用“奮斗不息页藻，爭(zhēng)議不止”形容喜茶一點(diǎn)也不為過。上一個(gè)認(rèn)知階段消費(fèi)者還用3植兰、5塊錢擁有奶茶幸福的時(shí)光從喜茶誕生起一去不返份帐，把一杯奶茶賣到二三十塊，并且有大批擁躉爭(zhēng)搶為之買單楣导，喜茶成功的做到了废境。當(dāng)然，爭(zhēng)議從來都沒少過筒繁，不同消費(fèi)認(rèn)知的人群從未相互理解噩凹。
從營(yíng)銷視角看，喜茶這個(gè)品牌足夠特殊也足夠珍貴膝晾，它開創(chuàng)了一個(gè)新的茶飲時(shí)代栓始。喜茶是光鮮的，同時(shí)也是焦慮的血当。競(jìng)品層出不窮幻赚，跟風(fēng)者熙熙攘攘，后疫情時(shí)代理性消費(fèi)勢(shì)頭猛漲臊旭，健康飲食概念逐漸深入……喜茶的達(dá)摩克利斯之劍一把不少落恼。做聯(lián)名，出周邊离熏，做面包佳谦，出汽水，折騰不止的喜茶什么時(shí)候能停止焦慮呢滋戳？
低價(jià)的雙刃劍
“下沉”這個(gè)詞似乎從拼多多納斯達(dá)克上市之后一夜爆紅钻蔑。淘寶京東專注于做加法做升級(jí)，拼多多趁勢(shì)下沉打開局面奸鸯。反應(yīng)過來之后淘寶也開始加大聚劃算和淘寶特價(jià)版的投入咪笑，京東成立京喜專注下沉。商業(yè)邏輯很明顯娄涩，頭部資源增長(zhǎng)放緩就有必要專注長(zhǎng)尾流量窗怒，沒有任何一塊市場(chǎng)值得放棄。
放到奶茶領(lǐng)域也是如此蓄拣，增長(zhǎng)疲軟過后扬虚，各大巨頭也開始研究下沉生意。奶茶領(lǐng)域的頭把交椅是遍地開花的平價(jià)品牌蜜雪冰城球恤，估計(jì)很多人都沒聽說過辜昵。下沉生意做好了會(huì)完全符合“真香定律”。
喜茶當(dāng)然也在下沉咽斧，推出的子品牌叫做喜小茶路鹰，6-16元的價(jià)格贷洲，讓你天天喝喜茶收厨。而喜小茶的VI視覺似乎又和喜茶別無二致：喝茶的仰頭小孩配上三個(gè)赫然在目的大字：喜小茶晋柱。喜茶作為奶茶高端市場(chǎng)的頭部品牌，這樣的下沉舉措實(shí)在是有些“山寨”诵叁。
喜小茶要更親民雁竞，可看著總像是喜茶的仿冒品。喜茶品牌玩的挺溜的拧额，可這次確實(shí)是在自身的品牌邊界瘋狂試探碑诉。從高走到低的情況依然使用原有的視覺元素，這也玩的太大侥锦，違背傳播學(xué)原理进栽，全然不顧品牌邊界的存在。大家熟悉的小米的低端品牌叫紅米恭垦，網(wǎng)紅后輩鐘薛高自己的低端品牌叫李大橘快毛，喜茶這種原封不動(dòng)的操作還是挺讓人擔(dān)心的。
喜小茶的打法越來越讓人琢磨不透番挺。它的價(jià)格足夠和蜜雪冰城pk唠帝，樂觀點(diǎn)看喜小茶開放加盟的話會(huì)大大提高市場(chǎng)滲透率與覆蓋率，喜茶將在三四線甚至五線城市將全部打開局面玄柏，那又是一塊本土大蛋糕襟衰。與喜茶共享知名度，共享供應(yīng)鏈粪摘，這是個(gè)好生意瀑晒。
低價(jià)之于喜小茶，是蜜糖也是砒霜徘意。
喜小茶真正的競(jìng)品是元?dú)馍郑?/b>
當(dāng)觀者停留在喜小茶定位是便宜的喜茶之時(shí)苔悦，喜小茶又有大動(dòng)作。7月12日映砖，喜茶這微信公眾號(hào)官宣了喜小茶的新產(chǎn)品间坐，0糖0脂纖維+的喜茶汽水。汽水出自喜小茶瓶裝廠邑退，喊出的口號(hào)是“一瓶隨身攜帶的喜茶”竹宋。
對(duì)糖和脂含量的突出介紹你熟悉么？沒錯(cuò)地技，這下對(duì)標(biāo)的是無糖氣泡水出圈的新銳品牌元?dú)馍职蜈七。≡獨(dú)馍中〖t書社區(qū)起家莫矗，和風(fēng)日系飒硅，好喝健康砂缩，完美解決年輕女孩對(duì)飲料與奶茶“想喝怕胖”的痛點(diǎn)。
發(fā)現(xiàn)沒有三娩？人群重合了庵芭，喜茶的目標(biāo)客群不也正是元?dú)馍值哪繕?biāo)客群么——喜好甜味，信仰顏值正義雀监。然而隨著健康化的飲食趨勢(shì)双吆，女孩們對(duì)糖和脂的戒備心逐漸加重。想戒糖会前，同時(shí)嗜甜的矛盾似乎不可調(diào)和好乐。想喝喜茶，不行怕胖瓦宜，默默收回下單外賣的手蔚万。元?dú)馍值某霈F(xiàn)剛好調(diào)節(jié)了這個(gè)矛盾，放心盒临庇，管甜反璃，不胖√蓿可以這么理解版扩，元?dú)馍謯Z走了一部分喜茶用戶。
奶茶市場(chǎng)這塊蛋糕因?yàn)榻】碉嬃鲜艿讲簧贁D壓侄泽，下沉是在奶茶有限市場(chǎng)的博弈礁芦，出新0糖0脂飲料則是在新的細(xì)分市場(chǎng)頂天立地。不要忘了悼尾，喜小茶最初的定位就是“喜小茶飲料廠”柿扣，大家可能是把茶看得太重，而忽視掉了飲料廠闺魏，這么想來喜茶的飲料產(chǎn)業(yè)布局已久未状。
喝不胖的喜茶，也許真的可以成為年輕人的新寵析桥∷静荩看看喜茶的渠道，線下除卻喜茶的直營(yíng)門店另外還有廣東地區(qū)的711便利店泡仗，一些南方城市的全家便利店埋虹，盒馬鮮生等。很明顯目標(biāo)是寫字樓的白領(lǐng)女性娩怎。喜小茶的0糖飲料也在朋友圈做了信息流廣告搔课，同時(shí)在微博不少種草KOL積極帶貨。
喜小茶汽水充分體現(xiàn)了喜茶在飲料領(lǐng)域的擴(kuò)張野心截亦。有了喜茶的品牌背書爬泥，喜小茶飲料不再是冷啟動(dòng)柬讨，好風(fēng)憑借力，市場(chǎng)布局清晰明了袍啡，喜小茶能抓住機(jī)會(huì)在健康飲料的細(xì)分市場(chǎng)后來居上么踩官？
褪去網(wǎng)紅外衣，原來喜茶是新消費(fèi)葬馋？
提到網(wǎng)紅產(chǎn)品卖鲤，不少人的第一反應(yīng)就是喜茶。在定位理論的框架下畴嘶，喜茶在網(wǎng)紅產(chǎn)品這塊對(duì)消費(fèi)者心智的把握真的是死死的。新款的喜小茶飲料究其根本也是網(wǎng)紅產(chǎn)品紅利的另一張延伸集晚，0糖0脂視覺可愛的甜味汽水這種產(chǎn)品本身就足夠網(wǎng)紅了窗悯。
但是【網(wǎng)紅】可不是什么褒義詞了，智商稅偷拔、短線蒋院、虛有其表這些已經(jīng)構(gòu)成了網(wǎng)紅的底色。很多曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌也都在盡力甩掉這個(gè)標(biāo)簽莲绰。喜茶作為第一代網(wǎng)紅產(chǎn)品的出圈代表欺旧，一直飽受爭(zhēng)議，饑餓營(yíng)銷的噱頭如影隨形蛤签，品牌溢價(jià)說得不好聽就變成了智商稅辞友。
喜茶可不是一杯簡(jiǎn)單的賣的貴而已的奶茶，它精明得很震肮。2016年更名為喜茶之時(shí)它就開始擁抱資本称龙，拿到了1億元的融資。最新估值更是達(dá)到了160億戳晌，不可思議吧鲫尊？雖然競(jìng)品如云，但喜茶的核心壁壘并非其口味沦偎，而在于奶茶背后積累的用戶數(shù)字資產(chǎn)還有數(shù)字化的供應(yīng)鏈疫向。喜茶似乎一直在做自我證明——我不是網(wǎng)紅品牌，我的真實(shí)面目是新消費(fèi)豪嚎。
新消費(fèi)確實(shí)是新時(shí)代的產(chǎn)物搔驼。但也不能新消費(fèi)是個(gè)筐，哪里需要哪里裝疙渣。這個(gè)稱呼不能證實(shí)匙奴，但足夠證偽，很多消費(fèi)者心里也是存疑的妄荔。喜茶的饑餓營(yíng)銷一直受人詬病泼菌，即便一次又一次的澄清谍肤。前段時(shí)間喜茶南京門店的大腸桿菌事件對(duì)產(chǎn)品口碑也造成了一定影響。喜茶去網(wǎng)紅化的新消費(fèi)之路哗伯，任重道遠(yuǎn)荒揣。
穩(wěn)中求變，擁抱資本焊刹，喜茶一直在多路試探系任。瞬息萬變的快消市場(chǎng)，喜茶能否成功突圍虐块，讓我們拭目以待俩滥。
