作者艾里斯

精簡版(敘述版在后邊)

4種戰(zhàn)略模型

? 防御戰(zhàn) （市場領導者）

（1）只有市場領導者才能打防御戰(zhàn)

（2）最佳的防御就是有勇氣攻擊自己

（3）強大的進攻必須加以封鎖

? 進攻戰(zhàn) （處于第二位的企業(yè)）

（1）領導者位置的強勢是重要的考量因素

（2）在領導者強勢中發(fā)現(xiàn)弱點飞几，并對此發(fā)起攻擊

（3）在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻

? 側(cè)翼戰(zhàn) （再小一些的企業(yè)）

（1）最佳的側(cè)翼行動應該在無爭地帶進行

（2）戰(zhàn)術奇襲應該是計劃中的重要部分

（3）追擊與進攻同等重要

? 游擊戰(zhàn) （地企業(yè)嘉抓、區(qū)域企業(yè)：側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)的區(qū)別：側(cè)翼戰(zhàn)是經(jīng)過策劃斑芜，在距離領導者較近的前線刻意發(fā)動的，其目標是奪取或削弱領導者的市場占有率）

（1）找到一個細分市場月匣，要小得足以守得住

（2）不管多么成功，永遠不要像領導者那樣行動

（3）隨時準備撤退

詳細敘述版

第1章 2500年的戰(zhàn)爭

1喜喂、商業(yè)的承諾應該模棱兩可狂男，否則這些承諾會削弱你的力量。思維正常的軍事指揮官絕不會給勝利制定一個時間表脾拆。

2馒索、更好的戰(zhàn)略應該是利用時機，而不是蠻力名船〈律希靠的是巧思，而非久思渠驼。

第5章 戰(zhàn)地的本質(zhì)

1蜈块、商戰(zhàn)是在心智中進行的（當一位顧客指名要一種品牌商品而不是一種普通商品時，你就知道他頭腦中的山頂已經(jīng)完全被占據(jù)了）迷扇。

2百揭、你所應該做的是探察其他公司在顧客心智中占據(jù)了什么位置，要找出是哪家公司在占據(jù)客戶心智的制高點蜓席。

3器一、繪制出心智地圖能讓你擁有一種極大的優(yōu)勢：你大部分的競爭對手甚至還不知道戰(zhàn)場在哪兒呢。他們完全被他們自己的營地拴住手腳厨内，比如他們的產(chǎn)品祈秕、銷售隊伍、銷售計劃雏胃。

4请毛、貪欲常唆使一個品牌領導者增加兵力，以期控制整個陣地瞭亮。而結(jié)果常常是方仿，在試圖保住陣地的某一小部分時，整個陣地喪失殆盡。

第7章 防御戰(zhàn)原則 （如吉利仙蚜、可口可樂等）

第一條：只有市場領導者才能打防御戰(zhàn)此洲。

1、領導者：只有被顧客認為是領導者的公司才能被定義為真正的領導者鳍征。

第二條：最佳的防御就是有勇氣攻擊自己黍翎。

1、通過介紹新產(chǎn)品or新服務來取代現(xiàn)在的產(chǎn)品or服務艳丛，以此強化領導地位匣掸。（剃須刀：單刃、雙刃氮双、可調(diào)節(jié)雙刃碰酝、一次性剃刀）。

2戴差、自我進攻可能會犧牲眼前的利益送爸，但最大的好處是保衛(wèi)市場份額。

在自我進攻上猶豫不決暖释，就會喪失市場份額袭厂，并最終喪失領導者的地位。

第三條：強大的進攻必須加以封鎖球匕。

1纹磺、如果領導者錯過了自我攻擊的機會，還可以復制競爭對手的行動來防御競爭亮曹。但是橄杨，領導者必須在進攻者站穩(wěn)腳跟之前迅速行動起來阻止它。

2照卦、領導者及時阻擊會非常有效式矫。進攻者要在顧客心智中留下一個印象需要花費時間，這段時間對領導者來說已經(jīng)足夠了役耕。

3采转、顧客的從眾心理也對領導者更有利。

4瞬痘、防御過頭比防御不足要更安全氏义。付出小的代價是值得的，你可以把它叫做保險費图云。

5、要想阻擊對手的進攻邻邮，就要馬上行動起來竣况，坐等只會貽誤戰(zhàn)機。

6、運用自己的壟斷能力去縱向保衛(wèi)一個市場丹泉，也比用自己的能力橫向擴張到另一個市場要安全得多情萤。

7、當領導者在自己的領域確立了主導地位摹恨，那么它就要開始把自己的戰(zhàn)略決策轉(zhuǎn)移到開拓市場上來筋岛，將重心指向產(chǎn)品本身，而非自己的品牌晒哄。（麥當勞）

假如你有一塊餡餅睁宰，你應該設法把一整塊餡餅變大，而不能只把你手中的一小塊變大（麥當勞的對手是誰呢寝凌，就是那些在家庭里用餐的人柒傻，所以麥當勞曾經(jīng)有過“今天你該休息了”的宣傳策略，柯達的廣告語“時光易逝”）较木。

第8章 進攻戰(zhàn)原則

第一條：領導者位置的強勢是重要的考量因素

1红符、處于第二or第三位的公司應該做的是把精力放到研究領導者身上（而非自身），要考慮領導者的——產(chǎn)品伐债、銷售力量预侯、價格、渠道峰锁。

2萎馅、如果你的品牌名和領導品牌幾乎一致，那你很難成為領導品牌的對立面祖今。

3校坑、不管第二位的公司在某一類產(chǎn)品上的實力多么強大，假如領導者在這方面也相當強大千诬，前者絕沒有勝算耍目。

4、要想打贏心智戰(zhàn)徐绑，你必須先挪開領導者的位置邪驮，再取而代之。僅僅獲勝是不夠的傲茄，你得讓別人敗毅访，特別是讓領導者敗。（相較于做出更好的調(diào)和威士忌盘榨，生產(chǎn)不同的威士忌成了不錯的戰(zhàn)略）

5喻粹、應該把重點放在破壞敵人的士氣上。

6草巡、處在市場第二位的公司應該考慮怎樣使領導者的市場份額減少守呜。

第二條：在領導者強勢中發(fā)現(xiàn)弱點，并向這一弱點發(fā)起攻擊

7、要在領導者“強勢”中找弱點查乒，而不是在“弱勢”中找弱點弥喉。只有領導者強勢中所固有的弱點，才是其無法避免的玛迄，要避免就必須付出同時放棄強勢的代價由境。（例如泰諾的高價并不是強生固有的弱點，強生可以隨時降價蓖议，柯達公司競爭者的進攻策略是生產(chǎn)業(yè)余膠卷市場的第一卷冷藏彩色膠卷虏杰，再給它起名為“真實色彩”；罐頭盒容易生銹拒担，生產(chǎn)設備上億美元嘹屯，因為生產(chǎn)商不會放棄這些設備，所以對付金寶湯的策略是用玻璃或塑料包裝你的湯食)

8从撼、進攻者不一定總要避免價格戰(zhàn)州弟。如果那是對方強勢中內(nèi)在的弱點，價格戰(zhàn)就非常有效低零。

第三條：在盡可能狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻

9婆翔、最理想的進攻狀態(tài)是單一產(chǎn)品√蜕簦“品種齊全”是一種奢侈啃奴，只有領導者能擔負得起(聯(lián)邦快遞有3種不同的服務類型，但只要專注在一點：肯定一夜之間到達)雄妥。

10最蕾、在狹窄的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻時就會用上兵力原則，即集結(jié)兵力老厌，達到局部兵力優(yōu)勢瘟则。

11、投入多種產(chǎn)品枝秤，發(fā)動全面進攻醋拧，企圖盡快獲取盡可能多的領地，那它最終一定會喪失所有的領地淀弹，并且損失還會更多丹壕。因為在任何時候，領導者總有絕對的力量優(yōu)勢薇溃，無論是財力資源菌赖、產(chǎn)業(yè)關系、分銷渠道沐序，還是顧客認知盏袄。

第9章 側(cè)翼戰(zhàn)原則 (蘋果利用IPOD與對微軟進行側(cè)面攻擊忿峻，IPOD+ITune類似空中與裝甲協(xié)同攻擊的軍事戰(zhàn)略)

第一條：最佳的側(cè)翼行動應該在無爭地帶進行

3、發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)辕羽，并不需要生產(chǎn)出不同于市場上任何已有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，但是你的產(chǎn)品中必須有創(chuàng)新or獨特的部分垄惧，要讓顧客把你的產(chǎn)品歸為新品類刁愿。（某公司曾向IBM公司發(fā)動側(cè)翼包抄，推出“小型計算機”到逊，對抗IBM公司的大型計算機）

4铣口、側(cè)翼包抄能否成功，常常取決于你創(chuàng)造和維持一個獨特的新品類的能力觉壶。但防御者可能會否認新品類的存在脑题，進而挫敗你的進攻。

5铜靶、假如開始的時候沒有市場叔遂，那么生意從何而來呢？答案是争剿，從你要側(cè)翼包抄的競爭對手那里奪來已艰。避開競爭對手的主力是側(cè)翼戰(zhàn)成功的關鍵（羅輯思維：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者做一流公司的二流產(chǎn)品，勝算更大）蚕苇，這可以產(chǎn)生巨大的能量哩掺，使競爭對手難以阻擊。

第二條：戰(zhàn)術奇襲應該是計劃中的重要部分

第三條：追擊與進攻同等重要

13涩笤、許多公司在取得領先后就停止了行動嚼吞，然后就把資源轉(zhuǎn)移到其他事情上去了。這樣做是個錯誤蹬碧。要鞏固勝利舱禽，放棄失敗。

14锰茉、應該把落后產(chǎn)品槍斃掉呢蔫，并把它們的資源配送給正在取得最大勝利的指揮官。

15飒筑、由于某些感情上的原因片吊，而非經(jīng)濟原因，許多公司不會正確對待成功协屡。它們總是忽視將來俏脊，把全部的資源用于彌補過去的錯誤戰(zhàn)略造成的損失。

備注：側(cè)翼戰(zhàn)的成功因素

（3）側(cè)翼戰(zhàn)要想成功肤晓，就得極力影響消費者的選擇面爷贫。（“先生认然，你會買特大號網(wǎng)球拍嗎？”其實這個問題根本就不該問漫萄。）

（4）發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的一方卷员，常常需要行業(yè)領導者的“配合”（領導者的低估或忽視）才能成功。

（5）想要對行業(yè)情況有所掌握腾务，一種方法就是要翻閱行業(yè)刊物毕骡。領導者對未來的設想都是很公開的，假如他們公開反對某一產(chǎn)品的發(fā)展岩瘦，你就可以擁有額外的時間了未巫。在他們仿效你之前，還得克服自己的傲慢启昧，而那就需要時間叙凡。

側(cè)翼戰(zhàn)的7種形式

一、低價位側(cè)翼戰(zhàn)

（1）在顧客注意不到或不關心的方面降低成本密末。

（2）可以取得很大的利潤握爷。

二、高價位側(cè)翼戰(zhàn)

（1）高價就是顧客利益苏遥，價格增加了商品的信譽饼拍。（絕對伏特加，哈根達斯田炭，Joy香水——世界上最昂貴的香水）

（2）各行業(yè)中很少有不能用高價進行側(cè)翼進攻的师抄，幾乎任何一種商品or服務項目都有絕佳的機會以高價發(fā)動進攻。

（3）比低價側(cè)翼戰(zhàn)有更多的市場機會教硫。

原因：①顧客以價格作為衡量質(zhì)量的傾向叨吮，認為高價應該“物有所值”；

②高價產(chǎn)生高利潤的潛力瞬矩，高利潤能為你的側(cè)翼戰(zhàn)提供必要的追加資本茶鉴。

三、小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)

（1）索尼公司生產(chǎn)創(chuàng)新性的小型化產(chǎn)品景用；甲殼蟲汽車涵叮；

（2）企業(yè)所犯的最大錯誤，就是想要為所有顧客提供全部的服務伞插。試圖在同一個品牌名稱下推出多種產(chǎn)品割粮，就把兵力分散了。這種局面太危險媚污，力量也太薄弱了舀瓢。

四、大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)（特大號網(wǎng)球拍）

五耗美、渠道側(cè)翼戰(zhàn)

（1）渠道側(cè)翼戰(zhàn)是最有效的側(cè)翼戰(zhàn)方式京髓；

（2）開辟一條新的銷售渠道來側(cè)翼包抄防守牢固的對手航缀；

（3）天美時手表在雜貨店銷售，從側(cè)翼包抄了知名品牌堰怨；雅芳是第一家上門推銷化妝品的公司芥玉。

六、特性側(cè)翼戰(zhàn)

（1）顧客購買產(chǎn)品or服務有各種各樣的理由备图，如果企業(yè)能聚焦于某一個特性飞傀，企業(yè)更容易凸顯出來，取得成功诬烹。典型：牙膏行業(yè)。

（2）如果你知道要找的是什么弃鸦，在你找的時候绞吁，就能盡快把它認出來。

第10章 游擊戰(zhàn)原則（典型的如勞斯萊斯）

9唬格、有時家破，打游擊戰(zhàn)的公司很容易受到誘惑，把游擊戰(zhàn)改為側(cè)翼戰(zhàn)购岗。也就是試圖靠近行業(yè)領導者汰聋，削弱領導者的地位，并以此提高自己的市場份額喊积。

10烹困、關鍵在于資源。游擊公司在資金和組織結(jié)構(gòu)方面乾吻，是否有足夠的資源參與到不斷升級的競爭中髓梅。有時有，但經(jīng)常沒有绎签。

11枯饿、品牌延伸陷阱：一個名稱無法支撐兩個不同的概念，廉價會削弱高價產(chǎn)品的地位诡必。

13奢方、游擊公司應該利用大公司組織系統(tǒng)龐大的弱點，在最前線上投入盡可能多的人員爸舒，并抵制住誘惑蟋字，不去制定流于形式的組織系統(tǒng)、工作說明碳抄、KPI考核愉老、職位升降系統(tǒng)和其他一些配備。盡量做到把全部人員投入前線剖效，不留任何非戰(zhàn)斗人員嫉入。這樣還能極大提高游擊戰(zhàn)的速度焰盗，適應市場變化，做到“靈敏快捷”咒林。

14熬拒、游擊公司還能利用規(guī)模小的特點，迅速作出決策垫竞。

16澎粟、員工和頭銜不多的好處：在大公司里，所有變動都會產(chǎn)生眾多內(nèi)部紛爭欢瞪，而小公司就不必經(jīng)歷那些內(nèi)部風波活烙，而能很快改變計劃。在小公司里遣鼓，一個人的靈感就足以推出一種新產(chǎn)品啸盏；在大公司里，同樣的情況會被滯留埋沒在公司委員會中長達數(shù)月骑祟。

17回懦、有時游擊公司可以挺進市場，占領別的知名品牌由于種種原因而放棄的陣地次企。（A公司放棄蛋黃醬市場后怯晕，B公司在9天里就退出了類似的產(chǎn)品）

游擊戰(zhàn)的6種形式

一、地理游擊戰(zhàn)

（1）幾乎所有全國知名產(chǎn)品或服務項目都會在一個地區(qū)受到攻擊缸棵。

（3）一些小銀行通過選擇地域舟茶，也打了漂亮的游擊戰(zhàn)。他們獲勝的關鍵在于強調(diào)本地化運作蛉谜，并且以地區(qū)的名字命名稚晚。

二、人口游擊戰(zhàn)

（1）吸引某特定人群型诚，比如按：年齡客燕、收入、職業(yè)等劃分顧客群狰贯。

（2）有些游擊公司把地理和人口戰(zhàn)術結(jié)合起來也搓。

三、行業(yè)游擊戰(zhàn)

（1）專注于特定行業(yè)（即“縱深服務”）涵紊。

（2）行業(yè)游擊戰(zhàn)成功的關鍵是窄而深傍妒，絕不能廣而淺。

四摸柄、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)

（1）專注在單一品種颤练、獨特產(chǎn)品的小市場上，以此贏利驱负。這樣嗦玖，他們的銷售情況不會大到使大公司對同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣患雇。

五、高端游擊戰(zhàn)

（1）產(chǎn)品的神奇性并不是提高需求量和銷售量的原因宇挫。高品質(zhì)和高價位才會產(chǎn)生相應的神奇性效果苛吱，從而引發(fā)需求。

（2）高價位能在渠道中創(chuàng)造“關注度”器瘪。

（3）但是翠储，你必須成為第一個。必須第一個占領高價位陣地橡疼。

（4）要想以高價位打游擊戰(zhàn)援所，必須有信心和勇氣，要對創(chuàng)新產(chǎn)品的未來充滿信心欣除，并要有勇氣以不知名的品牌推出該產(chǎn)品任斋。

（5）高價位游擊戰(zhàn)的真正機會是高檔日常消費品。

（6）訣竅并不是只把鹽的價位定到5美元耻涛，而是要給產(chǎn)品加入新特色，使其物有所值瘟檩。

六抹缕、發(fā)展同盟

（1）發(fā)展同盟，特別在主要競爭者是由許多地方性游擊公司組成的情況下墨辛。典型模式是卓研，特許經(jīng)營者以全國性的名稱建立起全國連鎖網(wǎng)絡，但是所有權(quán)和控制權(quán)屬于地方睹簇。

（2）2種方式

①自上而下：先制定出整個方案奏赘，然后讓當?shù)氐纳倘诉M行經(jīng)營。就是太惠，你有一個構(gòu)思磨淌，然后招募一批游擊隊來完成你的計劃。（麥當勞凿渊、必勝客梁只、可口可樂）

②自下而上：因為開始時需要的資源非常少，所以常會取得巨大成功埃脏。

（世界一流酒店組織：由195家豪華酒店自愿組成搪锣。）

（3）發(fā)展同盟時，要自問“競爭對手是誰彩掐？”有時你的對手是你的近鄰构舟，有時不是。

18堵幽、在每100家公司中狗超，只有1家應該打防御戰(zhàn)弹澎，2家打進攻戰(zhàn)，3家進行側(cè)翼進攻抡谐，剩下的94家都應打游擊戰(zhàn)裁奇。

第11章 可樂戰(zhàn)

1、檢驗商戰(zhàn)原則正確性的方法之一就是研究某一行業(yè)的歷史麦撵，然后按照這些原則分析其中的競爭行為刽肠。

2、在早期免胃，像可口可樂這樣的領導品牌應當將注意力集中在提升品類的消費量上音五。

3、大包裝策略：對于糖果和可樂羔沙，孩子們只求數(shù)量躺涝，不求質(zhì)量（百事可樂反攻可口可樂的有利方式，因為可口可樂非常鐘意于自己的產(chǎn)口包裝扼雏，庫存了很多待用的瓶子）坚嗜。

4、領導品牌封殺競爭對手時千萬不能猶豫诗充，要推出第二品牌進行自我攻擊苍蔬。

5、百事可樂“新一代的選擇”（因為小孩子喜歡更甜的口味）戰(zhàn)略意圖把競爭對手定位為“落伍蝴蜓、脫節(jié)碟绑、過時”，利用消費者年齡層次打心理戰(zhàn)茎匠，巧妙利用了年齡階梯的差異格仲。

6、音樂是年輕一代表示他們叛逆性的一種方式诵冒，百事可樂很好的運用了音樂凯肋。

7、對于消費品而言汽馋，廣告是品牌最重要的戰(zhàn)略武器否过，每年變化戰(zhàn)略方向是一個錯誤。但從戰(zhàn)術上講惭蟋，語言苗桂、畫面和音樂都可以按需要頻繁更換，但是戰(zhàn)略絕對不能更換告组。

8煤伟、當媒體選中你的廣告主題時，你的廣告就是處在正確航道上。

9便锨、“正宗貨”

10围辙、你不能僅僅通過一個味道很好的產(chǎn)品贏得競爭勝利。要想成功放案，你只能采用更好的品牌名字和更好的戰(zhàn)略姚建。

11、七喜公司戰(zhàn)略目標是以七喜汽水取代可口可樂和百事可樂吱殉。這種側(cè)翼包抄戰(zhàn)略幾乎可以針對任何強大的領導品牌掸冤。領導品牌越強或者市場份額越多，創(chuàng)建替代產(chǎn)品的機會就越大友雳。

12稿湿、僅僅成為“第一”是不夠的，你必須得“第一個全力出擊”押赊。

13饺藤、位于市場第二位的產(chǎn)品承受不了兩個戰(zhàn)役（百事挑戰(zhàn)、百事一代）流礁。

第14章 計算機戰(zhàn)

1涕俗、指揮官必須在第一場戰(zhàn)斗中傾盡全力，并努力以此贏得最后的勝利神帅。

2咽袜、單靠模仿領導者是無法成功的，然而很多公司總是執(zhí)迷不悟枕稀。

3、要想獲勝谜嫉，只有把領導者的戰(zhàn)略完全推翻萎坷。要么找出領導者強勢中的弱點，要么側(cè)翼包抄沐兰，要么打游擊戰(zhàn)哆档，要么集中自己的兵力。

4住闯、在“第一”和“更好”的戰(zhàn)爭中瓜浸，往往“第一”能取得勝利。

5比原、品種全面是只有領導者才有資格享受的奢侈插佛。

第15章 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術

1、戰(zhàn)術應當驅(qū)動戰(zhàn)略量窘。首先要找到一個可行的戰(zhàn)術雇寇，之后把它發(fā)展成戰(zhàn)略。

2、戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術

（1）戰(zhàn)略應該自下而上制定锨侯，而不是自上而下嫩海。

（2）商戰(zhàn)戰(zhàn)略應該從市場一線的泥濘中發(fā)展出來，而不是出自象牙塔內(nèi)的臆想囚痴。

（3）戰(zhàn)略目標就是讓戰(zhàn)術層面的工作順利進行叁怪。

（4）戰(zhàn)略只有同顧客和競爭者接觸時，才能判斷出它們的有效性深滚。

5奕谭、戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術

（4）施行分權(quán)管理，是公司的戰(zhàn)術缺乏戰(zhàn)略指導最常見的原因成箫。

6展箱、單一焦點

（1）在任何時刻，一個公司的戰(zhàn)略計劃應當只能瞄準唯一的目標蹬昌。這個目標應該優(yōu)先占用公司的資源混驰，稱為“單一焦點”。

（2）分權(quán)管理和缺乏一致性的整體戰(zhàn)略必將導致多點進攻皂贩。

（3）以多元化為借口栖榨，都背離了集中兵力的原則。

10明刷、運用后備軍

（1）一位優(yōu)秀的將軍會盡力在不調(diào)動所有后備軍的情況下贏得勝利婴栽。敗北的一方通常都是耗盡了后備軍的一方。

（2）一位企業(yè)家倘若投資兩項業(yè)務而非一項辈末，就會陷入戰(zhàn)略缺乏后備軍的陷阱愚争。一項業(yè)務無法作為另一項業(yè)務的后備軍，因為兩項投資都不能在緊急時刻迅速得到清算挤聘。更好的做法是轰枝，啟動一項業(yè)務，而留下流動資金作為后備軍组去。