原點學(xué)習(xí)社 | 陳春花:離開競爭的第一個選擇就是要專注產(chǎn)品

導(dǎo)語

產(chǎn)品是一個需要持續(xù)關(guān)注并付諸行動的東西杏节,同時更是聯(lián)結(jié)企業(yè)與顧客的平臺悼吱,只有持續(xù)地關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)才是能獲取顧客的心的企業(yè)。也正是與顧客交心膜毁,企業(yè)才能夠保持持續(xù)領(lǐng)先的地位。一個能夠體現(xiàn)顧客價值的產(chǎn)品一定能帶領(lǐng)企業(yè)走上領(lǐng)先之路愤钾。

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文 | 陳春花

究竟是什么因素讓我們的企業(yè)無法成為布局者而只能夠在競爭中苦苦掙扎瘟滨?也許每個人都會從不同的角度來回答這個問題,但是我們總是會找到一個關(guān)鍵因素绰垂,就是這個因素改變根本的格局室奏,那就是“產(chǎn)品”。產(chǎn)品對于企業(yè)而言劲装,既是企業(yè)進(jìn)入市場的前提條件胧沫,又是企業(yè)存活于市場的根本原因。如果沒有產(chǎn)品占业,企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺绒怨;沒有產(chǎn)品,企業(yè)也就沒有了在市場中存在的理由谦疾。我們回答企業(yè)能夠生存的理由時南蹂,排在第一位的就是:企業(yè)能夠提供產(chǎn)品(服務(wù))。所以念恍,能夠帶領(lǐng)企業(yè)離開競爭的第一個可選擇的方向就是:專注于產(chǎn)品六剥。專注產(chǎn)品的五個原則:

專注于產(chǎn)品的生命

邁克爾·波特在研究亞洲典型的跨國企業(yè)時乐尊,非常驚訝地發(fā)現(xiàn)巢音,亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意,而不是在創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)住练。但是一個不能夠首先想到發(fā)明產(chǎn)品瞳氓、創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)家是不可能把企業(yè)發(fā)展下去的策彤。

三星打動我的第一個地方是它對于產(chǎn)品的專注和執(zhí)著。李健熙認(rèn)為在物美價廉的傳統(tǒng)家電方面不能戰(zhàn)勝中國企業(yè),不如迅速集結(jié)力量專心做更高端的數(shù)字產(chǎn)品店诗,下力氣花大代價進(jìn)行研發(fā)裹刮。三星電子于是大刀闊斧地剝離非核心業(yè)務(wù),認(rèn)準(zhǔn)數(shù)碼方向全力以赴庞瘸,向以高技術(shù)和尖端設(shè)計為核心的捧弃、追求高利潤率和現(xiàn)金流的品牌生產(chǎn)營銷的模式轉(zhuǎn)變,結(jié)果成功了恕洲。

在中國塔橡,盡管海爾已經(jīng)是一個對產(chǎn)品非常專注的企業(yè),但是海爾經(jīng)營的多元化令我非常擔(dān)心霜第。如果海爾不斷地進(jìn)入越來越多的產(chǎn)品領(lǐng)域葛家,我會對海爾一直強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品創(chuàng)新方向感到懷疑和擔(dān)心。事實上泌类,產(chǎn)品有自己的生命特征癞谒。如果企業(yè)不能夠全力發(fā)展產(chǎn)品的生命,賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵刃榨,那么產(chǎn)品也不會發(fā)揮它的核心作用弹砚。企業(yè)與產(chǎn)品之間是生存和生命之間的關(guān)系。產(chǎn)品對于企業(yè)而言是企業(yè)生存的方式枢希,企業(yè)對于產(chǎn)品而言是產(chǎn)品的生命創(chuàng)造者桌吃。企業(yè)和產(chǎn)品之間是相互依存的關(guān)系,只有賦予產(chǎn)品生命力苞轿,企業(yè)才具有了在市場中獨立存活的力量茅诱。

以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模式

我一直在思考真正一流的企業(yè)到底具備什么樣的特性。我發(fā)現(xiàn)搬卒,在這些世界一流的企業(yè)共同的特性當(dāng)中瑟俭,有一項是以恒定的質(zhì)量模式進(jìn)行管理。很多人以為管理是解決效率的問題契邀。這個理解沒有錯摆寄,但是一個一流的企業(yè)對于管理的理解卻站在了更高的層面——管理必須貢獻(xiàn)恒定的質(zhì)量。在這個高度坯门,管理回答的是產(chǎn)品的問題微饥;管理所要解決的問題是圍繞產(chǎn)品及其質(zhì)量展開的。這樣的理解使得這些企業(yè)成為一流而領(lǐng)先于同行古戴,也使得管理真正承擔(dān)了自身的職責(zé)欠橘。是否以質(zhì)量和品質(zhì)思考,決定了企業(yè)的管理活動是否有效允瞧,也決定了企業(yè)在市場中的地位高低简软。

以顧客為本的產(chǎn)品設(shè)計原則

可口可樂2004年就努力進(jìn)入到中國鄉(xiāng)土市場。我們知道述暂,可口可樂以往一直是在中國比較中心的城市和一痹升、二級市場,可是這次它開始做一個中國“下鄉(xiāng)運(yùn)動”畦韭。從這個運(yùn)動中我們可以看到可口可樂在中國整體市場的延伸疼蛾。寶潔公司在中國就有一個龐大的中國消費者研究部。在肯德基艺配,你會發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)在口感察郁、口味的設(shè)計上,跟我們中國人所要的完全貼近转唉,如推出“老北京肉卷”“翡翠芙蓉湯”等皮钠。那么,這一系列的現(xiàn)象赠法,表明這些領(lǐng)先的跨國企業(yè)都在共同關(guān)注一個問題麦轰,那就是:讓產(chǎn)品直接代表顧客,并因此而具有優(yōu)勢砖织。

三星有一個故事能夠說明李健熙的產(chǎn)品觀——強(qiáng)調(diào)設(shè)計要以人為本款侵。他認(rèn)為以往三星電器的遙控器設(shè)計過于復(fù)雜,因為技術(shù)人員沒有考慮使用者的方便侧纯。他提出要設(shè)計容易握在手上新锈,而且只有啟動和關(guān)閉功能、操作簡單的遙控器眶熬。這一細(xì)節(jié)體現(xiàn)出三星產(chǎn)品的人性化設(shè)計理念妹笆。產(chǎn)品的最終消費者是人,如果企業(yè)只是研究市場聋涨、開發(fā)產(chǎn)品而不考慮消費者的需求晾浴,那么這個產(chǎn)品就無法打動消費者。

中國企業(yè)一向以在本土市場當(dāng)中牍白,自己的產(chǎn)品能夠低成本競爭而感到驕傲脊凰。我們說到中國企業(yè)核心優(yōu)勢是什么的時候,都會不假思索地說:我們有一個低成本的優(yōu)勢茂腥。而且狸涌,大部分中國企業(yè)在本土市場都是用低價的策略與很多跨國企業(yè)進(jìn)行競爭。這種比較優(yōu)勢最岗,使得中國企業(yè)在以往的時間里可以真正面向市場帕胆。

但是,如果僅僅以成本而言般渡,隨著跨國公司在中國建立生產(chǎn)基地和應(yīng)用全球化采購策略懒豹,我們所說的低成本優(yōu)勢就蕩然無存了芙盘。有一家跨國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人來中國的時候曾經(jīng)說,“中國成本就是我的成本”脸秽。如果這是一個基本成立的概念儒老,那么中國企業(yè)就已經(jīng)不具備成本的競爭優(yōu)勢。因此记餐,成本并不是產(chǎn)品的關(guān)鍵驮樊,產(chǎn)品的關(guān)鍵是對于顧客價值的體現(xiàn)。

沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對的”的經(jīng)營原則片酝,使得這個公司做出了一系列的創(chuàng)新來實現(xiàn)這個經(jīng)營原則囚衔。沃爾瑪引領(lǐng)了整個百貨業(yè)的改造。無論是開架銷售雕沿、24小時經(jīng)營练湿、連鎖經(jīng)營、倉儲式銷售审轮,還是會員店鞠鲜、全球定位系統(tǒng)的推出,都使顧客獲得了質(zhì)優(yōu)價廉的商品断国。此舉也帶動了全球百貨業(yè)的興旺與發(fā)達(dá)贤姆。真正影響企業(yè)持續(xù)成功的重心不是公司的策略目標(biāo),也不是發(fā)展策略的流程稳衬,而是專注霞捡、集中、聚焦于為顧客創(chuàng)造價值的能力薄疚,這個能力最直接的體現(xiàn)就是企業(yè)的產(chǎn)品碧信。

但是,在企業(yè)的現(xiàn)實工作中街夭,為順應(yīng)來自各部門的需求砰碴,資源常常被分散,而忽視了集中為顧客創(chuàng)造價值這個基本要素上板丽。我們必須再次提醒企業(yè)呈枉,集中精力于為顧客創(chuàng)造價值是企業(yè)成功的關(guān)鍵之關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該專心致志于不斷提升為顧客創(chuàng)造價值的能力埃碱,要根據(jù)顧客的價值需要來制定發(fā)展策略猖辫,讓顧客價值成為企業(yè)產(chǎn)品的起點、企業(yè)服務(wù)附加價值的起點和企業(yè)策略的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)砚殿、企業(yè)行為的準(zhǔn)則啃憎。

產(chǎn)品是企業(yè)理念的詮釋

松下幸之助在剛剛創(chuàng)業(yè)的時候,有一個“理發(fā)師”的故事似炎。有一次松下幸之助到理發(fā)店理發(fā)辛萍,當(dāng)理發(fā)師知道這位年輕人正在創(chuàng)辦一個全新的企業(yè)時悯姊,理發(fā)師就建議年輕人一定要到東京最好的理發(fā)店找最好的理發(fā)師理發(fā)。這位理發(fā)師告訴年輕人:您的形象就是企業(yè)的形象贩毕,所以您一定要以最好的形象展示自己挠轴。

松下幸之助接受了理發(fā)師的忠告,知道產(chǎn)品一定要做到最好耳幢,因為產(chǎn)品正是企業(yè)的形象,所以松下電器總是以產(chǎn)品的最佳狀態(tài)上市欧啤,這使得松下電器雖然在技術(shù)上沒有索尼那么前沿睛藻,但是卻一直保持有利的市場地位。本田的成功也是這樣邢隧。本田公司的理念是:更為年輕店印,物美價廉〉够郏基于這樣的理念按摘,本田的產(chǎn)品一直保有時尚的設(shè)計、動感的外形纫谅。年輕時尚炫贤,同時保持質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),并以成本優(yōu)勢確定市場價格是本田產(chǎn)品的特點付秕。因其為顧客提供真正物美價廉的產(chǎn)品兰珍,它在美國摩托車市場占據(jù)了領(lǐng)先的位置。

還有一個例子就是麥當(dāng)勞询吴。秉承為小朋友提供快樂的理念掠河,麥當(dāng)勞的產(chǎn)品十分關(guān)注質(zhì)量和恒定的品質(zhì),關(guān)注產(chǎn)品的時間效應(yīng)猛计,關(guān)注賦予小朋友附加值的禮物唠摹,所以看到麥當(dāng)勞金黃色的拱門,小朋友們就會快樂和微笑奉瘤。在技術(shù)同質(zhì)化的今天勾拉,產(chǎn)品需要更多地體現(xiàn)企業(yè)的理念,也更需要具有企業(yè)領(lǐng)袖的價值取向盗温。

我一直很喜歡農(nóng)夫山泉望艺,因為這個產(chǎn)品有著領(lǐng)導(dǎo)者的對一切負(fù)責(zé)的價值觀。我也很喜歡香港的星光集團(tuán)肌访,這個印刷企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者堅持“八不印”找默。看星光的產(chǎn)品你一定可以感受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的社會責(zé)任感吼驶。從產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的企業(yè)理念惩激,你可以區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品店煞。同樣是家電產(chǎn)品,人們會接受海爾风钻,因為其意味著良好的服務(wù)顷蟀;同樣是汽車,一些人會選擇奔馳骡技,因為奔馳意味著成功的商業(yè)人士鸣个,而另外一些人會選擇寶馬,因為寶馬意味著成功與年輕布朦。每一個區(qū)分正是源于產(chǎn)品對于企業(yè)理念的詮釋囤萤。

欣賞同行的產(chǎn)品才是創(chuàng)新的來源

三星對同行產(chǎn)品的態(tài)度是鼓勵公司同仁使用其他品牌的電器以取他人之長。保持和時代同步是趴,吸取同行的優(yōu)點也是三星人開發(fā)涛舍、改善產(chǎn)品的優(yōu)勢之一。相反唆途,我國的很多企業(yè)卻是明確規(guī)定公司員工一定要用自己的產(chǎn)品富雅,與三星相比,我們還是差了一大截肛搬。

學(xué)習(xí)同行的產(chǎn)品没佑,無疑是對自己的產(chǎn)品提出了更高的要求。沒有對別人的理解温赔,就不可能真正理解自己图筹。這句話放在產(chǎn)品上也同樣成立。只有充分理解同行的產(chǎn)品让腹,才能夠充分理解自己的產(chǎn)品远剩,而這種欣賞同行的學(xué)習(xí)能力,也是創(chuàng)新的來源之一骇窍。反過來瓜晤,如果僅僅是局限在自己的產(chǎn)品上,則不但不能夠了解產(chǎn)品本身腹纳,更失去了創(chuàng)新的來源痢掠,也使得企業(yè)的員工遠(yuǎn)離了市場和顧客。所以我并不提倡企業(yè)員工一定要使用自己企業(yè)的產(chǎn)品嘲恍,相反我也很贊同李健熙的觀點和做法足画,鼓勵企業(yè)員工使用同行的產(chǎn)品,在使用的過程中體會同行產(chǎn)品與自己產(chǎn)品的差異佃牛,以尋求新的突破淹辞。

產(chǎn)品是一個需要持續(xù)關(guān)注并付諸行動的東西,同時更是聯(lián)結(jié)企業(yè)與顧客的平臺俘侠,只有持續(xù)地關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)才是能獲取顧客的心的企業(yè)象缀。也正是與顧客交心蔬将,企業(yè)才能夠保持持續(xù)領(lǐng)先的地位。一個能夠體現(xiàn)顧客價值的產(chǎn)品一定能帶領(lǐng)企業(yè)走上領(lǐng)先之路央星。(本文完)

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