿表示愧薛，截至2019年第一季度，B站18歲至35歲的用戶占比高達78%衫画，近三年來新增用戶的平均年齡是21.5歲毫炉。
他對此有一段不乏得意的評價：“這也是B站成為年輕網(wǎng)民使用的主流平臺的標志∠髡郑”
相比較而言瞄勾，從用戶整體年齡結(jié)構(gòu)看，抖音用戶多以20-25歲的中青年為主弥激，而B站則在逐漸向這一比例靠攏进陡。
但高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)峰對B站向多年齡層擴圈的前景有所顧慮。他在一個短視頻中表示秆撮，當下有越來越多的APP在搶占年輕人的娛樂時間四濒，B站的真正挑戰(zhàn)，不是中年人是否上B站职辨，而是有沒有足夠多的年輕人使用它盗蟆。
這一觀點似乎被《后浪》的轉(zhuǎn)發(fā)效果所印證。視頻內(nèi)容在中年人圈子中收獲了比年輕群體更多的轉(zhuǎn)發(fā)舒裤。
年輕人轉(zhuǎn)發(fā)并不積極的原因有很多喳资，如視頻太過老套的說教口吻，拒絕被流行文化代表的心態(tài)腾供，認為文案過于尷尬等仆邓。類似的吐槽幾乎可以在任何一個《后浪》的相關(guān)評論區(qū)看到。
從傳播效果看伴鳖，《后浪》像一顆射程有限的子彈节值，命中了中年人的獵奇心理，卻沒能命中年輕人的粘性榜聂。
2
向前還是向后搞疗？
此次《后浪》宣傳片背后，暴露出B站的一些隱憂须肆。
在B站營造的豐富的匿乃、富于視覺沖擊力的內(nèi)容生態(tài)以外，仍然有大批的年輕人拒絕被這樣的“主流文化”所代表豌汇。
在用戶“阿陽sw”看來幢炸，B站代表著某種高線城市的文化和生活方式。他說：“中國并非只有一二線城市拒贱，城市以外未必能大有可為宛徊，但一定有一片廣闊天地佛嬉。并不是去旅行去蹦極才是唯一的勇敢，并不是學樂器玩無人機才是唯一的充實闸天，并不是去求婚開派對才是唯一的浪漫巷燥，否定也并不能代表著什么。960萬平方公里土地上有太多種生活号枕，根本不是一句中國年輕人就能定義的≡上恚”
這無疑是B站在擴展下沉用戶過程中的最大痛點葱淳，折射出代表較高生活水準、小眾化的文化產(chǎn)品抛姑，在向普通甚至中下層用戶傳播時遭遇認知差異的阻力赞厕。年輕的后浪們能接觸到巨大的信息量，使他們擁有超越前浪們的理性思辨能力定硝。
在B站宣傳片展示的畫面中皿桑，包括電競區(qū)的iG電子競技俱樂部、RNG電子競技俱樂部等蔬啡，代表著B站重金投資的LOL相關(guān)賽事版權(quán)及內(nèi)容诲侮；音樂區(qū)UP主墨韻Moyun、孟曉潔Jae箱蟆，國風漢服類UP主小豆蔻兒沟绪，以及V家虛擬歌手洛天依等唠亚，代表著B站較為強大的原創(chuàng)內(nèi)容輸出能力霹俺；片中多次提到的教育相關(guān)內(nèi)容蛾绎，則代表B站在線上教育的布局夢想似将。
這也是不少“后浪”無法接受宣傳片觀點的原因：個人價值與商業(yè)文化之間罢维，始終還有一段距離尚揣。
在《后浪》的評論區(qū)翠拣，大量用戶表示闸英，自己是因為沒有廣告而非文化認同而選擇了B站谆沃。一旦B站喪失了相關(guān)版權(quán)钝凶，或者廣告內(nèi)容與其他視頻網(wǎng)站拉平，也就沒有了選擇B站的理由管毙。
這似乎觸到了B站的痛處腿椎。長期以來，B站通過照搬日本二次元內(nèi)容的盈利模式夭咬，以IP衍生品為主要變現(xiàn)手段啃炸。但在我國，二次元的核心受眾卓舵、付費意愿都相當有限南用。
當下的B站雖然通過加大力度購買影視番劇、直播賽事版權(quán)等舉措，有效擴充了活躍用戶數(shù)裹虫，但自身的文化優(yōu)勢也隨之出現(xiàn)了一定削弱肿嘲。
在接受出圈紅利的同時，B站正在讓本土內(nèi)容體系承擔長期以來重文化輕商業(yè)的后果筑公，一批不能適應(yīng)商業(yè)化的UP主逐漸淡出B站生態(tài)雳窟。
從此次宣傳片來看，B站似乎是將破圈的指針指向了關(guān)注年輕人生活的中年群體匣屡。這將為B站的用戶群體引入新鮮血液——二次元和非二次元的封救、娛樂消遣和鐘意學習的、年輕和不再年輕的各色人群匯集一處捣作，并在青年節(jié)這一天誉结，接受B站統(tǒng)一的文化認同宣傳。
結(jié)果則是目前所反饋出來的券躁，一方面惩坑，部分用戶將《后浪》抬高至現(xiàn)象級爆款的程度，另一方面也拜，部分用戶表達“被代表”的不滿以舒。兩種觀點針鋒相對，共同構(gòu)成了B站在轉(zhuǎn)型時期的用戶畫像搪泳。
這很有可能影響B(tài)站的后續(xù)決策稀轨。在確定增加活躍用戶數(shù)、全面提高商業(yè)化水平的背景下岸军，如何確保其他文化背景用戶的加入以及留存奋刽？在UP主普遍跨平臺發(fā)展、平臺無法保證內(nèi)容獨家性的背景下艰赞，如何構(gòu)筑平臺的護城河佣谐？官方內(nèi)容是否要作去低齡化的調(diào)整？
在前浪與后浪的共同擁簇下方妖，B站走到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折的沙灘上狭魂。
