去年9月秋招的時(shí)候?qū)懙墓郑m然現(xiàn)在各個(gè)app的體驗(yàn)報(bào)告已經(jīng)爛大街了，但是還是想說(shuō)發(fā)出來(lái)和大家一起探討下~
1.產(chǎn)品定位
快手是一款以短視頻、直播為內(nèi)容載體帘营，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)逐哈》移快手的slogan是“記錄世界，記錄你”昂秃。目前禀梳，快手主要以廣告、直播禮物分成及電商實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)肠骆。
產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程：
2011年3月初上市之時(shí)算途，快手的功能定位是用來(lái)制作、分享GIF圖片蚀腿；
2012年11月嘴瓤，快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)；
2016年年初莉钙，快手上線直播功能纱注；
2018年6月，快手上線快手小店胆胰，增加了短視頻商業(yè)變現(xiàn)的新渠道狞贱。
解決的用戶需求：
我們將用戶的購(gòu)買行為分為三類：
1）有購(gòu)買想法且目標(biāo)明確的用戶群體；
2）有購(gòu)買想法但目標(biāo)不明確的用戶群體蜀涨；
3）沒(méi)有購(gòu)買想法的用戶群體瞎嬉。
在這里蝎毡，短視頻和直播電商主要面對(duì)的是第2和第3類用戶群體，通過(guò)視頻內(nèi)容種草的方式氧枣，更直觀的展示商品的使用效果沐兵，同時(shí)也解決了用戶的選品難題，促進(jìn)了第2便监、3類用戶的成功購(gòu)買扎谎。
2.目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景
根據(jù)Questionmobile“2019快手創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告”顯示：2019年，快手的月活（MAU）突破4億烧董、日活（DAU）突破2億日均曝光達(dá)到千億級(jí)別毁靶，處于短視頻行業(yè)的領(lǐng)先位置。
快手的典型用戶群體是三四線的年輕群體逊移，同時(shí)以北方用戶為主预吆。并且快手用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)70分鐘，提升幅度超過(guò)10%胳泉。
不過(guò)隨著快手的進(jìn)一步發(fā)展拐叉，一二線城市的用戶及南方用戶的占比也在逐步的提升。Questionmobile的數(shù)據(jù)顯示扇商，在消費(fèi)能力領(lǐng)先的一二線城市凤瘦，快手日活躍用戶也進(jìn)一步擴(kuò)張，超過(guò)6000萬(wàn)案铺。并且廷粒，目前快手上的南方日活躍用戶也已超過(guò)了8000萬(wàn)。
另外红且，從用戶的年齡分布來(lái)看，目前18-29年齡段的用戶占快手上所有用戶數(shù)的52.7%涤姊，由此也可以看出目前年輕群體是快手上的核心用戶人群暇番。而這一群體的消費(fèi)能力正處于快速崛起的過(guò)程中，由此也看出了快手上發(fā)展內(nèi)容電商的潛力之大思喊。
我們來(lái)設(shè)想一下快手電商的幾類用戶場(chǎng)景：
場(chǎng)景1：
1)目標(biāo)用戶：白領(lǐng)壁酬，女，90后恨课，單身并且自己租房住舆乔，坐標(biāo)二線城市，短視頻app重度用戶剂公。收入來(lái)源為每個(gè)月的工資希俩，主要用于租房、日常開(kāi)銷及朋友聚會(huì)及旅游纲辽。
2)典型使用場(chǎng)景：在結(jié)束了周一至周五的勞累之后颜武，周末只想宅在家里璃搜，不想出門。在閑暇之時(shí)鳞上，都在床上刷快手APP这吻，被快手APP上的同城短視頻里的美食博主的蛋糕吃播所吸引，于是下單購(gòu)買了一個(gè)小蛋糕篙议。
場(chǎng)景2：
1)目標(biāo)用戶：家庭主婦唾糯，女，坐標(biāo)農(nóng)村鬼贱，孩子0-5歲移怯。由于孩子年齡尚小，因此每日的主要工作為帶孩子及做家務(wù)吩愧。整個(gè)家庭的收入相對(duì)較低芋酌，生活相對(duì)拮據(jù)。并且由于地處農(nóng)村雁佳，購(gòu)物的場(chǎng)所較為有限脐帝，可選的商品品類較少。
2)典型使用場(chǎng)景：在一次帶孩子到鄰居家串門的過(guò)程中糖权，被鄰居手機(jī)上的快手短視頻上的內(nèi)容所吸引堵腹，在鄰居的推薦下，下載了快手短視頻APP星澳。在此之后疚顷，每到了空閑的時(shí)候，都會(huì)刷快手上的短視頻或直播禁偎。在一次刷快手的過(guò)程中腿堤，突然刷到了快手上的主播直播衣服的視頻，不僅款式非常時(shí)尚并且價(jià)格也是非常低廉如暖，很快的其就在快手上進(jìn)行了下單購(gòu)買笆檀。并對(duì)該主播進(jìn)行了關(guān)注，并且在以后使用快手APP的過(guò)程中盒至，也會(huì)不定期的刷一下自己所關(guān)注的主播的新動(dòng)態(tài)酗洒。
場(chǎng)景3：
1)目標(biāo)用戶：大學(xué)生，男枷遂，坐標(biāo)二線城市的大學(xué)城樱衷，離市區(qū)較遠(yuǎn)。并且無(wú)收入來(lái)源酒唉，每個(gè)月的主要生活來(lái)源主要來(lái)自于父母的生活費(fèi)矩桂，可供支配的收入較少。每天的時(shí)間主要花在社團(tuán)及上課痪伦，空閑的時(shí)間段較多耍鬓。喜歡好玩有趣的東西阔籽。
2)典型使用場(chǎng)景：在結(jié)束了一天的上課及社團(tuán)活動(dòng)之后，躺在宿舍的床上刷快手APP牲蜀，被直播上的一雙特別酷炫的跑鞋吸引笆制，點(diǎn)進(jìn)去看到，這個(gè)商品可以直接跳到淘寶上進(jìn)行購(gòu)買涣达，并且該播主還贈(zèng)送了商品的優(yōu)惠券在辆，價(jià)格非常的吸引人，于是果斷下單度苔。
3.產(chǎn)品功能
快手的主要功能是瀏覽視頻和用戶拍攝上傳視頻匆篓。
瀏覽界面主要包括：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)及同城寇窑。這三個(gè)功能在首頁(yè)幾乎占了一整個(gè)屏幕鸦概。
下為快手直播帶貨的頁(yè)面：
下面的流程圖進(jìn)一步的展示了快手APP的主要功能∷ィ基于圖4可以看到窗市，快手的功能非常克制饮笛，一級(jí)的入口只有5個(gè)咨察，分別為：我、關(guān)注福青、發(fā)現(xiàn)摄狱、同城、內(nèi)容无午。由此也可以看出媒役，快手的APP頁(yè)面非常簡(jiǎn)潔，功能也較為簡(jiǎn)約宪迟。而用于商業(yè)變現(xiàn)的兩個(gè)用口：游戲及快手小店分別在二級(jí)入口及四級(jí)入口酣衷。由此可以看出，快手在謀求商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)踩验，依舊十分的重視用戶體驗(yàn)。
4 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略
4.1 拉新策略
快手的用戶拉新主要來(lái)自于：
1）贊助綜藝節(jié)目：目前快手贊助的綜藝節(jié)目主要有《奔跑吧兄弟》商玫、《吐槽大會(huì)》箕憾、《脫口秀大會(huì)》、《中國(guó)新歌聲2》拳昌、《聲臨其境》袭异、《偶像練習(xí)生》等。
2）給用戶刷禮物炬藤，刺激用戶創(chuàng)作與二次刷禮物：快手上的粉絲都有一種很特別的表達(dá)喜歡的方式御铃，就是給主播刷禮物碴里。很多粉絲還會(huì)給主播瘋狂刷六五，只為奪得禮物榜單的第一名上真。反過(guò)來(lái)的咬腋，很多主播為了感謝粉絲的賣力刷榜，會(huì)呼吁自己的粉絲集體關(guān)注這個(gè)人睡互，然后這個(gè)刷榜第一的粉絲就可以借助主播的人氣收到一大波粉絲根竿。
3）在短視頻上，與微信及qq等平臺(tái)進(jìn)行合作就珠，通過(guò)用戶自主進(jìn)行視頻分享的方式進(jìn)行平臺(tái)的用戶拉新：主要的渠道為分享至微信好友寇壳、微信看一看、微信好友圈及qq好友妻怎。
4）在主播的直播帶貨上壳炎，快手與魔筷、有贊逼侦、拼多多及淘寶進(jìn)行合作匿辩。由于，電商平臺(tái)需要流量和銷量偿洁，而直播平臺(tái)需要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)撒汉。因此，跨平臺(tái)的合作或許可以實(shí)現(xiàn)共贏涕滋。
4.2 促活和留存
快手通過(guò)持續(xù)的跨平臺(tái)合作及贊助綜藝的放肆獲得新流量的同時(shí)睬辐，運(yùn)用公平普惠的流量分配機(jī)制提升用戶留存，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度的提升宾肺。在這里快手上的用戶主要有兩類：一類是商家用戶溯饵，即快手上的帶貨博主；另一類則為普通用戶锨用，也就是快手上的吃瓜群眾丰刊。
對(duì)于商家用戶而言：
1）目前，快手在電商層面上的布局仍是以“內(nèi)容+電商”的模式增拥。相比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)啄巧，快手電商在費(fèi)用上的入駐門檻幾乎為零。準(zhǔn)入門檻的降低掌栅，給予了更多的普通人參與快手電商的可能性秩仆。
2）其次，快手堅(jiān)持公平普惠的原則猾封，運(yùn)用AI主導(dǎo)的方式去進(jìn)行流量的分配澄耍，給普通人更多的展示機(jī)會(huì)，而不是聚集在極少數(shù)的頭部用戶。這種流量的分配方式極大的提高了普通用戶使用快手的頻率以及積極性齐莲。并且通過(guò)快手的這種“老鐵經(jīng)濟(jì)”使得主播和粉絲之間的關(guān)系更像是朋友痢站，這樣的信任和黏性也使得很多的中小主播也有機(jī)會(huì)做電商蚂四，并不是只有像類似于擁有超多粉絲的大主播才能在快手做電商齿穗。在這種良性循環(huán)的生態(tài)模式下，也使得快手平臺(tái)上吸引了越來(lái)越多的主播入駐漩蟆。
3）最后星掰，快手上有一個(gè)非常完善的電商服務(wù)市場(chǎng)多望。由“電商服務(wù)商”、“供貨商”氢烘、“電商TP”組成怀偷。通過(guò)電商服務(wù)市場(chǎng)，為快手用戶的電商供應(yīng)鏈能力賦能播玖；解決用戶無(wú)貨可賣椎工，不知道怎么賣的煩惱。這無(wú)疑蜀踏，在很大程度上增加了快手上商家用戶的留存维蒙。
對(duì)于普通用戶而言：
1）快手上沒(méi)有明顯廣告的痕跡，甚至是打開(kāi)APP時(shí)的全屏廣告都沒(méi)有果覆，完全以用戶為主颅痊。這在一定程度上增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。并且商業(yè)變現(xiàn)的入口隱藏較深局待，這也在一定程度上贏得了用戶的好感斑响。
2）快手的搜索排行的依據(jù)為粉絲數(shù)，以用戶為主钳榨。同時(shí)舰罚，話題標(biāo)簽下的視頻最多的標(biāo)簽的排名更靠前，點(diǎn)贊數(shù)更多的視頻的排名也更靠前薛耻。因此营罢，快手的搜索結(jié)果的排版布局更符合用戶的需求。
3）快手上短視頻的觀看更加的便捷饼齿，用戶在所觀看的短視頻上右滑即可進(jìn)入首頁(yè)重新選擇其他的短視頻進(jìn)行觀看饲漾。同時(shí)快手也在短視頻的上方設(shè)置了舉報(bào)按鈕，包括：作品舉報(bào)缕溉、減少類似作品及加入黑名單考传。并且對(duì)于減少類似作品這一舉報(bào)選項(xiàng)還設(shè)置了二級(jí)的入口如作品質(zhì)量差、看過(guò)類似作品倒淫、不看該作者伙菊、作品引起不適等。這種精細(xì)化的選項(xiàng)設(shè)置更容易引起用戶的好感敌土。
5 競(jìng)品分析
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示镜硕，截至今年五月底，快手的日活破2億返干，抖音的日活破3億兴枯。并且，根據(jù)36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)》顯示矩欠，5月快手與抖音的用戶重合度達(dá)到了46.5%财剖，較四月的44.8%再次上升。
同時(shí)癌淮，平臺(tái)的大V也深度滲透躺坟，快手高級(jí)副總裁馬宏斌曾說(shuō)，快手前100名的大V有70個(gè)是抖音用戶乳蓄，抖音前100名的大V有50個(gè)是快手用戶咪橙。
因此，在本次的競(jìng)品分析中虚倒，我們選擇抖音作為競(jìng)品進(jìn)行詳細(xì)分析美侦。
5.1 首先是，兩個(gè)APP的概況對(duì)比
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 表1 快手&抖音的概況對(duì)比
5.2其次為兩個(gè)APP的功能/渠道/品類對(duì)比：
1）添加商品櫥窗的條件：
（1）快手：用戶只要完成實(shí)名認(rèn)證魂奥，即可添加商品在平臺(tái)上售賣菠剩；
（2）抖音：用戶需要發(fā)布是個(gè)視頻并完成實(shí)名認(rèn)證，就可以開(kāi)通商品櫥窗并在視頻中添加商品鏈接耻煤；
2）接入的外部電商渠道：
（1）快手：魔筷具壮、有贊、淘寶违霞、拼多多嘴办；
（2）抖音：淘寶、京東买鸽、考拉等涧郊；
3）商品的購(gòu)買流程：
（1）快手：目前快手的商品購(gòu)買的實(shí)現(xiàn)主要以短視頻種草做廣告，用直播來(lái)變現(xiàn)眼五；
a.觀看直播—購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)購(gòu)買妆艘；
b.觀看短視頻—進(jìn)入主播首頁(yè)—主播快手小店—商品購(gòu)買；
（2）抖音：抖音直接在短視頻里加入了淘寶的購(gòu)物車看幼，目前短視頻中的購(gòu)物車為抖音促成用戶購(gòu)買的主要渠道批旺；
a.短視頻/直播加購(gòu)物車；
b.觀看人氣榜單诵姜，挑選商品購(gòu)買汽煮；
4）商品類目：
（1）快手：目前快手上的商品的售賣以直播的形式為主，用戶的購(gòu)買行為基本是在觀看直播的過(guò)程中發(fā)生的，目前暇赤，在用戶端心例，快手上的商品沒(méi)有一個(gè)清晰的類目劃分。但是在商家端鞋囊，快手做了一個(gè)較為明確的商家品類手冊(cè)止后。
（2）抖音：抖音上的商品品類的劃分相對(duì)較為明確，大致的溜腐，可以分為：精致彩妝译株、美容護(hù)膚、居家日用挺益、趣味玩具歉糜、精品女鞋、精品女裝望众、時(shí)尚飾品现恼、美妝個(gè)護(hù)、手機(jī)配件黍檩、食品飲料叉袍、3C數(shù)碼、母嬰用品刽酱、潮流男裝及個(gè)人護(hù)理等喳逛。
5）訂單狀態(tài)查詢：
（1）快手：按平臺(tái)劃分：可以分別查看快手平臺(tái)上的訂單，平臺(tái)上的訂單可以查看商品付款棵里、發(fā)貨润文、及評(píng)價(jià)等相關(guān)信息；平臺(tái)外的訂單則直接跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的平臺(tái)上進(jìn)行查詢殿怜。
（2）抖音：訂單欄按品類劃分：分為商品購(gòu)物典蝌、增值服務(wù)、生活服務(wù)及休閑娛樂(lè)四個(gè)品類头谜。另外有一個(gè)購(gòu)物助手可以查到訂單的詳細(xì)信息骏掀，包括：待發(fā)貨、待收貨及評(píng)價(jià)柱告。
6）有無(wú)購(gòu)物車：
（1）快手：無(wú)截驮，但是在快手的訂單狀態(tài)里有個(gè)待付款的選項(xiàng)；
（2）抖音：有际度。
7）有無(wú)客服：
（1）快手：有葵袭；
（2）抖音：暫未發(fā)現(xiàn)。
5.3與抖音相比乖菱，快手的優(yōu)劣勢(shì)
5.3.1 優(yōu)勢(shì)
1.商品的轉(zhuǎn)化率更高坡锡。快手獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”使得快手更偏向于以熟人社交的方式實(shí)現(xiàn)貨物的購(gòu)買蓬网，因此在快手的客戶端上沒(méi)有做明確的品類劃分。而且鹉勒，這也與其本身是一款短視頻社區(qū)APP的定位相契合拳缠，更容易贏得用戶的好感。從而更容易促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生贸弥。而反觀抖音，由于中心化的流量劃分方式海渊，使得抖音上更偏向于是陌生人社交的方式绵疲，主播與用戶之間有一定的距離感，相對(duì)而言臣疑，信任度較低盔憨，因此商品購(gòu)買的轉(zhuǎn)化也會(huì)較低。
2.商家用戶的黏性更高讯沈。快手的流量分發(fā)為輕運(yùn)營(yíng)的模式郁岩。遵循“去中心化”的原則，在進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的過(guò)程中每個(gè)策略都有一定的約束性條件缺狠，這使得快手上的用戶之間的短視頻的播放量不會(huì)過(guò)于懸殊问慎，吸引了更多的用戶使用快手短視頻去分享自己的生活。同時(shí)也使得快手上的用戶對(duì)于平臺(tái)更加信任及忠誠(chéng)挤茄。而抖音的流量則主要依靠人工運(yùn)營(yíng)如叼，為中心制的流量分發(fā)模式。也正是因?yàn)槎兑舻倪@一運(yùn)營(yíng)模式穷劈，使得平臺(tái)的流量呈現(xiàn)了鮮明的“二八局面”笼恰，即20%的頭部商家擁有了平臺(tái)80%的流量。這對(duì)于中小商家而言歇终，在長(zhǎng)期的得不到用戶關(guān)注及賣貨能力不足的情況下社证，很容易轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。
3.渠道下沉策略較為成功评凝。目前快手上的用戶群體以三四線城市的人群為主追葡，在電商獲客成本日益高昂的情況下，三四線城市的用戶人群爆發(fā)出了強(qiáng)大的購(gòu)買潛力奕短。目前辽俗，快手已經(jīng)與拼多多進(jìn)行合作，因此篡诽，快手在三四線城市具有較大的商業(yè)變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)崖飘。
4.具有官方客服。配備官方的反饋渠道杈女，使得用戶在快手上進(jìn)行商品的購(gòu)買更加放心朱浴。
5.快手上成為商家的門檻更低吊圾。相較于抖音而言，快手上成為商家的門檻更低翰蠢，條件的放開(kāi)项乒，有助于吸引更多的用戶在快手上開(kāi)店。
5.3.2 劣勢(shì)
1.電商變現(xiàn)的渠道相對(duì)單一梁沧。目前快手上商品的購(gòu)買方式主要是通過(guò)直播來(lái)完成檀何，短視頻的購(gòu)買鏈路則相對(duì)較長(zhǎng)。而抖音的商品購(gòu)買則更多由短視頻加購(gòu)及榜單加購(gòu)的方式來(lái)促成用戶購(gòu)買廷支，商品購(gòu)買的鏈路較短频鉴。因此，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程恋拍，擴(kuò)寬電商變現(xiàn)的渠道也是快手的發(fā)展路徑之一垛孔。
2.平均客單價(jià)較低。快手的渠道下沉策略的成功施敢，使得目前快手的主要用戶群體為三四線城市的用戶周荐，因此，必然的僵娃，會(huì)出現(xiàn)客單價(jià)較低的情況概作。因此，在未來(lái)快手的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中默怨，要進(jìn)一步的去思考盈利模式的問(wèn)題仆嗦。
3.內(nèi)容的不確定性更大。目前隨著快手的日活數(shù)據(jù)的不斷攀升先壕，伴隨而言的是內(nèi)容的爆發(fā)式增長(zhǎng)瘩扼。內(nèi)容的爆發(fā)式生長(zhǎng)帶來(lái)了內(nèi)容的不確定性增大。一些商家在平臺(tái)上拍攝一些低質(zhì)量的短視頻垃僚，低質(zhì)量的短視頻會(huì)影響用戶的體驗(yàn)集绰，造成用戶流失。因此谆棺，未來(lái)平臺(tái)應(yīng)更加關(guān)注于如何對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量做出更嚴(yán)格的把控栽燕，從而促進(jìn)用戶的體驗(yàn)感提升。
