?文章來自 | 邁迪品牌咨詢老字號專題
長三角老字號的概況與現(xiàn)狀
本期專題研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在這樣一片老字號的沃土上凿宾，長三角老字號品牌整體呈現(xiàn)出一片以上海為中心瓶埋、輻射整個長三角地區(qū)的活力感腐芍。
單看蘇浙皖地區(qū)的老字號试躏，此次蘇浙皖地區(qū)前10活力品牌全部進(jìn)入了長三角地區(qū)老字號活力品牌前50之列，表現(xiàn)很是亮眼颠蕴。
那么泣刹，就以表現(xiàn)突出的這前10名品牌進(jìn)行分析，可以總結(jié)出以下三大特點：
融入日常生活裁替。入圍前10的品牌幾乎都是日常生活中會經(jīng)常接觸的調(diào)味/食品/飲品，而且從最終排名來看襟沮，品牌越深入日常越有活力，足見長三角地區(qū)的消費者與老字號之間的聯(lián)系有多么緊密昌腰。
立足品牌價值开伏，延伸創(chuàng)造活力。表現(xiàn)尤為突出的前三個品牌遭商，均在上海老字號的強(qiáng)勢包圍下擠進(jìn)長三角前二十劫流，無一例外都選擇了在原有品牌價值基礎(chǔ)上做延伸巫玻，從各自的品牌原點（分別為簡單調(diào)味祠汇、糯米飲食、蘇式細(xì)點）出發(fā)诗力，在產(chǎn)品口味我抠、產(chǎn)品包裝袜茧、營銷方式等各方面進(jìn)行突破與延伸瓣窄，為長三角消費者提供更豐富多元的選擇。
老字號≈城市名片递递。在文化交融的長三角地區(qū)啥么，與固有印象不同的是，類似太倉牌悬荣、雪舫蔣等代表當(dāng)?shù)仫嬍澄幕膮^(qū)域性品牌表現(xiàn)也很不俗，一定程度上體現(xiàn)各地政府的老字號改革工作卓有成效践叠，也側(cè)面反映出老字號在作為隱形城市名片這件事上具備可行性基礎(chǔ)嚼蚀。巧妙運作的話，對老字號與政府都可以算是一次雙贏的公關(guān)營銷轿曙，譬如恒順导帝，幾年前就打出“鎮(zhèn)江，一座美得讓人吃醋的城市”的官方宣傳口號您单，賺足一波流量的同時，也為鎮(zhèn)江帶來了更多的人氣平酿。
從市場看長三角老字號的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
消費者畫像：更重家庭悦陋，更愛品質(zhì)
當(dāng)詢問消費者如何看待老字號時，長三角地區(qū)的消費者中有高達(dá)41%的長三角常住居民認(rèn)為老字號是他們生活中必不可少的一部分叨恨，而這一數(shù)字在其他省市僅29%挖垛。
仔細(xì)分析這41%的長三角老字號擁躉人群發(fā)現(xiàn)，他們有以下特點：
1.平均家庭可支配收入偏高蚕甥。
2.大部分是中年有孩家庭栋荸。
3.喜歡分享老字號給別人，特別是在送同輩朋友/同事晌块、或是送給子女的時候，與中立者和其他態(tài)度的人群相比會更多選擇老字號產(chǎn)品/服務(wù)呼伸。
4.注重價值傳遞钝尸，重視老字號的歷史、文化珍促，偏愛紀(jì)錄片、工作坊體驗娇斩、博物館展覽等全家都可參與的形式去沉浸式體驗老字號沐悦，將老字號最寶貴的無形資產(chǎn)價值一直傳遞下去。
購買老字號渠道選擇的兩大原則：便利與特色
便利：以長三角人民在購買老字號時會優(yōu)先選擇的食品飲料藏否、茶葉酒為例，長三角老字號對電商平臺的擁抱度是高的遥椿，目前老字號們不僅在傳統(tǒng)優(yōu)勢線下渠道做到了90%左右的廣度覆蓋淆储，在線上也已依托大型電商平臺（線上渠道基本以天貓、淘寶碴裙、京東等傳統(tǒng)電商平臺為主）做到了45%以上的有效覆蓋，并且基本接近于消費者日常使用該渠道的習(xí)慣舔株。從消費者感知來看，在購買便利性方面的評價達(dá)到60%以上的老字號品牌有107個之多惭等，側(cè)面也說明了老字號們目前在方便消費者購買上有長足的進(jìn)步办铡。
當(dāng)然，在渠道建設(shè)和運維上秤茅，對比同行業(yè)的非老字號品牌晒杈，還有很大的提升空間，特別是品類基礎(chǔ)渠道帖努。以食品飲料為例粪般，可以看到，在長三角地區(qū)老字號擁躉人群經(jīng)常出沒的賣場亩歹、購物中心等“家庭活動場景”和便利店、社交電商等“即時性購物場景”中亭姥，老字號的觸達(dá)成功率目前還存在著10%-20%的差距顾稀。
這一事實給老字號的提示是，雖然目前老字號們普遍在覆蓋的廣度上做到位了粮揉，但在覆蓋的深度上還需要加強(qiáng)抚笔，尤其是在與優(yōu)質(zhì)消費群體進(jìn)行日常鏈接的時候，場景觸達(dá)率更是值得注意的一個指標(biāo)殊橙。
特色：專題研究還發(fā)現(xiàn)，在某些非常規(guī)渠道叠纹，對老字號品牌具有的獨特購買場景：
1.禮品化場景：消費者在機(jī)場/高鐵站內(nèi)的專區(qū)/門店選擇老字號品類的概率基本都在12%左右吊洼。特別當(dāng)老字號作為禮品需求時制肮，比如藝術(shù)品、工藝品等豺鼻，在機(jī)場、高鐵站渠道的選擇比例會有所升高谬莹，長三角地區(qū)消費者表示出更強(qiáng)烈的選擇傾向桩了。
2.旅途休憩場景：在高速公路休息區(qū)選擇老字號產(chǎn)品的這一比例，盡管目前還只有4%-5%左右井誉，但上海地區(qū)的消費者颗圣，比其他地方平均高出3%以上，可見老字號走進(jìn)高速公路休息區(qū)的動作已經(jīng)初現(xiàn)成效在岂。在一衣帶水的長三角地帶，去往周邊自駕游度過一個輕松的周末/小長假是很多消費者易茬、尤其是家庭用戶的選擇祠丝，合適的老字號們不妨好好利用這樣的拾遺補缺場景，進(jìn)一步觸達(dá)更多消費者写半。
當(dāng)然叠蝇，老字號在這些特色場景上有出現(xiàn)了年缎，但在包裝铃慷、產(chǎn)品組合等方面還有精進(jìn)空間
品類競爭多元且激烈
一位著名快消品企業(yè)家說過：現(xiàn)在市場的競爭是“超快魚吃快魚的時代”。
從地域看洲鸠，長三角地區(qū)無論從中國市場發(fā)展的哪個角度都是商家必爭之地馋缅。從品類看，老字號所在的品類普遍是競爭激烈的快消品或面向大眾的服務(wù)業(yè)萤悴，企業(yè)數(shù)量多，競爭范圍廣蹋盆。從消費群體看硝全，“老字號擁躉”這個群體從消費能力、消費體量柳沙、傳播能力來看赂鲤，都是非常優(yōu)質(zhì)的消費群體。自然成為其他同行業(yè)品牌的必爭之地数初。所以競爭絕不是局限于老字號群體中。更重要的是车摄，這群“老字號擁躉”消費者也并非“唯老字號品牌者”仑鸥，數(shù)據(jù)同樣表明就算是在這群內(nèi)心偏向老字號的消費者中，仍然有40%左右的人曾經(jīng)因為“已經(jīng)有了同類產(chǎn)品/服務(wù)眼俊，不太需要它”而放棄嘗試部分老字號疮胖。
逆水行舟不進(jìn)則退闷板。老字號們唯有洞察用戶的真實需求院塞，把老字號品牌的獨特優(yōu)勢呈現(xiàn)，講好老字號品牌故事拦止，做好老字號品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，玩好老字號特色營銷活動艺玲，全方位抓住目標(biāo)消費群體的心鞠抑，以此來夯實整個長三角地區(qū)的用戶基礎(chǔ)忌警、把存量市場進(jìn)一步做扎實，才能幫助老字號們積攢力量箕速，在競爭環(huán)境下朋譬、尤其是越來越火熱的國貨浪潮中脫穎而出。
小結(jié)
回顧昨天徙赢，長三角老字號數(shù)量眾多、同根同源窑业，在長三角這片沃土上被滋養(yǎng)枕屉，打下了良好的根基。
審視今天西潘，長三角老字號們立足品牌價值延伸哨颂、持續(xù)創(chuàng)造活力，并且在渠道上實現(xiàn)了廣覆蓋咆蒿，融入消費者日常生活蚂子，一定程度上承擔(dān)了隱形城市名片的作用食茎。
展望明天馏谨，從政策、需求惧互、文化、供應(yīng)鏈等方面綜合來看拨与，長三角老字號們迎來了新的契機(jī)艾猜。老字號們通過以往努力獲得了長三角優(yōu)質(zhì)消費群體市場的認(rèn)可，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)淤毛，唯有持續(xù)洞察消費者需求算柳、創(chuàng)造深度場景、實現(xiàn)人瞬项、貨囱淋、場的無縫銜接，才能夯實老字號們在長三角地區(qū)良好的市場基礎(chǔ)绎橘，繼而讓更多的老字號在國貨新經(jīng)濟(jì)的浪潮下脫穎而出，真正實現(xiàn)老字號的偉大復(fù)興涮较！
