每一個(gè)案例都經(jīng)過(guò)深入信息搜索、梳理和總結(jié)屡穗，力求復(fù)盤(pán)整體的運(yùn)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)和策略贴捡。不代表全部真實(shí)，但求有所收獲村砂。
做推廣時(shí)都有“渠道為王”的說(shuō)法烂斋，尤其是在創(chuàng)業(yè)公司，leader總希望負(fù)責(zé)推廣的同學(xué)能?chē)L試更多免費(fèi)础废，或所謂性?xún)r(jià)比高的渠道汛骂，以期獲得意外的收獲。
在“指令”的驅(qū)動(dòng)下评腺，推廣同學(xué)吭哧吭哧研究好幾天香缺，最后發(fā)現(xiàn)有逾越不了的困難，比如成本歇僧、技術(shù)屏蔽等图张，然后放棄。又或者是推廣后發(fā)現(xiàn)外部數(shù)據(jù)不錯(cuò)诈悍，但用戶(hù)怎么不活躍祸轮。
就跟脫離劑量談毒性一樣，脫離效率和轉(zhuǎn)化的思考去談渠道侥钳，都是耍流氓适袜。今天聊聊渠道思維的那些坑，如何量身定制自家產(chǎn)品的渠道組合拳舷夺。
渠道思維的誤區(qū)
一苦酱、淺嘗輒止，缺少數(shù)據(jù)管理
在做論壇推廣的時(shí)候给猾，因?yàn)镵PI導(dǎo)向疫萤，比如每日的發(fā)帖數(shù)，閱讀數(shù)敢伸，收錄數(shù)等扯饶，導(dǎo)致在論壇的精細(xì)分類(lèi)、時(shí)間管理池颈、內(nèi)容深度和用戶(hù)互動(dòng)等方面尾序，反而缺少系統(tǒng)地思考，變成內(nèi)容復(fù)制和發(fā)布的機(jī)器躯砰。
比如沒(méi)有去做閱讀數(shù)每币、內(nèi)容和時(shí)間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，或者是內(nèi)容結(jié)構(gòu)琢歇、素材新鮮度和用戶(hù)調(diào)性的吻合程度兰怠。在垂直競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀下则北，更應(yīng)該回歸和關(guān)注推廣內(nèi)容和用戶(hù)的關(guān)系。
舉例：在一類(lèi)專(zhuān)業(yè)性或共性較好的垂直論壇推廣時(shí)痕慢，比如豆瓣小組、技術(shù)社區(qū)涌矢、健身社區(qū)和金融社區(qū)等掖举，KOL的影響非常大，推廣時(shí)就需要持續(xù)地輸出品質(zhì)非常高的內(nèi)容來(lái)獲得關(guān)注娜庇，而非泛泛地大量粘貼網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容塔次。
二、缺少場(chǎng)景考慮
在評(píng)估渠道本身的成本時(shí)名秀，會(huì)容易忽略這個(gè)渠道上的用戶(hù)所處的場(chǎng)景励负，而形成無(wú)效的假指標(biāo)。在這個(gè)渠道場(chǎng)景中匕得，用戶(hù)是什么樣情境下接觸產(chǎn)品继榆，對(duì)產(chǎn)品的印象深度和認(rèn)可度是怎么樣，能否快速激發(fā)用戶(hù)的首次使用汁掠，都需要綜合考慮略吨。即使曝光和流量成本合理，沒(méi)有足夠的場(chǎng)景教育考阱，用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率會(huì)很低翠忠。
三、廣而鋪之
過(guò)多的期望開(kāi)源節(jié)流乞榨，依靠多個(gè)免費(fèi)的社交渠道推廣秽之、爆發(fā)，沒(méi)有持續(xù)節(jié)奏地打一槍換一地吃既，會(huì)導(dǎo)致研究和推廣精力分散考榨。事實(shí)上，很多紅利過(guò)時(shí)的方式鹦倚，比如EDM群發(fā)董虱、QQ群發(fā)、論壇群發(fā)申鱼，不但研究成本愤诱，軟件技術(shù)和費(fèi)用成本高，轉(zhuǎn)化效果也極低捐友，反而降低整體的推廣效率淫半，增加人力成本。
我甚至見(jiàn)過(guò)一個(gè)APP產(chǎn)品匣砖，只有一個(gè)宣傳性質(zhì)的主頁(yè)科吭，卻要求鉆研SEO昏滴，做行業(yè)關(guān)鍵詞的排名，希望獲得免費(fèi)流量对人。這樣一個(gè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容頁(yè)面谣殊、網(wǎng)頁(yè)僅作APP宣傳而不能快速轉(zhuǎn)化用戶(hù)的網(wǎng)站，幾乎是SEO的反面案例牺弄，可見(jiàn)盲目姻几。
渠道選擇要挑剔
不少成功起步的產(chǎn)品，都是把握住少數(shù)的幾個(gè)推廣方式势告，深入發(fā)揮勢(shì)能蛇捌，贏得階段性的收獲。對(duì)推廣渠道選擇的苛刻來(lái)源于你對(duì)用戶(hù)特性有全面了解咱台，對(duì)渠道的推廣走勢(shì)有提前預(yù)判络拌。通過(guò)下面幾個(gè)角度的分析來(lái)看如何建立渠道的篩選機(jī)制。
一回溺、用戶(hù)垂直類(lèi)型
除了超級(jí)APP外春贸，可以假定多數(shù)的APP都是垂直，只是垂直的方向不同遗遵，有的垂直年齡和特殊階段祥诽、有的垂直行業(yè)或愛(ài)好，有的垂直性別等瓮恭。綜合性渠道(門(mén)戶(hù)雄坪、應(yīng)用市場(chǎng))對(duì)于垂直年齡的產(chǎn)品。
比如投放上屯蹦，直播APP维哈、新聞APP等，屬于全量渠道登澜，可以進(jìn)行多維度的投放合作阔挠。普通的垂直產(chǎn)品，則可以選擇個(gè)性化展示的CPC脑蠕、CPA等投放购撼，或者和垂直社區(qū)、KOL合作谴仙。
在廣告渠道上迂求，甄別能力要更挑剔，現(xiàn)在已非流量時(shí)代晃跺，尤其在移動(dòng)端轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)很多揩局，流量?jī)r(jià)值并非真正的用戶(hù)價(jià)值。平民網(wǎng)紅的時(shí)代掀虎，組合推廣可以產(chǎn)生更有勢(shì)能的傳播凌盯。
二付枫、用戶(hù)及產(chǎn)品的特性
指的是目標(biāo)用戶(hù)的綜合屬性，每一點(diǎn)不同的特性都可以指向不同的推廣方式驰怎。
1阐滩、社交屬性。用戶(hù)之間有很強(qiáng)的內(nèi)容交流县忌，社交關(guān)系建立需求掂榔，它們會(huì)自發(fā)交流生產(chǎn)內(nèi)容，比如媽媽芹枷、美妝人群，比較適合通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)莲趣，或者搭建在線社區(qū)鸳慈，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就可以維持活躍;
2、PGC需求喧伞。用戶(hù)對(duì)該領(lǐng)域感興趣走芋，但是沒(méi)有足夠的知識(shí)。比如孕媽潘鲫、美食制作翁逞、資訊，通過(guò)制作原創(chuàng)的內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)或合作溉仑，來(lái)獲得精準(zhǔn)用戶(hù);
3挖函、線上聚集地。一對(duì)一邀請(qǐng)用戶(hù)浊竟，效率上即時(shí)通訊工具最佳怨喘，質(zhì)量上社交網(wǎng)站最佳，取決于需求的用戶(hù)類(lèi)型和數(shù)量振定。如果對(duì)用戶(hù)的社交地位必怜、內(nèi)容能力、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)等有基本要求的后频，則社交網(wǎng)站的挖掘?yàn)橹鳌?/p>
4梳庆、線下聚集地。一個(gè)是用戶(hù)的地域?qū)傩员跋В瑸榱诵纬蓞^(qū)域性的服務(wù)膏执，線下推廣可以將用戶(hù)“一網(wǎng)打盡”，形成效應(yīng)露久，比如校園胧后、O2O服務(wù)。一個(gè)是地點(diǎn)屬性抱环，比如電影類(lèi)產(chǎn)品壳快，可以專(zhuān)注電影院的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)纸巷。還有一類(lèi)是消費(fèi)屬性，比如大型商場(chǎng)的人群眶痰，有生活品質(zhì)的消費(fèi)需求瘤旨，適合推旅游、中高端生活服務(wù)竖伯。
5存哲、工具屬性。一些產(chǎn)品通過(guò)單邊的工具切入七婴，再延伸服務(wù)祟偷。比如做一些查詢(xún)、比價(jià)插件打厘，可以跟信息服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行植入合作修肠，從而獲得流量。另一種是提供軟件系統(tǒng)户盯，比如“值乎嵌施、微店、大弓”莽鸭，公眾號(hào)或網(wǎng)站可以快速接入吗伤，從而獲得廣泛的布點(diǎn)。
三硫眨、行業(yè)玩法參考
行業(yè)參考是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足淆，或有用戶(hù)重合的領(lǐng)域。有兩點(diǎn)是關(guān)鍵的礁阁，第一是理解出發(fā)點(diǎn)缸浦，比如線下活動(dòng)的目的是拓展新業(yè)務(wù)，還是品牌影響力;第二是數(shù)據(jù)效果和流程參考氮兵，比如對(duì)方社群運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)數(shù)量裂逐，運(yùn)營(yíng)規(guī)則，廣告投放的主要渠道泣栈，成本多少卜高。
對(duì)方主攻的推廣渠道，一定程度上具有極大的代表性和參考價(jià)值南片。
渠道組合拳
在推廣時(shí)很容易被表面的假指標(biāo)迷惑掺涛，一種是工作量上的KPI，一種是表層的流量成本疼进。造成的結(jié)果是沒(méi)有模擬用戶(hù)的轉(zhuǎn)化路徑薪缆，忽略加上轉(zhuǎn)化因素后的最終用戶(hù)成本。
渠道組合的意義在于通過(guò)不同維度的渠道增加印象和教育場(chǎng)景伞广，通過(guò)不同環(huán)節(jié)的引導(dǎo)降低每一環(huán)節(jié)的用戶(hù)流失拣帽，從而降低真正的整體推廣成本疼电，亦或是增加傳播的效應(yīng)。
一减拭、渠道和場(chǎng)景組合
在推廣時(shí)蔽豺，會(huì)出現(xiàn)幾種常見(jiàn)的問(wèn)題，
第一拧粪、在不舒服的場(chǎng)合修陡，強(qiáng)制給用戶(hù)宣傳，比如馬路上發(fā)傳單;
第二可霎、給到用戶(hù)和產(chǎn)品無(wú)關(guān)的利益魄鸦，來(lái)獲得下載注冊(cè);
第三、整個(gè)推廣過(guò)程癣朗，用戶(hù)被動(dòng)進(jìn)入拾因，沒(méi)有主動(dòng)傳播。
綜合來(lái)看斯棒，我們要構(gòu)建一個(gè)用戶(hù)能夠被吸引過(guò)來(lái)的宣傳場(chǎng)景盾致，比如活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和人員的主題裝飾主经、或者是和產(chǎn)品主題相關(guān)的特色周邊荣暮。在短暫的互動(dòng)中，能夠讓參與者清楚產(chǎn)品提供的服務(wù)罩驻，并設(shè)置引導(dǎo)注冊(cè)和傳播的環(huán)節(jié)穗酥。
舉例1：曾經(jīng)提過(guò)的懂球帝在世界杯期間的一次校園地推，在校園內(nèi)發(fā)放帶有品宣的世界杯賽程海報(bào)惠遏，正中用戶(hù)的需求砾跃，學(xué)生會(huì)興然所要，并懸掛寢室炫耀节吮，達(dá)到傳播效果抽高。在觀賽時(shí)，會(huì)有很高的幾率根據(jù)海報(bào)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)透绩。整個(gè)推廣過(guò)程很輕量化翘骂。
舉例2：”周末去哪兒“APP的線下推廣長(zhǎng)期和中大型商場(chǎng)合作，現(xiàn)場(chǎng)駐點(diǎn)宣傳帚豪。招募手藝人和用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)參與手工制作活動(dòng)碳竟，吸引很多用戶(hù)的圍觀咨詢(xún)，商場(chǎng)本身也通過(guò)特色的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提升氛圍狸臣。
二莹桅、多維度渠道組合
不同維度的渠道，給用戶(hù)的感受是不同的烛亦，比如平面廣告的視覺(jué)效果極佳诈泼，但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境懂拾，當(dāng)下用戶(hù)沒(méi)有下載，過(guò)后就忘記了厂汗，單一渠道的成本就比較高委粉。如果以獲取用戶(hù)為目的，一般是將電梯廣告配合地面推廣來(lái)開(kāi)展娶桦，讓用戶(hù)接觸產(chǎn)品的正面形象贾节，再增強(qiáng)轉(zhuǎn)化的契機(jī)。
我們?cè)谝恍┥鐓^(qū)投廣告或置頂帖的時(shí)候衷畦，通常也會(huì)配合開(kāi)展活動(dòng)栗涂，讓用戶(hù)看見(jiàn)宣傳的時(shí)候，提升點(diǎn)擊和參與興趣祈争。維度的疊加斤程，是1+1>2的效果。
舉例：Keep 在2016.6
進(jìn)行了一次規(guī)模最大的品牌投放活動(dòng)“自律給我自由”菩混，在一個(gè)月的周期內(nèi)忿墅，圍繞這個(gè)主題，包括有電視廣告投放沮峡、燈箱廣告投放疚脐、體育場(chǎng)地面廣告、微博話(huà)題活動(dòng)邢疙、課程上新等諸多維度的聯(lián)合渠道，線下和線上的效應(yīng)打通疟游。
從另外一個(gè)角度說(shuō)呼畸，也是要做好“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”的組合，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)颁虐，通過(guò)連續(xù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的覆蓋蛮原，反復(fù)接觸用戶(hù)。時(shí)間節(jié)點(diǎn)的疊加另绩，也是1+1>2的效果儒陨。
尋求品牌合作
產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定的增長(zhǎng)期后，一般的推廣和流量渠道不太可能為產(chǎn)品帶來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)板熊。這時(shí)候考慮一些同業(yè)或異業(yè)的品牌合作框全，能夠提升品牌的傳播，極大豐富運(yùn)營(yíng)的維度干签。
通常會(huì)引入多方來(lái)支撐整個(gè)合作的支出和資源津辩。當(dāng)然在產(chǎn)品早期也可以更早的考慮，為產(chǎn)品打開(kāi)冷啟動(dòng)局面，獲得很多品牌背書(shū)喘沿。說(shuō)說(shuō)通常的一些合作思路闸度。
一、輸出流量?jī)r(jià)值
將自身的流量作為宣傳資源輸出蚜印，根據(jù)合作方的品牌制定主題活動(dòng)莺禁，由品牌方或第三方提供獎(jiǎng)品，共同宣傳窄赋。從而獲得新型的活動(dòng)形式哟冬，品牌方的影響力和宣傳投入。對(duì)于任何一個(gè)有穩(wěn)定用戶(hù)群體的產(chǎn)品忆绰，都可以嘗試浩峡。
舉例：簡(jiǎn)書(shū)的“神轉(zhuǎn)折”大賽中，圍繞合作方“魅族”的設(shè)定的品牌主題错敢，用戶(hù)創(chuàng)作帶有品牌要素的故事翰灾，參與有獎(jiǎng)評(píng)選。整個(gè)過(guò)程中稚茅，魅族提供了足夠的獎(jiǎng)勵(lì)纸淮，獲得簡(jiǎn)書(shū)用戶(hù)的第一輪參與，活動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容在簡(jiǎn)書(shū)及社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行擴(kuò)散傳播亚享，吸引了外圍關(guān)注咽块。簡(jiǎn)書(shū)通過(guò)一個(gè)有趣的主題，在賬面成本較低的情況下虹蒋，提升了用戶(hù)的活躍度糜芳，也獲得大量的外部傳播關(guān)注飒货。
二魄衅、輸出用戶(hù)價(jià)值
跟流量?jī)r(jià)值相比，這一點(diǎn)傾向于少量或單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值放大塘辅。本質(zhì)是挖掘產(chǎn)品上有特色或有影響力的用戶(hù)晃虫，通過(guò)合作形式輸出給合作的渠道，用戶(hù)獲得關(guān)注和收益扣墩，渠道方獲得人物素材哲银，產(chǎn)品獲得宣傳。
曾經(jīng)介紹過(guò)的產(chǎn)品中呻惕，比如“東家”荆责，每一個(gè)入駐的手藝人都有背后的文化和手藝故事，對(duì)于文化節(jié)目是很好的人物素材亚脆，或者是需要文化內(nèi)容合作的商業(yè)機(jī)構(gòu)做院，比如會(huì)所、藝術(shù)節(jié)等。
三键耕、輸出內(nèi)容價(jià)值
對(duì)于內(nèi)容價(jià)值寺滚，可見(jiàn)的案例就有很多。一種是UGC屈雄，統(tǒng)一集結(jié)分發(fā)或出版村视，通過(guò)線上的電子書(shū)、電商渠道和線下發(fā)售等方式酒奶，比如知乎蚁孔、果殼。另一種是PGC的定制分發(fā)惋嚎，既是平臺(tái)自身的組成部分勒虾，也可以針對(duì)需要同類(lèi)內(nèi)容的合作方定制分發(fā)。
通過(guò)不同價(jià)值維度的合作瘸彤，能夠讓產(chǎn)品從單向的渠道投放修然，變成多元化的價(jià)值互動(dòng)，以較少的賬面支出成本质况，借助合作方的資源愕宋，獲得突破的可能性。
推廣莫瘸腿
渠道非孤立结榄，而是需要一直和用戶(hù)綁定中贝。選擇推廣方式和渠道的時(shí)候，需要更周全的考慮用戶(hù)的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景臼朗，將不同的環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)起來(lái)邻寿。
總結(jié)：營(yíng)銷(xiāo)推廣需要不斷地實(shí)踐，才能提高推廣的效果视哑。
